電子市場中間商:存在的理由與缺陷

胡宏力

(西安文理學(xué)院經(jīng)濟管理系，陜西西安710056)

電子市場中間商:存在的理由與缺陷

胡宏力

(西安文理學(xué)院經(jīng)濟管理系，陜西西安710056)

隨著電子商務(wù)的興起與發(fā)展，電子市場作為基于因特網(wǎng)的中間商即電子中間商的出現(xiàn)對傳統(tǒng)中間商的作用造成一定的影響。文章以交易成本理論為基礎(chǔ)，對電子中間商存在的原因進行了深入的分析，探討了電子中間商的存在使得企業(yè)獲得有效信息的成本增加，從而使電子市場信息不對稱現(xiàn)象加劇等問題，并分析了電子市場的價值提供不平衡性對中間商的影響。

電子市場;電子中間商;信息不對稱

一 電子市場:新型的電子中間商

對于電子市場的概念，目前并沒有統(tǒng)一的認識。國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度給出了各自的定義:巴克斯(Bakos)指出，電子市場是一個允許交易雙方交換價格和產(chǎn)品信息的跨組織信息的系統(tǒng)，它所扮演的是一個促成信息、產(chǎn)品和服務(wù)交換的角色，為買方、賣方及中間商創(chuàng)造經(jīng)濟價值。［1］格鮑爾(Gebauer)認為，電子市場是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場，通過信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺的支持，聚集買方與賣方來交換價格、產(chǎn)品與服務(wù)的信息，并提供雙方協(xié)商以及完成交易的機制。［2］馬隆(Malone)等人提出，電子市場是與電子層級相對應(yīng)的，建立在信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上的，不同于傳統(tǒng)市場的協(xié)調(diào)機制。［3］王珊認為，電子市場是能夠支持買者和賣者進行交易和交流的電子網(wǎng)絡(luò)平臺。［4］王俊杰認為，電子市場是以信息技術(shù)的應(yīng)用為基礎(chǔ)，通過提供更有效率的交易機制和交易內(nèi)容，使得交易過程順利完成，并使交易參與各方都從中獲利的虛擬場所。［5］

綜合其他學(xué)者的看法，本文提出的電子市場是由“造市者”(Market maker)建立的一種新型虛擬市場，是通過信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺的支持，將數(shù)目眾多的買方和賣方聚集起來，以交換關(guān)于價格、產(chǎn)品與服務(wù)的信息，并進行市場交易的虛擬場所。它使得信息、商品、服務(wù)的交換以及支付更為便利，從而為買方、賣方創(chuàng)造經(jīng)濟價值。市場營銷理論認為中間商的目的是“為買賣雙方之間的交易提供支持的組織，通過集中交易來創(chuàng)造經(jīng)濟的規(guī)模與范圍，并以此改進交易過程的效率”。［6］電子市場的造市者組織電子市場的目的也是為提高交易的效率，節(jié)約交易的成本。它是一種新型的、基于因特網(wǎng)的電子中間商。

目前市場上運營的電子市場有三種。一是由賣方控制的電子市場。它由大的供應(yīng)商建立并控制，大供應(yīng)商將自己的產(chǎn)品放到B2B電子市場上，以在更大范圍內(nèi)吸引采購商，從而降低銷售成本。二是由買方控制的電子市場。它是由大的采購商建立并控制，大采購商將自己的采購需求放到B2B電子市場上，以在更大范圍內(nèi)吸引供應(yīng)商，從而它能降低交易成本，提高采購效率。三是由獨立的第三方中介建立并控制的電子市場，它由中介方通過吸引買方和賣方在電子市場上發(fā)布供應(yīng)和需求信息，將多個買方和多個賣方起來，從而促進雙方信息共享與協(xié)調(diào)，并協(xié)助雙方完成交易。它們都是由“造市者”發(fā)起，為交易雙方提供便利的虛擬市場，前兩類市場中，“造市者”就是交易的一方，而后一類市場中，“造市者”并不直接參與交易。

二 電子市場中間商存在的理由分析

(一)交易成本原因

假定一個市場中存在一個賣方、一個買方和一個中間商，從經(jīng)濟學(xué)的觀點來看，一個理性的經(jīng)濟人在進行交易決策時，首先會對直接交易和通過中間商交易的兩種交易方式的成本進行比較，包括獲取有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、交易對手的信譽等信息所發(fā)生的成本，見圖1。

圖1 傳統(tǒng)市場交易成本

其中:T1代表買賣雙方不經(jīng)過中間商，直接發(fā)生交易的成本;

