董興佩

(山東科技大學 學報編輯部,山東 青島 266510)

差異化 專一化:高校社科學報的基本競爭戰(zhàn)略

董興佩

(山東科技大學 學報編輯部,山東 青島 266510)

競爭戰(zhàn)略本身也是一種優(yōu)勢,戰(zhàn)略的確定對學報的發(fā)展至關重要;差異化戰(zhàn)略和目標聚集戰(zhàn)略是學報發(fā)展的基本競爭戰(zhàn)略。把握和創(chuàng)造比較優(yōu)勢是高校學報實施競爭戰(zhàn)略的立足點;特色欄目是差異化戰(zhàn)略在學報辦刊中的反映,但是實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略還有許多其它方式,特別是學報學術質量方面;目標集聚戰(zhàn)略也稱專一化戰(zhàn)略,專業(yè)化、專題化都是其表現(xiàn),其它如文體、風格等方面也都存在專一化問題。

高校社科學報;比較優(yōu)勢;差異化;專一化;競爭戰(zhàn)略

期刊出版是一種編輯、復制作品并向公眾發(fā)行的活動,它是編輯勞動、復制勞動、發(fā)行勞動,即精神生產勞動、物資生產勞動、商業(yè)生產勞動的有機結合。學報具有精神文化產品、物質產品的兩重性,學報出版單位既是文化事業(yè)單位,又具有文化產業(yè)屬性,所以學報發(fā)展戰(zhàn)略既要符合文化事業(yè)的管理要求,也要符合現(xiàn)代企業(yè)的管理要求。高校社科學報發(fā)展首先要考慮的是可資利用的資源優(yōu)勢是什么。競爭戰(zhàn)略就是創(chuàng)造別人無可取代的地位,對于企業(yè)來說,競爭戰(zhàn)略本身也是一種優(yōu)勢。競爭戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性,即有目的地選擇一整套不同的運營活動以創(chuàng)造一種獨特的價值組合。高校社科學報只有實施必要的競爭戰(zhàn)略,將其所在高校優(yōu)勢資源轉化為學報競爭優(yōu)勢,學報才會有競爭力。

一、高校社科學報發(fā)展與競爭戰(zhàn)略的選擇

邁克爾·波特把戰(zhàn)略分為三個層次:第一是定位,第二是取舍,第三是配稱。所謂的 “定位”就是競爭空間的選擇,以及如何在一個競爭空間中通過優(yōu)化價值鏈產生競爭優(yōu)勢;“取舍”就是確定一種基本戰(zhàn)略 (低成本或者差異化),在基本戰(zhàn)略的指導下對有關的運行流程、活動確定做什么、不做什么,以支持基本戰(zhàn)略;“配稱”就是對各項活動之間的配合不斷優(yōu)化,持續(xù)改進,從而發(fā)揮協(xié)同效應,起到 1+1>2的作用,產生對手無法模仿的持續(xù)競爭優(yōu)勢。[1]邁克爾·波特認為,企業(yè)有三類成功型通用戰(zhàn)略思想,它們分別是:總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標集聚戰(zhàn)略?？偝杀绢I先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略,它通?？恳?guī)?；洜I來實現(xiàn)。它追求的不是質量高,而是價格低。所以,在激烈的市場競爭中,處于低成本地位的公司仍可獲得高于本產業(yè)平均水平的收益。企業(yè)實施總成本領先戰(zhàn)略,不是要開發(fā)性能領先的高端產品,而是要開發(fā)簡易便宜的大眾產品?！翱偝杀绢I先戰(zhàn)略往往立足于最大限度地減少研發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的成本費用,表現(xiàn)為市場份額的擴大”。[2]教育部《高等學校學報管理辦法》第 2條規(guī)定:“高等學校學報是高等學校主辦的、以反映本?？蒲泻徒虒W成果為主的學術理論刊物,是開展國內外學術交流的重要園地。”作為具有一定影響力的學報,它必須具有對某一個學科的研究或對某問題的研究的前沿主陣地,它刊發(fā)的必須是某學科最新研究成果,它的學術產品必須具有創(chuàng)新性、原創(chuàng)性,必須具有培植學術新的增長點的功能。一句話,對學報也好、欄目也好,它們的產品必須是精品,而不是普通大眾消遣品。從這一點上講,對學報而言,低成本戰(zhàn)略顯然是不合適的。

