王兆峰

（吉首大學(xué) 商學(xué)院，湖南 吉首 416000）

湘西鳳凰縣民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究

王兆峰

（吉首大學(xué) 商學(xué)院，湖南 吉首 416000）

商業(yè)模式是決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展成功與否的關(guān)鍵因素。我們從民族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式的概念出發(fā)，首先分析民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的特性，然后以湘西發(fā)展文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典型代表鳳凰為例，分析其民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成體系特征，最后總結(jié)相關(guān)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以期為我國(guó)民族地區(qū)發(fā)展民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供有意義的借鑒。

湘西鳳凰；民族文化旅游；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；商業(yè)模式

一、民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式特征分析

民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在民族文化旅游領(lǐng)域的延伸和發(fā)展（馮學(xué)鋼，于秋陽(yáng)，2006）［1］，和民族文化旅游業(yè)密不可分。文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式即文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式，和一般產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式相比，具有諸多不同的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.商業(yè)模式的依托性

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有空前的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，表現(xiàn)為極強(qiáng)的滲透性和整合性，在橫向上廣泛延伸，跨越了眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門(mén)，在其未獨(dú)立之前，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)新為依托，暫時(shí)蘊(yùn)含在眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之內(nèi)，但居于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈高端。由于缺乏資金，經(jīng)濟(jì)落后，民族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益必須依托于其他產(chǎn)業(yè)，而旅游成為最佳的選擇。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)是相互依存和促進(jìn)的，民族文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而民族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)旅游業(yè)具有明顯的輻射作用，兩者的完美結(jié)合形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，如湘西各地少數(shù)民族各種裝飾品的熱銷(xiāo)。民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)依托于民族文化旅游業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品定位于旅游者，以滿(mǎn)足到目的地旅游者的精神需求為手段，并從中獲取價(jià)值求得自身發(fā)展為根本的目的，所以其商業(yè)模式也是依托于旅游產(chǎn)業(yè)模式的。

2.商業(yè)模式的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)性

許多國(guó)外學(xué)者在定義企業(yè)商業(yè)模式的時(shí)候，或多或少地提及到企業(yè)的價(jià)值鏈。Rappa（2004）指出商業(yè)模式明確了一個(gè)企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置；Powell（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是開(kāi)辦一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)所涉及的流程、客戶(hù)、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體構(gòu)造；Dubosson等（2002）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)為了進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。在國(guó)內(nèi)，高闖、關(guān)鑫（2006）認(rèn)為商業(yè)模式是一種基于價(jià)值鏈創(chuàng)新的企業(yè)價(jià)值活動(dòng)［2］；張向國(guó)、吳應(yīng)良（2005）提出商業(yè)模式是通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)筑起來(lái)的一種以顧客為核心的價(jià)值創(chuàng)造體系［3］。商業(yè)模式在本質(zhì)上是一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)或者商業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，其通過(guò)對(duì)企業(yè)全部?jī)r(jià)值活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化選擇，并對(duì)某些核心價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，然后再重新排列、優(yōu)化整合而成的，民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式運(yùn)作過(guò)程也具備明顯的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)性。民族文化旅游滿(mǎn)足旅游者需求的過(guò)程中，企業(yè)需把握旅游者的需求，立足民族文化創(chuàng)意開(kāi)發(fā)各種文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品和通過(guò)各種手段吸引旅游者達(dá)到滿(mǎn)足旅游者需求使其實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，同時(shí)企業(yè)也可實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；由于民族文化旅游產(chǎn)業(yè)具有綜合性的特點(diǎn)，利益相關(guān)者也是這個(gè)過(guò)程中的重要參與者，旅游者價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，其價(jià)值也可實(shí)現(xiàn)；而旅游者、企業(yè)和利益相關(guān)者的價(jià)值實(shí)現(xiàn)又可促進(jìn)文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成一個(gè)比較完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，如圖1。為更好的滿(mǎn)足旅游者的需求，需要深入挖掘民族文化稟賦資源，促進(jìn)民族文化遺產(chǎn)數(shù)字化和傳播信息化，注重旅游資源的價(jià)值延伸和外延的拓展，打造民族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條，提升民族文化附加值；同時(shí)還要通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，開(kāi)發(fā)更多的相關(guān)產(chǎn)品，發(fā)展相關(guān)的輔助產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)更大范圍的價(jià)值創(chuàng)造，使旅游產(chǎn)品具有更廣泛和深刻的內(nèi)涵。

