李 婧

論文化差異下的中俄廣告創(chuàng)作

李 婧

為了使對俄廣告充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用，在比較中俄民族的民族性格、文化心理及消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，研究中俄廣告創(chuàng)作方式的異同，將有助于設(shè)計(jì)出成功的有營銷實(shí)效的對俄廣告。

文化；差異；俄羅斯；廣告；創(chuàng)作

廣告創(chuàng)作的目的除了樹立企業(yè)形象、塑造品牌效力、占領(lǐng)銷售市場之外，最主要的還是傳播商品信息、誘導(dǎo)顧客消費(fèi)。由于消費(fèi)者的消費(fèi)行為總是受一定的社會文化所影響，因而廣告創(chuàng)作也必然要關(guān)注消費(fèi)群體的哲學(xué)觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)、文化心理、思維模式、宗教信仰、社會制度、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等方面，并受到它們的影響。事實(shí)表明，那些能反映社會文化的廣告創(chuàng)作更易為消費(fèi)者所理解和接受，并激發(fā)他們的消費(fèi)興趣，從而實(shí)現(xiàn)廣告功能。隨著我國對俄貿(mào)易量的增加，中國商品大量進(jìn)入俄羅斯市場，廣告成為了這些商品最普遍而便捷的營銷手段。為了使對俄廣告充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用，我們只有結(jié)合俄羅斯的語言特征和文化傳統(tǒng)去考慮廣告創(chuàng)意，才能設(shè)計(jì)出成功的、有營銷實(shí)效的對俄廣告。

一、民族性格：含蓄內(nèi)斂與開放直白

民族性格在長期的歷史進(jìn)程中積淀而成的，它既是強(qiáng)化了的民族意識和認(rèn)同感，也是一個(gè)民族賴以生存和發(fā)展的核心與靈魂。由于傳統(tǒng)文化的影響，中國人性格中含蓄內(nèi)斂的特征十分明顯，人們欣賞的是“不著一字，盡得風(fēng)流”的美，“言有盡而意無窮”是中國人對語言文字的一種獨(dú)特體驗(yàn)。盡管廣告語言首先要求直白易懂，但恰到好處的模糊和意會，卻可以讓人展開聯(lián)想，回味無窮，從而大大增強(qiáng)廣告的藝術(shù)感染力。漢語廣告常常運(yùn)用精妙的語言、恰當(dāng)?shù)男揶o及新奇的故事情節(jié)，創(chuàng)造出商品或服務(wù)耐人尋味的整體形象。

和漢民族相比，遼闊的國土及惡劣的環(huán)境造就了俄羅斯民族開放直白的性格。擁有直白性格的俄羅斯人在廣告創(chuàng)作上也非常善于使用雙關(guān)、暗喻、含蓄比較等修辭手段或使用別具一格的表達(dá)方式，使商品或服務(wù)富于吸引力，讓人過目不忘。如：德國BOSCH（博世）公司生產(chǎn)的一款雙壓縮機(jī)冰箱，采用了創(chuàng)新的“極速雙冷”技術(shù)，可分別針對冷藏室和冷凍室制冷，且冷凍速度極快。其俄文廣告的廣告畫面上是一位父親雙手抱著一對可愛的雙胞胎寶寶，旨在說明該項(xiàng)技術(shù)的雙重效果，起到了很好的宣傳效果。

雖然俄羅斯人愿意接受這種含蓄的表達(dá)方式，但是如果不考慮俄羅斯民族的整體性格特征，而一廂情愿地大肆使用幽默、委婉的表現(xiàn)手法，只會讓俄羅斯的消費(fèi)者覺得莫名其妙，進(jìn)而產(chǎn)生商品排斥心理。例如德國漢高公司 “Persil”牌洗衣粉在俄羅斯的廣告為：一個(gè)姑娘將一塊巨大的表擋在衣袖上，女友問她:“你的表很貴嗎？”姑娘回答說：“不貴，但它可以擋住我衣袖上的污漬?！惫适陆酉氯ト绾?，俄羅斯人已經(jīng)不感興趣了，因?yàn)閺V告開頭就已經(jīng)讓人感覺到了廣告創(chuàng)作者對俄羅斯文化的疏離。廣告中的情節(jié)發(fā)生在辦公室，在俄羅斯，人們永遠(yuǎn)不會穿臟衣服去上班。如果你喜歡這件衣服，那你可以把它稍作改動（比如剪去袖子），而用一塊隨時(shí)可能掉下來的表來掩蓋污點(diǎn)是不會有人相信的。

二、文化心理：吉祥團(tuán)圓與個(gè)體體驗(yàn)

