■ 楊 俐 中國農業(yè)科學院農業(yè)信息研究所

1 乳制品營銷研究現(xiàn)狀

1.1 國內有關乳制品營銷的研究

我國在乳品企業(yè)營銷方面，不少是以地域性的乳品企業(yè)為例進行實證研究。李軼（2007）對東北三省地方性中型液態(tài)奶——LD乳業(yè)的營銷策略進行研究；顏忠峰（2007）利用SWOT矩陣制定了寧夏XJ乳品股份有限公司營銷策略；張喜軍（2005）為陜西恒康乳業(yè)建立了一套營銷策略體系；王曉紅（2006）從戰(zhàn)略營銷的視角研究了武漢四大乳制品企業(yè)的營銷現(xiàn)狀并提出了未來的發(fā)展思路；李華（2006）從管理角度出發(fā)，結合問卷調查的方法對新疆乳品企業(yè)進行了分析；劉軍棋（2007）通過實地考察和市場調查，為湖南陽光乳業(yè)股份有限公司液態(tài)奶產品設計了營銷戰(zhàn)略和經營策略；黃純等（2007）通過對貴陽市3 家典型企業(yè)問卷調查，對其營銷渠道模式進行了研究；王楠（2007）運用SWOT分析法為北京冰凌花乳業(yè)公司提出了一套營銷策略。

按照企業(yè)的不同規(guī)模，針對中小型乳品企業(yè)和大型全國性乳品企業(yè)皆有眾多研究。何小平（2003）通過案例分析闡述了中小乳品企業(yè)如何正確選擇營銷戰(zhàn)略；張霜等（2004）就四川省內部分中小型乳品企業(yè)的特點及存在的問題，提出了有針對性的營銷策略；孔慶君（2007）運用 4PS理論，為SEA公司這樣的中小型乳品企業(yè)設計了營銷策略；鄔存之（2006）探索了中小型乳品企業(yè)——DH乳業(yè)的新產品營銷模式；趙晨（2008）從渠道的角度探討了中小型乳品企業(yè)的品牌傳播問題。對于大型全國性乳品企業(yè)的營銷研究，更是繁多。對于乳制品營銷之王的蒙牛，其成功案例比比皆是，如2003年借助神州五號載人飛船的成功發(fā)射，把蒙牛和宇航員捆綁在一起，成功制造了一場事件營銷；2005年開始在全國舉辦的“蒙牛酸酸乳超級女聲”引起極大的轟動、2007年推出的體育營銷以“強壯中國人，人人都是運動員，為北京奧運會所有運動員加油！”為主題，都有著事半功倍的效果。

在乳制品促銷方面，劉顏軍（2006）綜述了乳制品促銷的含義、作用、原則和方式等；許世衛(wèi)、李志強等（2007）通過博弈論和典型調查的方法對我國乳制品市場促銷進行了分析，并提出規(guī)范乳制品市場的號召；范云峰（2003）、高劍峰（2004）、曹開虎（2007）等都認為乳制品頻繁的“買贈”促銷行為，嚴重影響了奶業(yè)的發(fā)展并對乳品企業(yè)有負面影響，應立即停止這種惡性競爭。

1.2 國外有關乳制品營銷的研究

一直以來，國外學者在乳制品營銷方面做了很多的研究工作，比較突出的是在廣告和促銷方面。

Henry Kinnucan和Olan D Forker（1986）在計算紐約市液態(tài)奶廣告對其銷售影響時，把季節(jié)性因子考慮在內，這樣加強了預測方程的統(tǒng)計顯著性。1979～1981年期間，根據(jù)最優(yōu)化原則，大類廣告導致牛奶商增加9%的供給。該研究中，用調和變量來解釋季節(jié)性變化，用帕斯卡分布來描述衰變結構，而預測的商譽彈性有助于解釋大類廣告對銷售額的影響。

Harry M Kaiser和Donald J Liu（1998）以液態(tài)奶和奶酪的需求預測和大類廣告與品牌廣告之間最佳投入比例為基礎，分析比較了美國乳制品大類廣告和品牌廣告的有效性。該研究主要從2 個方面著手，一是計算和比較液態(tài)奶和奶酪需求對于廣告的彈性；另一方面，模擬大類廣告和品牌廣告支出的最佳比例水平。從彈性的角度看，大類廣告的彈性大于其品牌廣告。最后，他們提出了一個具有戰(zhàn)略性的建議——奶農應考慮建立一些專項資金，以保持和品牌液態(tài)奶公司的良好關系。

