馬向陽，陳 琦，鄭春東

(天津大學管理學院，天津 300072)

通過社會性營銷建立品牌資產(chǎn)

馬向陽，陳 琦，鄭春東

(天津大學管理學院，天津 300072)

建立品牌資產(chǎn)是企業(yè)長遠的發(fā)展目標，而履行社會責任則是達到目標的手段和過程，在這兩者之間就需要通過社會性營銷活動，確定諸目標市場的需要、期望和利益，保護和提高消費者的社會福利，從而使履行企業(yè)社會責任成為建立品牌資產(chǎn)的必要手段和方法。

社會性營銷;品牌資產(chǎn);企業(yè)社會責任;品牌社區(qū)

圖1 品牌資產(chǎn)關系圖

Keller(1998)［2］進一步將基于顧客的品牌資產(chǎn)定義為因顧客的品牌知識導致的對品牌營銷的差別化反映。消費者印象中的品牌知識是創(chuàng)建與管理品牌資產(chǎn)的關鍵所在。品牌知識由以下兩部分組成:品牌意識和品牌形象。品牌意識與記憶中品牌節(jié)點的強度有關，它反映了顧客在不同情況下確認該品牌的能力;品牌形象是顧客關于品牌的感覺，它反映為顧客記憶中關于該品牌的聯(lián)想，包括品牌聯(lián)想的強度、有利性和獨特性等維度。具體描述品牌知識的維度見圖2。由此可見，品牌資產(chǎn)既是品牌意識的函數(shù)，也是品牌形象的函數(shù)。

圖2 品牌知識維度圖

二、企業(yè)社會性營銷理念及其與品牌資產(chǎn)的關系

Hoeffler S、Keller K L(2002)［3］認為，企業(yè)社會性營銷(corporate societal maketing，CSM)是指企業(yè)運用公司資源實施的至少包括一個以非經(jīng)濟利益為目標的與社會福利相關的營銷方法。并且指出，社會性營銷觀念的發(fā)展得益于企業(yè)認識到消費者對企業(yè)的整體認知會對品牌資產(chǎn)及品牌力(brand strength)產(chǎn)生重大影響。這就要求營銷者在開展營銷活動中要充分考慮社會與道德同題，必須平衡協(xié)調(diào)和評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益這三者的關系。它是顧客導向的營銷理念的擴展，在營銷理念上解決了消費者需要、企業(yè)利益和社會福利之間隱含的沖突問題。

傳統(tǒng)市場營銷觀念強調(diào)企業(yè)以自身為出發(fā)點，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化;市場營銷觀念強調(diào)企業(yè)的一切經(jīng)營活動應該以滿足市場的需要為歸宿，最終滿足消費者的需求;而社會市場營銷學的出現(xiàn)，則要求企業(yè)在發(fā)展中不僅只看到企業(yè)的利潤、消費者的需要，更重要的是要關注社會長期福利，企業(yè)應該承擔起更多的社會責任，追求企業(yè)與社會之間的和諧發(fā)展。這就要求企業(yè)在滿足消費者的同時也要考慮更多地回饋社會，企業(yè)要承擔更多的社會責任才能在市場上獲取競爭優(yōu)勢。

當前，企業(yè)社會性營銷已經(jīng)在國內(nèi)外開始被企業(yè)廣泛采用，例如，由農(nóng)夫山泉有限公司和國家體育總局器材裝備中心聯(lián)合主辦的農(nóng)夫山泉陽光工程計劃從2002年到2008年，為期7年，為貧困地區(qū)的中小學校捐贈體育器材。同時，中央電視臺“您每購買一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)的孩子捐出一分錢”的廣告不斷地在消費者耳邊響起。農(nóng)夫山泉的這個廣告為喧鬧的電視廣告增加了“愛”的內(nèi)容，甚至有人會將“陽光工程”與“希望工程”聯(lián)系起來，這無疑對品牌形象的提升又起到一般“自吹自擂”廣告所達不到的效果。

企業(yè)社會責任是品牌運營的基石，品牌留住其利益相關者(stakeholders)越久，利益相關者對該品牌的依賴程度就越強，對品牌的貢獻就越大。品牌必須與利益相關者建立一種長期、穩(wěn)定的互動關系，這種關系的基礎來源于品牌與利益相關者的溝通是誠實、可信的，品牌與利益相關者的每一次親密接觸都負有社會責任，因此企業(yè)進行社會營銷的必要性由此而生，不僅要對顧客負有社會責任，還要對員工、對社會都負有社會責任［4］。企業(yè)社會責任對品牌資產(chǎn)的影響如圖3所示。

