客戶管理是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵

王芳明

（長(zhǎng)治職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 長(zhǎng)治 046000）

客戶管理是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵

王芳明

（長(zhǎng)治職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 長(zhǎng)治 046000）

從梅奧的“人際關(guān)系”到艾維李的“公共關(guān)系”，為企業(yè)管理發(fā)展開辟了新的思維方向。企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的關(guān)系直接影響企業(yè)健康發(fā)展，公共關(guān)系是市場(chǎng)營(yíng)銷中促銷策略四大手段之一（廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣），客戶關(guān)系是公共關(guān)系中更為具體的一種，直接影響企業(yè)的利益。

客戶關(guān)系管理；手段；關(guān)鍵

一、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的必要性

每一個(gè)企業(yè)要想生存與發(fā)展都離不開客戶的支持，客戶是企業(yè)的生存之本、發(fā)展之源。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是滿足客戶需要的。從某種意義上講,客戶是企業(yè)的衣食父母，由此可見客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的重要性?？蛻絷P(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為企業(yè)最重要的資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶，分析來滿足客戶的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值，進(jìn)而達(dá)到留住客戶并以此提升企業(yè)的業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力的目的。企業(yè)利用客戶關(guān)系管理，一方面可以通過提供更快速和更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和保持更多的客戶另一方面也可以通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低企業(yè)的成本。它主要實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)上門服務(wù)等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。正確地理解這一定義，需要把握以下幾點(diǎn)：

第一，客戶關(guān)系管理是市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷手段。其指導(dǎo)思想就是：客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是客戶關(guān)系管理的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長(zhǎng)期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加企業(yè)的利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率。根據(jù)這一指導(dǎo)思想，客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷目的就從以一定的成本取得新顧客向想方設(shè)法地留住現(xiàn)有顧客，從取得市場(chǎng)份額向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易行為向開發(fā)顧客的終生價(jià)值等方面轉(zhuǎn)變。

第三，客戶關(guān)系管理便于搜集市場(chǎng)信息，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。客戶關(guān)系管理也是一套便于企業(yè)與顧客之間建立良好接觸的、軟件和硬件相互結(jié)合的管理信息系統(tǒng)，這一系統(tǒng)將多種信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)自動(dòng)化的業(yè)務(wù)解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的系統(tǒng)。利用這套系統(tǒng)，企業(yè)能收集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，從而知道客戶是誰、客戶需要什么，并把客戶想要的東西送到客戶手中。同時(shí)，利用這套系統(tǒng)還能觀察和分析客戶行為對(duì)企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。

總之，企業(yè)要急客戶所急,想客戶所想,一切活動(dòng)圍繞客戶需求開展。企業(yè)與客戶的關(guān)系不是你死我活的關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理是一種雙贏的策略，它可以在顧客利益和公司利益兩方面實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值最大化。其核心就是通過發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求，通過企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)，達(dá)到減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，提高客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而達(dá)到提高客戶價(jià)值和提高企業(yè)效益的目的。

二、客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容

一個(gè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通常包括利益共同體管理、銷售管理、信息管理和售后服務(wù)管理四個(gè)系統(tǒng)。

（一）利益共同體管理系統(tǒng)

1.企業(yè)與客戶建立一個(gè)利益共同體，彼此之間互贏、互利、互惠。企業(yè)對(duì)客戶和市場(chǎng)信息進(jìn)行全面的分析，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)生高質(zhì)量的市場(chǎng)策劃活動(dòng)，指導(dǎo)銷售隊(duì)伍更有效地工作。在市場(chǎng)營(yíng)銷子系統(tǒng)中，可以對(duì)市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品和地理區(qū)域信息進(jìn)行復(fù)雜的分析，幫助市場(chǎng)專家開發(fā)、實(shí)施、管理和優(yōu)化客戶的策略。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理子系統(tǒng)可以為銷售、服務(wù)和呼叫中心提供關(guān)鍵性的信息。比如產(chǎn)品信息、報(bào)價(jià)信息、企業(yè)宣傳資料等等。

本文通過對(duì)東陽市森林古道的調(diào)查，初步掌握了東陽市境內(nèi)具有保護(hù)與修復(fù)價(jià)值的森林古道共73條，并根據(jù)浙江省森林古道景觀綜合價(jià)值評(píng)價(jià)體系將其分成3個(gè)等級(jí)。

（二）銷售管理系統(tǒng)