Kim Soung Hun（2007）通過建立1 個多市場模型來分析促銷對供給和需求的間接作用和直接作用。理論和事實表明，橫向的需求和供給的聯(lián)系，對大類廣告的效果起著非常重要的作用。同時，作者贊同積極推行促銷。

MO Adetunji等（2007）在拉各斯大都市研究了廣告和促銷是如何影響乳制品消費的。研究采用多級抽樣程序選擇60 位消費牛奶和乳制品的受訪者，用立意抽樣程序選擇3 個牛奶生產者和10 位牛奶市場的商人，并對他們進行問卷調查以獲取數(shù)據(jù)。通過描述性分析、回歸分析和t檢驗方法，所得結果表明作為媒體的廣告和促銷活動對乳制品消費有積極重要的影響，而報紙和展覽與乳制品消費是負相關。大多數(shù)消費者認為，廣告和促銷能增強他們對產品的認知，這與回歸分析得出的結論是一致的。

Kaise等（2008）通過過去幾年在加拿大的研究，建立了1 個奶酪和黃油消費對大類廣告和促銷的反應評估模型，并計算出這些產品廣告和促銷的回報率，這對當?shù)啬剔r作出評估和分配決策有很大的作用。

此外，也有不少學者在乳制品銷售收益率方面進行了相關研究。

D J Hill等（2000）以完全競爭市場為參考點，研究了在政府干預下，奶農通過促銷增進消費量的收益性。該研究預測了澳大利亞奶業(yè)在完全競爭市場下的均衡價格和數(shù)量，并采用平衡位移模型估計乳制品數(shù)量和用于一般促銷支出的增加對于奶農利潤的影響。最后，運用圖形程序考查了乳制品促銷的收益率對乳制品加工業(yè)的影響。

Harry M Kaiser和Diansheng Dong（2006）研究了美國一般液態(tài)奶和乳制品營銷的影響。從總額需求分析，1990～2005年間，一般乳制品的平均銷售彈性是0.074，因此，奶農和牛奶生產商在乳制品營銷上的努力，對消費量有積極、顯著的影響。另一方面，作者計算出2000～2005年乳制品計劃期間，平均效益-成本比率達到4.33?？紤]到統(tǒng)計的誤差，在 95%的置信區(qū)間下，真實的效益-成本比率介于3.70和4.95之間。因此，研究認為，乳制品的營銷收益遠遠大于其成本。

表1 部分品牌特價促銷次數(shù)和產品類型統(tǒng)計

2 我國乳制品促銷現(xiàn)狀

為了更加準確地了解當前我國乳制品促銷的市場狀況，本研究從2009年11月持續(xù)到2010年1月，對北京市一中型超市進行了連續(xù)78 天的跟蹤調查，并記錄了該期間所有進行特價促銷的乳制品的情況。以下從促銷品牌、產品類型、促銷方式、促銷幅度和頻率等幾個方面分析了我國乳制品促銷現(xiàn)狀。

2.1 促銷品牌和產品類型

當前，乳制品市場上的各個品牌，都無法在促銷大戰(zhàn)中獨善其身。每個品牌都在不同程度地開展各自的促銷計劃。參與促銷的產品類型，則隨著市場競爭的日趨激烈，也在不斷地增多。以前，基本只有低端產品才進行促銷。而現(xiàn)在，中端產品也已經加入其中，高端產品偶爾也涉足“促銷圈子”。例如，在酸奶方面，蒙牛的“冠益乳”和伊利的“優(yōu)品嘉人”均為各自品牌中的高端酸奶產品，目前這2 個產品也會不時地進行促銷。

由表1可看出，特價促銷主要集中在酸奶和常溫奶。對同一個品牌，會有多個不同類型的產品同時進行特價促銷。促銷次數(shù)基本為產品類型數(shù)的 2倍，說明在本研究的跟蹤調查期間，這些產品類型平均進行過2 次或以上的特價促銷活動。

2.2 促銷方式

根據(jù)市場營銷學理論，消費者促銷是針對顧客采取激勵措施，主要目標是誘使顧客采取最后一步行動——購買產品或服務。傳統(tǒng)意義上的營銷學認為，由于任何促銷都會侵蝕品牌資產，因此鼓勵企業(yè)把重點放在價格上。而隨著現(xiàn)代市場和商業(yè)理念的發(fā)展，許多企業(yè)的領導認識到，可以利用促銷使自己的品牌與競爭對手區(qū)分開來，用差異化來形成品牌認知，改善品牌形象?，F(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，在進行消費者促銷時，主要采用的方式有：優(yōu)惠券、贈品、競賽、抽獎、返還、折扣、樣品發(fā)放、包裝附贈和降價等。

