圖書館讀者感知價值創(chuàng)新戰(zhàn)略研究

馬天舒

（遼寧工程技術(shù)大學(xué)圖書館，遼寧 阜新 123000）

自20世紀(jì) 90年代以來，顧客價值（cusomer value．CV）成為許多學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的焦點。相關(guān)理論研究層出不窮，但是這些理論主要應(yīng)用在企業(yè)管理中，在圖書館管理的理論和應(yīng)用文獻(xiàn)中很少有這方面的研究。信息技術(shù)的快速發(fā)展和信息量的迅速增大，使讀者對于圖書館服務(wù)的期望越來越高，圖書館只有以讀者為導(dǎo)向，為讀者提供更高的服務(wù)價值，才能獲得可持續(xù)的服務(wù)優(yōu)勢。筆者在顧客感知價值的理論框架下，探討讀者感知價值的創(chuàng)新戰(zhàn)略，為圖書館充分發(fā)揮其有效資源的潛能，更好地為讀者服務(wù)，提供可操作的理論與實踐模式。

1 關(guān)于顧客感知價值

國內(nèi)外有很多學(xué)者持顧客感知價值觀，認(rèn)為顧客價值實際就是顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）。Butz和Goodstein（1996）認(rèn)為，在顧客使用了公司提供的產(chǎn)品后，我們建立了顧客與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品為顧客提供了附加價值。波特（Porter，1997）把顧客價值定義為買方感知性能與購買成本的一種權(quán)衡。Woodruff（1997）的研究認(rèn)為,消費者價值就是某種客戶關(guān)系給消費者所創(chuàng)造的價值，顧客價值是顧客感知到的對產(chǎn)品屬性、偏好以及由使用而產(chǎn)生的可能對顧客的目標(biāo)或目的的實現(xiàn)起阻礙或促進(jìn)作用的結(jié)果的偏好和評價。Kenich Ohmae（1988）強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)略的本質(zhì)在于為顧客創(chuàng)造價值，而非在產(chǎn)品市場上戰(zhàn)勝對手。菲利普·科特勒（Philp Kot1er，2003）把顧客價值定義為總顧客價值與總顧客成本之差，其中總顧客價值指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，總顧客成本則指在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費用。對于圖書館來說，讀者就是圖書館的顧客，對讀者感知價值進(jìn)行研究，有利于圖書館從讀者導(dǎo)向出發(fā)，實現(xiàn)讀者感知價值的增值并創(chuàng)造新的服務(wù)優(yōu)勢。

2 讀者感知價值創(chuàng)新原理

讀者感知價值創(chuàng)新是通過對讀者價值的創(chuàng)新，努力超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的價值標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品或服務(wù)的價值構(gòu)成發(fā)生顯著改變來實現(xiàn)讀者滿意，以吸引并留住讀者。由于顧客感知價值（CPV）通常被表述為感知利得（TR）與感知利失（TC）之間的比值，因此我們就將讀者感知價值理解為讀者感知利得與讀者感知利失之間的比值，同時也為我們利用創(chuàng)新原理探討讀者感知價值的創(chuàng)新策略提供了依據(jù)，如圖1所示。

圖1 讀者感知價值創(chuàng)新原理

圖1 中直線OL代表讀者感知價值線，OL線右下方為讀者感知價值創(chuàng)新區(qū)域，而左上部分則為減損區(qū)域。橢圓區(qū)域Z表示各種產(chǎn)品及服務(wù)的讀者價值區(qū)。讀者價值創(chuàng)新就是通過大幅度地改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的讀者感知價值，從而脫離原來的區(qū)域，向讀者感知價值創(chuàng)新區(qū)域即圖1中的A、B、C 3個方向發(fā)展。讀者感知價值創(chuàng)新一般可以通過以下3種途徑：一是讀者感知利得增加，感知利失也增加，但是感知利得增加幅度大于感知利失增加幅度，如圖1A點所示；二是讀者感知利得增加，而感知利失不變，如圖1B點所示；三是讀者感知利得增加，感知利失減少，如圖1C點所示。讀者感知價值的創(chuàng)新使圖書館讀者感知價值得到重大改進(jìn)，但是創(chuàng)新過程必須同時滿足以下兩點：一是讀者感知利得不能減少，而且這種變化必須使圖書館的產(chǎn)品或服務(wù)脫離原來的區(qū)域。二是讀者感知利得的變化必須大于讀者感知利失的正向變化，否則，讀者感知價值創(chuàng)新將不會得到讀者的認(rèn)同[2]。