首先，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不僅僅要求吃飽穿暖，更注重生活的質量和產(chǎn)品的社會價值，社會進步對于企業(yè)的要求越來越高，使得企業(yè)不但要生產(chǎn)出高品質的產(chǎn)品，更要履行其企業(yè)社會責任，在同行業(yè)打造自身的品牌優(yōu)勢，這樣才會占領更多的市場份額。也就是說，企業(yè)重視的社會性營銷的手段是符合市場變化的，社會性營銷達到的效果會使企業(yè)提升自身品牌在消費者心中的形象，有利于企業(yè)建立品牌資產(chǎn)，以便提升品牌認知度。這是一個良好的循環(huán)，越是重視企業(yè)社會責任，越是能夠建立品牌資產(chǎn)，同時越是有較高的品牌資產(chǎn)，越是重視企業(yè)社會責任。

其次，企業(yè)社會性營銷可以確立品牌的可信性。一個企業(yè)樂于在公司社會營銷上投資，消費者就會感到企業(yè)是關心公眾的，就越信任它。由于暈輪效應的存在，對企業(yè)社會營銷的判斷會更多地轉移到品牌上來，因此，企業(yè)千萬不要低估企業(yè)社會營銷對提升顧客品牌判斷的作用，尤其是非贏利組織被認為是沒有偏見的，而且是高度可靠的源泉。在同行業(yè)眾多品牌競爭的過程中，如果企業(yè)高度履行社會責任，促進品牌可信性，消費者就會在眾多同品質的產(chǎn)品中選擇這樣的企業(yè)，支持企業(yè)社會責任的履行。

最后，企業(yè)通過社會性營銷在滿足消費者的同時，更加關注社會福利責任，關注社會、回饋社會，在國家危難時刻伸出援手，貢獻自己的一份力量，就像在汶川地震中各企業(yè)都紛紛捐錢、捐物資、派人慰問災區(qū)等等，都是企業(yè)履行社會慈善責任的體現(xiàn)，這樣不僅有助于企業(yè)宣傳自身品牌，也是一種共建和諧社會的方式。所以，通過社會性營銷不僅可以提升品牌形象，還可以達到企業(yè)與社會雙贏的目的。

從分析中可以看出，企業(yè)進行社會性營銷對品牌資產(chǎn)的建立具有一定的影響作用，不僅可以提升品牌認知度、確立品牌的可信性，也可以回饋社會，強化顧客的品牌忠誠度。同時，品牌資產(chǎn)的良好建立也有助于企業(yè)開展社會性營銷，加強品牌在消費者心目中的穩(wěn)定程度。企業(yè)進行社會性營銷、履行社會責任對企業(yè)品牌資產(chǎn)的建立作用明顯，會迅速達到促銷的效果。社會性營銷和品牌資產(chǎn)兩者之間互相促進、相互作用，共同維護企業(yè)順利發(fā)展。

圖3 企業(yè)社會責任對品牌資產(chǎn)的影響

三、通過社會性營銷建設品牌資產(chǎn)的方法

品牌運營展現(xiàn)在消費者、社會公眾面前的是品牌，品牌折射出企業(yè)形象，消費者認牌購貨是對品牌運營的承認。企業(yè)之所以要建立品牌，開展品牌運營，是為了維持一種長期、穩(wěn)定的交易關系，著眼于與顧客未來的合作?！霸谄髽I(yè)與利益相關者(尤其是顧客)之間建立起的一種有親和力的關系”［4］，這種關系構建得越緊密、越牢固，品牌資產(chǎn)就會積累得越高。其構建的基礎來源于企業(yè)的社會責任，品牌運營需要而且必須具有社會責任。因此，企業(yè)社會性營銷是企業(yè)建立品牌資產(chǎn)重要的方法途徑。

1．加強企業(yè)倫理責任建設，維護品牌認知度

企業(yè)倫理又稱企業(yè)道德，是企業(yè)經(jīng)營本身的倫理。它是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展到今天，對其自身行為的反思和自我規(guī)范的結果。它要求一個企業(yè)在追求利潤的同時，還要保持自己的“企業(yè)良心”，“企業(yè)良心”反過來更加促進企業(yè)的發(fā)展。

