楊保軍

(北方民族大學(xué) 商學(xué)院,寧夏 銀川 750021)

品牌進(jìn)化的動(dòng)力機(jī)制與模型分析

楊保軍

(北方民族大學(xué) 商學(xué)院,寧夏 銀川 750021)

基于品牌生態(tài)學(xué)角度來分析,品牌進(jìn)化是品牌與其生態(tài)環(huán)境相互作用過程中,品牌基因在進(jìn)化動(dòng)力機(jī)制的作用下,隨時(shí)間而發(fā)生一系列不可逆演變的過程。探索品牌進(jìn)化的動(dòng)力機(jī)制并構(gòu)建品牌進(jìn)化模型,將對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)和品牌政策制定具有重要的指導(dǎo)價(jià)值。

品牌進(jìn)化;進(jìn)化動(dòng)力;進(jìn)化模型

把品牌明確視為一個(gè)生命體的論斷始于歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院德籍教授曼弗雷德·布魯恩。此后,溫克勒提出了品牌生態(tài)環(huán)境的新概念,并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜、充滿活力并不斷變化的有機(jī)組織。品牌與生態(tài)的結(jié)合成為品牌理論發(fā)展的趨向之一,生態(tài)學(xué)將成為解決品牌復(fù)雜性問題的橋梁,成為品牌理論創(chuàng)新與發(fā)展的新視角。[1]因此,探索品牌成長的基因在生態(tài)環(huán)境中如何生存和進(jìn)化具有重要意義。

一、品牌進(jìn)化的理論溯源

自達(dá)爾文發(fā)表《物種起源》以來,進(jìn)化成為生物學(xué)的重要概念。進(jìn)化是從無到有、從少到多、從低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展過程。[2]在達(dá)爾文自然選擇理論的基礎(chǔ)上,基因理論、協(xié)同進(jìn)化、自組織理論、復(fù)雜系統(tǒng)等理論逐漸深化了進(jìn)化理論研究,使其日益深入到現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與管理理論中,品牌進(jìn)化就是一個(gè)重要的研究方向。

進(jìn)化理論在品牌管理中的應(yīng)用的文獻(xiàn)主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面,一是品牌生態(tài)與品牌生命周期的理論與應(yīng)用研究,二是品牌進(jìn)化與品牌基因方面的研究。從中國期刊網(wǎng)獲得有關(guān)文獻(xiàn)共計(jì) 8篇。較早的是 2001年 3月陳小平發(fā)表在《企業(yè)改革與管理》上的《品牌的認(rèn)知進(jìn)化與模型分析》,他主要論述了品牌認(rèn)知進(jìn)化的三個(gè)階段。此后,孫育平的《自主品牌的基因傳承與進(jìn)化》、陳楠的《進(jìn)化演變中的國外品牌識(shí)別設(shè)計(jì)》、胡綱的《消費(fèi)者忠誠度向品牌崇拜進(jìn)化》、唐文龍的《換標(biāo)品牌進(jìn)化運(yùn)動(dòng)》和吳志剛的《本土品牌:學(xué)會(huì)進(jìn)化》等文章集中在品牌識(shí)別設(shè)計(jì)進(jìn)化的論述方面。周駿宇的《品牌的進(jìn)化》中認(rèn)為,品牌是一種特殊的生命體,一樣存在進(jìn)化的進(jìn)程,并就品牌進(jìn)化的過程作了簡短的分析。高松分析了達(dá)爾文進(jìn)化思想對(duì)品牌的影響,并重點(diǎn)介紹了品牌生態(tài)環(huán)境對(duì)品牌的影響。[3]綜合相關(guān)文獻(xiàn)可以歸納出品牌進(jìn)化的含義:所謂品牌進(jìn)化是指品牌與其生態(tài)環(huán)境相互作用過程中,品牌基因在進(jìn)化動(dòng)力機(jī)制的作用下隨時(shí)間而發(fā)生一系列不可逆演變的過程。在品牌進(jìn)化的過程中,品牌基因是最核心的力量。在生物進(jìn)化思想的影響下,我們可以從更新的角度來看待品牌的生存和發(fā)展,品牌進(jìn)化是與品牌生態(tài)環(huán)境、品牌生態(tài)位、品牌基因、市場(chǎng)選擇、進(jìn)化動(dòng)力機(jī)制等概念相聯(lián)系的重要的研究范式。雖然目前國內(nèi)有關(guān)品牌進(jìn)化的文章還不多,主要的興趣還在品牌生態(tài)的研究上,但伴隨著人們認(rèn)識(shí)的深入,品牌進(jìn)化概念必將成為研究品牌的重要內(nèi)容。