從本研究的調查發(fā)現(xiàn)，當前我國乳制品市場上，贈品、特價、免費品嘗和組合方式等4 種促銷工具使用較多，下面將對這4 種方式進行詳細分析。

2.2.1 贈品

贈品是指消費者購買產品時收到的獎品、禮品或特別的東西。有營銷專家認為，選擇恰當?shù)馁浧?，可以提升品牌形象。贈品主要? 種，分別是免費郵寄贈品、包裝內或包裝外贈品、零售店或制造商贈品和自費贈品。選擇贈品的關鍵點，一是使贈品與目標市場匹配，二是能以某種方式增強企業(yè)形象。具體來說，我國乳品企業(yè)在進行贈品促銷時，通常有2 種形式：一種是贈送乳制品，另一種是贈送禮品。

過去的研究認為贈送乳制品的促銷方式主要用于中、低端乳制品的銷售中，但是根據(jù)跟蹤調查發(fā)現(xiàn)，贈送乳制品的促銷方式已經滲入到高端產品。蒙牛的“冠益乳”，在進行贈送乳制品促銷時，常常是買二贈一，讓利幅度較大。贈送的乳制品，可能是同種類型的產品，也可能是不同口味或者不同類型的產品。如今市場上，贈送乳制品的促銷主要用于酸奶和常溫奶中，促銷幅度在“買一贈一”至“買十贈一”之間不等。

贈送的禮品一般是便于攜帶的小禮品，如杯子、碗、勺子、購物袋和盤子等家用物品。不過據(jù)消費者反映，大部分禮品的質量不是很好。但是，在高端產品進行贈送禮品促銷活動時，其所送禮品價值較高。在調查期間發(fā)現(xiàn)，蒙牛的高端產品—特侖蘇曾進行過促銷活動，其內容是買1 提特侖蘇低脂或有機奶，送福臨門天然谷物調和油1 瓶，送完即止（表2）。

無論是哪一種贈品，除了大規(guī)模的、有計劃的贈品促銷活動外，在超市中經常會有少量贈品的捆綁包裝，其中的乳制品多為保質期將至的產品。

表2 部分乳制品贈品促銷活動統(tǒng)計表

2.2.2 特價

特價又稱為降價促銷，是指產品零售價格的暫時下降。特價可以在產品上表示出來，或者通過貨架、招牌或POP展架標出。降價能極大地刺激現(xiàn)有產品的銷售。當新產品推出時，降價可以吸引顧客嘗試新產品，因為通過較低的價格可以降低其購買的風險。當沒有強勢品牌或者品牌雷同的時候，特價促銷可鼓勵顧客轉換品牌。除了企業(yè)外，零售商也很樂意做特價促銷，其目的是通過降價商品吸引顧客前來，讓他們購買店內其他商品。不過特價也是有風險的，它會導致消費者對價格敏感或者降低消費者的心理價位。

在乳制品促銷中，目前采用最為廣泛的就是特價促銷。因為這種促銷手段讓利最直接，深受消費者的歡迎。一般而言，降價幅度在10%～50%之間。如今，特價促銷也不再局限于低端產品或者保質期將至的產品。乳品企業(yè)有時候會有針對性的，對某個產品系列進行大規(guī)模的特價促銷活動。例如，伊利的優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳酸牛奶在2009年11月10～22日之間，進行半價促銷，由原價3.80 元/瓶降為1.99 元/瓶。當時整個促銷活動的反應非常好，在許多超市看到不少消費者爭相購買。

2.2.3 免費品嘗

免費品嘗的主要目的是鼓勵消費者體驗產品，通過這種免費的方式讓消費者認同產品或者增加其購買的可能性。免費品嘗在企業(yè)向市場推出新產品時最有效，其成功的關鍵是要針對正確的受眾發(fā)放樣品。

乳制品，這類強調口感的產品，免費品嘗受到消費者的喜愛。目前在一些大型超市里，通常都有品牌推銷員把樣品分裝在小杯子里，供顧客免費品嘗。就本研究所觀察，免費品嘗最常用于酸奶產品中，因為酸奶有稠稀之分，還有不同的口味。消費者可以通過品嘗，知道該產品是否適合自己飲用。

2.2.4 組合促銷

組合促銷方式是指對于某一產品，采取2 種或2 種以上的促銷方式同時進行促銷。通常情況下，組合促銷是免費品嘗、特價和贈品3 者之間進行兩兩組合，甚至3 種方式一起使用。例如，周末在許多大型超市，促銷人員會讓顧客品嘗特價促銷的產品，并對特價活動進行介紹，鼓勵顧客購買該產品。在對超市促銷進行連續(xù)調查期間，多次碰到“特價+贈送乳制品”的組合促銷方式。