第一，企業(yè)遵守倫理責任，就要做到依法經(jīng)營，自覺遵從道德規(guī)范。對于法律法規(guī)，應該建立健全的法律體系，包括有關反壟斷、維護公平競爭的法律，有關保護知識產(chǎn)權的法律，有關保守企業(yè)經(jīng)營秘密和技術秘密的法律以及有關廣告、商標的法律法規(guī)等等。在道德規(guī)范方面，要禁止欺騙、賄賂、錯誤誘導、不公平、不公正等經(jīng)營行為。為避免輿論的壓力給企業(yè)造成的損失，企業(yè)要自覺地按照倫理標準來規(guī)范其經(jīng)營行為。滿足了最基本的企業(yè)倫理責任，企業(yè)才有可能向更高的慈善責任努力。

第二，建立良好的企業(yè)經(jīng)營理念，不論是經(jīng)營還是買賣，那是公事，而不是私事。做好買賣和盡忠報國是一樣的。因而買賣要以奉公之心來進行，不能存有任何私念。在管理實施中，企業(yè)應要求企業(yè)員工時刻牢記自己作為一個企業(yè)人的道德準則，嚴格遵守職工和店員的職責，以忠實、謙虛為自律準則，腳踏實地對待工作。同時在公司中要有濃厚的人性化管理氛圍，讓職工感到寬松、充實，不能為單純追求效率而不顧人性道德。

第三，做好企業(yè)自身的道德規(guī)范要求，更要做好對消費者的道德倫理責任。產(chǎn)品的質量有保證，不會危害消費者的身心健康，這是一個企業(yè)基本的道德規(guī)范，不能只為尋求利潤，使產(chǎn)品中不符合質量要求的物質超標，而導致危害消費者安全。比如說，一提起三鹿奶粉，消費者都會想起那些可憐的躺在病床上的大腦袋孩子，又有誰會再去買三鹿的奶粉?“三鹿事件”使得“三鹿”品牌已經(jīng)不會再被大多數(shù)消費者所接受，“三鹿”的品牌資產(chǎn)迅速貶值。所以，對消費者負責是對企業(yè)的根本倫理要求。

第四，企業(yè)要勇于承擔保護環(huán)境的責任。環(huán)境事務不再僅僅是由公司內(nèi)少數(shù)人履行的一項職能，它要求企業(yè)內(nèi)所有雇員和管理者都樹立保護環(huán)境的意識，以重視環(huán)境的態(tài)度進行管理。貫徹科學的發(fā)展觀，不以犧牲環(huán)境為代價獲取眼前利益，減少污染，降低能耗，提高資源的利用率，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，實現(xiàn)長久的和諧共生。

一個企業(yè)，無論大小，無路處在什么樣的發(fā)展階段，都不能忽略自身的倫理道德建設和社會責任感，企業(yè)的倫理道德建設好了，越來越強大了，它也就有更雄厚的實力來承擔更大更深遠的社會責任;企業(yè)發(fā)展得好，企業(yè)的知名度和社會層次也就會相應提高，自然就會建立企業(yè)自身的品牌資產(chǎn)。

2．加強企業(yè)誠信文化建設，增進品牌可信度

社會成員在自覺遵守社會規(guī)則、規(guī)章制度和公共秩序，并按這些規(guī)范行事的同時，要注重誠信文化。企業(yè)誠信文化建設也是企業(yè)社會主義精神文明建設和企業(yè)文化建設的重要內(nèi)容。企業(yè)作為有影響力的“社會公民”，更應該做到誠實守信，把企業(yè)誠信看作是履行社會責任應盡義務和樹立應有社會形象的必由之路。為人需要誠信，作為企業(yè)更應該注重誠信文化的建設。

誠信文化理念是企業(yè)興旺發(fā)達的基礎，只有在經(jīng)營活動中遵守誠信理念，企業(yè)才能擁有比較廣泛的客戶，才能做到既保持老客戶，又發(fā)展新客戶，從而鞏固原有的市場，開辟新的市場，最終才能使企業(yè)高效益地可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)遵守誠信，可提升品牌的可信度，而這種誠信也是建立在溝通基礎上的，企業(yè)的經(jīng)營理念、廣告宣傳等宣傳方式都應該真誠，與事實相符，不能有半點欺騙消費者的行為。這也是企業(yè)進行社會性營銷的基礎，只有達到了可信才能進一步做到與重大事業(yè)的貼牌，也就是說進行公益慈善活動。