總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標集聚戰(zhàn)略,從經濟學角度看,這三種基本戰(zhàn)略實際上是對市場份額和利潤率之間的關系定位。在競爭性市場上,市場份額和利潤率是互為代價的?？偝杀绢I先戰(zhàn)略的主攻方向是市場份額,而差異化戰(zhàn)略的主攻方向是利潤率,目標集聚戰(zhàn)略則是主攻一個特定領域并在這個領域取得市場份額或利潤率的優(yōu)勢。“由于不同戰(zhàn)略的基礎條件不同,所以波特認為,戰(zhàn)略選擇不可能魚與熊掌兼而得之。尤其是在總成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間,存在著明顯的互相排斥”。[2]徘徊其間的公司幾乎注定是低利潤的,所以它必須做出一種根本性戰(zhàn)略決策,一個企業(yè)要獲得相對競爭優(yōu)勢,就必須做出戰(zhàn)略選擇。在三大基本競爭戰(zhàn)略中,雖然學報運營也考慮成本因素,要求盡量節(jié)約成本,但從戰(zhàn)略選擇意義上來講,學報作為學術期刊,學術研究的高品位性從根本上否定了學報的總成本領先戰(zhàn)略這個選擇。只有差異化戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略才是學報發(fā)展的基本選擇。

二、把握和創(chuàng)造比較優(yōu)勢是高校社科學報實施競爭戰(zhàn)略的立足點

學報生產資源是指學報產品形成過程中可資利用的各種社會資源。它主要包括三個方面,即人才資源、信息資源、物資資源。高校社科學報要具有競爭力,就必須在調查研究的基礎上,搞清楚本校的優(yōu)勢學科及其它學術資源優(yōu)勢,充分開發(fā)和利用這種優(yōu)勢,并使這種學術資源優(yōu)勢轉化為學報欄目的競爭優(yōu)勢。很明顯,這種學術資源最為廉價并且穩(wěn)定,這應該是每個地方高校學報發(fā)展首先要考慮的事情,應該作為實施學報競爭的基礎和立足點。

我們常說,學報較專業(yè)期刊競爭力弱,其根源在于學報“綜合性”,但是如果細究起來,我們以前所謂的“綜合性”,實際是各學科文章的簡單匯編而已,小而全并且弱,可將其特點稱為“匯編式”,這樣的學報,自然有其先天劣勢?，F(xiàn)在一些編輯學者研究認為,在一定程度上,“綜合性”也是學報的一個優(yōu)勢,它完全可以因應學術研究的交叉性、綜合性趨勢,以問題為中心,有機整合高校各種不同學科資源,動員各種學術力量,研究學術問題、現(xiàn)實社會問題,體現(xiàn)多學科學術生長點的有效聚合。但是如何整合高校不同學科資源,動員各種學術力量,還面臨著許多問題。在這些方面,很多編輯學者主張開展多學科、全方位的大型綜合性的專題研究也是基于全國重點高?！皩W科門類齊全,而且許多學科多處于領先地位”的基礎之上,[3]地方高校學報相對全國重點高校學報處于劣勢地位,因為很明顯,重點學科、重點學術資源都集中在全國重點高校,其學術資源的內部整合,地方高校要付出比全國重點高校更高的成本,地方高校學報只有著眼于優(yōu)勢資源,在期刊競爭中才可能具有比較優(yōu)勢。