1.利用該系統(tǒng)提供的各種銷售工具，如電話銷售、移動(dòng)銷售、遠(yuǎn)程銷售、電子商務(wù)等，銷售人員無論何時(shí)何地都可及時(shí)知道企業(yè)當(dāng)前的最新信息，包括企業(yè)的產(chǎn)品和價(jià)格信息、客戶信息、企業(yè)及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)態(tài)信息等信息。這樣，銷售代表在同客戶面對(duì)面的交流中將更有效，成功率將更高。

2.通過該系統(tǒng)，銷售管理人員可及時(shí)獲取產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)信息并保存重要的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，企業(yè)就避免了由于個(gè)別銷售人員的離去而造成重要信息丟失的情況。

3.該系統(tǒng)用自動(dòng)化的處理過程代替了手工操作，既縮短了銷售周期，又減少了錯(cuò)誤和重復(fù)性工作。隨著銷售周期的縮短，銷售人員將有更多的時(shí)間去與客戶進(jìn)行面對(duì)面的銷售。

4.該系統(tǒng)把企業(yè)的所有銷售環(huán)節(jié)有機(jī)地組合起來，使其一體化。這樣在企業(yè)銷售部門之間、異地銷售部門之間以及銷售與市場(chǎng)之間建立了一條以客戶為導(dǎo)向的工作流程。它提高了顧客的滿意度，相應(yīng)地提高了企業(yè)銷售的成功率。

（三）信息管理系統(tǒng)

信息管理系統(tǒng)將銷售與服務(wù)兩個(gè)子系統(tǒng)的功能集于一身，使一般的業(yè)務(wù)代表能夠向客戶提供實(shí)時(shí)的銷售信息，以保障準(zhǔn)確有效地響應(yīng)每一位客戶的需要，進(jìn)而向客戶提供更好的服務(wù)。在業(yè)務(wù)代表迅速解決了客戶的服務(wù)咨詢后，客戶還可以擴(kuò)展銷售或提升銷售其他附加的產(chǎn)品和服務(wù)。

（四）售后服務(wù)管理系統(tǒng)

1.售后服務(wù)管理子系統(tǒng)可以使客戶服務(wù)代表提高服務(wù)效率，增強(qiáng)服務(wù)能力，使其更加容易捕捉和跟蹤服務(wù)中出現(xiàn)的各種問題并加以解決，從而增長(zhǎng)每一個(gè)客戶在企業(yè)中的生命周期。

2.通過該系統(tǒng)，服務(wù)專家可以分解客戶服務(wù)的需求，并向客戶建議其他的產(chǎn)品和服務(wù)，來增強(qiáng)和完善每一個(gè)專門的客戶解決方案。

三、客戶關(guān)系管理的手段

實(shí)施客戶關(guān)系管理的手段主要是：

（一）對(duì)企業(yè)的客戶資源進(jìn)行有效的管理和利用?？蛻絷P(guān)系管理通過對(duì)客戶信息的收集、整理、分析和使用，可以積累大量的歷史資料和即時(shí)資料，這不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且可以對(duì)未來趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，進(jìn)而更好地為客戶服務(wù)，同時(shí)還可以降低成本。舉例來說，企業(yè)能夠依據(jù)不同的客戶過去的購買行為，分析客戶的不同偏好，預(yù)測(cè)客戶未來的購買意向，據(jù)此有針對(duì)性地分別對(duì)客戶實(shí)施不同的營(yíng)銷活動(dòng)，避免高額的廣告投入，從而降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，擴(kuò)大企業(yè)的銷售數(shù)量，提高企業(yè)的營(yíng)銷質(zhì)量和營(yíng)銷的成功率。

（二）利用客戶關(guān)系管理的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)其與企業(yè)內(nèi)部資源管理系統(tǒng)的整合，從而建立一個(gè)完整的“以客戶為中心”的企業(yè)信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)外平臺(tái)的統(tǒng)一化。

（三）為客戶提供更加快捷、周到的服務(wù)，吸引和保持更多的客戶。利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)能夠從與客戶的接觸中了解到大量、具體的信息，如客戶的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平、通信地址、個(gè)人興趣以及購買偏好等信息，并在此基礎(chǔ)上提供更加個(gè)性化的“一對(duì)一”服務(wù)。同時(shí)，通過搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，就可以準(zhǔn)確地知道客戶需要什么，進(jìn)而為客戶“量體裁衣”地定做產(chǎn)品和提供服務(wù)，并把客戶想要的產(chǎn)品和服務(wù)即時(shí)地送到客戶的手中，從而做到為客戶貼心服務(wù)，贏得客戶對(duì)企業(yè)的向心力。