樹立誠信信念，也是關系企業(yè)家成長的要害所在，決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。建立企業(yè)誠信文化理念，就是要求企業(yè)自覺地遵守誠信的原則，完全以誠信的文化理念來指導自己的經(jīng)營活動。企業(yè)應加強領導，高度重視，成為企業(yè)文化的先進代表，把企業(yè)文化上升到戰(zhàn)略的高度，通過企業(yè)誠信文化的建設提升企業(yè)競爭力;通過日常工作慢慢積累，隨著企業(yè)不斷的發(fā)展得以完善，突出杰出員工的帶頭作用，利用培訓將誠信文化理念傳達給所有員工。最終，通過技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，提升品牌的內(nèi)涵和管理能力，培育良好的企業(yè)整體價值和獨特的品牌文化，不斷提高名牌產(chǎn)品的附加值和競爭力。

3．加強企業(yè)慈善責任建設，提升品牌忠誠度

目前，簡單地提到企業(yè)社會責任，使人聯(lián)想到的就是企業(yè)所作的社會慈善事業(yè)，但是這種慈善責任不能僅僅在社會處于困難的時刻去履行，應該時時刻刻關注那些需要幫助的人們，這是一個長久的事業(yè)［5］。社會給予企業(yè)生存下去的空間，企業(yè)就應該回饋社會，為社會多做貢獻，這才是現(xiàn)代經(jīng)濟社會所要求的。加強企業(yè)慈善責任建設有助于提升品牌形象。品牌同人一樣也具有個性特征和偏好，品牌個性常與用戶購買意向或用戶個性密切相關，一個常被引用的品牌衡量尺度是品牌忠誠度。企業(yè)開展社會性營銷可以幫助企業(yè)提升品牌忠誠度，使消費者覺得那些“掩藏于品牌后面的人們”，即企業(yè)的員工也是人道的和坦誠的。

例如，“王老吉”原本是加多寶公司所屬廣東、浙江一帶的地方性涼茶品牌，由于提煉出了“怕上火，喝王老吉”核心產(chǎn)品定位而一舉走紅，使其成為全國性的品牌，2008年汶川地震期間，王老吉捐款1個億的新聞，再一次使其在全國網(wǎng)民中迅速贏得了私營企業(yè)“慈善家”的好名。緊接著，王老吉的“慈善”廣告開始播出。由于其1億捐款的“慈善”形象影響，網(wǎng)上也開始傳出“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”、“加多寶億元捐款感動消費者，王老吉兩天賣斷貨”的新聞。一時之間，王老吉成為了這場地震捐款企業(yè)中最真誠的“慈善”者。

在“王老吉”的案例中，加多寶公司通過加強企業(yè)慈善責任建設，進一步提升了品牌知名度和品牌形象。知名度在品牌名稱、品牌標志中均迅速得到了提升。企業(yè)通過開展慈善事業(yè)將品牌形象傳達給消費者，在消費者心中樹立一個良好的形象，對消費者產(chǎn)生親和力，使消費者超越對產(chǎn)品質量的關心而去考慮更廣泛的有關公司或組織如何生產(chǎn)產(chǎn)品和服務以及是否與品牌相稱的問題。企業(yè)通過開展社會性營銷可以凝聚企業(yè)品牌的親和力，并把積極的暈輪效應傳達出去。企業(yè)不應該低估CSM構筑品牌可信度和競爭力的能力?？偟膩碚f，社會性營銷手段尤其能夠提高品牌的信譽，因為非營利組織常常被公眾視為不偏不倚高度可信的源頭。所以，企業(yè)通過與非營利組織合作開展社會性營銷活動，不僅是企業(yè)履行社會責任的方式，也是企業(yè)建立品牌資產(chǎn)的方式。

4．制造品牌聯(lián)想途徑，提升品牌知名度

品牌知名度不僅僅是消費者知道品牌名稱或者先前曾知曉該品牌，它還包括消費者或公眾對與品牌相聯(lián)系的名稱、圖像、符號等信息的識別與認知。通過開展社會性營銷可以提高品牌識別度，它是增進消費者或公眾品牌記憶和聯(lián)想的有效手段。品牌記憶更多地依賴于在品牌或產(chǎn)品種類和消費者使用情景中創(chuàng)造合適的聯(lián)想關系。在諸如作為贊助者或其他間接形式的品牌建設溝通中，大多數(shù)社會性營銷活動并未有效創(chuàng)造這種聯(lián)系，因為他們不可能或者不愿意在運動中加入更多的與產(chǎn)品品牌有關的信息［6］。因此，企業(yè)開展社會性營銷活動，必須有助于構建這種信息的溝通，從而有助于品牌知名度得到顯著增加。