3 讀者感知價值創(chuàng)新戰(zhàn)略

3.1 重構(gòu)讀者價值網(wǎng)絡(luò)節(jié)點

企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)相互發(fā)生關(guān)系的一種結(jié)構(gòu)，存在多種類型劃分，如原型——鏡映型網(wǎng)絡(luò)圖譜、功能——層級型圖譜、中心——邊緣型圖譜等。每種類型結(jié)構(gòu)的價值網(wǎng)絡(luò)歸根到底是由每兩個企業(yè)之間在節(jié)點處的相互關(guān)系構(gòu)成的。因此，只有在價值網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點上才能實現(xiàn)讀者價值創(chuàng)新。節(jié)點無疑成為實現(xiàn)讀者價值創(chuàng)新最基本的單位，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點和創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點是不同的，見圖2所示。

圖2 傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點和創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點對比

在傳統(tǒng)的價值網(wǎng)絡(luò)節(jié)點也即圖書館——讀者關(guān)系中，如圖2左邊部分圖書館同讀者處于分離狀態(tài)，在業(yè)務(wù)上沒有緊密聯(lián)系，信息也沒有經(jīng)常交流，而價值網(wǎng)絡(luò)節(jié)點本身也不是連續(xù)的，在這種情形下，圖書館與讀者價值網(wǎng)絡(luò)中的業(yè)務(wù)流程的各個環(huán)節(jié)不能很好對接，圖書館對于讀者需求的認(rèn)知和創(chuàng)新機(jī)會的把握均相當(dāng)有限，也僅僅從外部人的角度，把讀者當(dāng)作外部變量而對讀者消費流程進(jìn)行分析，這很難對讀者有全面的了解，并在流程上進(jìn)行匹配。因此，對傳統(tǒng)的價值網(wǎng)絡(luò)節(jié)點進(jìn)行改造，建立新型的價值網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，向圖2右側(cè)轉(zhuǎn)變就十分有意義。這種網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的重構(gòu)具有非常重要的作用，它從根本上克服了圖書館與讀者左側(cè)價值網(wǎng)絡(luò)節(jié)點偶然、間斷的情況，以及由此產(chǎn)生的消費流程信息不充分等瓶頸。實現(xiàn)了圖書館與讀者業(yè)務(wù)的經(jīng)常性對接，有利于圖書館充分認(rèn)識讀者的現(xiàn)有需求和潛在需求，為進(jìn)行價值創(chuàng)新、提供更滿足讀者需求的產(chǎn)品或服務(wù)提供可能。而且，基于新型網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的業(yè)務(wù)流程整合也有利于圖書館建立向讀者學(xué)習(xí)的機(jī)制，從而促進(jìn)讀者感知價值創(chuàng)新。

3.2 創(chuàng)新讀者感知價值要素

創(chuàng)造新的讀者感知價值要素這一途徑是最具挑戰(zhàn)性的，它需要圖書館能夠?qū)⒆x者感知價值拓展到新的領(lǐng)域，實現(xiàn)讀者價值的飛躍。依據(jù)創(chuàng)造讀者價值的交易過程和關(guān)系過程來建立和形成讀者感知價值的整體結(jié)構(gòu)，如圖3所示[4，6]。可見，圖書館一方面要在充分研究讀者現(xiàn)有需求偏好的基礎(chǔ)上對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)做出改進(jìn)和革新；另一方面還要根據(jù)讀者行為及心理來分析他們潛在的未被滿足的需求，開發(fā)出具有新功能的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而更好地取悅讀者。圖書館還要主動而準(zhǔn)確地預(yù)測讀者需求的變化，進(jìn)而朝著需求變化趨勢的方向進(jìn)行價值創(chuàng)新，引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與圖書館價值創(chuàng)新一致的方向變化。

3.3 創(chuàng)新讀者感知價值層級結(jié)構(gòu)

讀者感知價值層級結(jié)構(gòu)創(chuàng)新是建立在對讀者感知價值要素創(chuàng)新基礎(chǔ)上的，一般可通過以下4種方法：

圖3 讀者感知價值創(chuàng)造過程

①清除。從讀者角度出發(fā)，以提升讀者價值為標(biāo)準(zhǔn)，去審視產(chǎn)品與服務(wù)的價值要素結(jié)構(gòu)，清除那些對讀者無價值或降低價值的要素。

