吉 峰

(莆田學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)系,福建莆田351100)

語(yǔ)言是人類(lèi)傳播中最完善的系統(tǒng)的符號(hào)體系,并且與思維通軌跡。[1](P17)作為一種復(fù)雜而又高級(jí)的符號(hào)系統(tǒng),它在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。下面,我們就從簡(jiǎn)約美、含蓄美以及詼諧美這三個(gè)維度入手,對(duì)廣告語(yǔ)的風(fēng)格美做一番梳理和歸納。

一、展示文約事豐的簡(jiǎn)約美

古人在寫(xiě)作時(shí)講究“惜墨如金”、“要言不繁”,用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言表達(dá)出雋永的含義?！秴窃酱呵铩返诰啪淼摹稄椄琛?“斷竹,續(xù)竹,飛土,逐六宀。”僅僅八個(gè)字,就再現(xiàn)了原始人制造彈弓和狩獵的過(guò)程,語(yǔ)言古樸、精煉。而這種簡(jiǎn)約之美在現(xiàn)代廣告中也同樣值得延續(xù)。“火種雖小,卻能點(diǎn)燃一片大森林:一條誘人的廣告雖短卻能把你的商品推銷(xiāo)全球?！边@句話出自西方某企業(yè)家之口,文脈清晰、用詞簡(jiǎn)約的廣告是頗受青睞的,可以使產(chǎn)品在廣告的海洋里脫穎而出,節(jié)約受眾的時(shí)間,獲得良好的關(guān)注度。

據(jù)資料顯示:正常人對(duì)一則廣告的最大興趣不超過(guò)45秒,如果超過(guò)這個(gè)時(shí)間段,人們的興趣就會(huì)下降,因此廣告語(yǔ)言應(yīng)該做到使公眾能一看就懂。[2](P6)此外,從受眾對(duì)信息的記憶度方面來(lái)看,心理學(xué)研究資料也表明,人類(lèi)短時(shí)記憶與信息數(shù)量有關(guān),一般人一次只能接受7個(gè)信息單位。有人做過(guò)實(shí)驗(yàn),結(jié)果表明,就廣告標(biāo)題而言,6個(gè)字以下的廣告標(biāo)題的記憶率為34%,6個(gè)字以上的廣告標(biāo)題的記憶率則只有13%。[3]

臺(tái)灣地區(qū)有一條很有名的廣告語(yǔ):“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”,這是山葉鋼琴的創(chuàng)意廣告語(yǔ),廣告結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,用詞精煉,便于記憶。拋開(kāi)產(chǎn)品的諸多優(yōu)點(diǎn)不談,而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心健康的角度切入,從而吸引年輕的父母。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)并記住廣告語(yǔ)之后,那么接下來(lái)購(gòu)買(mǎi)山葉鋼琴也就指日可待了;再看看麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái)灣時(shí)所打出的廣告語(yǔ):“好東西要與好朋友分享”,這條廣告用詞簡(jiǎn)潔、生動(dòng),廣告以情感為基本訴求,把產(chǎn)品和友情融為一體,符合亞洲消費(fèi)者的價(jià)值觀,容易受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。也正是憑借這條廣告,麥?zhǔn)峡Х炔诺靡栽诶蠈?duì)手雀巢咖啡牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)的情況下,順利地開(kāi)拓出新的局面。再如,中國(guó)聯(lián)通經(jīng)典廣告語(yǔ):“情系中國(guó)結(jié),聯(lián)通四海心?！卑言撈髽I(yè)的中國(guó)結(jié)標(biāo)識(shí)和品牌的名稱(chēng)巧妙的融合在一起,短短十個(gè)字,反映出了企業(yè)的精神理念,做到了外表與精神的和諧統(tǒng)一。

再來(lái)看看另外幾條世界經(jīng)典廣告用語(yǔ),仔細(xì)體會(huì)一下這些去繁就簡(jiǎn)的廣告語(yǔ)是如何成就了眾多世界級(jí)品牌的:

M&M巧克力:“不溶在手,只溶在口”

金利來(lái):“男人的世界”

天梭手表:“瑞士天梭,世界穿梭”

麥?zhǔn)峡Х?“情濃味更濃”

飛亞達(dá):“一旦擁有,別無(wú)選擇”

正所謂:“文約而事半,言簡(jiǎn)而意賅。”好的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)明扼要、能抓住訴求重點(diǎn),沒(méi)有多余的話,用最經(jīng)濟(jì)的文字表達(dá)最豐富的內(nèi)容。就像文論家劉勰所告訴我們的那樣:“句有可削,足見(jiàn)其疏;字不得減,乃知其密?！盵4]當(dāng)然,用詞簡(jiǎn)約的前提是在準(zhǔn)確、明白的基礎(chǔ)之上,絕不能以喪失信息的清晰度為代價(jià)。如某藥物廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)就不是很清楚:“無(wú)明顯的副作用?！边@條廣告顯然容易造成消費(fèi)者的誤解,沒(méi)有把握好創(chuàng)作尺度。

