羅愛紅，朱 珠

（1.鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校，江蘇 鎮(zhèn)江 212003；2.江蘇科技大學(xué)，江蘇 鎮(zhèn)江 212003）

試論鎮(zhèn)江市旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

羅愛紅1，朱 珠2

（1.鎮(zhèn)江高等專科學(xué)校，江蘇 鎮(zhèn)江 212003；2.江蘇科技大學(xué)，江蘇 鎮(zhèn)江 212003）

鎮(zhèn)江市旅游文化產(chǎn)業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿?，通過對鎮(zhèn)江旅游文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析，剖析制約其發(fā)展的各種原因，并提出應(yīng)從理順運行機制、整合旅游資源、創(chuàng)新營銷手段、完善配套設(shè)施和加強人才隊伍建設(shè)等策略大力發(fā)展鎮(zhèn)江旅游文化產(chǎn)業(yè)。

鎮(zhèn)江；旅游文化產(chǎn)業(yè)；策略

隨著社會生產(chǎn)力的巨大發(fā)展，文化與旅游活動已作為全民性的活動，成為人類生活的基本需求和高層次的消費活動。當(dāng)文化和旅游相互促進、滲透和融合，文化旅游已成為文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。通過整合文化資源與旅游資源，促進文化、旅游生產(chǎn)要素的合理配置，加強旅游業(yè)與影視制作、出版、廣告、演藝、娛樂和會展等行業(yè)的合作，逐步形成集文物展示、流通、復(fù)制、仿制、出版、影視拍攝與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)銷售、文藝演出、休閑娛樂、觀光等一體化的產(chǎn)業(yè)體系，從而推進產(chǎn)業(yè)升級及延伸產(chǎn)業(yè)鏈接，提升文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的整體技術(shù)水平和競爭實力，形成新的經(jīng)濟增長點。發(fā)展文化旅游是滿足市場發(fā)展需求、順應(yīng)知識經(jīng)濟時代趨勢的必然選擇。筆者試圖通過對鎮(zhèn)江旅游文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的分析，探討發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)的有效思路和策略，以求對本地文化產(chǎn)業(yè)的整合和發(fā)展建言，積極支持文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)。

一、鎮(zhèn)江旅游文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

鎮(zhèn)江地處長江運河交匯處，歷史悠久人文薈萃，枕山臨水風(fēng)景綺麗，素有“城市山林”和“天下第一江山”的美稱。近年來，鎮(zhèn)江旅游文化產(chǎn)業(yè)正顯現(xiàn)出發(fā)展?jié)摿?。例如，積極推動“金山湖文化旅游圈”、“城市山林文化旅游圈”、“茅山道教文化旅游圈”等五大文化旅游圈，成功舉辦端午龍舟賽、全國超模賽、臺灣《超炫·白蛇傳》實景演出、“HIFI西津渡”及“長江MIDI”音樂節(jié)等大型賽事和活動。并依托景區(qū)打造影視拍攝基地，巨資拍攝《血色沉香》、《詩話鎮(zhèn)江》等影視作品。截至2010年6月，全市累計投入39億元用于發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，總收入預(yù)計169億元，同比增長28%，其中文化產(chǎn)業(yè)增加值占比12%。鎮(zhèn)江旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，總體呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，但也存在不少不足之處，表現(xiàn)如下：

（一）管理體制不順，核心資源整合不到位

鎮(zhèn)江市文化旅游資源相當(dāng)豐富，初步具備構(gòu)建旅游文化產(chǎn)業(yè)集群的核心因素。但由于文化旅游資源歸屬多個部門管轄，各部門權(quán)力相互掣肘、利益交錯不清，嚴(yán)重影響了資源利用效益，增加了資源整合的難度。目前，資源整合依然停留在概念性設(shè)想中，并沒有實質(zhì)上的操作運行。同時，在挖掘和豐富旅游文化方面還存在景區(qū)文化底蘊挖掘不深，旅游商品開發(fā)創(chuàng)意水平低，旅游餐飲文化特色不突出，具有地方特色的演藝、節(jié)慶等文化產(chǎn)品少等問題。此外，景區(qū)之間尚未形成優(yōu)勢互補，經(jīng)營理念落后，未建立一套適應(yīng)當(dāng)前旅游發(fā)展的經(jīng)營機制。

