中國(guó)電視植入式廣告的亂象

吳佳群

（中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心，北京 100859）

一

日本廣告學(xué)者仁科貞文曾給植入式廣告下了如下定義：“植入式廣告是有目的地將產(chǎn)品和品牌植入電視節(jié)目、電影、音樂、小說和游戲等娛樂內(nèi)容中的一種廣告手法。由于植入式廣告注重的不是特定的產(chǎn)品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式廣告”。從這個(gè)定義我們看出，植入式廣告有別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品硬廣告，它是一種用道具、對(duì)白、場(chǎng)景或故事情節(jié)等隱性的方式達(dá)到產(chǎn)品和品牌宣傳的營(yíng)銷手段。

從理論上來講，電視、電影、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體都可以成為植入式廣告的媒介載體。但是在中國(guó)目前的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，電視和電影卻是植入式廣告應(yīng)用頻率最高，同時(shí)觀眾反感度也最高的兩種媒介。不僅觀眾反感，就連很多創(chuàng)作人員也開始反感。就在上周的上海國(guó)際電影節(jié)上，很多導(dǎo)演炮轟了中國(guó)植入式廣告。為什么植根并風(fēng)靡于美國(guó)好萊塢的植入式廣告在中國(guó)會(huì)落到一個(gè)目前“老鼠過街，人人喊打”的局面，這還得從植入式廣告的發(fā)展歷史說起。

1927年，美國(guó)好時(shí)巧克力公司第一次以有償?shù)男问劫澲穗娪啊兑怼返呐臄z，該電影的成功提高了巧克力的銷售額，這是植入式廣告的初次成功試水。20世紀(jì)30年代的大蕭條時(shí)期，很多日用消費(fèi)品企業(yè)開始贊助美國(guó)電視劇的拍攝，因此這些電視劇也被戲稱為“肥皂劇”。此后植入式營(yíng)銷被越來越多的美國(guó)企業(yè)認(rèn)可并逐漸在電影中開始使用，于是植入式廣告的巨大威力在1982年終于得以爆發(fā)。這年，電影《ET外星人》在全世界范圍內(nèi)火熱上映，電影中外星人愛吃的 “里斯”牌巧克力豆的銷量也隨之攀升了65%。這個(gè)成功案例啟發(fā)了后來者，到了20世紀(jì)90年代以后，好萊塢電影已經(jīng)把植入式廣告的精髓發(fā)揮到極致，出現(xiàn)了《黑客帝國(guó)》、《007》、《我，機(jī)器人》、《阿甘正傳》、《偷天陷阱》等諸多植入式廣告逐一粉墨登場(chǎng)的電影，而賣座電影《變形金剛》系列更是美國(guó)玩具公司孩之寶為自己旗下的玩具產(chǎn)品量身定做的電影廣告。

植入式廣告進(jìn)入中國(guó)始于20世紀(jì)90年代初的《編輯部的故事》，該劇中出現(xiàn)了“百龍”礦泉壺等產(chǎn)品的植入廣告。但由于國(guó)內(nèi)硬廣告的井噴狀況和廣告主、制作者對(duì)植入式廣告的認(rèn)識(shí)不足，植入式廣告在中國(guó)的發(fā)展一直處于溫吞水的狀態(tài)，這種狀況到了華誼兄弟和馮小剛手里得到了改善。憑借著華誼兄弟的客戶資源和馮小剛的品牌效應(yīng)，《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》、《非誠(chéng)勿擾》等一系列賀歲影片給中國(guó)廣告市場(chǎng)打開了另外一扇大門。而在電視領(lǐng)域，根據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司的報(bào)告，從2005年至2006年，中國(guó)的綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元。湖南衛(wèi)視和中央電視臺(tái)的整體營(yíng)銷策略使它們成為中國(guó)電視植入式廣告的大本營(yíng)。無(wú)論是湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目的拳頭產(chǎn)品《快樂大本營(yíng)》《天天向上》，還是其自制劇《丑女無(wú)敵》《一起來看流星雨》，抑或是大型電視活動(dòng)“超級(jí)女聲”、“快樂男生”，湖南衛(wèi)視已經(jīng)把植入式廣告的威力和作用發(fā)揮到了極致。而中央電視臺(tái)諸多節(jié)目的植入式廣告也因其廣泛的傳播力和巨大的影響力成為眾多廣告主的選擇。如“開心詞典”、“幸運(yùn)52”、“快樂主婦”等品牌欄目中的植入式廣告至今仍令我們印象深刻。而一年一度的央視春節(jié)晚會(huì)更是成為植入式廣告的最大舞臺(tái)，尤其是2010年春節(jié)晚會(huì)小品《捐助》成為中國(guó)人對(duì)植入式廣告發(fā)泄不滿情緒的靶子?！皬V告多可笑，本山最無(wú)聊，窮人驚送國(guó)窖，特寫未了，搜狐接著干擾，產(chǎn)品逐個(gè)介紹”，這首名為《笑廣告》的歌曲在春節(jié)后廣為傳播，充分表達(dá)了觀眾對(duì)央視春晚中植入大量廣告的意見，甚至有網(wǎng)民調(diào)侃：“看的不是春晚，看的是廣告”。