二、品牌進(jìn)化的動(dòng)力分析

生物學(xué)理論認(rèn)為,生物進(jìn)化的動(dòng)力主要集中在三個(gè)方面:自然選擇、自組織和遺傳漂變。達(dá)爾文把自然選擇定義為“有利的個(gè)體差異和變異的保存,以及那些有害變異的毀滅,叫做‘自然選擇’,或最適者生存。”[4]達(dá)爾文認(rèn)為遺傳是物種保持穩(wěn)定的保證,變異是自然選擇的源泉,生存斗爭是進(jìn)化的動(dòng)力,適者生存是自然選擇的結(jié)果。但是,生物在進(jìn)化過程中同樣有主動(dòng)性,貝塔朗菲承認(rèn)自然選擇和隨機(jī)突變?cè)谶M(jìn)化中起了重要的作用,但絕不是全部。他相信“生物的進(jìn)化,除了受達(dá)爾文主義理論所設(shè)定的那些原則支配之外,必定還有一種原則在起作用,這就是有機(jī)體內(nèi)部的自主進(jìn)化,或者說有機(jī)結(jié)構(gòu)的調(diào)整原理”。[5]他認(rèn)為這能解釋新達(dá)爾文主義留下的空隙。這就是自組織理論,即生物進(jìn)化的根本動(dòng)力在于自組織。生物進(jìn)化方向不一定是決定性的,在生物進(jìn)化過程充滿各種各樣的意外和隨機(jī)性的要素。因此,不能排除機(jī)遇導(dǎo)致基因頻率的改變。這就是遺傳漂變,即進(jìn)化過程中的所有機(jī)會(huì)效應(yīng)也是生物進(jìn)化的重要?jiǎng)恿?。生物進(jìn)化理論可以為品牌進(jìn)化提供理論基礎(chǔ)。我們認(rèn)為,品牌進(jìn)化動(dòng)力來自三個(gè)方面:品牌競爭、品牌自組織、品牌機(jī)遇。

(一 )品牌競爭

沒有什么比“競爭”更能說明品牌成長的歷程。競爭的壓力是品牌進(jìn)化的動(dòng)力。競爭導(dǎo)致品牌改變其形態(tài)、功能的特征,這些特征長期固定下來,就成為該品牌的適應(yīng)性進(jìn)化特征,進(jìn)而可提高品牌的環(huán)境適應(yīng)能力。通過競爭,有的品牌由于不能有效地利用資源而被淘汰,有的品牌則由于具有較強(qiáng)的競爭能力可以有效地利用資源而生存下來,形成品牌生態(tài)位。[6]不同品牌之間的生存競爭,通過市場(chǎng)選擇使生存潛力最大、環(huán)境適應(yīng)性最強(qiáng)、利用資源最充分的品牌得以生存繁衍,最終體現(xiàn)了品牌進(jìn)化的意義。那些更能適應(yīng)市場(chǎng)要求的品牌將在激烈的競爭中生存下來,并取得更多市場(chǎng)份額。顯然,能存活下來的品牌在市場(chǎng)中的適應(yīng)能力比較強(qiáng)。