提升品牌知名度是建立品牌資產(chǎn)較為首要的一環(huán)。從前文所提到的農(nóng)夫山泉的“陽光工程”一例可看出，企業(yè)通過開展社會性營銷活動既對社會做出了一定的貢獻，又提升了消費者和公眾對農(nóng)夫山泉的知名度。開展這項活動的前提是，消費者均十分關心這項事業(yè)，并對該項事業(yè)有某種強烈的、積極的評判與感受。企業(yè)可以將品牌聯(lián)系到一定的事件上，貼近的事件要恰當并且意義深遠，它包含了由選擇事業(yè)而致的社會性營銷活動可能引發(fā)給消費者或公眾的共享的聯(lián)想和回應。當面對可能由該項活動所傳達的潛在聯(lián)想時，企業(yè)如果與一個現(xiàn)有的組織合作，則需要評估附屬于這一事業(yè)的現(xiàn)有的聯(lián)想(如乳腺癌研究的公益性質)和共同參與事業(yè)的非盈利性組織(如 Susan．G．Komen乳腺癌基金)。當企業(yè)試圖由某一事業(yè)來傳達某種特定的聯(lián)想時，審視消費者目前的聯(lián)想偏好及強度是十分重要的。一個難忘的事業(yè)聯(lián)想能更容易地與品牌聯(lián)系起來，使品牌聯(lián)想加深，從而提高品牌的知名度［6］。

總的來說，與某一事業(yè)相伴的聯(lián)想偏好程度一定要基于事業(yè)中可見的利益，這又不可避免地被消費者的個人價值取向和事業(yè)所贊成的價值之間的聯(lián)系所決定。批判地分析消費者對事業(yè)的偏好程度可能對于創(chuàng)造自我貼牌事業(yè)的企業(yè)尤其重要。有了品牌的聯(lián)想和知名度，就可以建立起企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

5．激發(fā)消費者的社會認同和個人尊重感，喚起品牌情感

喚起消費者品牌情感就是要激發(fā)消費者的社會認同感和受尊重的感覺。換句話說，企業(yè)社會性營銷能夠幫助消費者實現(xiàn)個人價值和對企業(yè)的認同感。從而樹立起消費者對品牌的情感認同［7］。

社會認同感指某品牌賦予了消費者一種積極地看待他人對自己印象的感覺，相信他人會用羨慕、欣賞的眼光來看待自己外表或行為等等。這種認同感可能來自其他人對消費者使用某品牌的直接認同或者產(chǎn)品本身給消費者帶來的歸屬感。從某種程度上說，企業(yè)開展社會性營銷活動能使消費者相信該企業(yè)品牌帶來受人歡迎的感覺，社會認同感亦由此而生。為了突出這種情感，企業(yè)社會性營銷活動需要為消費者提供一些外在可顯的標志，如不干膠標簽、授帶、紐扣和T恤衫等等，也可以作為一種廣告形式來彰顯他們和活動的聯(lián)系。由于品牌本身難以引發(fā)這些情感，所以將品牌和能夠提高社會認同感的活動合作者緊密聯(lián)系起來顯得更加重要。而那些用途不是那么直觀的產(chǎn)品顯然在這方面受到了阻礙。

個人尊重感則是消費者個人對待品牌的觀點和認知度，企業(yè)同樣可以通過開展社會性營銷活動產(chǎn)生運動喚起消費者對該品牌的特殊情感。當然，某項策劃活動對消費者個人所引起的共鳴作用是不同的，關鍵是找到品牌訴求和消費者認知的切合點。切合的不同，產(chǎn)生的個人尊重感差異較大。當品牌訴求與消費者認知相切合時，就能夠產(chǎn)生消費者的個人尊重，例如自豪感、成就感等。為了強調(diào)這種感覺，企業(yè)在開展社會性營銷活動時，應該向顧客傳達他們在做正確的事情的觀念，并使他們因此而對自己有更強烈的自豪感和成就感。與提升社會認同感的方法不同，外在象征性的東西對企業(yè)提升顧客自尊的感覺并不是很重要，重要的是要加強與顧客的溝通，有效傳遞與消費者認知一致的理念，使顧客樂意去做某事從而得到自尊的感覺。