T2代表有中間商參與的交易中，是賣方與中間商之間所發(fā)生的交易成本;

T3代表有中間商參與的交易中，是中間商與買方之間所發(fā)生的交易成本。

當T1＞T2+T3時，買賣方會通過中間商進行交易;反之，會直接進行交易。

電子商務(wù)的發(fā)展為賣方與買方提供了直接的交易平臺，賣方或買方選擇直接交易還是通過電子市場中間商進行交易，仍然取決于交易成本的比較，見圖2。

圖2 電子市場交易成本

其中:T1’代表買賣雙方不經(jīng)過電子市場中的中間商，直接利用電子商務(wù)開展交易所發(fā)生的成本;

T2’代表電子市場中有中間商參與時，賣方與電子市場中間商之間的交易成本;

T3’代表電子市場中有中間商參與時，電子市場中間商與買方之間的交易成本。

從交易成本的角度來看，如果T1’＞T2+T3’，則電子市場作為電子中間商是有效率的，反之則是低效、無效的，甚至是負效率的。從經(jīng)濟學(xué)觀點來看，企業(yè)和采購商作為理性的決策者，他們中任何一方如果采用電子市場中間商參與的交易方式，其根本原因都是在電子市場中間商參與的交易方式下自己獲得的收益會大于在直接交易方式下獲得的收益。

電子商務(wù)的發(fā)展提高了市場的交易效率，大大降低了買賣雙方之間的協(xié)調(diào)成本，但這個成本并不會降低到零。因為企業(yè)要開展直接交易，一個前提條件是企業(yè)必須投入一定的IT專用性投資，建立可以實現(xiàn)直接交易的電子商務(wù)系統(tǒng)，這為電子市場中間商的存在提供了可能性，如果這一投資過高，企業(yè)就不會選擇電子市場開展交易活動。

π1，π2，π3，π4，π5，π6，π7，π8代表不同交易方式下的支付水平，當π1＞π7，π2＞π8時交易的雙方會選擇電子市場中間商。當電子市場中間商收取的費用合理時，上述的納氏均衡就會出現(xiàn)。［7］

圖3 電子市場中間商與直接交易的博弈框圖

(二)電子市場作為中間商對于控制交易風(fēng)險是有必要的

任何商業(yè)交易都存在著風(fēng)險因素，傳統(tǒng)市場廣泛應(yīng)用中間商來控制市場的交易風(fēng)險。從表面上看，電子商務(wù)可使交易雙方直接進行交易，同時也使市場信息的通信量和透明度得到了提高。由于電子商務(wù)的載體因特網(wǎng)本身就是開放式的，因此電子商務(wù)的出現(xiàn)可能會使傳統(tǒng)市場中中間商的作用淡化，但這種方式無疑也使企業(yè)面臨的風(fēng)險增加了。

電子市場集中了大量交易雙方的信息，不僅降低了信息不對稱的程度，同時也大大降低了交易者進入市場的門檻。而市場中無數(shù)的交易選擇，關(guān)于商品與服務(wù)質(zhì)量的不確定性，以及信息不對稱的狀況可能較傳統(tǒng)市場更為嚴重，甚至?xí)?dǎo)致市場失靈。如果大量沒有信譽保障的企業(yè)進入電子市場，必然會降低交易者對電子市場的信心，最終會迫使一些企業(yè)逐漸退出電子市場。因此，保證進入電子市場的企業(yè)質(zhì)量和信譽非常重要，基本的保障任務(wù)只能由為交易雙方提供因特網(wǎng)電子市場基礎(chǔ)環(huán)境的電子中間商來承擔(dān)，此外，由于搜索成本、隱私保護的缺失、不對稱信息、合約的風(fēng)險、價格等原因，使得電子中間商有存在的必要。

三 電子市場作為中間商的缺陷分析

(一)電子市場的價值實現(xiàn)可能會傾向于買方

這種傾向性可以通過電子市場的價格發(fā)現(xiàn)分析。從價格發(fā)現(xiàn)的角度來看，電子市場目前所提供的功能中，反向拍賣是最有特色的功能。雖然反向拍賣使更多的采購商可以在電子市場通過競價獲得更低的價格，但這種過分依賴于價格的交易方式，可能會對買方與賣方之間的關(guān)系造成損害，難以讓買方與賣方之間形成最佳的關(guān)系。盡管供應(yīng)商可以利用電子市場以極低的成本接觸更多客戶，大大拓展其潛在客戶的范圍，但供應(yīng)商也不得不面臨較大的價格壓力。這使得不少供應(yīng)商，尤其是那些產(chǎn)品質(zhì)量高、更富有創(chuàng)新力的供應(yīng)商，在巨大的價格競爭壓力之下，對電子市場的使用不積極。這種情況又會損害買方的價值，因為好的供應(yīng)商不愿意采用電子市場，因而采購商無法通過電子市場獲得最好的產(chǎn)品和服務(wù)。