表3 部分乳制品特價促銷情況統(tǒng)計表

2.3 促銷幅度、周期和頻率

根據(jù)本研究的走訪調查統(tǒng)計分析，當前乳制品促銷活動的讓利幅度大約在10%～50%之間，每次促銷持續(xù)時間短則4～7 天，長則14 天左右。對于一個品牌，兩次促銷活動之間至少間隔1 天，基本是幾個產品之間輪流進行。

表3是本研究所做的關于特價促銷跟蹤調查統(tǒng)計數(shù)據(jù)。從表3可看出以下幾點：

一是每次促銷的時間基本為1 周或者2 周。最長的周期是16 天，最短的是4 天。高溫滅菌純鮮牛奶促銷時間比較長，基本都是1 周以上；與之相比，酸奶促銷持續(xù)的時間短些。

二是兩次促銷間隔時間短，以2～5 天居多。本次調查數(shù)據(jù)顯示，促銷間隔期有長達15 天的，但在2～5 天內的較多。有趣的是，品牌1中的純鮮牛奶，促銷期中有重疊的，有可能是因為產品屬于不同批次，當1 個新的批次參與到促銷活動時，需要重新調整促銷周期。

三是促銷幅度大，平均降價幅度超過25%。由表3可知，除了品牌4的益生菌酸牛奶在2009年12月5～15日期間，特價促銷降幅為13.75%，其它產品的降幅均超過20%。品牌1的純鮮牛奶最高降幅達到33.33%，讓利1/3。

3 促銷特點

綜合過往的研究結果以及本研究對各大超市走訪調查所了解到的情況分析，目前我國乳制品市場促銷主要有以下特點。

3.1 促銷工具和產品集中

目前在市場上，乳制品使用的促銷工作主要集中在特價、贈品和免費品嘗，形式比較單一。每個品牌均有幾個產品是長期進行促銷的，它們之間交替輪換?？傮w來說，促銷的產品以低端產品為主，高端產品只是偶爾參與活動。在同一時期，對同一品牌來說，常溫奶和酸奶均有產品進行促銷。

3.2 促銷時間長，基本成常態(tài)

每次促銷活動持續(xù)1～2 周，兩次促銷活動間隔1～2 天，使得乳制品促銷活動幾乎成為常態(tài)。目前我國乳制品市場上，每天都存在促銷活動，只是促銷產品有所不同而已。

3.3 促銷力度較大，焦點在讓利

無論是贈品還是特價促銷，平均讓利超過20%，幅度較大。而當前，我國乳制品市場的促銷主要是銷售導向促銷，重點是通過折扣等激勵方式進行現(xiàn)時銷售，促進交易的完成。因此，促銷活動越趨演變成“價格戰(zhàn)”。

3.4 進行贈品促銷的乳制品以保質期將至的產品為主

根據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，有部分乳制品捆綁了一些贈品出售，贈品是其它類型的乳制品或者是家用禮品。而這部分乳制品正是臨近貨架期的產品。通過與超市內品牌促銷人員的溝通了解到，駐點促銷人員有權利對將要過期的乳制品捆綁適當?shù)馁浧烦鍪邸?/p>

4 促銷原因分析

我國乳制品市場競爭愈演愈烈，促銷戰(zhàn)此起彼伏。在消費者心中，促銷基本成為常態(tài)。對于促銷的效果，本研究發(fā)現(xiàn)有以下2 個極端的情況：一方面，部分消費者每次購買都會優(yōu)先考慮促銷產品，甚至有的消費者只購買促銷的產品。該類型消費者已經形成一種習慣，即到超市購買乳制品時只關注促銷產品，對其它產品基本不關心。這部分消費者可能是在2～3個品牌中做選擇，但由于乳制品促銷的范圍基本每次都包括酸奶和常溫奶，所以他們很容易選擇到適合自己的促銷產品，而且會感覺到實惠。另一方面，有部分消費者的品牌忠誠度較好，無論促銷與否，均會購買其認可的乳制品。因此，對于該類型的消費者，促銷對其購買行為不會產生影響。他們對促銷不敏感，也不輕易改變購買的品牌和產品類型。