圖1 民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

3.商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn)性

民族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)依托于民族文化的神秘性和創(chuàng)意元素的新奇度、體驗(yàn)性，并在雙方相互滲透的基礎(chǔ)上，促進(jìn)民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與科技、生態(tài)等多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)要素在產(chǎn)業(yè)鏈的高端有機(jī)整合，本質(zhì)上要滿(mǎn)足人們高層次的精神需求。如民族傳統(tǒng)工藝可能為手工的、少量生產(chǎn)的產(chǎn)品，但如果進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使之呈現(xiàn)出智能化、特色化、個(gè)性化、藝術(shù)化的特點(diǎn)，便可超越產(chǎn)品本身的價(jià)值，衍生出巨大的附加價(jià)值。但是由于文化產(chǎn)品的特殊性，民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的盈利模式具有很大的不確定性，且需要借助于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。與制造類(lèi)產(chǎn)品相比，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品無(wú)法在開(kāi)發(fā)出后即檢驗(yàn)其品質(zhì)，即使是具有獨(dú)創(chuàng)性的文化產(chǎn)品，如果不能得到旅游者的認(rèn)同，其價(jià)值就為零；由于當(dāng)前旅游者需求的多樣化和多變性，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者很難準(zhǔn)確地把握旅游者的需求，并開(kāi)發(fā)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，這種不確定性使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)很大。同時(shí)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品屬于具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬性，必須要保護(hù)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才能在更大程度上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的價(jià)值，而這樣會(huì)限制其產(chǎn)品的影響范圍，又會(huì)限制其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，所以必須解決產(chǎn)權(quán)和傳播的矛盾問(wèn)題。

4.商業(yè)模式運(yùn)作要求更高

由于民族文化旅游商業(yè)模式的高風(fēng)險(xiǎn)性，所以其運(yùn)行過(guò)程中，需要更好的產(chǎn)業(yè)策劃、更完善的管理團(tuán)隊(duì)和更廣泛的參與合作。首先，需要更好的產(chǎn)業(yè)策劃。在創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)中，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的包裝與宣傳，特別是必須借助于品牌的效用。創(chuàng)意是文化旅游產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)和保障，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須立足于民族文化創(chuàng)意，創(chuàng)意在此商業(yè)模式運(yùn)作中的意義異常明顯。其次，需要更完善的管理團(tuán)隊(duì)。由于文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬于綜合性的產(chǎn)業(yè)，需要多個(gè)組織機(jī)構(gòu)密切地合作，所以對(duì)于管理和協(xié)調(diào)的要求比較高。再次，需要更廣泛的參與和合作。這必須要調(diào)動(dòng)盡可能多的參與積極性，其中當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c積極性異常重要。由于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為核心生產(chǎn)要素（王志成等，2007）［4］，每個(gè)創(chuàng)意工作者都可以在植根文化的基礎(chǔ)上將個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的理解和創(chuàng)意沖動(dòng)傾注于創(chuàng)作中。由于民族文化的獨(dú)特性，對(duì)民族文化沒(méi)有深入了解的人很難完成民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品，所以民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)新必須有民族居民的支持參與，因?yàn)樗麄儾粌H對(duì)民族文化有深刻的了解，更是民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品的直接傳承者。民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品必須以民族文化為基礎(chǔ)，同時(shí)要廣泛地吸收當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c，脫離民族文化的產(chǎn)品是不具有長(zhǎng)久生命力的。

