張 箭,陳 璽,孟 甦

【摘 要】文章在國內外有關商業(yè)銀行差異化競爭戰(zhàn)略的研究基礎上,分析了我國銀行業(yè)的同質化問題及其原因,并對我國商業(yè)銀行的差異化戰(zhàn)略的實施提供了一些建議。

【關鍵詞】商業(yè)銀行;同質化;差異化

中圖分類號:F830.33 文獻標識碼:A 文章編號:1009-8283(2010)07-0113-01

1 文獻回顧

最早關于差異化競爭戰(zhàn)略的研究是美國哈佛大學的邁克爾? 波特教授在其所著的《競爭優(yōu)勢》和《競爭戰(zhàn)略》中提出了企業(yè)競爭的三種基本戰(zhàn)略:成本領先戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略。波特認為差異化戰(zhàn)略可以從產(chǎn)品差異化,市場差異化和形象差異化入手。美國服務市場營銷學專家格魯羅斯對銀行的差異化營銷戰(zhàn)略進行了分析,并總結到:銀行服務是非實體的服務,銀行服務是一種或一系列行為而不是物品,銀行服務在某種程度上講生產(chǎn)、消費時同時進行的,銀行顧客在一定程度上是參與生產(chǎn)的,銀行服務營銷是兩級營銷。

國內對于銀行差異化營銷方面的研究,何俊(2003)認為,細分市場為銀行選擇目標市場提供了條件,在此基礎上通過評估自身實力和所處具體市場環(huán)境可以確立差異化競爭戰(zhàn)略。龔方樂(2005)認為,資本約束不斷增強要求股份制商業(yè)銀行從擴充資本的外延式增長模式,轉向在有限資本條件下,以資本回報為核心的集約式增長模式,以實現(xiàn)收益和風險的最佳配置。傅建華(2005)指出,我國的市場已經(jīng)開始走向差異化,消費者偏好和選擇日趨多樣化,金融深化的程度不斷提高使消費者對金融需求呈現(xiàn)多層次狀態(tài)。巴曙松也指出,我國商業(yè)銀行的市場競爭已經(jīng)從原來的規(guī)模競爭開始向創(chuàng)新性競爭轉變,而差異化競爭越來越明顯。

2 我國商業(yè)銀行同質化競爭的表現(xiàn)及其原因分析

我國商業(yè)銀行的同質化主要表現(xiàn)在四個方面。(1)業(yè)務經(jīng)營同質化。雖然經(jīng)過長期發(fā)展我國商業(yè)銀行已經(jīng)形成多元化經(jīng)營,但是各個銀行推出的業(yè)務雷同現(xiàn)象嚴重,一旦一家銀行推出某項新業(yè)務,其他銀行便會跟風。我國的商業(yè)銀行很少會根據(jù)自身優(yōu)劣勢選擇適合自身發(fā)展的業(yè)務,從而造成銀行間不加選擇的相互模仿,引發(fā)效率的低下和資源的浪費。(2)產(chǎn)品定位同質化。目前我國商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品種類很多,但各銀行推出的產(chǎn)品功能和服務內容差異化并不明顯,創(chuàng)新產(chǎn)品和服務趨同化嚴重,既不能形成自身的特色也不能形成競爭優(yōu)勢。我國商業(yè)銀行以產(chǎn)品為中心依然是主導,沒有從目標客戶的具體需求出發(fā),切實為顧客提供便利,缺乏強大的為客戶量身定制產(chǎn)品和服務的能力,基本上都是標準化的產(chǎn)品和服務,體現(xiàn)不了差異性。(3)客戶定位同質化。我國商業(yè)銀行在目標客戶選擇上基本上都追逐大項目和大客戶,從而加大了銀行客戶集中度和單戶比例上的風險,也不利于社會資金的合理配置。(4)市場定位同質化。我國大多數(shù)商業(yè)銀行無論規(guī)模大小,都實施了跨區(qū)域經(jīng)營,并把主要精力都集中在經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域。