說完了植入式廣告的中外發(fā)展歷史，我們?cè)賮砜匆唤M數(shù)據(jù)。這組數(shù)據(jù)明確地告訴我們，植入式廣告已經(jīng)不可避免地成為廣告大家族中的急先鋒和多媒體時(shí)代的寵兒：1974年美國(guó)植入式廣告的收入為1740萬(wàn)美元，而2009年，這一數(shù)字達(dá)到近 70億美元。從全球來看，植入式廣告收入 2009年突破120億美元，預(yù)計(jì)在2012年可能會(huì)突破200億美元。在世界上電影業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，三分之二的電影業(yè)收入來自于增值部分，植入式廣告就是其中所占比例較大的一個(gè)贏利項(xiàng)目，現(xiàn)在美國(guó)主要電視網(wǎng)的電視劇有75%資金來源于植入式廣告，在美國(guó)有90%產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品植入。在中國(guó)， 2009年中國(guó)的植入式廣告整體市場(chǎng)規(guī)模大約在20個(gè)億，市場(chǎng)以40%～50%的速度在成長(zhǎng)。

二

從上面的分析我們可以看到，雖然植入式廣告的發(fā)展在全球已經(jīng)是一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)，但是它在眼下的中國(guó)遭遇了瓶頸。中國(guó)植入式廣告為什么會(huì)引起觀眾的反感？我認(rèn)為目前存在的三個(gè)主要問題就是：廣告定位不當(dāng)、植入方式單一、專業(yè)隊(duì)伍缺乏。

美國(guó)廣告學(xué)大師艾里.里斯提出了定位理論。他認(rèn)為所謂的定位就是要對(duì)可能的顧客未來的注意力所在進(jìn)行細(xì)致研究，然后超前性地表達(dá)出產(chǎn)品的新概念，把這種代表時(shí)尚的產(chǎn)品定位在企業(yè)未來潛在顧客的心中。定位理論強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品傳達(dá)的理念要合乎觀眾的某種心理需求，而植入式廣告的定位則是強(qiáng)調(diào)廣告要和電視內(nèi)容有很好的關(guān)聯(lián)度，從而借助電視內(nèi)容的廣泛傳播實(shí)現(xiàn)品牌廣而告之的效果。但是中國(guó)目前大多數(shù)植入式廣告投放沒有針對(duì)性，不管是否合適，投了再說是大多數(shù)廣告主的心態(tài)，而且很多廣告主對(duì)植入式廣告的理解往往還停留在“LOGO越大越好，曝光越長(zhǎng)越好”的階段，因此導(dǎo)致這些植入式廣告和電視內(nèi)容沒有很好地契合在一起。而節(jié)目制作方和中介的廣告服務(wù)公司也是拉到廣告贊助就行，沒有很好地密切配合，從而不能最大程度地保證產(chǎn)品品牌的有效傳達(dá)。所以我們經(jīng)?？吹竭@樣的場(chǎng)景：植入式廣告是內(nèi)衣品牌，但是電視欄目卻是相對(duì)高端的談話節(jié)目；植入式廣告是白酒品牌，該節(jié)目卻是一檔女性節(jié)目。更多的情況是廣告主出了錢，廣告也植入到了節(jié)目中，但是觀眾對(duì)這個(gè)產(chǎn)品和品牌不了解，所以該植入廣告能夠有多少到達(dá)率就值得懷疑了。