二、湘西鳳凰縣民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成分析

關(guān)于企業(yè)商業(yè)體系的構(gòu)成，一是根據(jù)商業(yè)模式發(fā)揮作用的機(jī)理來(lái)推導(dǎo)，如原磊（2007）根據(jù)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯將商業(yè)模式分解為“3-4-8”構(gòu)成體系［5］，翁君奕（2004）把商務(wù)模式界定為由價(jià)值主張、價(jià)值支撐、價(jià)值保持構(gòu)成的價(jià)值分析體系［6］；二是通過(guò)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析來(lái)歸納，如李東（2006）采用元分析法對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素進(jìn)行主成分合成，羅珉等（2005）認(rèn)為商業(yè)模式包括組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)。結(jié)合鳳凰民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，本文認(rèn)為其商業(yè)模式應(yīng)該包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境，產(chǎn)業(yè)價(jià)值的主張，產(chǎn)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)模式以及產(chǎn)業(yè)價(jià)值的延伸等幾個(gè)方面，如圖2所示。其中產(chǎn)業(yè)價(jià)值主張主要包括產(chǎn)品的定位與開(kāi)發(fā)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式主要包括品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值延伸主要是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和產(chǎn)業(yè)集群的構(gòu)建。

圖2 鳳凰民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成體系

1.營(yíng)造商業(yè)模式發(fā)展環(huán)境

企業(yè)商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)需要完善的內(nèi)部管理作為保障，產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的順利實(shí)現(xiàn)需要有良好的發(fā)展環(huán)境。鳳凰從保護(hù)民族文化資源和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境等方面入手，為旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的成功發(fā)展提供了重要保障，如圖3所示。其影響力有所差異，其中政府負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)軟硬件環(huán)境的營(yíng)造、文化保護(hù)和創(chuàng)新，居于主導(dǎo)地位；當(dāng)?shù)亟M織和居民主要是參與和支持，屬于配合影響者；企業(yè)負(fù)責(zé)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實(shí)際開(kāi)發(fā)運(yùn)作，其經(jīng)營(yíng)運(yùn)作直接影響著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境。政府的主導(dǎo)營(yíng)造作用主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是保護(hù)和創(chuàng)新民族文化資源。為使鳳凰現(xiàn)有的民族文化資源實(shí)現(xiàn)最大的效益，按照“保護(hù)古城、改造舊城、開(kāi)發(fā)新城、修復(fù)長(zhǎng)城、打造名城”的思路，鳳凰采取一系列措施保護(hù)和創(chuàng)新民族文化資源，編制出臺(tái)《鳳凰歷史文化名城保護(hù)規(guī)劃》和《湘西土家族苗族自治州鳳凰歷史文化名城保護(hù)條例》；同時(shí)不斷強(qiáng)化對(duì)民族文化精華的研究與創(chuàng)新，特別是與當(dāng)?shù)馗咝＜状髮W(xué)的合作，實(shí)現(xiàn)民族文化的創(chuàng)新與發(fā)展。二是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。首先，通過(guò)財(cái)政投資、招商引資、民間集資等方式，不斷完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施，景點(diǎn)品位進(jìn)一步提升，如完成沱江河道歷史上的第一次徹底清淤和古城夜景的美化亮化；其次，為實(shí)現(xiàn)文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，鳳凰縣采取各種措施對(duì)文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃和引導(dǎo)，不斷提高管理水平，先后成立旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組、風(fēng)景名勝管理處、古城保護(hù)管理委員會(huì)、城市建設(shè)投資有限公司，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)鳳凰文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的服務(wù)指導(dǎo)。

圖3 鳳凰民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式發(fā)展環(huán)境

2.產(chǎn)品的定位與開(kāi)發(fā)策略

圖4 鳳凰民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

鳳凰民族文化是湘西文化中的奇葩，其民族文化、文物古跡、傳奇故事、歷史典故等文化創(chuàng)意素材燦若星河。鳳凰立足其厚重的歷史文化底蘊(yùn)和濃郁的民族風(fēng)情，將其旅游準(zhǔn)確定位于文化旅游，與張家界等自然旅游景區(qū)形成了有效互補(bǔ)。所以在文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，鳳凰從滿(mǎn)足旅游者的精神需求入手，用文化創(chuàng)意賦予旅游活的靈魂，將民族文化旅游創(chuàng)意融入到旅游活動(dòng)策劃、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游景點(diǎn)建設(shè)中去，如圖4所示，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意產(chǎn)品的突破。目，共接待國(guó)內(nèi)外游客11.68萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入4 655萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)63％和116.7％。第三，將文化融入每個(gè)旅游景點(diǎn)的建設(shè)中，如借助2001年4月朱基為鳳凰古城題寫(xiě)“鳳凰城”的契機(jī)，立碑開(kāi)發(fā)成為新的旅游景點(diǎn)；在南長(zhǎng)城景點(diǎn)的建設(shè)中，利用文化創(chuàng)意建成歷史文化長(zhǎng)廊、民俗文化風(fēng)情區(qū)、武云路休閑觀景區(qū)和南長(zhǎng)城石林景觀區(qū)等四大功能分區(qū)；利用名人效應(yīng)建設(shè)名人故居景點(diǎn)，如沈從文故居和熊希齡故居等。文化創(chuàng)意使鳳凰文化旅游在與省內(nèi)和周邊各大旅游景區(qū)形成了高度互補(bǔ)，體現(xiàn)了獨(dú)特的個(gè)性和吸引力，并形成了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)生命力。