用W來表示品牌適合度,用 m表示品牌市場(chǎng)存活率,用 l表示品牌的延伸能力,則品牌適合度W就是品牌市場(chǎng)存活率 m與品牌延伸能力 l的乘積,表示為:W=m l。此模型說明,品牌存活時(shí)間越長,在市場(chǎng)中品牌延伸獲得的消費(fèi)者認(rèn)可度越高,則其適合度越高,對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力越強(qiáng),市場(chǎng)競爭力就越高。

(二 )品牌自組織

自組織是指事物 (系統(tǒng))不是由于外部的強(qiáng)制,而是通過內(nèi)部的組成部分之間的相互作用,自發(fā)地形成有序結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)過程。[7]自組織是自然進(jìn)化的普遍的動(dòng)力學(xué)原理,品牌的進(jìn)化也不例外。品牌競爭并不必然導(dǎo)致品牌進(jìn)化,品牌自身成長也是品牌進(jìn)化的動(dòng)力,這就是品牌自組織。品牌在進(jìn)化過程中首先是企業(yè)內(nèi)部作出關(guān)于品牌的定位、設(shè)計(jì)、傳播等一系列政策,在外部市場(chǎng)的作用下,自覺地調(diào)整從而最終向有利的方向前進(jìn)。決定品牌自組織進(jìn)化的兩個(gè)關(guān)鍵,在于品牌基因和品牌之間的協(xié)同進(jìn)化?，F(xiàn)代生物學(xué)認(rèn)為,基因是一個(gè)含有特定遺傳信息的核苷酸序列,是遺傳信息傳遞和性狀分化發(fā)育的依據(jù),是生物體的生命藍(lán)本。品牌基因是產(chǎn)品信息與品牌文化的集合,規(guī)定了品牌結(jié)構(gòu)的基本特征及其自動(dòng)生成的機(jī)制,在適合的外界環(huán)境條件下,自動(dòng)生成特定品牌,并能與特定環(huán)境一起完成某些功能。品牌基因具有遺傳性、變異性和自組織性,由產(chǎn)品基因和品牌文化基因構(gòu)成。在品牌進(jìn)化過程中,產(chǎn)品基因中的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)和獨(dú)特的品牌文化基因決定品牌產(chǎn)生有利變異,經(jīng)過自然選擇,通過遺傳逐代積累而保留下來。不同于生物變異的有利變異和不利變異之分,由于造成品牌基因突變的原因是人為決定的,品牌基因的變異往往是一個(gè)優(yōu)化的過程,所以通常能夠達(dá)到品牌創(chuàng)新的目的。在品牌生態(tài)系統(tǒng)中,孤立的品牌進(jìn)化是不存在的,需要在多種生態(tài)因子共同作用下協(xié)同進(jìn)化,其結(jié)果是一定的品牌組合共同占有和利用同一環(huán)境中的物質(zhì)資源、空間和品牌生態(tài)系統(tǒng)的相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)與狀態(tài)。在生物學(xué)中將協(xié)同理解為生物之間相互選擇、相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)象或過程。在品牌進(jìn)化過程中,品牌之間不僅有競爭,同樣有互利互惠的協(xié)同。品牌協(xié)同進(jìn)化最通常的例子是品牌聯(lián)盟。如聯(lián)想并購 IBM的個(gè)人電腦事業(yè)部,實(shí)現(xiàn)進(jìn)入世界電腦市場(chǎng)的目標(biāo),這對(duì)兩個(gè)品牌來說是雙贏。協(xié)同進(jìn)化是企業(yè)組織為獲得競爭優(yōu)勢(shì)的提升而主動(dòng)進(jìn)行的戰(zhàn)略行為,是企業(yè)的一種自組織行為,對(duì)品牌的進(jìn)化是一種重要的推動(dòng)力。

