席宇斌黃佳宇劉倩倩

(1.桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院,廣西 桂林 541004;2.九江學(xué)院電子工程學(xué)院,江西 九江 332005;3.云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院,云南 昆明 650091)

SWOT定量分析在民族縣域旅游規(guī)劃中的應(yīng)用※
——以恭城瑤族自治縣為例

席宇斌1黃佳宇2劉倩倩3

(1.桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院,廣西 桂林 541004;2.九江學(xué)院電子工程學(xué)院,江西 九江 332005;3.云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院,云南 昆明 650091)

本文在對恭城瑤族自治縣旅游發(fā)展進行 SWOT定性分析的基礎(chǔ)上,采用定量分析方法,通過專家賦予因子權(quán)重和得分,最終得出恭城內(nèi)部因素得分為 -0.35,外部因素得分為 0.54,處于坐標軸的第二象限,應(yīng)選取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。據(jù)此,提出了恭城旅游發(fā)展的“1234”工程,即樹立一個旅游主題形象、行銷兩大區(qū)域客源市場、打造三大旅游精品項目、完善四大旅游支撐體系,對恭城旅游業(yè)的未來發(fā)展具有一定的參考意義。

民族縣域;旅游;SWOT定量分析;恭城

1 引言

1.1 研究的緣起與意義

SWOT分析法是由哈佛大學(xué)商學(xué)院安德魯斯 (K.Andrens)于 20世紀 60年代提出,是一種通過分析研究對象內(nèi)部資源與能力,指出其優(yōu)勢與劣勢,以及分析外部環(huán)境,指出其機遇和威脅的戰(zhàn)略分析方法。[1]SWOT分析法在管理學(xué)領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用,我國于 90年代開始將其移植應(yīng)用于旅游規(guī)劃,[2]在多年的實踐中,其應(yīng)用也逐漸趨于成熟與合理,如中山大學(xué)旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心在桂林、蘇州、湖北兩市一省的旅游規(guī)劃中,都做了詳細的 SWOT分析,并得到評審專家的高度評價。[3]

SWOT分析有定性和定量兩種表現(xiàn)形式,其中定量分析有時又被稱為高級 SWOT分析。在旅游規(guī)劃中,定性分析往往是“重筆濃彩”,而定量分析則是“輕描淡寫”。[4]任何事物都是由質(zhì)和量組成的,定性分析的結(jié)論一般都是用語言描述,對事物的認識是初步的和模糊的,但在此基礎(chǔ)上進一步考察事物的量,能對事物的質(zhì)達到清晰準確的認識,是對認識的深化和準確化。[5]

鑒于此,筆者以恭城瑤族自治縣編制全縣旅游總體規(guī)劃為契機,在收集大量第一手、第二手資料的基礎(chǔ)上,在 SWOT定性分析的基礎(chǔ)上運用了定量分析,不僅提高了旅游規(guī)劃的科學(xué)性和準確性,也為恭城旅游未來的發(fā)展道路提供了更多的思索空間。

1.2 研究對象概況

恭城位于桂林東南部、廣西東北部,地處湘桂交界的都龐嶺山區(qū)。恭城是瑤族聚居地,于 1990年經(jīng)國務(wù)院批準設(shè)立瑤族自治縣,境內(nèi)有近 60%的人口是瑤族同胞。

恭城旅游業(yè)開始于上世紀 90年代,在經(jīng)歷長時間的摸索后,結(jié)合生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè),走出了一條“沼氣——種植——養(yǎng)殖——加工——旅游”五位一體的可持續(xù)發(fā)展道路。[6]尤其是自 2003年舉辦了首屆桃花節(jié)、月柿節(jié)以來,恭城知名度顯著提高,市場吸引力逐漸加強,旅游業(yè)逐漸成為恭城國民經(jīng)濟新的增長點。

表1 2000～2008年恭城旅游業(yè)發(fā)展概況

2 恭城旅游發(fā)展的 SWOT定性分析

在規(guī)劃組專家廣泛討論的基礎(chǔ)上,對恭城旅游發(fā)展進行 SWOT定性分析,得出分析矩陣如表2所示。[7]

表2 恭城旅游發(fā)展 SWOT矩陣

3 恭城旅游發(fā)展的 SWOT定量分析

3.1 建立 AHP評價矩陣、進行兩兩比較

3.1.1 原理介紹

SWOT矩陣中的每一部分的因子權(quán)重都可以運用AHP方法,通過構(gòu)建評價矩陣、進行兩兩比較得出。以內(nèi)部優(yōu)勢為例,可以構(gòu)建如下的判斷矩陣 S:

其中,S1,S2,…,Sn表示具體的因子,Sij表示第 i個因子與第 j個因子相互比較的結(jié)果。而兩兩比較的標準,在 AHP方法中采用 1～9標度的方法,由專家根據(jù)經(jīng)驗和直覺進行判斷,其數(shù)值含義見表3所示。

表3 兩兩比較標度

將兩兩判斷結(jié)果收集,同樣可以用判斷矩陣 S表示。

判斷矩陣具有如下特征:

但兩兩比較法可能會出現(xiàn)判斷不一致的情況,所得出的判斷矩陣并不一定完全符合上訴特征,因此需要通過一致性指標 Ci和隨機一致性比率 Cr的計算對判斷矩陣進行一致性檢驗,公式如下:

其中λmax為 n階判斷矩陣的最大特征值,Ri為判斷矩陣的平均隨機一致性指標,對于 1～9階判斷矩陣的Ri值詳見表4。

表4 平均一致性指標

通常,當 Cr<0.10時,便認為判斷矩陣具有滿意的一致性,所得因子權(quán)重 Wi可用。否則,就要對判斷矩陣進行調(diào)整,直到滿足條件為止。

3.1.2 計算結(jié)果

通過專家問卷,并將結(jié)果輸入層次分析法軟件yaahp0.4.1,分別得出內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機遇、外部威脅的因子權(quán)重及一致性檢驗結(jié)果,詳見表5～8。從數(shù)據(jù)可以看出,一致性檢驗結(jié)果都很好,所得因子權(quán)重真實有效。

表5 內(nèi)部優(yōu)勢因子權(quán)重(一致性檢驗 Cr=0.0136<0.10)

表6 內(nèi)部劣勢因子權(quán)重(一致性檢驗 Cr=0.0245<0.10)

表7 外部機遇因子權(quán)重(一致性檢驗 Cr=0.0094<0.10)

表8 外部威脅因子權(quán)重(一致性檢驗 Cr=0.0000<0.10)

3.2 建立 SWOT評價矩陣、推導(dǎo)加權(quán)得分

3.2.1 基本原理

在得到因子權(quán)重的基礎(chǔ)上,通過專家打分,可以得到每一個因子的加權(quán)分。需要注意的是,優(yōu)勢、機遇是賦予正分數(shù),劣勢、威脅是賦予負分數(shù)。優(yōu)勢加權(quán)分和劣勢加權(quán)分之和即是內(nèi)部因素得分,機遇加權(quán)分和威脅加權(quán)分之和即是外部因素得分。以內(nèi)部因素為例,其計算公式為:

式中:X為內(nèi)部因素總得分,Oi為第 i個機遇因子的分值,Wi為該因子的權(quán)重,同理 Ti為第 i個威脅因子得分,Wi為該因子的權(quán)重。

3.2.2 計算結(jié)果

結(jié)合因子權(quán)重,以及專家的打分,可以分別得出內(nèi)部因素和外部因素評價表,詳見表9、10。此處需要說明的是,優(yōu)勢與劣勢、機遇和威脅均被視為同等重要,故其權(quán)重分別為 0.5,故各因子的權(quán)重都要分別除以 2,才是相對于內(nèi)部 (或外部)的權(quán)重。

表9 內(nèi)部因素評價表

表10 外部因素評價表

3.3 戰(zhàn)略選擇

通過將內(nèi)部因素和外部因素的加權(quán)分反映在坐標軸上,可以得出恭城未來旅游發(fā)展所應(yīng)選擇的戰(zhàn)略,詳見圖1。

圖1 恭城旅游發(fā)展戰(zhàn)略選擇圖

恭城旅游發(fā)展的內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢,外部機遇大于外部威脅,處于坐標軸的第二象限,應(yīng)選擇WO戰(zhàn)略即扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

4 SWOT分析在恭城旅游規(guī)劃中的應(yīng)用

應(yīng)用 SWOT分析,并不是局限于對問題的簡單羅列,而是通過對存在問題的匹配和研究,找出主要問題和主要矛盾,[8]并在此基礎(chǔ)上提出對策與建議。通過上述 SWOT定性尤其是定量分析,筆者提出,恭城應(yīng)實施如下的“1234”工程,從而實現(xiàn)全縣旅游發(fā)展的扭轉(zhuǎn)型發(fā)展,詳見圖2。