四、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵

盡管客戶關(guān)系管理已成為眾多企業(yè)發(fā)展的方向，但客戶關(guān)系管理不是企業(yè)包治百病的靈丹妙藥。要成功地運(yùn)用客戶關(guān)系管理，在實(shí)際操作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：

（一）加強(qiáng)培訓(xùn),轉(zhuǎn)變觀念

傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為企業(yè)和顧客的利益是對(duì)立的，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來越多的企業(yè)意識(shí)到：企業(yè)與顧客的利益是統(tǒng)一的，能否留住客戶成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。事實(shí)上，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移，甚至有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，以達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。所以，實(shí)施客戶關(guān)系管理的前提條件是更新管理理念，把經(jīng)營(yíng)力量的焦點(diǎn)從提高內(nèi)部效率轉(zhuǎn)向尊重外部客戶，真正樹立“顧客就是上帝”的意識(shí)。要做到這些,企業(yè)必須加強(qiáng)培訓(xùn),在培訓(xùn)上加大投入,在工作上做到不走形式,全體人員必須轉(zhuǎn)變觀念。

（二）設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

確定營(yíng)銷目標(biāo)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。客戶關(guān)系管理能否成功實(shí)施，關(guān)鍵在于企業(yè)決策者（尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)者）能否從觀念上接受新的管理思想和理念，對(duì)客戶關(guān)系管理是否真正重視。過去我們談高層領(lǐng)導(dǎo)的重視，更多是集中在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施環(huán)節(jié)。但在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施驗(yàn)收完成、上線應(yīng)用后，同樣離不開高層領(lǐng)導(dǎo)的重視。因此，高層領(lǐng)導(dǎo)的“重視”應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)的、互動(dòng)的過程。因?yàn)?，絕大多數(shù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，伴隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，可能會(huì)出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的情況，這時(shí)往往要企業(yè)較高層領(lǐng)導(dǎo)甚至最高層領(lǐng)導(dǎo)出面才能解決。

（三）采用多媒體技術(shù)，加強(qiáng)信息化管理

客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，通過計(jì)算機(jī)、通訊、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等技術(shù)，企業(yè)收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量將大大提高，成本將逐步降低，同時(shí)，一套信息管理系統(tǒng)的成功實(shí)施往往可以從根本上改變企業(yè)的管理方式和業(yè)務(wù)流程，為企業(yè)的發(fā)展帶來新思想、新視覺和新技術(shù)?？梢?，現(xiàn)代信息管理技術(shù)在客戶關(guān)系管理實(shí)施中起著十分重要的作用。很難想象，在一個(gè)管理水平低下、信息化水平很低的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)代意義上的客戶關(guān)系管理。需要注意的是，在應(yīng)用新的管理信息系統(tǒng)時(shí)，要注意系統(tǒng)是否能與企業(yè)原來的信息系統(tǒng)有效地連接，要合理地利用和配置原有資源中的閑置資源，使整個(gè)企業(yè)信息化系統(tǒng)能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的合力。但同時(shí)需要注意的是，企業(yè)對(duì)待技術(shù)一定要尋找與企業(yè)相適應(yīng)的技術(shù)，而不是盲目地去追求頂尖的技術(shù)。

（四）加強(qiáng)信息交流，獲得員工支持

企業(yè)要重視技術(shù)但不能完全依靠技術(shù)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終表現(xiàn)為人才的競(jìng)爭(zhēng)。員工是技術(shù)的載體，全體員工從精神到行為上必須樹立客戶是上帝的觀念，如果員工不理解,不支持,那么客戶關(guān)系管理就成空中樓閣，客戶關(guān)系管理的技術(shù)系統(tǒng)只是一種方便的工具，再好的工具也需要人來操作。在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過程中，IT技術(shù)的實(shí)施與運(yùn)用只是解決客戶關(guān)系管理實(shí)施的表面問題，而怎樣讓企業(yè)上下每位員工都能從思維和行為習(xí)慣上真正聚焦在客戶身上，才是實(shí)施客戶關(guān)系管理的精髓。因此，要對(duì)人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)，以得到員工的配合和理解。關(guān)系靠人來維持,每個(gè)員工都代表企業(yè)的形象,員工的一舉一動(dòng)直接影響客戶關(guān)系，員工心中一定樹立為客戶服務(wù)的目標(biāo)。

［1］趙燕平.電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003.

［2］黃梯云.管理信息系統(tǒng)［M］.北京：高等教育出版社，2004.

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