（二）要素供應(yīng)不足，旅游配套設(shè)施薄弱

鎮(zhèn)江旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈條上存在瓶頸和薄弱環(huán)節(jié)，尤其缺乏集旅游購物、餐飲、住宿、游樂為一體的旅游集散地。直達主要景區(qū)的公交線路雖已呼吁多年，但受有關(guān)部門的利益驅(qū)動，直通車問題始終沒能解決，對散客市場造成很大影響。另外，全市旅游星級飯店數(shù)量過少，且在管理、服務(wù)、建設(shè)等方面與周邊地市的差距逐步加大。目前，五星級飯店僅一家，多數(shù)星級賓館硬件老化，軟件服務(wù)質(zhì)量低下，已經(jīng)達不到國家標(biāo)準(zhǔn)。此外，在外語服務(wù)、景區(qū)標(biāo)識、城市文明衛(wèi)生等方面也面臨挑戰(zhàn)，全市真正可用于旅游接待的旅游巴士嚴(yán)重缺乏，且檔次不高，停車場地也遠遠不足。

（三）政府主導(dǎo)為主，尚未產(chǎn)生具有輻射力的旅游文化品牌

鎮(zhèn)江市旅游文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展實施的是一種政府主導(dǎo)型的發(fā)展模式，政府發(fā)揮著重要的指令作用。目前，由于對文化公益事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)分尚不清晰，許多國營文化單位市場意識淡薄、創(chuàng)收能力不足，旅游收入尚停留在門票經(jīng)濟的初級階段。目前舉辦的賽龍舟、《超炫·白蛇傳》等文化項目多數(shù)以對內(nèi)不對外的文化公益事業(yè)形式為主，活動的受益方主要局限于本地市民，尚未產(chǎn)生對外埠具有輻射力和影響力的文化品牌，因而盡管社會效應(yīng)明顯，經(jīng)濟效益卻不盡如人意。

（四）旅游產(chǎn)品形式不豐富，以低端觀光旅游為主

目前，鎮(zhèn)江市的旅游產(chǎn)品依然以“走馬觀花”式觀光旅游為主。而根據(jù)消費經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)理論，觀光旅游屬于最低端的產(chǎn)品，游客在當(dāng)?shù)氐拈_銷費用少，綜合效益要遠低于休閑旅游和會展旅游。而鎮(zhèn)江旅游產(chǎn)品缺乏多樣性和可持續(xù)性的吸引力，因此，很難吸引中高端游客，而只能使鎮(zhèn)江處于旅游過境地的被動地位。

（五）管理人才儲備不足，制約旅游文化產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展

鎮(zhèn)江缺乏優(yōu)秀的旅游人才，尤其是涉外人才。要發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)，人才的培養(yǎng)和儲備不足的問題更是嚴(yán)峻。旅游從業(yè)人員中的管理者、導(dǎo)游、服務(wù)員在旅游專業(yè)水平和服務(wù)意識方面有待提高，外語水平普遍較低，優(yōu)秀的翻譯導(dǎo)游嚴(yán)重匱乏，旅游相關(guān)企業(yè)在旅游接待規(guī)范化、國際化、科學(xué)化的專門培訓(xùn)也較少。