(三 )品牌機(jī)遇

在生物學(xué)中,隨機(jī)因素的存在對(duì)生物進(jìn)化具有較大影響。在較大種群中,隨機(jī)遺傳漂變通常僅僅導(dǎo)致很小的基因頻率的機(jī)會(huì)改變,自然選擇的作用較大;而在小種群中,種群的基因頻率在代與代之間將以不可預(yù)計(jì)的方式發(fā)生較大的改變,各種隨機(jī)要素、機(jī)會(huì)性事件和意外事件都可能導(dǎo)致種群進(jìn)化發(fā)生改變。品牌在市場(chǎng)競爭中同樣面臨這樣的問題。在相對(duì)不開放的區(qū)域環(huán)境中,市場(chǎng)相對(duì)封閉,品牌受外界的影響比較少,品牌一般延續(xù)原來的進(jìn)化軌跡,較少發(fā)生改變,因此品牌基因更為純粹,但適應(yīng)外界環(huán)境的能力也大為降低。某些品牌在正常發(fā)展過程中一般比較穩(wěn)定,一旦遇到外界適合的條件便迅速利用機(jī)會(huì)發(fā)展起來。如政府政策引導(dǎo)、外部資本進(jìn)入、新的營銷環(huán)境、顧客流行趨勢(shì)變化、品牌聯(lián)盟等因素都能使品牌獲得發(fā)展機(jī)遇而得到進(jìn)化。如“寧夏紅”,2000年后伴隨著寧夏扶植企業(yè)品牌工程的啟動(dòng),它依托政府政策,抓住機(jī)遇,從工藝改造入手,通過有效的營銷戰(zhàn)略和策略,迅速發(fā)展為全國品牌并榮獲中國名牌產(chǎn)品稱號(hào)。品牌的發(fā)展需要內(nèi)部產(chǎn)品和文化推動(dòng),需要外部環(huán)境的刺激,同樣需要機(jī)遇。因此,重視機(jī)遇是推進(jìn)品牌進(jìn)化的重要?jiǎng)恿Α?/p>

三、品牌進(jìn)化模型分析

根據(jù)唯物辯證法的基本原理,就進(jìn)化而言,變異是自然選擇的基礎(chǔ),沒有變異就沒有自然選擇發(fā)生。生物體遺傳和變異的對(duì)立統(tǒng)一是生物進(jìn)化的內(nèi)因和根據(jù)。遺傳和變異是對(duì)立的,遺傳是保留物種特性、反映物種穩(wěn)定性的保守的方面;而變異是引起物種演變、反映物種可變性的創(chuàng)新的方面。它們又是統(tǒng)一的,都建立在同一個(gè)生物基因之上,而且可以相互轉(zhuǎn)化。要使進(jìn)化的可能性變成現(xiàn)實(shí)性,就需要外界環(huán)境對(duì)生物體的選擇,這就是自然選擇。從品牌進(jìn)化的過程來看,品牌基因是進(jìn)化的基礎(chǔ),品牌基因中的產(chǎn)品要素、文化要素是兩大基本構(gòu)成要件,決定著品牌的發(fā)展特色和內(nèi)涵,品牌進(jìn)化的過程首先是產(chǎn)品要素和品牌文化要素的傳承。品牌長期在市場(chǎng)中生存并不僅僅表明品牌基因的優(yōu)劣,更重要的是品牌適應(yīng)了市場(chǎng)競爭,這種不斷變化的競爭環(huán)境促使品牌不斷做出微小的改變,在品牌由微小的變異適應(yīng)變化了的環(huán)境而得到保存,并通過延伸轉(zhuǎn)化為遺傳;經(jīng)過歷代的積累之后就能成為顯著變異,最后形成新品牌。在品牌的遺傳與變異進(jìn)化中,品牌與競爭對(duì)手并不總是敵對(duì)狀態(tài)。邁克爾·波特區(qū)別了“好”的競爭對(duì)手和“壞”的競爭對(duì)手,當(dāng)品牌與“好”的競爭對(duì)手共同維系市場(chǎng)平衡時(shí),協(xié)同進(jìn)化使品牌從個(gè)體競爭走向品牌群競爭,這是企業(yè)集群競爭力的來源。[8]顯然,品牌發(fā)展中不可忽視機(jī)遇帶來的重大影響。由此可構(gòu)建出品牌進(jìn)化模型(如圖 1):

