楊 琴

（1.湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410081；2.株洲職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412001）

一、模因論與廣告口號(hào)模因

模因（meme）一詞源于英國(guó)牛津大學(xué)著名動(dòng)物學(xué)家和行為生態(tài)學(xué)家Richard Dawkins 1976年所著的《自私的基因》（The Selfish Gene）一書(shū)。他在最后一章中指出，進(jìn)化不僅只發(fā)生在生物領(lǐng)域，人類文化也處于不斷進(jìn)化和發(fā)展之中。基因是生物復(fù)制因子，那么類似的，模因就是文化復(fù)制因子，推動(dòng)文化的發(fā)展。

“Meme”一詞源于希臘詞“mimeme”，意指“被模仿的東西”，Dawkins將其縮短為“meme”，類似于基因的原詞“gene”，它的核心是模仿。具體說(shuō)來(lái)，它可以是曲調(diào)旋律、想法思潮、時(shí)髦用語(yǔ)、時(shí)尚服飾、搭屋建房、器具制造等的模式，也可以是科學(xué)理論、宗教信仰、決策程序、客套常規(guī)等等?，F(xiàn)實(shí)生活中的模因現(xiàn)象可以說(shuō)是比比皆是，當(dāng)看到某種現(xiàn)象出現(xiàn)并得到傳播時(shí)，我們能夠認(rèn)出那是模因作用的結(jié)果（何自然2007）。

廣告口號(hào)是精煉地將產(chǎn)品的主題表達(dá)出來(lái)的警句，又稱廣告標(biāo)語(yǔ)或廣告警句，是廣告文案的重要部分。廣告口號(hào)的主要目的是維持一場(chǎng)廣告宣傳的連續(xù)性，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)形成固定的良好印象。廣告口號(hào)的用詞簡(jiǎn)潔明快，便于上口，易于記憶。某個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的廣告口號(hào)一旦確定，則在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)變動(dòng)，廣告口號(hào)是廣告正文的精華，在整個(gè)廣告中起畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量的外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)不少國(guó)內(nèi)企業(yè)也積極向海外發(fā)展，人們開(kāi)始迫切地要求效用顯著的國(guó)際廣告翻譯。如何使廣告口號(hào)譯文達(dá)到突出自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)、增加產(chǎn)品知名度、樹(shù)立品牌形象的目的，這一問(wèn)題受到了越來(lái)越多人的關(guān)注。而模因的“傳染性”與廣告具有一種自然的聯(lián)系，從模因論的角度來(lái)看，成功的廣告口號(hào)譯文應(yīng)當(dāng)為受眾國(guó)的消費(fèi)者所理解、記憶，并且廣泛傳播開(kāi)來(lái)，即成功的廣告口號(hào)譯文應(yīng)當(dāng)成為受眾語(yǔ)環(huán)境中的強(qiáng)勢(shì)模因，具有較強(qiáng)的生命力和自我傳播的效果。因此，模因論為廣告口號(hào)的翻譯提供了一個(gè)新的視角，本文將以此視角來(lái)談?wù)剰V告口號(hào)翻譯的策略。

二、廣告口號(hào)翻譯的策略

1.模因基因型和模因表現(xiàn)型的區(qū)別

從模因論的角度觀察，語(yǔ)言模因的復(fù)制和傳播有兩種方式，即基因型的“內(nèi)容相同形式各異”和表現(xiàn)型的“形式相同內(nèi)容各異”。

表達(dá)同一信息的模因在復(fù)制和傳播過(guò)程中的表現(xiàn)形式可能一樣，也可能有所不同，但其內(nèi)容卻始終同一。同一信息可以先后在不同的語(yǔ)境中以不同的形式傳遞。這類以傳遞內(nèi)容為主的模因存儲(chǔ)于大腦，可以比喻為模因基因型。它包括兩個(gè)類型：一是相同的信息直接傳遞，即在合適的場(chǎng)合下不改動(dòng)信息內(nèi)容直接傳遞，如各種引文、口號(hào)、名言、警句等。二是相同信息以異型傳遞，即模因在傳播復(fù)制的過(guò)程中盡管出現(xiàn)信息變異，與原始形式大相徑庭，但內(nèi)容本身并無(wú)變化。相同信息的異型傳遞在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中特別流行，如“竹葉”這個(gè)模因從“主頁(yè)”復(fù)制而來(lái)；“斑竹”=“版主”、“水餃”=“睡覺(jué)”等。

模因表現(xiàn)型傳播是指以同一形式按需要復(fù)制成不同內(nèi)容的模因進(jìn)行傳遞。對(duì)于一些詩(shī)句、民謠、成語(yǔ)等，復(fù)制時(shí)只保留其形式而換以新的內(nèi)容，這種以“舊瓶新酒”的方式橫向擴(kuò)散傳播的就是模因的表現(xiàn)型。它可以分為三個(gè)類別：一是同音異義橫向嫁接。這類模因保留原來(lái)結(jié)構(gòu)，以同音異義的方式橫向嫁接。廣告中的偽成語(yǔ)傳播的不是成語(yǔ)的內(nèi)容，而是形式，如“有痔（恃）無(wú)恐”。二是同形聯(lián)想嫁接，即形式不變，嫁接于不同場(chǎng)合導(dǎo)致產(chǎn)生不同的聯(lián)想。如豐胸保健品的商業(yè)廣告“做女人挺好”，就是通過(guò)模因的聯(lián)想嫁接招來(lái)顧客，為商品進(jìn)行宣傳。三是同構(gòu)異義橫向嫁接，即語(yǔ)言模因的結(jié)構(gòu)和形式都不變，但內(nèi)容改由另外的詞語(yǔ)所取代。如電視連續(xù)劇《愛(ài)你沒(méi)商量》成功播出后，“X你沒(méi)商量”成為模因迅速得到復(fù)制和傳播，在不同的場(chǎng)合出現(xiàn)同構(gòu)異義的模因變體，如：“宰你沒(méi)商量”、“騙你沒(méi)商量”、“套你沒(méi)商量”、“炒你沒(méi)商量”等。