對品牌忠誠最好的肯定就是當顧客在購買或消費某品牌的支出以外，愿意以更多的時間、精力、金錢花費在該品牌上。例如，有些消費者樂于參加以自己喜愛的品牌為中心的俱樂部來了解和交流更新的信息以保持與其他品牌使用者的一致，此外還有的消費者愿意訪問與品牌相關的網(wǎng)站，加入聊天室等等。因此，企業(yè)社會營銷計劃的目的之一是引導顧客積極接觸品牌，同時，也可以讓顧客成為品牌的傳播者和形象大使，幫助顧客加強他人與品牌的聯(lián)系。

6．創(chuàng)立品牌社區(qū)，拓展品牌的接觸點

企業(yè)開展社會性營銷活動能夠影響顧客與品牌的關系。企業(yè)可以通過創(chuàng)立品牌社區(qū)，拓展品牌的接觸點。品牌社區(qū)折射出一種重要的社會現(xiàn)象，即消費者和其他同樣與品牌相關聯(lián)者之間感受到一種類似血緣的親密關系。這類關系可能涉及各種社區(qū)相關者，如品牌用戶、顧客、雇員和公司代表。

如Kraft Foods CEO兼總裁Robert Eckert所說:“消費者愿意和那些使他們生活更有意義的人或物發(fā)生關系。”Mc Alexander等(2002)［8］將“品牌社區(qū)(brand community)”定義為由特定的社會關系和非地理范圍的品牌用戶形成的社區(qū)。這正應和了“物以類聚，人以群分”的社會規(guī)律。這些社區(qū)同其他社區(qū)一樣，有以下幾樣標志:1)互相關心;2)共同的規(guī)矩和傳統(tǒng);3)共同的道德責任感。企業(yè)可以通過開展與事業(yè)相關的營銷活動，為品牌用戶提供社區(qū)用戶所關注的共同的焦點話題，同時這些活動也是與其他品牌消費者或者公司自身雇員相互交流、分享體驗的一個途徑。

其中一個提供給觀點相似的用戶交流的社區(qū)是在網(wǎng)上(如BBS)。營銷人員能夠點擊進入一些關心某項事業(yè)問題的在線社區(qū)(如對癌癥、孤獨之類醫(yī)學界所憂慮的社區(qū))，實際幫助潛在消費者解答問題，并盡可能在網(wǎng)上解決這些問題。在某些情況下，品牌也可以成為這些在線嘗試的焦點討論中心，甚至成為聯(lián)盟主導。由于積極倡議這些社區(qū)的建設，品牌可能會被更加積極正面地看待。社區(qū)成員參與品牌社區(qū)活動就一定會頻繁地跟品牌接觸，但許多有品牌接觸者不一定成為品牌社區(qū)的一員。要牢記進行開展社會性營銷的目的并不是為了投資于該項活動本身，而是要通過開展活動向消費者傳達信息:企業(yè)具有高度履行社會責任的態(tài)度。當然，企業(yè)在宣傳上的投入也是非常重要的，需要在考慮投資回報率的基礎上對各類費用進行配比。

綜上所述，企業(yè)開展社會性營銷活動是基于以顧客為中心的方式，無論采用何種方法策略，目的都在于將企業(yè)的品牌觀念深入人心，從提升品牌知名度到加深品牌形象，從引起品牌情感到創(chuàng)造品牌社區(qū)感覺，一步一步將品牌意識深化，做到與有社會意義的事件相結合，增強品牌聯(lián)想，從而使企業(yè)逐漸建立起自身的品牌資產(chǎn)。

［1］Aaker D A．Measuring prand equity across products and markets［J］．California Management Review，1996，38(3):102-120．

［2］Keller K L．Strategic Brand Management［M］．Beijing:Prentice Hall and Renmin University of China Press，1998:27．

［3］Hoeffler S，Keller K L．Building brand equity through corporate societal marketing［J］．Journal of Public Policy and Marketing，2002，21(Spring):78-89．

［4］Martine S，Ross G，Kathryn A，et al．A systematic review of social marketing effectiveness［J］．Health Education，2007，107(2):126-191．