二、鎮(zhèn)江市發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)的策略

（一）理順運行體制，不斷優(yōu)化政府配置資源的效率

發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵要區(qū)分文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。文化事業(yè)是政府提供公共產(chǎn)品的行為，而公共產(chǎn)品是具有非排他性、非競爭性的一系列產(chǎn)品。政府如果參與了具有競爭性的行業(yè)，則必然會扭曲市場價格，降低資源配置的效率。而文化產(chǎn)業(yè)是依托市場變化而發(fā)展成的具有競爭性的行業(yè)，是通過價格杠桿調(diào)節(jié)資源配置的部門。目前，鎮(zhèn)江市政府“辦產(chǎn)業(yè)”的味道很濃，在這種不成熟的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的限制下，難以有效實現(xiàn)經(jīng)濟效益。因此，政府部門需要轉(zhuǎn)變觀念，變“辦”為“管”，堅持“有所為有所不為”的原則，在保護資源、維護所有權(quán)的前提下，進一步實行公有資產(chǎn)、保護性資產(chǎn)和經(jīng)營性資產(chǎn)“三產(chǎn)”分離，積極運用拍賣、租賃、轉(zhuǎn)讓等多種方式，盤活經(jīng)營性資產(chǎn)資源，適當(dāng)放權(quán)讓具體單位依托市場規(guī)律從事旅游企業(yè)經(jīng)營活動，大力推動以資本為核心、以企業(yè)為主導(dǎo)的旅游產(chǎn)業(yè)形成，充分推進產(chǎn)業(yè)升級，培養(yǎng)一批以旅游景點為依托，旅游服務(wù)業(yè)為主線的大型企業(yè)集團，形成具有影響力和輻射力的品牌，最終把旅游業(yè)培育成“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)”的現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)。實踐證明，體制的競爭是具有全局性的競爭，先進的發(fā)展體制能夠以一種制度化的框架去容納和激活各種資源。

（二）整合旅游資源，著力培育精品旅游文化品牌

鎮(zhèn)江旅游資源豐富、類型多樣，但空間分布較分散，難以形成旅游精品產(chǎn)品，因此，有必要進一步進行資源整合，打造主題鮮明的旅游板塊，并實施品牌戰(zhàn)略，努力提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和整體競爭力。如：以“三山國家重點風(fēng)景名勝區(qū)”為品牌，把金山、焦山、北固山、西津渡、長江濕地整合成以山水景觀、宗教文化、歷史文化、津渡文化為主要內(nèi)容的“濱江風(fēng)光”旅游核心品牌，真正成為鎮(zhèn)江旅游的精品；將南山及其周圍南徐新城、韋崗溫泉整合成以生態(tài)休閑、養(yǎng)生觀光為主要內(nèi)容的“高檔休閑度假”品牌；借助句容、丹徒等自然人文資源打造以山野情趣、觀光采摘和民俗觀光為一體的“鄉(xiāng)村野趣”品牌；以購物美食為主題，連接鎮(zhèn)江三怪、揚中江鮮、東鄉(xiāng)羊肉和丹陽眼鏡城，打響“美食文化”品牌；此外，還可引導(dǎo)和培育“月光經(jīng)濟”，開辟夜間游覽、夜間演出、城市娛樂購物等現(xiàn)代生活內(nèi)容，凸顯鎮(zhèn)江休閑文化城市氣質(zhì)。鎮(zhèn)江文化旅游一定要依據(jù)“優(yōu)勢互補、錯位吸引”的原則，選擇差異化的旅游產(chǎn)品，努力提升旅游產(chǎn)品競爭力。

（三）創(chuàng)新營銷手段，全力提升旅游文化影響力

旅游業(yè)是注意力經(jīng)濟，也是影響力經(jīng)濟。因此，發(fā)展鎮(zhèn)江旅游文化產(chǎn)業(yè)還應(yīng)在城市形象宣傳、旅游市場營銷上實現(xiàn)新突破，著力提升鎮(zhèn)江文化旅游的市場競爭力。首先，實現(xiàn)應(yīng)樹立“城市即旅游”的發(fā)展理念，精心策劃統(tǒng)一包裝，市縣聯(lián)動整體推介，從多層次、多角度、多空間突出鎮(zhèn)江文化，塑造鎮(zhèn)江形象。著重把握2010上海世博會這一空前巨大機遇，加強有針對性的主題宣傳和線路推廣，共享世博帶來的輻射效應(yīng)和后續(xù)客源，進一步樹立鎮(zhèn)江文化旅游目的地的整體形象。其次，應(yīng)進行市場細化，針對不同人群突出市場開發(fā)。例如：針對國外游客對文化旅游的需求偏好，全方位培育境外市場，打響國際牌。再如：對韓國游客重點開發(fā)“韓國臨時政府”牌，對歐美游客深度挖掘“賽珍珠”牌等等。又如：針對國內(nèi)中遠程市場，加強與周邊南京、揚州的聯(lián)系與協(xié)作，開展寧鎮(zhèn)揚區(qū)域旅游聯(lián)手推介，打響“文化金三角”區(qū)域品牌，主動融入長三角旅游經(jīng)濟圈，共同開發(fā)客源市場。此外，還應(yīng)巧力借勢，積極推行“區(qū)域聯(lián)動、行業(yè)聯(lián)合、企業(yè)聯(lián)手、媒體聯(lián)姻、電子聯(lián)網(wǎng)”的大旅游促銷戰(zhàn)略。例如：開設(shè)鎮(zhèn)江旅游中英文網(wǎng)站，按照城市旅游的形象定位，重新包裝設(shè)計并及時更新內(nèi)容，激發(fā)實地游玩鎮(zhèn)江的愿望；還可巧借“名人牌”，從文化的角度重新包裝，推介宣傳旅游景點，借與鎮(zhèn)江有淵源的名人的獨特效應(yīng)，提升鎮(zhèn)江文化旅游知名度。