電子市場的價格發(fā)現(xiàn)過程過分注重價格而忽略了其他一些因素。在現(xiàn)實的市場中，越來越多的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)最低的價格既不符合自身的最佳利益，也不符合商業(yè)伙伴的最佳利益。因為存在其他一些因素，比如質(zhì)量、交貨時間和專業(yè)化的定制等，有的時候比價格更重要。尤其對那些采取低庫存戰(zhàn)略的企業(yè)來說，可靠而穩(wěn)定的供貨渠道和準確的交付時間更為重要。因此，電子市場的設(shè)計應(yīng)考慮到這些情況，以便消除電子市場對供應(yīng)商和采購商可能產(chǎn)生的價值不平衡性。

(二)電子市場的價值實現(xiàn)可能會傾向于賣方

電子市場有利于賣方對買方實現(xiàn)價格歧視策略，同時存在使賣方將這種歧視價格能力泛化利用的可能性。價格歧視的基本含義包括供應(yīng)商對同一產(chǎn)品的不同數(shù)量制定不同的價格，或者是供應(yīng)商對不同的采購商制定不同的價格。這種差別不包括因運輸費用的差別而導(dǎo)致的產(chǎn)品價格的不同，也不包括因品牌、質(zhì)量、包裝和售后服務(wù)的不同而產(chǎn)生的價格差別。如果價格的差別僅僅反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和成本的差別或者產(chǎn)品本身的差別，那么這種價格差別就不是價格歧視。電子市場虛擬性特點決定了電子市場使供應(yīng)商對客戶資料的收集方便了。在傳統(tǒng)市場上有些資料是客戶本來無需提供或不愿意提供的，電子市場則有可能要求客戶提供更多、更詳細的資料來說明自己的身份、資信，甚至采購的偏好等等，但這些資料有可能使采購商在價格談判中處于不利地位，甚至有時可能會因為供應(yīng)商充分了解采購商的資料而決定限制數(shù)量或拒絕出售。從某種意義上說，由于向企業(yè)提供了過多的信息，有可能使采購商失去最基本的價格支配能力。此外，供應(yīng)商對價格歧視的泛化使用，可能會引起部分利益從買方轉(zhuǎn)移到賣方。

(三)信息對稱與信息不對稱加劇并存

電子市場的聚集功能使市場的規(guī)模大大擴大。按照梅特卡夫法則，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的價值是以用戶數(shù)量的平方速度增長的，即V=N2(V可以看作市場的規(guī)模)，一方面市場規(guī)模的擴大，聚集了更多的交易者，極大地豐富了電子市場上的信息，因而在一定程度上消除了信息的不對稱性。但另一方面又給企業(yè)帶來新的難題，即如何獲得有價值的信息，因為一項交易的完成不僅依賴于獲得的信息數(shù)量，更取決于信息的可靠程度。雖然大多數(shù)學(xué)者認為電子市場降低了信息的不對稱性，但事實上，電子市場有可能會加劇信息的不對稱性。比如，當一個采購商作出采購決策時，產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量都是很重要的決策信息。根據(jù)信息傳遞給買方的方式不同，產(chǎn)品的質(zhì)量信息可以劃分為實意的質(zhì)量信息和象征的質(zhì)量信息。［8］顧名思義，實意的質(zhì)量信息是采購商通過實物所獲得的質(zhì)量信息，而象征的質(zhì)量信息是通過非實物所獲得的質(zhì)量信息。與傳統(tǒng)市場相比，電子市場通過數(shù)字化、電子化的方式傳遞質(zhì)量信息，借助的手段與方法更為先進，并且非常方便，同時成本很低，因此電子市場大大降低了象征的質(zhì)量信息以及有關(guān)產(chǎn)品的名稱、價格等信息的不對稱現(xiàn)象。由于實意的質(zhì)量信息是與商品本身密切相關(guān)，只能通過采購方的體驗或者檢測后才能獲得。在企業(yè)采購中，企業(yè)常常依賴于檢測來獲取信息以便對采購的決策進行支持。與傳統(tǒng)的市場相比，電子市場在傳遞實意的質(zhì)量信息方面是有缺陷的。盡管電子市場擁有強大的象征信息傳遞能力，仍不具備傳遞實意質(zhì)量信息的能力。