②引導(dǎo)。引導(dǎo)讀者的需求和偏好，促成產(chǎn)品屬性與產(chǎn)品利益及個人價值的聯(lián)系。

③強(qiáng)化。從讀者需求出發(fā)，找到讀者最希望得到，但圖書館卻做得不太好的價值要素，加強(qiáng)這種要素以贏得讀者信任和青睞。

④重構(gòu)。所謂重構(gòu)是指圖書館通過發(fā)現(xiàn)讀者對產(chǎn)品價值要素偏好的變化，重新為價值要素賦值，降低原來賦值高的價值要素，提升某些原來并不重要的價值要素。通過對價值要素賦值的變化，帶給產(chǎn)品新的內(nèi)涵和差異[3]。

3.4 創(chuàng)新關(guān)系價值

加強(qiáng)客戶關(guān)系管理是創(chuàng)新關(guān)系價值的主要途徑?？蛻絷P(guān)系管理主要有3個方面的內(nèi)容，即讀者價值、關(guān)系價值和信息技術(shù)，信息技術(shù)是客戶關(guān)系管理的支撐力與驅(qū)動力。客戶關(guān)系管理的重點在于識別和管理各種類型的讀者關(guān)系，以實現(xiàn)讀者滿意，培養(yǎng)讀者忠誠，傳遞更高的讀者感知價值，其核心是為讀者創(chuàng)造價值。在建立和維持與讀者的關(guān)系過程中，圖書館不僅獲得了關(guān)系價值的收益，同時也實現(xiàn)了讀者感知價值和關(guān)系價值的均衡。為了精確地識別各類讀者群體與圖書館的關(guān)系程度，從而為不同關(guān)系類型的讀者創(chuàng)造不同的價值，我們可以借助如圖4所示的讀者細(xì)分矩陣，將讀者群體與圖書館的關(guān)系劃分為4種類型：①一般讀者（Regular reader），是以讀者的基本閱讀需要為中心的關(guān)系。該群體中的成員獲得產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)后隨即離開。所以，紙質(zhì)館藏與電子文獻(xiàn)的深度與廣度建設(shè)，館藏體系的精化、凈化與活化，以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的開展將會滿足讀者的基本閱讀需要。②讀者（reader），是以產(chǎn)品與服務(wù)為中心的關(guān)系。圖書館通過開展定制化服務(wù)，可以在深入理解讀者需求的基礎(chǔ)上設(shè)計圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)。③客戶（Client），是以需求為中心的關(guān)系。采取個性化服務(wù)，聽取客戶建議、迅速回應(yīng)、實施互動式對話并聯(lián)合客戶共同參與圖書館建設(shè)，可以滿足客戶的個性化需求。④關(guān)系合作伙伴（Partner），是以價值為中心的關(guān)系。在這里，合作伙伴充分參與信息和資源的交換，與圖書館密切合作，以求共同創(chuàng)造價值[5]。

圖4 讀者細(xì)分矩陣

綜上所述，圖書館應(yīng)建立以讀者感知價值創(chuàng)新戰(zhàn)略為導(dǎo)向的經(jīng)營理念和運作方式，不斷培育創(chuàng)新意識，持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新能力，積極開展創(chuàng)新活動、營造創(chuàng)新氛圍，建立和保持一種持續(xù)的讀者感知價值創(chuàng)新的態(tài)勢，從而使讀者感知價值創(chuàng)新成為真正以讀者為基點的創(chuàng)新戰(zhàn)略，實現(xiàn)圖書館與讀者之間的“雙贏”。

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[2] 高自立，岳媛媛，牟春蘭.顧客價值創(chuàng)新的基本途徑及動態(tài)管理[J].價值工程，2009（1）：4-5.

[3] 羅青軍.基于價值網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的顧客價值創(chuàng)新研究[J].軟科學(xué)，2009（23）：90-91.

[4] 王巍，李文燕，李元霞.基于功能模型的顧客價值創(chuàng)新研究[J].價值工程，2009（3）：52.

[5] 牟春蘭，王巍，高自立.基于企業(yè)與顧客關(guān)系的顧客價值提升策略研究[J].價值工程，2009（2）：46-47.

[6] 程亞男.圖書館工作概論[M].北京：北京圖書館出版社，2000：39.