后三聚氰胺時代本土品牌與洋品牌的博弈

季惠惠 李 蕊 劉鳳嬌

[摘要]消費(fèi)者的信任讓洋奶粉在三聚氰胺事件后迅速擴(kuò)大占領(lǐng)了市場,基于此洋奶粉已經(jīng)漲價多次,洋品牌在價格上的“硬氣”由來已久,去年“三聚氰胺事件”之后更是“牛氣沖天”。在去年“三聚氰胺事件”后基于消費(fèi)者恐慌心理和對洋品牌的信賴,國產(chǎn)品牌留出的絕大多數(shù)市場空間迅速被洋品牌占領(lǐng)。洋品牌在中國嬰幼兒奶粉貨架上的顯赫地位,領(lǐng)跑著中高端市場。后“三聚氰胺”時代,中國本土品牌也積極采取了相應(yīng)的措施來擴(kuò)大銷量。本土品牌如何擴(kuò)大中國民族品牌效應(yīng)建設(shè)成為我們所關(guān)心的話題。

[關(guān)鍵詞]本土品牌 洋品牌 優(yōu)勢 劣勢 建議 措施

一、本土品牌較洋品牌優(yōu)勢分析

1. 洋品牌價位高

洋品牌受銷售費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、異地開啟市場費(fèi)用和關(guān)稅等原因的限制,洋奶粉的定價比本土品牌要高不少?！把竽谭邸辈粩嗵醿r,可以成為國內(nèi)乳品企業(yè)拓展市場的一個好機(jī)會。國產(chǎn)品牌奶粉價格上調(diào)的幅度也不及進(jìn)口品牌。漲價勢必在一定程度上改變過去進(jìn)口奶粉一統(tǒng)天下的局面,隨后的一段時間,很可能為國內(nèi)奶源創(chuàng)造一定的商機(jī)。洋奶粉漲價而銷量不減,說明市場需求旺盛。未來一段時間,國產(chǎn)奶粉的占有率很可能上升。

2. 奶源未必安全

就原料而言,進(jìn)口奶源也發(fā)生過瘋牛病、口蹄疫等。也就是說洋奶粉未必就完全安全,即使中國的民族品牌遭遇了三聚氰胺的危機(jī),消費(fèi)者并未忽視考慮奶制品行業(yè)奶源地安全問題。

3. 本土品牌有較強(qiáng)的區(qū)位優(yōu)勢,國內(nèi)銷售距離短,農(nóng)村市場缺口大。

中國目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是金字塔式的,絕大部分消費(fèi)者都處于中低檔消費(fèi)水平,特別是普通城市居民對產(chǎn)品的喜好也不同,城市居民注重新鮮、功能、營養(yǎng),以巴氏消毒奶和酸奶為主,而鄉(xiāng)市場的消費(fèi)者更傾向于價廉物美、包裝簡潔、便于存放的滅菌奶。城市由于各方面的影響,多消費(fèi)洋品牌,如果本土品牌調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)更有利于其發(fā)展。

4. 三聚氰胺事件后消費(fèi)者對民族品牌的奶粉的信心逐漸回升

在經(jīng)歷了一次徹底的洗禮之后,2009年,消費(fèi)者對其的信心也在慢慢回升,蒙牛、伊利、等一線品牌回升速度較快,銷售量增長幅度很大。而先前沒有被查出三聚氰胺的城市乳業(yè)品牌像濟(jì)南佳寶乳業(yè),銷量情況一直良好。這對我國民族乳業(yè)來說是一個發(fā)展的契機(jī)。

5. 洋品牌的營養(yǎng)成分未必適合中國消費(fèi)者。由于洋品牌的奶粉大多根據(jù)外國兒童的需要對營養(yǎng)成分進(jìn)行配置,但是不同人種不同國家的人的生活習(xí)性不同以至于孩子成長期間所需要的配方也就不同,嬰幼兒奶粉與母乳越接近越好,并不是越貴越好,越"洋"越好。所以本土品牌還是有競爭潛力的。

二、本土品牌較洋品牌劣勢分析

1. 洋品牌品牌有很強(qiáng)的支撐度

有機(jī)構(gòu)調(diào)查表明,洋奶粉市場份額由2008年初的70%上升到目前的約85%左右?！叭矍璋肥录敝?部分本土品牌還把奶源更換為進(jìn)口工業(yè)奶粉,以提高市場占有份額。洋品牌質(zhì)量優(yōu)于本土品牌,似乎已在城市消費(fèi)者心目中已經(jīng)根深蒂固。