第一，在旅游活動(dòng)策劃中融入文化創(chuàng)意，如在舉辦南長(zhǎng)城登山比賽中，為充分展示南長(zhǎng)城的文化魅力，在比賽展示區(qū)外，利用當(dāng)?shù)刎S富的民族文化資源，適時(shí)推出民族樂(lè)器苗鼓展示區(qū)和民族文化展示區(qū)，使單一的登山比賽充滿(mǎn)文化內(nèi)涵；利用譚盾到鳳凰舉辦大型音樂(lè)會(huì)的時(shí)機(jī)，積極舉辦湘西原生態(tài)文化節(jié)，利用文化創(chuàng)意將本來(lái)單一的音樂(lè)表演擴(kuò)展為聽(tīng)音尋路、感恩音樂(lè)、對(duì)話(huà)和演唱會(huì)等幾個(gè)文化創(chuàng)意環(huán)節(jié)，大大增強(qiáng)了活動(dòng)的影響力；邀請(qǐng)著名媒體香港鳳凰衛(wèi)視高層人士、節(jié)目主持人以及中國(guó)以鳳凰冠名的地區(qū)、著名企業(yè)，舉行天下鳳凰聚鳳凰活動(dòng)，并以天下鳳凰聚鳳凰活動(dòng)為契機(jī)，精心策劃集苗族服飾和銀飾為一體展演的中國(guó)鳳凰苗族銀飾文化節(jié)活動(dòng)。第二，利用文化創(chuàng)意包裝和設(shè)計(jì)文化旅游產(chǎn)品，鳳凰在民族文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，不僅僅是純粹的文化展示，而是利用創(chuàng)意和現(xiàn)代先進(jìn)手段包裝的同時(shí)，保留民族傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)和先進(jìn)因子，實(shí)現(xiàn)民族文化的發(fā)展，如2007年春節(jié)期間，鳳凰精心推出了“萬(wàn)盞紅燈耀古城”、“新春民俗體育大比拼”、“民間戲劇鬧新春”、“獅子龍燈游縣城”等十多項(xiàng)迎新春民俗表演項(xiàng)

3.產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之后，鳳凰民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨著銷(xiāo)售的巨大挑戰(zhàn)。鳳凰縣堅(jiān)持以民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)戰(zhàn)略，立足于民族文化創(chuàng)意，通過(guò)文化活動(dòng)策劃、創(chuàng)意節(jié)目表演和宣傳媒介等途徑不斷充實(shí)鳳凰文化內(nèi)涵，提高鳳凰知名度，打造鳳凰文化旅游的品牌效應(yīng)，如圖5所示，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施。