由于高校學報的綜合性、趨同性,我國高校學報的社會效益與經濟效益雙重低下。雖然有學者論證綜合性不僅是學報特色也是其優(yōu)勢,這在某些方面,在一定程度上也是有道理的,但從傳播學的角度而言,綜合性是一種限制傳播的因素。科學技術可以使不利的生產要素造就新的經濟增長點。目前,克服或突破學報這些限制因素的最有效、快捷的手段當屬數字化、網絡化。網絡已成為獲取信息和專業(yè)知識的不可代替的工具,通過網絡容易實現(xiàn)信息歸類和重組,從而可以實現(xiàn)學報學術產品二次利用的專業(yè)化。網絡也易于輔助編輯實現(xiàn)前端的收稿、審稿和后端的發(fā)行。特別是如果學報發(fā)行在一個時期不以經濟效益為目的而是為了社會效益的話,那么網絡化完全可以突破發(fā)行量少的魔咒,隨著人們閱讀方式的改變,發(fā)行量對于學報發(fā)展傳統(tǒng)意義的重要性已經大大消解了。

“數字創(chuàng)新出版,網絡改變世界”,信息技術革命作為人類歷史上十分深刻的歷史革命,對期刊出版的各個環(huán)節(jié)都發(fā)生了革命性的變革,使期刊出版獲得了空前有利的發(fā)展條件,如果能順應期刊出版數字化的大趨勢,制定面向網絡時代的發(fā)展戰(zhàn)略,學報出版將得到進一步的成長機遇。從更長遠看,不能有效利用網絡媒體互動優(yōu)勢的期刊,將逐步失去競爭優(yōu)勢。要制定期刊順應網絡時代的發(fā)展戰(zhàn)略,充分發(fā)揮網絡媒體優(yōu)良的互動性、不受地域限制的可擴展性特點,利用網絡拉近讀者與學報的距離,將網絡優(yōu)勢轉化為自己的辦刊競爭優(yōu)勢。目前,學報界對此還缺少反應,在技術手段、長遠策略、人才儲備上都缺乏準備。如何適應數字時代的辦刊環(huán)境,進而謀取學報可持續(xù)發(fā)展模式,將是學報獲得競爭力的關鍵。所以作為傳統(tǒng)傳媒的學報應積極順應數字化、網絡化影響下的內容產業(yè)的發(fā)展趨勢,拓展網絡媒體的內涵和外延,積極打造數字化、網絡化的信息資源平臺和傳播平臺。要把網絡時代帶來的挑戰(zhàn)和壓力,轉化成進一步發(fā)展的機遇和動力。期刊數字化、網絡化,可以減弱學報綜合性先天劣勢對學報發(fā)展帶來的負面影響,并且有助于為學報搭建國際化交流平臺,動員更廣大的潛在讀者,提高期刊及其欄目的知名度,更高效地實現(xiàn)學報的社會效益。