數(shù)字產(chǎn)品在電子市場上的實意表達和傳遞更為困難，因為數(shù)字產(chǎn)品多為經(jīng)驗產(chǎn)品，它們的質(zhì)量只有在使用之后才能被了解。因而供應(yīng)商很難在電子市場上提供一種理想的方式使采購商相信自己產(chǎn)品的質(zhì)量，同時又可以保障自己的利益不受到損害。

在電子市場上，由于企業(yè)的身份更不易識別，并且，這個企業(yè)可能只是虛擬的，能夠很容易地改變身份或者直接在電子市場上消失，這種不確定性的存在，使產(chǎn)品的質(zhì)量就更難以保證了。

四 結(jié)論

電子商務(wù)的興起與發(fā)展促使了電子市場中中間商的產(chǎn)生。電子中間商與傳統(tǒng)中間商的職能在本質(zhì)上并沒有不同，其存在的目的都是為了提高市場交易的效率。而電子市場借助發(fā)達的信息技術(shù)，為市場交易雙方帶來更多、更透明的信息，降低了交易成本，提高了的市場的交易效率。但同時，由于從海量信息中獲得有效信息的成本增加，使得電子市場信息不對稱現(xiàn)象加劇。此外，電子市場價值的不平衡性也影響著電子市場中間商作用的有效發(fā)揮。因此，好的電子市場的設(shè)計應(yīng)考慮到這些情況，以消除電子市場對供應(yīng)商和采購商可能產(chǎn)生的價值不平衡性。同時，在充分利用電子市場，使信息更為透明之外，還應(yīng)盡可能采取有效的措施避免電子市場上的信息不對稱現(xiàn)象加劇。

［1］Books，Bakos Y J．A Strategic Analysis of Electronic Market Places［J］．MIS Quarterly，1991，15(3):295－310．

［2］Gebauer，J．Electronic Market from an Economic Perspective［J］．Emerging Electronic Market(Ⅱ)，Version 1．0－St．Gallen:Instutut fur wirtschaftsinformatik，HSG/CCEM36，1996，9:15－26．

［3］Thomas W．Malone，Joanne Yates and Robert I．Benjamin，Electronic Markets and Electronic hierarchies［J］．Communications of ACM，1987，30(6):484－497

［4］王 珊．企業(yè)間電子市場:買方賣方關(guān)系視角［M］．北京:機械工業(yè)出版社，2006:9．

［5］王俊杰．B2B電子虛擬市場發(fā)展模式研究:基于中國第三方主導(dǎo)的視角［M］．北京:經(jīng)濟管理出版社，2007:8．

［6］［美］菲利普·科特勒．市場營銷:分析、計劃、執(zhí)行和控制［M］．梅汝和，等譯．上海:上海人民出版社，1999:38．

［7］邵兵家，吳 ?。娮由虅?wù)發(fā)展與中介效率的博弈論分析［J］．重慶大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2002(2):45－48．

［8］Zeithaml V A．Consumer Perception of Price，Quality，and Value:A means－end model and synthesis of evidence［J］．Journal of Marketing，1988，52(7):2－22．

Electronic Market as an Intermediary: The Reasons for Its Existence and Limitations

HU Hong－li
(Department of Economics and Management，Arts and Science University，Xi’an 710056，China)

With the development of electronic commerce，as an internet－based intermediary，the electronic intermediary，the emergence of electronic market has made some impact on the role of traditional intermediaries．Based on the theory of transaction cost，this paper makes an in－depth analysis of the reasons for the existence of electronic market and expounds that the existence of the electronic intermediary may increase enterprises’cost of getting valid information，which will in turn aggravate the problem of information asymmetricness in electronic market．Besides，it also analyzes the effect of the unbalanced value provision of the electronic market on the role of intermediaries．

electronic markets;electronic intermediary;information asymmetricness

book=89,ebook=137

F713．36

A

1000－5935(2010)04－0089－04

(責(zé)任編輯 石 濤)

2010－01－10

胡宏力(1967－)，女，陜西西安人，西安文理學(xué)院經(jīng)濟管理系副教授，主要從事電子市場理論與采用、知識密集型服務(wù)業(yè)等方向的研究。