植入方式單一是中國(guó)電視植入式廣告遭遇觀眾白眼的又一個(gè)主要原因。電影作為一種廣告載體已經(jīng)走上了深度發(fā)展的道路，中國(guó)電影的植入廣告也開始走上多元化的道路，如首映式、貼片廣告、新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、觀眾見面會(huì)、廣告主主導(dǎo)的片外宣傳推廣活動(dòng)等。與中國(guó)電影植入式廣告的多元化相比，中國(guó)電視植入式廣告則盲目追求量而忽視質(zhì)，缺乏和媒體的深度合作，缺乏品牌精神的宣傳。如北京衛(wèi)視的江中亮嗓《紅樓夢(mèng)中人》，除了簡(jiǎn)單的冠名外，江中亮嗓在該選秀節(jié)目的環(huán)節(jié)中沒有突出該產(chǎn)品的特色，也沒有地面的支持，更缺乏品牌精神的傳遞。在這方面，同是選秀節(jié)目的蒙?！冻?jí)女聲》則做得有聲有色。蒙牛給超級(jí)女聲投入的不僅僅是錢，更突出的是零售終端的支持，25億袋印著“超級(jí)女聲”活動(dòng)內(nèi)容的蒙牛酸酸乳產(chǎn)品先后進(jìn)入全國(guó)各地的大型賣場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、超市、士多店。25億袋酸酸乳走近億萬(wàn)家庭進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，其效力不可估量。所以《超級(jí)女聲》的火爆跟蒙牛零售終端渠道的努力是分不開的。

專業(yè)隊(duì)伍的缺乏也是制約中國(guó)植入式廣告發(fā)展的一個(gè)重要因素。從上述美國(guó)植入式廣告發(fā)展的歷史我們可以看出，在美國(guó)，廣告公司通常會(huì)在電影制片廠設(shè)立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來做植入營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。福特公司在好萊塢成立了專門的代理機(jī)構(gòu)，其職責(zé)就是尋找植入電影的機(jī)會(huì)。反觀中國(guó)，基本上還沒有專業(yè)的植入式廣告公司，更多的是從事傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的公司。隨著華誼兄弟、尚揚(yáng)傳媒、合潤(rùn)傳媒等主營(yíng)植入式廣告代理業(yè)務(wù)的植入式廣告公司出現(xiàn)，中國(guó)開始逐漸出現(xiàn)了專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。傳力、群邑中國(guó)等至少在6年前就已經(jīng)成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，開始植入廣告的摸索。雖然如此，和傳統(tǒng)的廣告公司相比，這個(gè)數(shù)目還是少得可憐。不僅植入式廣告公司的數(shù)量少，最關(guān)鍵的還是專業(yè)復(fù)合性營(yíng)銷人才的奇缺。電視植入式廣告的特殊性決定了營(yíng)銷人員既要了解產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌內(nèi)涵，又要了解電視媒體傳播的特性，從而找到兩者之間的一個(gè)最佳平衡點(diǎn)。這樣的廣告人才在目前的中國(guó)打著燈籠都難找。所以我們看到，國(guó)內(nèi)的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等知名電視媒體的背后一定有著強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的廣告人才，這也從正面證明了“人才就是金錢，人才就是影響力”。

三

新興媒體的沖擊、消費(fèi)者/受眾的分化、廣告過濾技術(shù)的發(fā)展、傳統(tǒng)廣告的“瓶頸”障礙、特殊行業(yè)的廣告需求及廣電管理部門對(duì)硬廣告的時(shí)間限制讓傳統(tǒng)硬性廣告的空間越來越小，而植入式廣告對(duì)于廣告主、電視制作單位、電視臺(tái)來講是一個(gè)各方都比較認(rèn)同的一種方式，因此發(fā)展空間會(huì)越來越大。正如一位知名企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人所說:“現(xiàn)在已經(jīng)不是考慮要不要植入的問題，而是要考慮如何植入的問題?！?具體到中國(guó)的電視植入式廣告，如何植入的問題就成為很多廣告主、廣告服務(wù)商、節(jié)目制作者共同面臨的一道難題。