2.運(yùn)用模因表現(xiàn)型翻譯廣告

運(yùn)用模因表現(xiàn)型對(duì)廣告口號(hào)進(jìn)行翻譯，可以拉近廣告與受眾國(guó)消費(fèi)者的距離，使其廣告口號(hào)迅速地傳播開(kāi)來(lái)，達(dá)到事半功倍的效果。

例1：Where there is a way for car there is a Toyota.（豐田汽車）

譯：車道山前必有路，有路必有豐田車。

這是豐田公司的一個(gè)宣傳廣告，它同構(gòu)異義嫁接了中國(guó)一句古語(yǔ)“車到山前必有路，船到橋頭自然直”。這句廣告口號(hào)體現(xiàn)了豐田汽車在其國(guó)內(nèi)的良好銷量和普及程度，同時(shí)也能夠引起中國(guó)消費(fèi)者的親切感和信賴感。這樣的一個(gè)口號(hào)迅速傳播開(kāi)來(lái)，為豐田公司在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大了知名度。

例2：My Goodness！My Guinness!（桂尼斯酒）

譯：此酒只應(yīng)天上有！

這句廣告口號(hào)在翻譯時(shí)仿照了杜甫《贈(zèng)花卿》中的名句“此曲只應(yīng)天上有，人間能有幾回聞？”將其改為“此酒只應(yīng)天上有”，使得廣告極富中國(guó)韻味，同時(shí)也表現(xiàn)出桂尼斯酒的上乘品質(zhì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“人間能有幾回嘗”的欲望和陶醉。如果將其直譯為“我的天，我的桂尼斯酒”，可能會(huì)令消費(fèi)者有滑稽之感，同時(shí)也失去了廣告原文的意境。

例3：Only your time is more precious than this watch.（某手表廣告）

譯：手表誠(chéng)可貴，時(shí)間價(jià)更高。

廣告原意為只有您的時(shí)間比這只表更珍貴，但如此直譯則沒(méi)有婉轉(zhuǎn)，沒(méi)有突兀，讀來(lái)不新奇?！笆直碚\(chéng)可貴，時(shí)間價(jià)更高”模仿匈牙利愛(ài)國(guó)詩(shī)人裴多菲（Sandor Petofi）《自由詩(shī)》中譯文的“生命誠(chéng)可貴，愛(ài)情價(jià)更高”兩句，易于讀者以久生新，同時(shí)也有一種“文似看山不喜平”之美。

3.運(yùn)用模因基因型翻譯廣告

不同國(guó)家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對(duì)某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據(jù)調(diào)查顯示中國(guó)人喜歡的漢字為“?！薄ⅰ皦邸?、“喜”、“樂(lè)”等。日本人最喜歡的漢字為“誠(chéng)”、“夢(mèng)”、“愛(ài)”、“愁”、“美”等。根據(jù)美國(guó)作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime（一串鈴）、golden（金色的）、lullaby（搖籃曲）、melody（旋律）、murmurin（低語(yǔ)）等。這些文字不僅寓意優(yōu)美，而且外形美麗，能使人們產(chǎn)生美好的心理反應(yīng)和視覺(jué)效果。在進(jìn)行廣告口號(hào)翻譯的過(guò)程中，應(yīng)積極地選用讀者喜好的文字。

例4：Things go better with Coca-Cola.（可口可樂(lè)）

譯：喝可口可樂(lè)，萬(wàn)事如意。

這句可口可樂(lè)廣告口號(hào)可直譯為“擁有可口可樂(lè)，事情會(huì)變得更好”。消費(fèi)者可能會(huì)想：不喝可口可樂(lè)，事情是否會(huì)變得更糟呢？這會(huì)令中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生困惑，而譯者選用了人們節(jié)慶期間常用到的一句問(wèn)候語(yǔ)：萬(wàn)事如意，不僅體現(xiàn)出了原文的意義，同時(shí)也給人以吉慶、祥和之感，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

例5：Fresh up with Seven-Up.（七喜飲料）譯：君飲七喜，提神醒腦。

七喜飲料的廣告被譯為兩個(gè)四字結(jié)構(gòu)的詞語(yǔ)，符合中國(guó)人的用語(yǔ)習(xí)慣。同時(shí)選用的“君”、“飲”、“提神醒腦”具有傳統(tǒng)特色的詞匯，以及將“Seven-Up”翻譯為“七喜”，而不是“七上”，都能引起中國(guó)消費(fèi)者的好感，拉近彼此的距離。

三、結(jié)束語(yǔ)

模因論為廣告口號(hào)的翻譯研究提供了一個(gè)新的視角，我們可以根據(jù)語(yǔ)言模因復(fù)制和傳遞的兩種方式，即模因基因型和模因表現(xiàn)型，考慮廣告口號(hào)的翻譯策略，使口號(hào)譯文具有自我復(fù)制的能力，將其打造成譯入語(yǔ)中的強(qiáng)勢(shì)廣告口號(hào)模因。

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