圖 1 品牌進(jìn)化模型

此模型說明,品牌基因?qū)ζ放七M(jìn)化的結(jié)構(gòu)和功能有著先天的影響。其中產(chǎn)品基因決定品牌的物質(zhì)基礎(chǔ),文化基因決定著品牌的個(gè)體差異。在外部環(huán)境變化較慢時(shí),品牌通過自組織實(shí)現(xiàn)遺傳,表現(xiàn)出較好連續(xù)性;當(dāng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí),品牌原有的產(chǎn)品基因和文化基因會(huì)表現(xiàn)出不適,組織會(huì)有意識(shí)地通過創(chuàng)新和模仿來搜尋與自身已有資源、能力最匹配的能力技術(shù)因素,從而使品牌產(chǎn)生變異。品牌基因遺傳和變異后多樣的結(jié)果能否持續(xù)下去,要取決于品牌進(jìn)化動(dòng)力機(jī)制與環(huán)境的相互作用。市場(chǎng)選擇和品牌機(jī)遇決定品牌是停留在原地還是進(jìn)行品牌進(jìn)化。當(dāng)品牌進(jìn)化到一個(gè)高級(jí)階段時(shí),一切重新開始,進(jìn)入新一輪品牌進(jìn)化過程。

四、品牌進(jìn)化模型應(yīng)用

品牌進(jìn)化模型反映企業(yè)成長過程中品牌進(jìn)化的基礎(chǔ)、動(dòng)力和過程。該模型指明了品牌的進(jìn)化路徑,為企業(yè)制定品牌政策提供了重要的思路。蘋果公司的案例能夠說明該模型的實(shí)際應(yīng)用。

蘋果公司成立于 1976年,總部位于美國加里福尼亞丘珀蒂諾市,核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品,目前全球電腦市場(chǎng)占有率為 3.8%,在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。20世紀(jì) 70年代的App leⅡ引發(fā)了計(jì)算機(jī)革命,80年代推出的M acintosh徹底打破個(gè)人計(jì)算機(jī)的傳統(tǒng)風(fēng)格,到現(xiàn)在 iPod系列音樂播放器和 iphone手機(jī)掀起的數(shù)字風(fēng)潮,使其產(chǎn)品被全世界的用戶廣為認(rèn)同。蘋果公司的成功,基于以下兩個(gè)方面的因素。