二、傳遞韻味深厚的含蓄美

含蓄是一種美,所謂含蓄就是含而不露、耐人尋味,“情意領(lǐng)略不盡,余韻裊裊不絕。”把豐富的思想內(nèi)容熔鑄在簡(jiǎn)潔凝練的語(yǔ)言或藝術(shù)形象之中,讓讀者慢慢去體味其中的厚重與深沉,宛如《琵琶行》中的意境:“別有幽愁暗恨生,此時(shí)無(wú)聲勝有聲?！比ジ惺芤环N曲徑通幽的深度美感。某品牌的啤酒曾打出這樣的廣告:“最好的技藝永遠(yuǎn)不會(huì)從我們手中失掉?！?/p>

正如唐代劉知幾在他的《史通·敘事》中所說(shuō):“言近而旨遠(yuǎn),辭淺而義深,雖發(fā)語(yǔ)已殫,而含意未盡。使夫讀者望表而知里,捫毛而辨骨,睹一事于句中,反三隅于字外?！边@就是人們所說(shuō)的大音希聲,大象無(wú)形。在廣告中曲折的傳達(dá)深層次含義,可以給人以獨(dú)特的情感誘惑。

在臺(tái)灣的玉山旅游風(fēng)景區(qū),曾經(jīng)打出這樣的一條保持環(huán)境清潔的公益廣告:“除了照片,什么也別帶走;除了腳印,什么也別留下?！边@是在含蓄地請(qǐng)求游客提高環(huán)保意識(shí),其效果應(yīng)該比嚴(yán)肅地說(shuō):“此處禁止亂扔垃圾!”強(qiáng)得多。相比之下,國(guó)內(nèi)有些地方的同類(lèi)公益廣告做得過(guò)于直白,很難引起公眾的共鳴。更有甚者,在用詞上走極端的路線,很容易招致受眾的反感。比如說(shuō)早在2007年,北京交通臺(tái)《新聞直通車(chē)》欄目推出一個(gè)短信互動(dòng)話題,說(shuō)是重慶洋人街上有一條提倡保護(hù)環(huán)境禁止亂丟垃圾的廣告標(biāo)題,用詞似乎太毒了,請(qǐng)大家評(píng)論。這條廣告詞是這樣的:“愛(ài)護(hù)公共衛(wèi)生長(zhǎng)命百歲、隨地亂丟垃圾斷子絕孫”,大多數(shù)評(píng)論都認(rèn)為這樣的表達(dá)方式實(shí)在欠妥。

含蓄是漢語(yǔ)的典型特點(diǎn),這符合中國(guó)人內(nèi)斂的民族性格。含而不露,嚴(yán)肅而深沉,好的廣告不必盡言盡意,可以讓消費(fèi)者在留白中體味、領(lǐng)悟?！澳汩_(kāi)慢一點(diǎn)吧,我們已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了?！边@是美國(guó)伊利諾伊州十字路口旁的一條公益交通廣告的廣告語(yǔ),以棺材店老板的口氣,勸公眾遵守交通規(guī)則,珍愛(ài)生命。

阿爾索德服裝公司的廣告語(yǔ):“令人不解的是,別的公司為何總是模仿我們的產(chǎn)品?”暗示了該品牌在同類(lèi)品牌中的優(yōu)越地位。此外,著名月刊《咬文嚼字》在廣告的設(shè)計(jì)上,也采取了這種“猶抱琵琶半遮面”的策略,其廣告語(yǔ)是:“不訂《咬文嚼字》是你的錯(cuò),不再訂《咬文嚼字》是我的錯(cuò)?！庇鼗厍鄣貍鬟f了辦刊人的信心,起到了良好的宣傳效果。含蓄手法可以激發(fā)讀者回味思考和積極聯(lián)想,清代的學(xué)者沈祥龍也認(rèn)同這樣的觀點(diǎn),他說(shuō):“含蓄無(wú)窮,詞之要訣。含蓄者,意不淺露,語(yǔ)不窮盡,句中有余味,篇中有余意,其妙不外寄言而已?！盵5]

三、體現(xiàn)寓莊于諧的詼諧美

詼諧的思維是把頭腦中的各種意念通過(guò)敏捷的反映,把兩種截然不同的或更多的觀念融合匯集起來(lái),找出其中的相似之點(diǎn)與和諧之處,構(gòu)成一幅幅生動(dòng)的妙趣橫生的景象,所以詼諧思維能夠使人們扯斷事物之間習(xí)以為常的聯(lián)系,從另外一個(gè)角度來(lái)觀察世界。