［5］菲利普·科特勒，南?！だ?．企業(yè)的社會責任:通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機會［M］．北京:機械工業(yè)出版社，2006:60-120．

［6］Nan X，Marcus．H K．Consumer responses to corporate social responsibility(CSR)initiatives:Examining the role of brand-cause fit in cause-related marketing［J］．Journal of Advertising(USA)，2007，36(2):63-74．

［7］Hill S．The Infinite Asset:Managing Brands to Build New Value［M］．北京: 機械工業(yè)出版社，2004:56-68．

［8］Mc Alexander J H，Schouten J W，Koenig H F．Building brand community［J］．Journal of Marketing，2002，66(1):38-54．

Building Brand Equity Through Corporate Societal Marketing

MA Xiang-yang，CHEN Qi，ZHENG Chun-dong
(School of Management，Tianjin University，Tianjin 300072，China)

Building brand equity is a long-term development target for enterprises，and fulfilling the community responsibi lity is the way and process to achieve this target．Societal marketing bridges the brand equity and the community responsibility，determines the need expectation and benefit of various target markets，and protects and enhances the consumer's welfare．Therefore，fulfilling corporate social responsibility is a way to build brand equity．

societal marketing;brand equity;corporate social responsibility;brand community

F273．4

A

1008-4339(2010)03-0219-06

品牌資產(chǎn)(brand equity)的本質是企業(yè)通過一系列經(jīng)營活動作用于消費者所賦予品牌的認知、聯(lián)想、乃至偏愛與忠誠及由此而產(chǎn)生的附加權益［1］。它可以獲得比在沒有品牌條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超越競爭者強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢［2］。企業(yè)創(chuàng)建成功品牌的過程就是一個企業(yè)獲取可持續(xù)差異優(yōu)勢的核心競爭力的過程。企業(yè)要進行品牌提升，獲得可持續(xù)的核心競爭力，首先要明確企業(yè)的經(jīng)營行為必須對社會負責。然后，還要自覺地把企業(yè)社會責任納入到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃乃至日常營銷管理活動中，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)增值。開展社會性營銷活動是企業(yè)獲得核心競爭力的重要手段，也是企業(yè)塑造品牌資產(chǎn)的一個重要途徑［3］。因此，熟練掌握通過企業(yè)社會性營銷建立品牌資產(chǎn)的方法與策略，將有助于企業(yè)獲取和增強其核心競爭力，創(chuàng)建和培育品牌，也有利于企業(yè)與社會的和諧發(fā)展。

一、基于顧客認知的品牌資產(chǎn)內(nèi)涵

基于顧客認知的品牌資產(chǎn)一般被定義為是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務的價值的一系列資產(chǎn)與負債。它主要包括五個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)(如商標、專利、渠道關系等)，這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。其中，品牌忠誠度(brand loyalty)是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費者對某一品牌情有獨鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。簡言之，品牌忠誠度就是消費者的重復購買行為。根據(jù)顧客忠誠度的形成過程，可以劃分為認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠;品牌認知度(brand cognitive)是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標準。如企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品質量或服務水平，采用溢價策略，通過品質可知可感化等手段提高品牌認知度，從而提升品牌價值。品牌認知是打破產(chǎn)品同質化、提高企業(yè)競爭力的手段之一，可以通過它進行品牌定位，也可以通過它實施品牌延伸，最終達到建立品牌資產(chǎn)的目的;品牌感知質量是指消費者對品牌產(chǎn)品功能屬性、品牌文化、消費者使用利益、情感利益等元素的綜合體驗;品牌聯(lián)想(brand association)是指消費者看到某一特定品牌時，從他的記憶中被引發(fā)出來的對該品牌的任何想法，包括感覺、經(jīng)驗、評價、品牌定位等;而這些想法可能來自于消費者在日常生活中的各個層面，例如:消費者本身的使用經(jīng)驗、朋友的口碑相傳、廣告信息以及市面上的各種營銷方式等。其他專有資產(chǎn)(如商標、專利、渠道關系等)，是指品牌資產(chǎn)其他的外化形式。品牌資產(chǎn)中各要素的組成、相互之間的關系以及對品牌資產(chǎn)的影響關系如圖1［4］所示。

2009-07-01．

天津市哲學社會科學規(guī)劃研究基金資助項目(TJGL06-083)．

馬向陽(1967—)，男，博士，副教授．

馬向陽，xiangyangma@tju．edu．cn．