三、高校社科學報差異化戰(zhàn)略的實施

“差異化戰(zhàn)略說簡單一點就是 ‘與眾不同’。凡是差異化戰(zhàn)略,都把成本和價格放在第二位考慮,首要的是看能不能做到標歧立異。這種標歧立異可能是獨特的設計和品牌形象,也可能是技術上的獨家創(chuàng)新,或者是客戶高度依賴的售后服務,甚至包括別具一格的產品外觀等等。差異化的表現(xiàn)形式是‘人無我有’,以經營特色獲得超常收益。當然,差異化不是不講成本,不過成本不是首要戰(zhàn)略目標”。[2]差異化戰(zhàn)略也就是特色化戰(zhàn)略,即 “人無我有”的戰(zhàn)略,現(xiàn)在一些地方的普通高校期刊利用自己的地緣優(yōu)勢,開辟了地域文化欄目,形成了獨具特色的期刊,主要有:第一,以民族文化研究為特色創(chuàng)造的欄目,如《西藏大學學報》的 “藏學研究”;第二,以古地名、古國名、古朝代名稱為特色創(chuàng)設的欄目,如安陽師院《殷都學刊》開辦“殷商文化研究”欄目;第三,以區(qū)域文化為特色創(chuàng)設的欄目,如《三峽大學學報》開辟 “三峽文化研究”欄目,延邊大學《東疆學刊》開設“東北亞文化研究”;第四,以歷史政治文化名人為特色創(chuàng)設的欄目,如湖南理工學院的《云夢學刊》推出的 “屈原研究”。[4]地處毛澤東故鄉(xiāng)湘潭市的《湖南科技大學學報》,創(chuàng)辦全國高校社科學報優(yōu)秀欄目 “毛澤東研究”。學報界所謂“特色欄目”就是差異化戰(zhàn)略的集體表現(xiàn),但是差異化戰(zhàn)略并不限于“特色欄目”。實現(xiàn)高校社科學報的差異化戰(zhàn)略的方式涉及各個方面的獨特性、差異化,如學報形象、編輯出版技術、為讀者及作者服務、發(fā)行網絡等各個方面的特色。其中學術產品質量、對作者、讀者服務方面的社會需求越來越高,作為一種特殊商品,雖然要以其特殊的形式參與市場流通,但也同其它消費品一樣,沒有質量就沒有市場。據調查,大多數作者對期刊質量的關注主要有:期刊聲譽 (73.8%),期刊的影響因子(59.9%),同行評議質量 (59.1%),期刊的國際顯現(xiàn)度及被文摘和檢索系統(tǒng)收錄情況 (54.3%)。此外,期刊發(fā)行量的大小、期刊主題所涵蓋的學科、論文的出版時滯等也不同程度地受到作者的關注。[5]“各學報的主辦學校及學報編輯部,要以質量求生存,以特色求發(fā)展;要及時了解和掌握各學科研究的動態(tài)和發(fā)展趨勢,重視研究各學科前沿問題、重大現(xiàn)實理論問題、熱點難點問題以及新興學科、交叉學科、邊緣學科中的問題;要注意立足本地、本校,發(fā)揮各自的學術優(yōu)勢,辦出學報的個性和特色;要重點辦好特色欄目,推出更多有較高學術水平和較大學術影響的精品力作”,①以期從根本上改變我國高校社科學報缺少特色和個性的問題。

選擇差異化戰(zhàn)略的學報,維持差異化特色的高成本能否被買方所接受,需要保持持續(xù)的高成本投入。差異化形成的高額利潤,會吸引投資者進入并模仿,而大量模仿的出現(xiàn)會導致差異縮小,利潤逐漸降低。隨著產業(yè)的成熟,往往會發(fā)生這種情況。選擇目標集聚戰(zhàn)略的學報在一定情況下,也會失去特色優(yōu)勢;原來確定的客戶對象與其他客戶逐漸趨同,不再需要針對特定目標的特色服務,細分市場失去意義,就會消解了原來的目標定位;競爭對手對市場進行了二次細分,使原來的集聚目標散瞳化而失去聚焦效應。學報的發(fā)展不是一蹴而就的,為保持學報優(yōu)勢,我們一是要不斷加大投入,擴大外延,充實內涵,在欄目相對成熟的情況下召集全國或者海內外同行專家學者研討會議,引領本專業(yè)學術潮流,也借以擴大欄目學術影響,維護和加強學報名欄在學術期刊界的地位;再就是編輯要有創(chuàng)新思維、問題意識,不斷在特色化、專一性中搜尋新的學術增長點,學術刊物一定要為學術研究服務,為現(xiàn)實理論問題服務,緊密跟蹤學術前沿就一定會使學報立于不敗之地。

四、高校社科學報目標集聚戰(zhàn)略的實施

目標集聚戰(zhàn)略也稱專一化戰(zhàn)略,它 “是同市場細分緊密關聯(lián)的,通俗的說法就是市場定位。如果把經營戰(zhàn)略放在針對某個特定的顧客群、某個產品鏈的一個特定區(qū)段或某個地區(qū)市場上,專門滿足特定對象或者特定細分市場的需要,就是目標集聚”。[2]“它的表現(xiàn)形式是顧客導向。為特定的客戶提供更為有效和更為滿意的服務。所以,實施目標集聚戰(zhàn)略的企業(yè),可能在整個市場上并不占優(yōu)勢,但卻能夠在某一比較狹窄的范圍內,要么在為特定客戶服務時實現(xiàn)了低成本,要么針對客戶的需要實現(xiàn)了差異化,還有可能在這一特定客戶范圍內低成本和差異化兼而有之。在一定意義上,目標集聚戰(zhàn)略類似于差異化,不過是調換了位置 (即顧客角度而不是企業(yè)角度)的差異化而已。所以,目標集聚戰(zhàn)略常常意味著對獲取的整體市場份額的限制”。[2]