我國商業(yè)銀行的同質化問題一方面源于銀行結構的同質化,銀行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略過于籠統(tǒng),市場定位和市場細分不夠細致。另一方面則源于銀行管理體制的約束和創(chuàng)新能力的缺乏。由于目前我國金融業(yè)還處于分業(yè)經(jīng)營狀態(tài),銀行能夠開發(fā)的新產(chǎn)品有限,并且銀行產(chǎn)品的投資范圍也受到嚴格監(jiān)管。

3 我國商業(yè)銀行實施差異化戰(zhàn)略的方法建議

(1)產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化以目標客戶的實際需求為前提,開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費者的特定需求。一是通過更高技術和功能差異為客戶提供更好的服務,或者開發(fā)更多功能滿足客戶多樣性需求。二是質量差異化,即開發(fā)具有更高更穩(wěn)定的內在品質的產(chǎn)品。三是高附加值差異化,在一種或幾種功能上具有技術、服務和安全等附加價值,增加其實用性和靈活性。四是發(fā)展趨勢差異化,能符合社會發(fā)展潮流,同時具有超前性和先導性。五是核心競爭力差異化,形成別人既不能模仿也不能替代的產(chǎn)品。銀行產(chǎn)品差異化的來源主要是金融創(chuàng)新。具體表現(xiàn)在負債業(yè)務創(chuàng)新、資產(chǎn)業(yè)務創(chuàng)新和中間業(yè)務創(chuàng)新三個方面。

(2)市場差異化。市場差異化就是差異化營銷。差異化營銷是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和服務。商業(yè)銀行差異化營銷主要包括三個方面:一是市場細分,對不同客戶群實行不同的分類營銷;二是客戶細分,對一般客戶進行標準化營銷的同時為優(yōu)質客戶提供全方位服務體現(xiàn)其差異性;三是根據(jù)市場環(huán)境變化建立銀行自身的差異性優(yōu)勢。概括起來就是在市場細分的基礎上根據(jù)客戶和競爭對手的狀況,對不同客戶提供不同的產(chǎn)品和服務以體現(xiàn)自身差異性。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中保持有利地位,就必須將本企業(yè)的產(chǎn)品價格、渠道和促銷與競爭對手進行對比,采取有別于競爭對手的差異化營銷方式。

(3)形象差異化。導入CIS是目前各商業(yè)銀行實現(xiàn)形象差異化的主要競爭手段。CIS系統(tǒng)主要包括企業(yè)理念識別系統(tǒng)、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)和企業(yè)行為識別系統(tǒng)。CIS系統(tǒng)是企業(yè)形象識別系統(tǒng),導入CIS可以實現(xiàn)企業(yè)理念、視覺和行為的統(tǒng)一,強化企業(yè)的識別功能,從而加深顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的印象。銀行形象差異化的重點是品牌管理,建立自己的忠誠客戶群,從而形成品牌忠誠度。銀行應形成以整體形象、品牌形象和產(chǎn)品形象三位一體的品牌戰(zhàn)略,以此建立強勢的品牌文化。光大銀行和招商銀行通過在中央電視臺以公益廣告的形式展示其企業(yè)形象,宣傳企業(yè)文化,從而獲得好評。

差異化戰(zhàn)略的實施有自身的特性,每家商業(yè)銀行采取的差異化競爭戰(zhàn)略應該與競爭對手有所區(qū)別。商業(yè)銀行差異化競爭戰(zhàn)略的制定應根據(jù)各自的條件在產(chǎn)品、市場和形象差異化中找到適合自身發(fā)展的最優(yōu)方案。

げ慰嘉南:

[1] 邁克爾?波特.競爭優(yōu)勢[M].北京:華夏出版社,2005:23-25.

[2] 何俊.淺談商業(yè)銀行差異化營銷與市場細分[J],遼寧經(jīng)濟,2003.(1).

[3] 龔方樂.把優(yōu)勢轉化為競爭力[J].中國金融家,2005.(9).

[4] 傅建華.中小商業(yè)銀行發(fā)展的三個關注點[J].現(xiàn)代商業(yè)銀行,2005.(4).

[5] 張啟明.我國商業(yè)銀行業(yè)務差異化研究[J].中國新技術新產(chǎn)品,2009.(20).

[6] 陳偉光.黃濤.西方商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略及對中國的啟示[J].廣東外語外貿大學學報,2009(1).

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