曹志耘(1992)指出，“每個(gè)民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語言活動?！彪m然世界各族人民都有祈望自身幸福、遠(yuǎn)離災(zāi)禍的愿望，但各民族仍有屬于本民族的獨(dú)特文化內(nèi)涵和表現(xiàn)。中國人歷來看重富貴吉祥，守孝道，具有很強(qiáng)的家庭和家族觀念，因而廣告中反映這種文化心理的語言十分常見。如：“百旺瑞氣迎春到，盛喜祥云降福來”(Parkson百盛廣告)；“金玉滿堂、六六大順、福運(yùn)年年”(金六福酒)；“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂”(可口可樂)。這些廣告語迎合了中國人祈盼吉祥如意的文化心理，暗示購買或使用本商品就能為您帶來好運(yùn)，很能打動消費(fèi)者的心。

“百善孝為先”，中國人注重孝道，渴望團(tuán)圓，因而體現(xiàn)感恩、親情和團(tuán)圓的廣告語也十分普遍。

如：“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉?！?三九胃泰)

“孔府家酒，叫人想家?！保赘揖疲?/p>

俄羅斯人雖然也有上述文化心理，但與中國人相比，就顯得淡漠得多，因而在俄羅斯，表現(xiàn)上述文化心理的廣告較少，代之的是那些強(qiáng)調(diào)個(gè)體體驗(yàn)的廣告。

中華文化提倡群體一致性，反對個(gè)體特殊性，因而我國的廣告詞大多十分精辟，往往寥寥數(shù)語便勾畫出商品或服務(wù)的特征、特點(diǎn)和優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品總體形象的塑造，忽視對于其特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)的細(xì)膩表達(dá)。而俄語廣告則特別注重對產(chǎn)品或服務(wù)特性、特征等細(xì)致入微的描述，尤其注重突顯產(chǎn)品與同類商品的不同之處；善于通過語言與圖片、影像的相互映襯來表現(xiàn)商品的個(gè)性特征，巧妙而自然地將商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移到購買者身上，構(gòu)建出和諧美滿的消費(fèi)氛圍，激發(fā)消費(fèi)欲望。

如VISA信用卡廣告：一名戴著頭盔、握有冰球桿、腳穿冰鞋的俄羅斯國家冰球隊(duì)運(yùn)動員，其頭盔和褲子上都印著VISA卡的圖樣，胸前有雙頭鷹圖案和POCCИЯ字樣。只見他雙腿叉開，身體微向前傾，面帶微笑，目光從容，一副志在必得、自信滿滿的樣子。

這樣的廣告在俄羅斯隨處可見，在我國則相對較少，這種差異同中俄民族的文化心理密切相關(guān)。

三、消費(fèi)心理：崇拜權(quán)威與消費(fèi)調(diào)查

不同文化背景下人們的價(jià)值觀念差別很大，而這種價(jià)值觀念的差異深深地影響著消費(fèi)者對商品的需求和購買行為。因而，擁有不同價(jià)值觀念的民族對于廣告宣傳中產(chǎn)品承諾的傾向與喜好也有所不同。受傳統(tǒng)文化影響的中國人提倡統(tǒng)一，崇尚“自上而下的權(quán)威”，在中文廣告中常以“獲得某某金獎(jiǎng)”、“大型國有企業(yè)”等作為商品質(zhì)量的依據(jù)。于是“昔日宮廷秘方，皇家獨(dú)享”、“國宴飲料——天然優(yōu)質(zhì)礦泉水”等類的廣告便經(jīng)常出現(xiàn)在我們的生活中。加拿大多倫多約克大學(xué)的廣告和市場營銷專家曾對我國的雜志廣告進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)含有“廠家調(diào)研”信息的廣告不到廣告總數(shù)的1%。而俄羅斯的廣告宣傳則注重事實(shí)，廣告通過大量調(diào)查研究，以具體的數(shù)據(jù)去說服消費(fèi)者。如俄羅斯Felix家具的廣告語為：Felix——俄羅斯最大的辦公家具生產(chǎn)供應(yīng)商。據(jù)2003年2月“全俄公共意見研究中心”的調(diào)查，在俄羅斯，人們最認(rèn)可的辦公家具品牌是Felix。因此，該廣告用“最”當(dāng)之無愧。

選擇那些物美價(jià)廉的商品，中西方的消費(fèi)者對此都保持著一致的態(tài)度。廣告創(chuàng)作者對人們的這種消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念也是心領(lǐng)神會，總是強(qiáng)調(diào)商品擁有低廉的價(jià)格和優(yōu)良的品質(zhì)，以激發(fā)人們的消費(fèi)興趣和消費(fèi)行動。為了突出商品的性價(jià)比，中國的廣告創(chuàng)意者們更愿意以鮮明的文字或圖片將優(yōu)惠實(shí)實(shí)在在地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。如：“一片頂五片”（新蓋中蓋高鈣片），“一度電，在家泡溫泉?！保赖目諝饽軣崴鳎?/p>