目標集聚戰(zhàn)略指的是服務對象的專一化,專一化有很多形式,是要在全產業(yè)范圍內實現(xiàn)其目標。正如袁貴仁部長所說,綜合類社科學報應當“有所為,有所不為”,就是說綜合類社科學報應當揚長避短,應當根據自己的競爭優(yōu)勢確定自己的特色和個性,確定自己的主打欄目、品牌欄目,同時還要敢于舍棄那些不屬于自己優(yōu)勢的學科。正所謂舍得有舍才有得。學報界的“專業(yè)化、特色化”只是其表現(xiàn)之一,是就學科角度而言;專題化是就問題角度而言,另外專一化還可以表現(xiàn)為文體方面等,它們都存在服務對象的專一化問題。專題化,就是期刊不是以學科為視角的?？苹蛘叨鄬W科的綜合化,而是以打破傳統(tǒng)的學科界限,專門就某一問題進行研究和探討,它是以問題為中心的專一化辦刊模式,它可以是體現(xiàn)在期刊的某一個專題專欄,也可以體現(xiàn)在整本刊物上。專題專欄,按一些學者的研究具有這些特點:跨學科性、時代性、探索性、前沿性等。專題專欄所具有的特點,決定了它可以發(fā)揮以下作用:第一,可以集中體現(xiàn)辦刊方針和編輯思想,從而能夠使期刊形成自己的風格和特點;第二,可以使刊物具有強烈的時代氣息,從而使理論更好地為現(xiàn)實服務,可以把某些問題引向深入,從而獲得新的理論成果,可以使基礎理論和應用問題的研究內在統(tǒng)一起來,從而促進理論的發(fā)展,又為現(xiàn)實問題的解決提供理論指導。[6]

學報必須為讀者服務,必須以讀者為導向。學報的文化產品生產經營活動如果不關注讀者也必然會被讀者所拋棄。讀者的想法、讀者的需要應該是學報的關注點。學報專一化戰(zhàn)略的整體都應該圍繞著特定讀者群展開,努力為某一特定讀者群服務是專一化競爭戰(zhàn)略不變的追求。目標集聚戰(zhàn)略還可以細分為成本集聚戰(zhàn)略和差異集聚戰(zhàn)略,前者是企業(yè)將成本作為在目標市場上的競爭優(yōu)勢,后者則把差異性作為競爭優(yōu)勢。學報運用目標聚集戰(zhàn)略,其目的就是或者通過滿足特定群體讀者的需要而實現(xiàn)差異化,或者在為這個讀者群體服務時實現(xiàn)低成本。

注釋:

①資料來源:《教育部關于加強和改進高等學校哲學社會科學學報工作的意見》2002年 9月 13日 (教社政[2002]10號 )。

[2]慈玉鵬.波特論競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)略選擇 [EB/OL].http://manage.org.cn/observe/ShowArticle.asp?Article ID=57378,2008-03-21.

[4]陳正慧 .學報特色欄目的功能和作用兼談大學學報的開發(fā)利用 [J].三峽大學學報 (人文社會科學版),2005(3):111-113.

[5]高紅衛(wèi) .從期刊市場變化看實施精品戰(zhàn)略的創(chuàng)新意義 [EB/OL].http://www.gzaas.com.cn/xxs/zhuanjia-4.htm,2008-12-26.

[6]張慧彬 .社科學術理論期刊 “專題”專欄的特點和作用 [J].學習與探索,1998(5):139-140.

G237.5

A

1008-6471(2010)01-0092-03

2009-10-13

本文系山東科技大學春蕾計劃項目“理工農醫(yī)高校創(chuàng)辦高水平社科學報研究”(編號:2008A22189)的研究成果。

董興佩 (1969—),男,山東濟寧人,山東科技大學學報編輯部執(zhí)行編輯,主要從事法學及出版理論研究。