河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校 尚德峰

BtoC的區(qū)域化模式實(shí)施策略研究

河南機(jī)電高等專科學(xué)校 尚德峰

本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷中的4P's策略(產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略)針對BtoC區(qū)域化運(yùn)作模式進(jìn)行了策略分析，闡述該模式的優(yōu)勢，并進(jìn)一步探討為實(shí)現(xiàn)該模式，針對運(yùn)營中的物流、信息流、資金流、安全性等核心問題的存在進(jìn)行了深入分析，提出了相應(yīng)的實(shí)施解決方案。

BtoC 區(qū)域化 策略

BtoC的區(qū)域化模式指的是在大型的BtoC網(wǎng)上零售覆蓋面過廣，投入產(chǎn)出比低的情況下，提出賣場著眼于本地區(qū)域，以傳統(tǒng)運(yùn)營為基礎(chǔ)，建立BtoC網(wǎng)站為拓展，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣、銷售，通過網(wǎng)上賣場擴(kuò)大本地域內(nèi)的競爭力，并為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

1 BtoC的區(qū)域化模式之營銷策略分析

4P's(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營銷策略自提出以來，對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，幾乎每位企業(yè)經(jīng)理在策劃營銷活動時(shí)，都需從4P's的角度出發(fā)來考慮問題，我們這里也一樣要通過相應(yīng)探討來分析BtoC的區(qū)域化模式具體實(shí)施策略。

(1)產(chǎn)品決策

產(chǎn)品決策是市場營銷的首要策略。企業(yè)中怎樣的產(chǎn)品才適于網(wǎng)上銷售？我們不可能希望一名河南的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上到杭州的網(wǎng)上商城去購買一斤鮮豆腐或者其他的食品。同樣，更多的商品如新鮮食品、日常便利生活用品等都在長長的配送距離面前望而卻步。

在網(wǎng)絡(luò)上，薄利多銷往往是宣傳主題，但僅著眼于日用品的網(wǎng)上銷售會引發(fā)其他賣場的同等模式競爭，所以明確網(wǎng)上賣場產(chǎn)品的具體檔次及不可替代性是必需的。我們以化妝品為例分析，在傳統(tǒng)賣場里，化妝品的銷售成本由于店鋪?zhàn)饨稹⒐衽_裝修、員工薪酬等各方面的支出居高不下，價(jià)格也是高昂。通過實(shí)地調(diào)查，在新鄉(xiāng)市百貨大樓，一款紀(jì)梵希30ml的“粉紅魅力”女士香水價(jià)格為390元，在北京搜狐網(wǎng)店含運(yùn)費(fèi)售價(jià)269元，雖然網(wǎng)上價(jià)格低了，但搜狐商城所獲得利潤并不比百貨大樓少。

所以網(wǎng)上賣場如能夠積極的把握住此類商品的本地區(qū)內(nèi)獨(dú)家代理權(quán)，將會首先把握住網(wǎng)上推廣的一半勝機(jī)。因此賣場的產(chǎn)品定位應(yīng)當(dāng)以高檔次的商品為主，以普通商品為輔，如通訊通信產(chǎn)品、保健品、化妝品、電子產(chǎn)品等，才能更加容易吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場占有率。

(2)價(jià)格決策

BtoC區(qū)域化模式的經(jīng)營不能一味靠打價(jià)格戰(zhàn)，無謂的降低價(jià)格來競爭只會使商場大傷元?dú)?，針對互?lián)網(wǎng)銷售、服務(wù)的便捷，本地區(qū)配送的快速優(yōu)勢，我們可以考慮將商品價(jià)格定位在低于傳統(tǒng)賣場但略高于外地網(wǎng)上商城。仍以前文中提到的紀(jì)梵希香水為例，我們進(jìn)行價(jià)格分析，如下表：

表1 紀(jì)梵希30ml的“粉紅魅力”女士香水銷售分析

通過調(diào)研，絕大多數(shù)新鄉(xiāng)本地消費(fèi)者都愿意選擇通過新鄉(xiāng)網(wǎng)上賣場即以320元價(jià)位進(jìn)行購買。

(3)渠道決策

對要實(shí)施BtoC區(qū)域化模式的企業(yè)來說，對分銷的渠道的把握應(yīng)當(dāng)做到兩手一起抓，兩手都要硬，及傳統(tǒng)的銷售模式不停滯，網(wǎng)上銷售模式同步走，如果只考慮電子商務(wù)模式的優(yōu)越性，而忽略了傳統(tǒng)賣場的運(yùn)營，就反而可能兩手皆空。