另外，中國的廣告創(chuàng)造者習(xí)慣用成柱的或散落的硬幣來表明購買廣告商品很省錢，俄羅斯人對此卻不以為然，因?yàn)槎砹_斯人通常不會對錢表現(xiàn)出過分關(guān)心，“Счастье не в деньгах”。 雖然在俄羅斯復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢下(不發(fā)放工資，微薄的退休金，高額的物價(jià)等)，人們希望盡量地縮減開支，但是從廣告商品中節(jié)省的幾戈比，不僅于事無補(bǔ)，反而讓人覺得可笑：Что я куплю на эти капейки?甚至感到受了嘲弄：Что же,я буду мелочиться?況且，人們還總是認(rèn)為“便宜沒好貨。”(Дороже-значит лучше)

現(xiàn)在，隨著我國在國際上經(jīng)濟(jì)地位的提高以及自主研發(fā)能力的增強(qiáng)，消費(fèi)者的崇洋媚外心理已大為減輕，但多多少少總是存在的。我國的一些廣告創(chuàng)作者便利用部分消費(fèi)者的媚外心理，在廣告中總是有意無意地強(qiáng)調(diào)“采用進(jìn)口設(shè)備”、“引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)”、“采用進(jìn)口材料”等，以便樹立商品的形象，引誘潛在的消費(fèi)者購買。為了迎合消費(fèi)者青睞洋貨的心理，許多產(chǎn)品的說明書都使用英漢兩種文字，甚至連鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私人企業(yè)生產(chǎn)的國內(nèi)消費(fèi)品也印上了英語標(biāo)識，使產(chǎn)品帶上了洋味；還有不少漢語品牌采用類似外國品牌譯名的中文名，相當(dāng)多的消費(fèi)者將這些假外國品牌誤認(rèn)為是洋品牌，因而樂于購買。目前流行的仿外國品牌有:雅絲麗(洗發(fā)精與護(hù)發(fā)素)、伊思麗(化妝品)、愛美思(巧克力)、雅戈?duì)?服飾)等。

在俄羅斯，隨著大量外來商品的出現(xiàn)和涌入，其產(chǎn)品廣告中也出現(xiàn)了許多新的詞語。如：Новый mp3-плеер《Samsung》.《Samsung》—техника высоких диостижений.《Samsung》mp3播放器。

語言中引入外來詞本是十分正常的現(xiàn)象，特別是在國際一體化的今天，外來詞的引入是必需的，而且也是必要的，但有些外來詞的使用卻是俄羅斯社會一部分人“追求時(shí)尚” 的表現(xiàn)， 如：ХочуДорогу без пробок.Шоппинг без проблем.Парней без подруг.Пусть все будет как 《Pepsi light》Отличный вкус без лишних калорий.（《Pepsi》飲品）此例中，英語詞“shopping”的俄音譯詞代替了原有的俄語詞“покупка”。

除了外來詞在俄語廣告中增多外，以外語文字或讀音形式出現(xiàn)的外語詞也變得越來越多。在俄羅斯人的意識中，美國、英國、日本等發(fā)達(dá)國家已成了先進(jìn)生產(chǎn)力、自由、民主的代名詞，這種意識在年輕人中尤為突出。在廣告中使用外語詞一方面可以迎合潛在消費(fèi)者的需求，另一方面還可以突出商品時(shí)尚、新潮的產(chǎn)品定位，以此吸引潛在消費(fèi)者的注意力。如：《Efes Pilsner》.Чувствуешь,что ты живешь.（EfesPilsner啤酒）

社會文化對廣告創(chuàng)作的影響是多方面的，廣告創(chuàng)作也在很多方面反映出民族文化的特點(diǎn)。那些體現(xiàn)文化觀念與特點(diǎn)的廣告更易為消費(fèi)者所理解和接受，并引起消費(fèi)者對商品的好感與青睞，從而使廣告發(fā)揮其應(yīng)有的效能。研究探討社會文化差異下的中俄廣告創(chuàng)作，對于理解和賞析中俄廣告語言，指導(dǎo)廣告人設(shè)計(jì)出既符合廣告表達(dá)基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告，將具有十分重要的作用。

[1]曹志耘.廣告語言藝術(shù)[M].長沙:湖南師范大學(xué)出版社，1992.

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[3]譚衛(wèi)國.中西文化與廣告語言[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（3）.

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1673-1999（2010）08-0114-02

李婧（1982-），女，黑龍江綏化人，碩士，黑河學(xué)院（黑龍江黑河164300）漢語言文學(xué)系講師，研究方向?yàn)闈h語文字學(xué)。

2010-01-08