廣告心理學(xué)家戴維-劉易斯 (David Lewis)認(rèn)為,“幽默驚人地被用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把利器,廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體;又因它的普遍性,可以作為萬(wàn)金油,對(duì)每個(gè)人都討巧?！盵6]在眾多國(guó)際廣告的設(shè)計(jì)中,對(duì)于詼諧幽默元素的運(yùn)用已經(jīng)相當(dāng)普遍,也正是由于詼諧藝術(shù)的感染力,成就了許多企業(yè),最終形成了自己的品牌。

當(dāng)年美國(guó)的一種叫P-K-D的生發(fā)劑在生產(chǎn)初期,始終難以打開(kāi)市場(chǎng)局面,為了盡快擺脫困境,走出低谷,他們聘請(qǐng)一家廣告公司為其出謀劃策,于是在生發(fā)劑的標(biāo)簽證明以及說(shuō)明書(shū)上就有了下面的一句廣告語(yǔ):“已長(zhǎng)發(fā)的部分,請(qǐng)勿再涂此藥。”正是這樣一條廣告語(yǔ),使該產(chǎn)品迅速擺脫銷(xiāo)售低谷,在接下來(lái)的兩年里銷(xiāo)售突破300多萬(wàn)瓶,在同類(lèi)產(chǎn)品中獨(dú)占鰲頭;菲利普剃須刀剛剛推出三刀頭雙刀鋒產(chǎn)品的時(shí)候,為了有別于其他同類(lèi)品牌的單頭、雙頭、單刀鋒的產(chǎn)品特點(diǎn),推出了這樣的廣告詞:“每一根胡渣,都挨菲利普兩刀。”以詼諧幽默的方式,充分顯示了自己的獨(dú)特性。

詼諧之美體現(xiàn)的是一種“言在耳目之內(nèi),情寄八荒之表”的意境,它常常超越了一般理性的思考,進(jìn)一步賦予了廣告以哲學(xué)上的沉思性。就像美國(guó)著名美學(xué)家帕克所說(shuō)的:“詼諧幽默的目的是審美和沉思的?！盵7]香港母乳育嬰?yún)f(xié)會(huì)廣告語(yǔ)創(chuàng)意可謂獨(dú)具匠心:“打擊翻版,支持原創(chuàng)。母乳在母體內(nèi)制造,不含人工添加成分,免受外界污染,減低孩子患病機(jī)會(huì)。保護(hù)孩子權(quán)利,請(qǐng)支持母乳喂哺?！盵8]再來(lái)看一條內(nèi)地的廣告,有一種專(zhuān)門(mén)治療風(fēng)濕病和關(guān)節(jié)炎的藥丸叫做“追風(fēng)透骨丸”,它的廣告詞是“自從爺爺服用了追風(fēng)透骨丸,爺爺?shù)摹鞖忸A(yù)報(bào)腿’失靈了”。該廣告采用的是先抑后揚(yáng)的幽默訴求手法,活潑、生動(dòng)地暗示了追風(fēng)透骨丸的顯著療效。這種寓莊于諧的藝術(shù)構(gòu)思,無(wú)疑會(huì)提高產(chǎn)品的關(guān)注度和美譽(yù)度,使廣告在宣傳過(guò)程中,妥善地傳遞信息,猶如催化劑般迅速拉近產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者之間的距離。企業(yè)在“悄無(wú)聲息”中有效提升自己的銷(xiāo)售量。

結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)言在風(fēng)格上呈現(xiàn)出多姿多彩的美態(tài),文情并茂地傳播著委婉、靈動(dòng)的信息,對(duì)受眾發(fā)揮其強(qiáng)大的吸引力和感染力。朗朗上口、短小精悍的廣告語(yǔ),不僅能夠在海量的信息中成就品牌,同時(shí)也作為大眾文化生活的一部分,滲透到生活的方方面面,給人們帶來(lái)享受和愉悅。

[1]陳力丹.傳播學(xué)是什么[M].北京:北京大學(xué)出版社,2007.

[2]曹煒,高軍.廣告語(yǔ)言學(xué)教程[M].廣州:暨南大學(xué)出版社,2007.

[3]侯瑞隆.廣告語(yǔ)言心理[M].長(zhǎng)沙:湖南人民出版社,1997.

[4]劉勰.文心雕龍[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2005.

[5]沈祥龍.論詞隨筆.張 璋,職承讓,張 驊,張博寧.歷代詞話[M].鄭州:大象出版社,2002.

[6]劉世英,彭征明,袁國(guó)娟.廣告也幽默:中文幽默廣告鑒賞[M].北京:中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社,2006.

[7]張徽.廣告美學(xué).[M]武漢:武漢大學(xué)出版社,1996.

[8]http://student.zjzk.cn/course-ware/web-waxz/o/o-c-1.htm.