圖5 鳳凰民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌打造模式

首先，利用民俗文化創(chuàng)意活動(dòng)打造“民俗鳳凰”品牌形象。一是挖掘民間文化資源，舉辦中國(guó)鳳凰民間文化節(jié)，通過(guò)文化創(chuàng)意系列的展示鳳凰獨(dú)特的民族風(fēng)情和陽(yáng)戲、儺堂戲、茶燈戲等民間文化藝術(shù)風(fēng)采，彰顯鳳凰獨(dú)特的民間文化內(nèi)涵。二是組織開(kāi)展民俗節(jié)慶活動(dòng)，凸顯鳳凰獨(dú)特的民俗魅力。鳳凰把春節(jié)定位為到中國(guó)鳳凰過(guò)一個(gè)傳統(tǒng)的民俗文化年，把端午節(jié)定位為“中國(guó)鳳凰民間龍舟節(jié)”，把苗族“四月八”活動(dòng)定位為“中國(guó)鳳凰苗族銀飾節(jié)”，把苗族“六月六”活動(dòng)定位為“中國(guó)鳳凰苗歌節(jié)”，充分展示中國(guó)鳳凰的民俗風(fēng)情。其次，利用文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意表演打造“魅力鳳凰”品牌形象。建設(shè)“天下鳳凰”民俗文化城，依托鳳凰的歷史文化、民俗風(fēng)情等資源建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)，在民俗文化城中的風(fēng)情園中精心策劃組織演出山水實(shí)景劇《神秘鳳凰》；在表演場(chǎng)景的營(yíng)造中巧妙地將小橋、流水、水車(chē)、竹林和苗寨吊腳樓等場(chǎng)景融入歌舞風(fēng)情，體現(xiàn)歷史與自然生態(tài)的文化之美，使游客對(duì)歷史文化名城鳳凰有觀之如畫(huà)、讀來(lái)如詩(shī)、仔細(xì)思量心靈又有一種歷史的震撼；表演內(nèi)容的組織具有強(qiáng)烈的鳳凰區(qū)域標(biāo)識(shí)和民族標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)著鳳凰厚重的歷史底蘊(yùn)、民族特色和強(qiáng)烈的時(shí)代感。第三，借助各種傳媒與機(jī)遇作為外包裝，利用宣傳創(chuàng)意打造“天下鳳凰”品牌形象。一是借名人造勢(shì)，成功舉辦湘西從文文化節(jié)、天下鳳凰美群星演唱會(huì)、南方長(zhǎng)城中韓世界圍棋巔峰對(duì)決賽，并通過(guò)電視直播提升“天下鳳凰”的品牌形象，其中圍棋賽已成為兩年一度的固定賽事。二是借名嘴提升品位，充分利用香港鳳凰衛(wèi)視與鳳凰的關(guān)系，在鳳凰衛(wèi)視“鳳凰論壇”邀請(qǐng)當(dāng)代學(xué)者縱談鳳凰文化，在國(guó)內(nèi)外受眾中制造心智意識(shí)，吸引其到鳳凰作鳳凰文化尋根。三是借名家展示風(fēng)采，邀請(qǐng)世界著名藝術(shù)家到鳳凰采風(fēng)，精心策劃采風(fēng)的內(nèi)容，并為其提供創(chuàng)作的藝術(shù)資源，提升鳳凰在國(guó)內(nèi)外的形象，其中譚盾舉辦的大型水上音樂(lè)演奏晚會(huì)影響空前。四是緊緊抓住國(guó)家實(shí)施西部開(kāi)發(fā)的歷史機(jī)遇，借助各級(jí)各部門(mén)的重視和支持為旅游創(chuàng)意品牌造勢(shì)，特別是利用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人如原國(guó)務(wù)院總理朱基、全國(guó)人大常委會(huì)委員長(zhǎng)吳邦國(guó)、國(guó)家副主席曾慶紅等來(lái)鳳凰視察和指導(dǎo)的契機(jī)，擴(kuò)大鳳凰文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的影響力。

4.市場(chǎng)化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)策略

關(guān)于產(chǎn)業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)作，如何使產(chǎn)業(yè)能夠迅速發(fā)展的問(wèn)題，鳳凰立足市場(chǎng)大膽創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，在西部地區(qū)旅游開(kāi)發(fā)中率先探索出“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、社會(huì)參與”的經(jīng)營(yíng)模式，民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)利益主體都有了明確的分工，如圖6。其中政府和相關(guān)職能部門(mén)擁有產(chǎn)業(yè)的管理權(quán)和所有權(quán)，負(fù)責(zé)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境；企業(yè)擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)，主要負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行建設(shè)投資及宣傳運(yùn)作；當(dāng)?shù)鼐用窈徒M織享有參與權(quán)，參與產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)；產(chǎn)業(yè)各利益主體都可根據(jù)其權(quán)利獲取相關(guān)價(jià)值。按照此模式，通過(guò)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作，爭(zhēng)取了大量建設(shè)資金，充分調(diào)動(dòng)了各方面的積極性，實(shí)現(xiàn)了文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。