圖2 恭城旅游發(fā)展的“1234”工程

4.1 樹立一個旅游主題形象

旅游主題形象是縣域旅游規(guī)劃中的重要內(nèi)容,可以使旅游地以鮮明的姿態(tài)出現(xiàn)在旅游者面前。

恭城所在的都龐嶺是我國民族學(xué)家費孝通先生所劃定的“五嶺”之一,自古以來就是瑤族群眾聚居地。從唐宋至元明清一千多年來,瑤族不斷從湘贛粵各省及東南鄰縣遷徙至恭城境內(nèi),并形成了栗木平地瑤、觀音平川瑤、嘉會唐黃瑤、三江伸家瑤、勢江五姓瑤和西嶺新合瑤等六大瑤區(qū)。在近千年的發(fā)展歷程中,保留并傳承了許多優(yōu)秀、獨特的民族文化,如梅山文化、恭城油茶、羊角舞、搶花炮、吹笙撻鼓舞、八巖瑤牯圩、民間傳統(tǒng)嗩吶曲牌、儺舞、九板婆王節(jié)等。根據(jù)恭城的地脈和文脈分析,結(jié)合客源市場求新、求奇、求異的特點,筆者提出恭城的旅游主題形象為“恭城:都龐嶺下的瑤族唯美家園”。

4.2 行銷兩大區(qū)域客源市場

行銷是實現(xiàn)目的地旅游價值的途徑。恭城現(xiàn)有客源市場以近距離的區(qū)內(nèi)游客為主,桂林、柳州等地的游客占有較大比例,從陽朔分流過來的游客也占有 1/4的比重。未來隨著貴廣高鐵客運專線和桂梧高速公路的陸續(xù)通車,由廣東方向進入恭城將會非常便捷 (高鐵只需 1.5小時)。廣東居民熱愛旅游,而且廣西就是一個重要的目的地,據(jù)廣西旅游局統(tǒng)計,2008年廣東赴廣西的游客高達 1600萬人次,因此廣東極有潛力成為恭城另一重要客源市場。

恭城應(yīng)加大旅游行銷力度,以桂柳、廣東兩大區(qū)域為目標客源市場,通過廣告、互聯(lián)網(wǎng)、節(jié)事活動、大篷車、展覽會等多種方式來擴大在桂柳、廣東地區(qū)的知名度,縣文化旅游局也應(yīng)每年抽取一定的資金作為行銷專用費用,從而確保在市場中的持續(xù)發(fā)展。

4.3 打造三大旅游精品項目

恭城目前最主要的旅游產(chǎn)品是以新農(nóng)村建設(shè)為代表的鄉(xiāng)村觀光產(chǎn)品,以三廟一館 (文廟、武廟、周王廟、湖南會館)等國家重點文物保護單位為代表的歷史文化產(chǎn)品,以及節(jié)慶旅游產(chǎn)品,雖然節(jié)慶旅游周期較短?？傮w而言,恭城的旅游產(chǎn)品比較單薄,而且在整個大桂林旅游圈中并不具備明顯的優(yōu)勢。

恭城的鄉(xiāng)村觀光目前只是一種初級的產(chǎn)品形式,在短期內(nèi)可以吸引部分游客,但從長遠來看產(chǎn)品生命周期過短。在國家倡導(dǎo)國民休閑的大背景下,鄉(xiāng)村觀光產(chǎn)品應(yīng)盡早升級轉(zhuǎn)型為鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品,以滿足未來旅游者追求休閑的需求。歷史文化產(chǎn)品屬于靜態(tài)的展示,應(yīng)豐富旅游內(nèi)容,將其做“活”,變靜態(tài)的文物展示為動態(tài)的文化展演,增強游客的參與性。恭城作為一個瑤族自治縣,應(yīng)塑造民族特色、展示民族魅力,筆者建議開發(fā)、建設(shè)一批古老的、獨具特色的瑤家村寨,如水濱村 (梅山文化)、石口村 (羊角舞、搶花炮 )、新合村 (瑤圩 )等 ,并開展一系列的瑤族文化體驗旅游項目。

通過打造鄉(xiāng)村度假、瑤族旅游、歷史文化三大旅游精品,不僅充分挖掘旅游資源,還能滿足不同層次旅游者的需要,為旅游發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