總體來說，在乳制品消費市場上，隨著促銷使用頻率的增加，其吸引力已經大不如從前。促銷或許可以暫時提高其銷售額，但是對提高消費者的忠誠度沒有正面的作用。如果長期持續(xù)，促銷活動不僅不利于企業(yè)利潤的增長，品牌的擴大和企業(yè)的發(fā)展，而且還會增加企業(yè)的成本與風險，對企業(yè)弊大于利。然而，各大乳品企業(yè)仍然積極熱衷于開展各式各樣的促銷活動，究其原因，主要有以下幾方面。

一是，利用促銷刺激需求。消費是比較穩(wěn)定的，不容易大起大落或急速上漲，其增長是一個緩慢的過程。2000年以來，我國乳品企業(yè)飛速發(fā)展，特別是在城鎮(zhèn)消費市場，供給增長的速度遠遠快于需求的增長。因此造成了供過于求的局面，乳品企業(yè)之間的激烈競爭在所難免。與國際水平相比，目前我國乳制品消費總體水平比較低，但是有很大的增長空間。為了擴大有效需求，各個乳品企業(yè)積極使用多種促銷方式，激發(fā)消費者的購買行為，期望能從中增加銷售量，提高企業(yè)經營收入水平。

二是，利用促銷捍衛(wèi)市場份額。在我國乳制品市場競爭越來越激烈的背景下，促銷成為乳品企業(yè)普遍采用的營銷手段后，如果某個企業(yè)不跟進，會流失一部分消費群體，進而導致市場占有率下降。因此，各個乳品企業(yè)為了捍衛(wèi)已有的市場份額和行業(yè)地位，即使是不愿意，也必須進行產品促銷，穩(wěn)定銷量。乳品企業(yè)在作出促銷決策時，或許迫于無奈，或許情非得已，但是他們的這種決策也是構成乳制品行業(yè)過度促銷的原因之一，因而這將演變成惡性循環(huán)，無益于奶業(yè)的長遠發(fā)展。

三是，促銷成常態(tài)后，企業(yè)一旦停止促銷，就不能吸引消費者關注和刺激他們的購買欲望。由于乳制品市場長年累月的促銷，消費者已經習慣了這種銷售方式。雖然促銷已經不像以前那樣刺激消費者的購買欲望，但是當沒有促銷的時候，消費者似乎又不太適應。形象地說，消費者對促銷已經有點麻木了，但是又不能完全脫離。所以，現(xiàn)在乳品企業(yè)如果想通過促銷達到銷售量猛增的效果，恐怕難度非常大，不太容易實現(xiàn)。但是，促銷卻可以保留住顧客，避免他們因為其它品牌的促銷活動而轉換品牌。

四是，突圍同質化困境的方法之一。當前我國乳品企業(yè)的創(chuàng)新意識不足，創(chuàng)新能力不強，沒有把“創(chuàng)新”放在重要的戰(zhàn)略地位上。而且，產品的創(chuàng)新研發(fā)需要大量的投資，風險性大，收益不穩(wěn)定。因此，只要某個品牌推出創(chuàng)新性的產品，其他企業(yè)通常采取跟隨政策，設計推出類似的產品，造成乳制品的趨同性越來越嚴重。例如，蒙牛率先推出“特侖蘇”，伊利和三元相繼推出“金典”和“極致”系列；伊利出品“優(yōu)酸乳”之后，蒙牛跟隨推出“酸酸乳”。此外，在果粒酸奶上的跟風與模仿更是明顯和嚴重。面對如此雷同的產品，消費者極少會花時間辨析它們的區(qū)別，這樣容易導致品牌模糊的后果。因此，為了在同質化的困境中生存和發(fā)展，各大企業(yè)采取促銷的方式刺激消費亦是大勢所迫。

5 主要結論

目前我國乳制品市場上促銷的產品已經從中低端產品延伸到高端產品。促銷的工具主要是贈品、特價、免費品嘗和組合促銷等。促銷讓利幅度約在10%～50%之間，每次活動持續(xù)時間1～2 周。促銷活動間隔時間比較短，通常幾個產品之間輪流交替進行促銷。乳制品促銷日復一日，基本成常態(tài)，其促進銷售的效果已經大不如前。

總體來說，當前我國乳制品市場促銷的主要特點是：促銷工具和產品集中；促銷時間長；促銷力度大，重點在讓利；贈品促銷的乳制品以保質期將至的產品為主。

從長遠看，促銷容易降低消費者的品牌忠誠度，增加企業(yè)的運營成本和風險，不利于利潤的增加、品牌的擴大和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。然而，各個乳品企業(yè)依然積極開展促銷活動，主要是希望借助促銷來刺激市場需求，捍衛(wèi)市場份額，吸引消費者關注和突圍同質化的困境。■

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