如對(duì)于鳳凰古城經(jīng)營(yíng)，鳳凰按照所有權(quán)歸政府、管理權(quán)歸職能部門(mén)和經(jīng)營(yíng)權(quán)歸企業(yè)的“三權(quán)分離”經(jīng)營(yíng)機(jī)制，擺脫了產(chǎn)權(quán)問(wèn)題對(duì)文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的束縛，以現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)加快旅游開(kāi)發(fā)，在激活旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了文物景點(diǎn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)的雙贏。2001年鳳凰縣以8.33億元將縣內(nèi)八個(gè)景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓給張家界黃龍洞旅游有限責(zé)任公司經(jīng)營(yíng)50年，當(dāng)年的門(mén)票收入即比上年增長(zhǎng)近10倍，使旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展。通過(guò)市場(chǎng)化的運(yùn)作模式，鳳凰縣各種具有濃郁地方特色的民俗風(fēng)情表演日益繁榮，如《我的湘西》、《尋夢(mèng)鳳凰》、《山風(fēng)鼓韻》等大型原生態(tài)文藝晚會(huì)受到市場(chǎng)青睞；鳳凰縣日戲劇團(tuán)根據(jù)旅游市場(chǎng)的需求，采取合股聯(lián)辦等形式，先后推出“鳳凰神韻”、“古怪鳳凰”兩臺(tái)大型原生態(tài)民俗歌舞晚會(huì)，自2004年以來(lái)已累計(jì)接待游客16萬(wàn)余人次；2007年4月，鳳凰縣陽(yáng)戲劇團(tuán)與天下鳳凰大酒店合作，斥資700萬(wàn)元建起了一個(gè)占地面積達(dá)5000平方米，可同時(shí)容納1200名觀眾的大型森林實(shí)景劇場(chǎng)，同時(shí)一臺(tái)集鳳凰傳統(tǒng)民俗風(fēng)情精髓于一體、名為《尋夢(mèng)鳳凰》的大型森林實(shí)景晚會(huì)正式推出，更是開(kāi)創(chuàng)了大型森林實(shí)景演出的先河。

圖6 鳳凰民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式

5.產(chǎn)業(yè)鏈的延伸策略

僅僅依靠旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)無(wú)法改變鳳凰的落后面貌，這必然會(huì)限制民族文化旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，所以鳳凰必須探索產(chǎn)業(yè)的延伸，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造更多地價(jià)值；圍繞發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，鳳凰縣大力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展相關(guān)的加工業(yè)、服務(wù)業(yè)、高效農(nóng)業(yè)、交通運(yùn)輸、餐飲住宿、商品加工、旅游服務(wù)等，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，縣域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展步入了全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的良性軌道。首先，以園區(qū)建設(shè)為載體，初步建成了以山野綠色食品、肉類(lèi)食品、礦產(chǎn)品加工、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為主的四大主體工業(yè)，打造出以蠟染、扎染、姜糖、紙?jiān)?、銀飾加工等為代表的民族工藝特色品牌；其次，依托文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，餐飲、住宿、房地產(chǎn)、交通運(yùn)輸、現(xiàn)代物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，僅2005年就新發(fā)展家庭旅社45家，酒吧賓館43家，旅游商品經(jīng)銷(xiāo)店153個(gè)，姜糖、銀器、蠟染等產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值3500萬(wàn)元；第三，圍繞旅游服務(wù)，水果、蔬菜、畜牧、烤煙、勞務(wù)等農(nóng)村產(chǎn)業(yè)也得到迅速發(fā)展，當(dāng)?shù)氐呐疵拙啤⒚缂遗D肉、苗族服裝、土雞等苗家土特產(chǎn)都成為搶手的旅游商品，村民的收入得到了有效的提高。當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，為民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，使民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了良性互動(dòng)，如圖7。