（四）完善配套設(shè)施，構(gòu)建旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)體系

實踐證明，旅游文化產(chǎn)業(yè)對與之關(guān)聯(lián)的建筑、交通、飯店、餐飲、娛樂、商貿(mào)、工藝美術(shù)等許多行業(yè)都能起到很強的直接或間接帶動作用。因此，鎮(zhèn)江發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)必須實現(xiàn)從重數(shù)量（接待人次）到重質(zhì)量（旅游綜合效益）的轉(zhuǎn)變，而其中提高旅游綜合效益的重點就在于積極地發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)。例如：在旅游接待設(shè)施方面，可以通過“點軸式”和“集群式”分布設(shè)置酒店、餐飲、娛樂、休閑等設(shè)施，規(guī)劃和營造一些特色街區(qū)；在城市交通方面，開辟更多的城際旅游直通車，增設(shè)旅游觀光專線，完善旅游交通標(biāo)識系統(tǒng)，方便游客出入和旅游；在旅游商品方面，精心培育、打造一批具有地方特色的旅游商品，并建設(shè)有一定規(guī)模、具有地方地域色彩的旅游商品專賣店或市場；在城市文化氛圍方面，城市建筑、道路、車站、廣場等都應(yīng)突出鎮(zhèn)江城市元素和個性符號。總之，在鎮(zhèn)江旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，按經(jīng)濟規(guī)律將旅游互補產(chǎn)業(yè)有規(guī)律地布局在一定的空間上，是促進消費、推動生產(chǎn)、提高鎮(zhèn)江旅游文化產(chǎn)業(yè)綜合效益的有效途徑。

（五）加強人才隊伍建設(shè)，全面提升旅游文化產(chǎn)業(yè)的軟競爭力

一方面，要依托江蘇科技大學(xué)、鎮(zhèn)江高等專科學(xué)校及鎮(zhèn)江旅游學(xué)校的旅游專業(yè)，為鎮(zhèn)江培養(yǎng)理論與實踐相結(jié)合的高、中級旅游專門人才，建立多元化人才培養(yǎng)和使用機制；另一方面，要進一步完善對旅游從業(yè)人員，包括管理者、經(jīng)營者和服務(wù)者的資格認證制度和持證上崗制度；將飯店評星、旅行社管理、導(dǎo)游管理、旅游景區(qū)評定與旅游從業(yè)人員培訓(xùn)結(jié)合起來，實施培訓(xùn)達標(biāo)制度；此外，旅游從業(yè)人員還應(yīng)加強對鎮(zhèn)江和主要客源國的歷史、地理和人文知識的學(xué)習(xí)，加強外語尤其是口語的強化訓(xùn)練，加強旅游服務(wù)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的學(xué)習(xí)和強化訓(xùn)練，以全面提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)，提高綜合服務(wù)質(zhì)量，全面提升旅游文化產(chǎn)業(yè)的軟競爭力。

［1］王生鵬，孫永龍.甘肅旅游資源與文化資源整合戰(zhàn)略研究［J］.西北民族大學(xué)學(xué)報，2010，（3）：95-100.

［2］趙姝雯，張立華.從發(fā)掘優(yōu)勢到營造特色［N］.京江晚報，2010-8-21（A3）.

［3］高曾偉.鎮(zhèn)江旅游［M］.南京：鳳凰出版社，2010：161-174.

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1673-0046（2010）11-0005-02