2. 歷史基底差,中國龐大的奶粉市場一直為國外品牌所壟斷

中國龐大的奶粉市場一直為國外品牌所壟斷。特別在高端市場,洋品牌占據(jù)絕對的優(yōu)勢。國外知名奶粉品牌在發(fā)達(dá)城市明顯領(lǐng)先,占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。我國嬰兒乳品行業(yè)的低端市場占54%的份額,中高端市場的份額與之基本持平,洋品牌主要爭奪利潤相對豐厚的中高端市場,而不急于將產(chǎn)品線向下延伸。市場上嬰兒奶粉的價格差異很大,本土低端品牌與高端洋品牌的等量產(chǎn)品價格相差5倍甚至更多。

3. 三聚氰胺事件,外資品牌可能會利用本次事件而逐步加大在中國中高端奶粉市場的投資。

國產(chǎn)奶粉在三聚氰胺事件后受到了嚴(yán)峻的考驗,不僅要把握住外資品牌市場份額較小的中低端市場還要謹(jǐn)慎外資再度較大對市場份額較高的高端市場的投資。

4. 洋品牌宣傳力度大

洋品牌包裝經(jīng)常換,推新品或添加營養(yǎng)素來拓寬市場,對于消費(fèi)者,專業(yè)的醫(yī)務(wù)咨詢是非常重要的,很多外資品牌的奶粉在各地都有醫(yī)務(wù)代表,他們的工作不僅是做醫(yī)院公關(guān)的工作,更重要的是對消費(fèi)者后續(xù)的回訪和專業(yè)的服務(wù),他們的服務(wù)將會跟蹤寶寶的成長,這對于消費(fèi)者會更有說服力,并且大大提升了信任度。所以我們的本土品牌在這一方面是有很大劣勢的。

三、本土品牌如何應(yīng)對洋品牌的挑戰(zhàn)

1.對政府——加強(qiáng)監(jiān)管,出臺措施

(1)政府出臺法規(guī),為中國乳業(yè)的發(fā)展指明方向。國家可采取減免增值稅、稅收返還或直補(bǔ)的政策,也可采取奶粉下鄉(xiāng)鼓勵更多企業(yè)及居民使用國產(chǎn)奶粉。

(2)國家海關(guān)加強(qiáng)對外國奶制品的檢查力度,使信息透明化。國家有關(guān)部門應(yīng)進(jìn)一步完善對包括“洋奶粉”在內(nèi)的奶制品價格備案措施,同時應(yīng)取長補(bǔ)短,抓緊提高奶源質(zhì)量和加工工藝技術(shù)水平,還要學(xué)習(xí)洋品牌的營銷策略

2.對企業(yè)——取長補(bǔ)短,小處著手,大處著眼

(1)敞開監(jiān)督渠道

國內(nèi)乳品企業(yè)全面整改并向社會敞開監(jiān)督渠道,以加強(qiáng)消費(fèi)者對民族品牌的信任度。先進(jìn)軍中低端市場一旦積累足夠的品牌形象進(jìn)軍高端市場要容易得多。不要把目標(biāo)放得太高,涓涓細(xì)流方能匯聚成江海。

(2)加強(qiáng)宣傳

中國本土品牌宣傳時強(qiáng)調(diào)洋品牌的奶粉并不見得適合中國消費(fèi)者。因為日常的飲食習(xí)慣不一樣導(dǎo)致中西方母乳成分不一樣,洋品牌奶粉尤其是嬰幼兒奶粉基本都以西方人的母乳為參照研制而成。在各地設(shè)立醫(yī)務(wù)代表,他們的工作不僅是做醫(yī)院公關(guān)的工作,更重要的是對消費(fèi)者后續(xù)的回訪和專業(yè)的服務(wù),跟蹤寶寶的成長。

(3)避免在低端市場一味地打價格戰(zhàn),集中銷售市場

國內(nèi)的本土企業(yè)要避免在低端市場一味地打價格戰(zhàn),而要開發(fā)更多的高端產(chǎn)品占領(lǐng)更多的市場,因為高端的產(chǎn)品盡管價格很高,但利潤也同樣很高。開發(fā)適合中國人民的高質(zhì)量的奶粉。由于本土品牌的品牌影響力局限性,在國外市場的效果并未達(dá)到預(yù)期的目的,反而把分散了本就不充足的實力,集中銷售市場可以取得了一定的效果,品牌知名度和美譽(yù)度頗具影響后再充分發(fā)揮這種優(yōu)勢集中力量做實做透國內(nèi)外市場。

(4)鎖定目標(biāo)顧客群

吸引一般收入水平顧客群:中國目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是金字塔式的,絕大部分消費(fèi)者都處于中低檔消費(fèi)水平,鎖定客戶群可以取得這部分人的信任,進(jìn)而擴(kuò)大銷售范圍。

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