其一,品牌基因清楚地表明了品牌的競爭優(yōu)勢(shì)主要來源于品牌自身的基因結(jié)構(gòu),因此,詳細(xì)診斷品牌基因結(jié)構(gòu),對(duì)促進(jìn)品牌進(jìn)化具有重要意義。一個(gè)品牌能夠成功的運(yùn)營首先依賴于品牌獨(dú)特的產(chǎn)品和文化基因。它們推動(dòng)著品牌在進(jìn)化過程中忠實(shí)地復(fù)制自己,保持自己鮮明的個(gè)性特征,同時(shí)又能根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷調(diào)整自己增加市場(chǎng)的適應(yīng)度。蘋果品牌就具有這樣的特征。從 1984年蘋果電腦公司推出M ac電腦到 2001年 iPod上市,再到集個(gè)人移動(dòng)娛樂設(shè)備 +個(gè)人移動(dòng)計(jì)算設(shè)備 +個(gè)人移動(dòng)通訊設(shè)備的 iPhone手機(jī),蘋果品牌延續(xù)著其獨(dú)有的產(chǎn)品基因:簡潔的外部線條,純凈的顏色,觸感良好的材質(zhì),圓形的操控轉(zhuǎn)盤,直觀易懂的人機(jī)界面成為產(chǎn)品的標(biāo)志,而易用性、操作的自然便利程度,早已成了產(chǎn)品的靈魂。這些直接從蘋果電腦到M P3再到 iPhone,無不帶有蘋果獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素。人們通常很容易看到產(chǎn)品層面的蘋果精神:特立獨(dú)行,其品牌文化意味著高度專注。專注自己的優(yōu)勢(shì)——設(shè)計(jì)和研發(fā),而對(duì)于生產(chǎn)和制造這些非核心業(yè)務(wù),蘋果把它們統(tǒng)統(tǒng)外包出去。即便是在研發(fā)中,蘋果也只是控制其中的核心,注重給用戶帶來與眾不同的“設(shè)計(jì)體驗(yàn)”恰恰是蘋果永保新鮮的秘訣。變化的是不同性能的產(chǎn)品與市場(chǎng),不變的是其一貫的風(fēng)格與品質(zhì)——簡潔、時(shí)尚、方便、友善。iPod成功的獨(dú)特之處在于“iPod與 iPod擁有者”的關(guān)系。[9]蘋果公司一直堅(jiān)持變科技消費(fèi)為文化消費(fèi),變技術(shù)體驗(yàn)為時(shí)尚體驗(yàn),這或許是蘋果不變的本質(zhì)。

其二,適應(yīng)市場(chǎng),主動(dòng)促進(jìn)品牌進(jìn)化。全球化背景下的市場(chǎng)競爭日益激烈,品牌能力更要集中體現(xiàn)在其靈活的進(jìn)化機(jī)制而非傳統(tǒng)的定位理論上,企業(yè)更需要通過主動(dòng)變革推動(dòng)品牌綜合能力的提升。時(shí)尚品牌不僅是對(duì)已有產(chǎn)品基因的復(fù)制,更需要伴隨著技術(shù)和市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)品牌基因進(jìn)行變異。2001年,蘋果公司推出第一款鈦合金材料的筆記本電腦,不同于 iM ac的設(shè)計(jì)特色,新產(chǎn)品確立了一種簡約明快、后工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格。同年 10月,iPod的推出延續(xù)了這種感覺。如果說最初的 iM ac設(shè)計(jì)延續(xù)了蘋果公司追求細(xì)致和新奇感的設(shè)計(jì)特色,iPod的設(shè)計(jì)風(fēng)格則是簡約風(fēng)格與時(shí)尚合二為一。[10]這不僅是品牌基因的遺傳更是在品牌競爭和品牌自組織中的品牌基因的變異。蘋果品牌在進(jìn)化中增加品牌的市場(chǎng)適合度,提高了品牌的競爭力。

[1][美 ]溫克勒.快速建立品牌:新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌策略 [M].趙怡,譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2000:8.

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Brand Evolu tionary Dynam ic M echan ism and M odel Ana lysis

YANGBao-jun

(School of Business,N orth University for Na tiona lities,Yinchuan 750021,China)

Based on brand bionom ics,brand evo lution is the brand genes,in the course of the brand and its eco-environm ent interactions,during dynam ic m echanism follow ing tim e occurring a series of irreversib le evo lution p rocess.So,exp loring Dynam ic m echanism of the brand evo lution and building brand evolutionary model w ill be an important guiding to Corporation about brand building and brand po licy.

brand evolution;evo lutionary power;evo lutionary model

F270.7

A

1672-3910(2010)04-0074-04

2010-01-27

國家民委科研項(xiàng)目 (09BF03),北方民族大學(xué)科研項(xiàng)目 (2008Y008)

楊保軍 (1971-),男,回族,寧夏賀蘭人,副教授,研究方向:戰(zhàn)略營銷、城市營銷。