有研究者對(duì)美國(guó)五大電視網(wǎng)黃金時(shí)段的植入式廣告進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，52.8%以視覺方式呈現(xiàn)，32.5%以聲音方式出現(xiàn)，剩余的14.7%總則采用了視聽綜合的手段。張芬芳、馮蔚寧、于瀟、李群在《益智類電視節(jié)目植入式廣告研究》一文中指出，以視聽兼?zhèn)湫问匠霈F(xiàn)的植入式廣告最為觀眾關(guān)注，全屏、特寫鏡頭有利于提高關(guān)注度，產(chǎn)品本身的識(shí)別性影響植入式廣告的效果；女性的關(guān)注效果比男性好。

針對(duì)這樣的特點(diǎn)，電視植入式廣告應(yīng)該根據(jù)節(jié)目形式的不同特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的手段來最大程度地實(shí)現(xiàn)品牌的推廣目的。如電視欄目比較適合冠名、臺(tái)詞植入、道具植入等形式。如oppo real 音樂手機(jī)冠名《快樂大本營(yíng)》、蒙牛冠名《佳片有約》、特步冠名《天天向上》、長(zhǎng)城干白冠名《天下女人》。這樣的冠名擺脫了硬廣告的直白解說，具有潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，而欄目的知名度和觀眾對(duì)欄目的喜愛也降低了觀眾對(duì)該品牌的心理抵觸，達(dá)到了雙方互贏的效果。而電視劇的廣告植入則要復(fù)雜得多。湖南衛(wèi)視的實(shí)戰(zhàn)證明，與植入品牌融合度高的好劇本、好制作、好平臺(tái)構(gòu)成了植入廣告成功的三大要素。從《丑女無(wú)敵》到《一起來看流星雨》、再到《寶貝媽咪寶貝女》、《蛻變80后》、《單身公主相親記》，湖南衛(wèi)視使得電視劇植入式廣告營(yíng)銷再次華麗登場(chǎng)。電視晚會(huì)由于其受眾巨大和中國(guó)獨(dú)特的節(jié)日文化也備受廣告商的青睞，成為近幾年電視植入式廣告的一個(gè)重要載體。所以才會(huì)出現(xiàn)2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上劉謙魔術(shù)、趙本山小品里面植入式廣告的肆虐以及觀眾的一片罵聲。

在第82屆奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上，法國(guó)制作公司H5制作的Logorama摘得了最佳動(dòng)畫短片獎(jiǎng)。雖然該片中所有出現(xiàn)的場(chǎng)景、人物都是全球知名品牌，但主題卻是諷刺性的，這可能代表了民眾對(duì)待植入廣告的最新態(tài)度。當(dāng)下國(guó)內(nèi)的植入廣告爭(zhēng)議聲音也很大，觀眾對(duì)于眼下熱播的電視劇《老大的幸?！?、《手機(jī)》中出現(xiàn)的植入式廣告也是罵聲一片。廣電總局官方網(wǎng)站近日公布的一條消息顯示：廣電總局將要加強(qiáng)對(duì)植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規(guī)范政策。這就給發(fā)展無(wú)序的中國(guó)植入式廣告提了一個(gè)醒：作為一個(gè)新生事物，如何盡快地度過無(wú)序發(fā)展時(shí)期，走上一條良性發(fā)展的道路?中國(guó)著名廣告人張默聞曾在《廣告大觀》里撰文指出植入式廣告最關(guān)鍵的四個(gè)度：（1）植入式廣告里品牌與內(nèi)容的相關(guān)度必須要高。（2）植入式廣告一定要能夠提高品牌的知名度。（3）植入式廣告的創(chuàng)意度要高。（4）植入式廣告的整體品牌營(yíng)銷性要高。我認(rèn)為這四個(gè)度應(yīng)該成為中國(guó)植入式廣告遵循的基本原則，只有這樣中國(guó)植入式廣告才會(huì)走上康莊大道。

[1]黃升民，杜國(guó)清.2005年中國(guó)廣告主營(yíng)銷推廣趨勢(shì)報(bào)告[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005.

[2]苗慶收.植入式廣告大家談——探討植入式廣告的現(xiàn)狀與未來[J].廣告人，2006.

[3]趙一鶴.植入式廣告實(shí)效秘籍[J].市場(chǎng)觀察，2007，(4).

[4]戴維·岡特利特.彭蘭，等，譯.網(wǎng)絡(luò)研究：數(shù)字時(shí)代的媒體研究的重新定向[M].新華出版社，2003.