圖7 鳳凰民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈延伸

6.產(chǎn)業(yè)集群的構(gòu)建策略

當(dāng)前產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新增量的主要載體，為實(shí)現(xiàn)鳳凰民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，使小產(chǎn)品有大市場(chǎng)，小企業(yè)進(jìn)行大合作和小區(qū)域擴(kuò)張成大作為，鳳凰主力打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群。首先，鳳凰主要從物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品入手，巧打歷史文化和民俗文化活動(dòng)牌，使“天下鳳凰”成為特色鮮明的旅游形象品牌，開(kāi)發(fā)培育和宣傳推介產(chǎn)業(yè)集群，如以鳳凰古城為中心，以山江、阿拉兩個(gè)民俗風(fēng)情保護(hù)帶為重點(diǎn)的12個(gè)民俗歌舞表演地的演出，每天都吸引著數(shù)以千計(jì)的游客前往觀看；其次，鳳凰重點(diǎn)完成四大支撐建設(shè)，集群產(chǎn)業(yè)的主體企業(yè)支撐，提升產(chǎn)業(yè)內(nèi)質(zhì)的人才支撐，完善的體制制度支撐和開(kāi)放的創(chuàng)新文化支撐；同時(shí)，鳳凰在產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)中加速傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)提升，加速傳統(tǒng)制造業(yè)向先進(jìn)小商品制造業(yè)提升，加速城鄉(xiāng)二元差別向城鄉(xiāng)旅游一體化發(fā)展提升。

三、結(jié)論與建議

根據(jù)前文分析，鳳凰文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式能夠取得巨大的成功，主要得益于以下幾個(gè)方面：一是當(dāng)?shù)卣途用駷楫a(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)環(huán)境，積極支持和參與民族文化旅游創(chuàng)意活動(dòng)；二是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的定位和開(kāi)發(fā)比較準(zhǔn)確，較好地滿(mǎn)足了旅游者的精神需求；三是文化創(chuàng)意品牌的打造和靈活的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制；四是注意產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建和延伸。鳳凰的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)其他民族地區(qū)發(fā)展文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的借鑒意義，其他地區(qū)也可從這幾個(gè)方面入手：

1.營(yíng)造商業(yè)模式發(fā)展的外部環(huán)境

任何商業(yè)模式的成功都需要相關(guān)的外部環(huán)境作支撐，所以構(gòu)建創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，如積極發(fā)展相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施，完善相關(guān)的政策環(huán)境等是文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式發(fā)展的前提。首先，政府對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展要給予配套設(shè)施建設(shè)和后期經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)注和支持，建設(shè)非贏利性的公共服務(wù)平臺(tái)。其次，政府要不斷完善相關(guān)的政策環(huán)境；必須認(rèn)真地保護(hù)和利用民間文化資源，使優(yōu)秀的民族民間文化得到傳承和弘揚(yáng)；通過(guò)培育有利于創(chuàng)意的社會(huì)、文化與地理氛圍，構(gòu)筑創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的促進(jìn)機(jī)制，養(yǎng)育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化銳氣，整合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化資源，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值；健全與完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度與功能設(shè)施服務(wù)體系，積極營(yíng)造有利于文化、創(chuàng)意和內(nèi)容向不同價(jià)值鏈滲透與融合的產(chǎn)業(yè)組織氛圍與發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的廣義創(chuàng)新系統(tǒng)耦合、創(chuàng)意階層的再生產(chǎn)和創(chuàng)意市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

2.立足民族文化創(chuàng)意挖掘商業(yè)模式價(jià)值源泉

商業(yè)模式的成功必須有賴(lài)以生存的價(jià)值源泉和基礎(chǔ)，所以民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式必須要立足創(chuàng)新，挖掘民族文化的價(jià)值精髓，將民族文化創(chuàng)意融入旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、活動(dòng)策劃和景點(diǎn)構(gòu)建中，為民族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供持續(xù)的動(dòng)力。要將民族文化創(chuàng)意融入旅游的每個(gè)環(huán)節(jié)中，在開(kāi)發(fā)文化旅游產(chǎn)品、建設(shè)景區(qū)景點(diǎn)、舉辦文化旅游活動(dòng)中都要以民族文化旅游為核心大膽創(chuàng)新，樹(shù)立民族文化旅游創(chuàng)意品牌形象。首先，民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中要傳承優(yōu)秀民族文化，形成獨(dú)特風(fēng)格，打造唯我獨(dú)有，唯我是優(yōu)的民俗文化產(chǎn)品；其次，要將民族文化創(chuàng)意與旅游景點(diǎn)構(gòu)建結(jié)合起來(lái)，利用歷史、傳說(shuō)等對(duì)旅游景點(diǎn)進(jìn)行包裝，提升其文化底蘊(yùn)；再次，要立足文化創(chuàng)意策劃具有鮮明區(qū)域民族特色的文化旅游活動(dòng)，提升活動(dòng)的文化內(nèi)涵和參與性，樹(shù)立民族文化創(chuàng)意品牌形象。