4.4 完善四大旅游支撐體系

旅游業(yè)的發(fā)展離不開宏觀政策、人力資源、配套設(shè)施、交通設(shè)施的支撐,而這些方面都是目前恭城有待進一步完善之處。

政策對旅游發(fā)展和旅游規(guī)劃有著很大的影響[9],未來恭城人民政府應(yīng)給予旅游更多的優(yōu)惠政策,理順旅游管理中“扯皮”“政出多門”的現(xiàn)象,樹立旅游業(yè)可以發(fā)展成為一種可持續(xù)產(chǎn)業(yè)的觀念;根據(jù)旅游業(yè)對人力資源有嚴格要求的特點,加大旅游人力資源的引進和培訓(xùn)力度,可以和旅游院校建立長期合作機制,而當前首先要做的是擴大恭城文化旅游局的編制;同時加快賓館、旅行社、游客信息服務(wù)中心、景區(qū)景點等配套設(shè)施建設(shè),形成一條完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈和完整的旅游產(chǎn)業(yè)體系;縣域內(nèi)現(xiàn)有的景區(qū)間道路應(yīng)提高等級,未來規(guī)劃修建的道路可以引入“風(fēng)景道”的概念,這不僅對規(guī)模越來越龐大的自駕車市場擁有很強的吸引力,而且也適應(yīng)了恭城旅游業(yè)的進一步快速發(fā)展。

[1]劉佳峰,孫玉軍.SWOT分析模型及其在森林旅游規(guī)劃中的應(yīng)用[J].林業(yè)調(diào)查規(guī)劃,2007,32(4):118-122.

[2]葉勇宏.旅游規(guī)劃的 SWOT戰(zhàn)略分析法探討[J].湖南財經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報,2005,21(5):51-53.

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[4]朱麗艷.云南金沙江中游河段龍盤水電站建設(shè)與虎跳峽河段旅游協(xié)同發(fā)展的 SWOT分析[J].生態(tài)經(jīng)濟,2008(1):124-128.

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[7]桂林桂工旅游規(guī)劃設(shè)計研究院,桂林市七顆星旅游規(guī)劃咨詢有限公司.恭城瑤族自治縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃[R].2009.

[8]賈宏,周波,楊保國.SWOT分析在生態(tài)旅游項目中的應(yīng)用[J].生態(tài)經(jīng)濟,2008(6):130-132.

[9]吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京:中國旅游出版社,2001:508.

Abstract:Based on the SWOT qualitative analysis of the Yao Autonomous County of Gongcheng,this paper,by employing the factor scores given by specialists,arrives at a conclusion that the internal factors are scored as-0.35 and the external factors 0.54.The conclusion locates Gongcheng in the second quadrant of the coordinate system and calls for a reverse strategy.Therefore,a program entitled“1234”is proposed as a reference for the tourism development of Gongcheng.The program requires establishing a theme image of tourism,marketing in two grand areas,building three exclusive tourism projects and promoting the four supporting systems for tourism.

Key words:ethnic minority county;tourism;SWOT quantitative analysis;Gongcheng

The Application of SWOT Quantitative Analysis in Ethnic-County's Tourism Planning——Taking Gong cheng Yao Autonomous County as an Example

XIYu-bin1HUANG Jia-yu2LIU Qian-qian3
(1.Tourism School,Guilin University of Technology,Guilin 541004,Guangxi,China;2.College of Electronic Engineering,University of Jiujiang,Jiujiang 332005,Jiangxi,China;3.College of Business and Tourism Management,Yunnan University,Kunming 650091,Yunan,China)

F592.7

A

1008-5432(2010)04-0035-04

本文為 2009年度國家社會科學(xué)基金項目“民族地區(qū)生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展評估體系研究——以桂黔湘邊區(qū)為例”(09BMZ038),2009年度廣西研究生創(chuàng)新項目“基于感知視角的旅游節(jié)事影響模糊綜合評價——以恭城桃花節(jié)為例”(200910596120M37)聯(lián)合資助。

席宇斌 (1985-),男,江西南城人,桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院 2007級碩士研究生,主要從事旅游資源規(guī)劃與開發(fā)研究。

黃佳宇 (1983-),女,江西修水人,九江學(xué)院電子工程學(xué)院助教,主要從事漢語言文學(xué)研究。

劉倩倩 (1984-),女,山東淄博人,云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 2008級碩士研究生,主要從事旅游人類學(xué)研究。