3.不斷創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式

商業(yè)模式的價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到產(chǎn)業(yè)的生存。從鳳凰的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，可以從兩個(gè)方面入手：第一，要利用文化宣傳創(chuàng)意打造文化旅游創(chuàng)意品牌，通過(guò)各種途徑為民族文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌的構(gòu)建造勢(shì)。首先，可以利用民俗文化創(chuàng)意活動(dòng)宣傳民俗品牌形象，如通過(guò)文化創(chuàng)意舉辦民間文化藝術(shù)節(jié)，系列地展示民間文化藝術(shù)風(fēng)采；通過(guò)文化創(chuàng)意組織開(kāi)展民俗節(jié)慶活動(dòng)，充分展示當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情；其次，利用民族文化創(chuàng)意表演擴(kuò)大民族文化創(chuàng)意品牌的影響力，如依托當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗風(fēng)情等文化資源，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與，策劃具有鮮明區(qū)域民族特色的民族文化表演；再次，借助各種傳媒，如電視和網(wǎng)絡(luò)等擴(kuò)大民族文化創(chuàng)意品牌的影響范圍。第二，要不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制。靈活的管理體制是民族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)崛起的重要條件，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上要打破互相封閉，互相壓制的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，要合理整合資源，形成客源共享，利益共享的良好局面；政府要有所為有所不為，把重點(diǎn)放在為產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境構(gòu)建中，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)的分離，產(chǎn)業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)要交給市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)去管理，鳳凰的“三權(quán)分立”體制很值得借鑒；但這并不意味著政府要放棄旅游產(chǎn)權(quán)，政府及相關(guān)職能部門(mén)要強(qiáng)化對(duì)文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的監(jiān)督，避免企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的短期行為和對(duì)民族文化資源的破壞，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式價(jià)值延伸

集群化和規(guī)?；莿?chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向（張海濤，蘇同華，錢(qián)春海，2006），集群發(fā)展模式可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)，所以在民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中積極培育產(chǎn)業(yè)集群，同時(shí)必須注重民族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈構(gòu)筑，因?yàn)橹挥幸援a(chǎn)業(yè)鏈的方式經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)集群，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群才能真正支撐起區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。把創(chuàng)意、產(chǎn)品和市場(chǎng)有機(jī)連接起來(lái)，通過(guò)文化生態(tài)的構(gòu)建和全景產(chǎn)業(yè)鏈的締造，使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展能夠在既有的產(chǎn)業(yè)格局之上，通過(guò)科技、創(chuàng)意與文化的融合，進(jìn)行再創(chuàng)造和再生產(chǎn)，將舊有產(chǎn)品和服務(wù)的附加值提升至最大化，從而全面重塑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的流程，改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式。

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On Business Mode of Creative Industries in the Ethnic Cultural Tourism in Fenghuang County

WANG Zhao-feng（Business School，Jishou University，Jishou，Hunan 416000，China）

The business mode is a key factor to the success of industrial development.This article first analyses the traits of the business mode of creative industries in the ethnic cultural tourism from the perspective of the concept of creative industries in the ethnic culture and the concept of business mode.Then the article analyses the features of componential system of the business mode of creative industries in the ethnic cultural tourism.Finally the article concludes the relevant experience so as to set an example for developing the creative industries in ethnic cultural tourism in China's regional development.

western part of Hunan Province；Fenghuang County；ethnic cultural tourism；creative industries；business mode

F062.2

A

1000-2529（2010）02-0088-05

（責(zé)任編校：文 心）

2010-01-05

國(guó)家社科基金項(xiàng)目“民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究”（09XJY033）；湖南省社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“民族文化旅游研究”（092DB01）

王兆峰（1965-），男，湖南桑植人，吉首大學(xué)商學(xué)院教授。