所以，區(qū)域化BtoC模式運(yùn)行時(shí)一定要能具體情況具體分析，針對本地區(qū)消費(fèi)市場特點(diǎn)，結(jié)合本企業(yè)已有的渠道模式，建議仍以傳統(tǒng)賣場渠道為根本，以網(wǎng)上賣場渠道為拓展，兩相結(jié)合，傳統(tǒng)的間接渠道與EC的直接渠道并行，才可能提升企業(yè)的活力。

(4)促銷決策

對于區(qū)域化BtoC模式來說，它的優(yōu)勢之處就是傳統(tǒng)模式與電子商務(wù)模式能并行實(shí)施，線上線下共推廣共銷售，因此在考慮促銷策略時(shí)，我們可以充分結(jié)合兩種模式各自的特點(diǎn)融合推廣，以下策略均可采用：①傳統(tǒng)媒體宣傳法：指在當(dāng)?shù)仉娨暋?bào)紙、路牌廣告等媒體上進(jìn)行廣告宣傳，宣傳時(shí)不僅要提升傳統(tǒng)賣場形象，同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)賣場推出，在當(dāng)?shù)匮杆偬嵘?，開拓市場。②強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合法：指同當(dāng)?shù)芈?lián)通、有限通等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商相聯(lián)合，通過這些運(yùn)營商做大量的網(wǎng)絡(luò)廣告，由于是在本地網(wǎng)絡(luò)市場宣傳，成本低，效果好。③傳統(tǒng)推廣法：可在傳統(tǒng)的商場之中，張貼大幅宣傳畫以突出新運(yùn)營模式，同時(shí)在賣場的包裝袋及促銷物品上印上區(qū)域化網(wǎng)上賣場的域名。④網(wǎng)絡(luò)推廣法：在賣場網(wǎng)站上，開設(shè)各式各樣的宣傳及促銷活動，通過網(wǎng)上抽獎(jiǎng)、游戲積分、購物贈禮品等多種形式，刺激消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)購物中來。⑤傳統(tǒng)直銷法：建立網(wǎng)店銷售宣傳隊(duì)伍，針對本地區(qū)域市場，到各社區(qū)上門進(jìn)行網(wǎng)店及產(chǎn)品的宣傳，讓更多的消費(fèi)者知道網(wǎng)上賣場的存在。

對于賣場而言，這些促銷策略只能說是拋磚引玉，市場往往瞬間千變，如何做好區(qū)域化BtoC模式，把握潛在的顧客群體，應(yīng)具體情況具體分析，實(shí)施行之有效的手段。

2 BtoC的區(qū)域化模式之實(shí)施問題分析

通過對商務(wù)模式的研究，我們可以了解到，一項(xiàng)交易必須包括四個(gè)核心問題，信息流、資金流、物流和交易的安全保證。BtoC的區(qū)域化模式成功與否同樣要取決于這些核心問題能否得到妥善的解決。

(1)信息流的對策分析

這是電子商務(wù)最大的優(yōu)勢。傳統(tǒng)商務(wù)中的信息溝通，將花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，產(chǎn)生很高的交易成本。我國的互聯(lián)網(wǎng)普及速度飛速，截止2009年12月31日， 我國網(wǎng)民已達(dá)到，穩(wěn)居全球第一，但也存在一定的問題，如南方地區(qū)比中西部地區(qū)普及的要廣泛且深入，城市要比農(nóng)村發(fā)展得快等等，這也影響了信息流的傳遞與發(fā)展。

解決方案：BtoC的區(qū)域化模式在銷售市場地域上的針對性，也決定了其商品宣傳、銷售和服務(wù)信息的高效性，正是由于目標(biāo)定位明確(定位于城市生活區(qū))，不貪多貪大，所有的經(jīng)營行為均圍繞著本地的消費(fèi)者群體，信息流的傳遞速度可以最大限度的提高。

(2)資金流的對策分析

資金流是電子商務(wù)的第一個(gè)挑戰(zhàn)，在大型的BtoC網(wǎng)站中，利用電子商務(wù)進(jìn)行商品交易，一定會牽涉到支付的便利和安全問題。即使到了今天，網(wǎng)上購物時(shí)的資金流仍然是一大問題，電子現(xiàn)金和網(wǎng)上銀行還沒有最大限度的普及，使用銀行轉(zhuǎn)帳的方式又增加了消費(fèi)者的成本，同時(shí)也降低了購物的效率。

解決方案：BtoC的區(qū)域化模式的優(yōu)勢在此可以得到同樣的體現(xiàn)，目標(biāo)市場的明確——本地域內(nèi)銷售，決定了賣場完全可以采取貨到付款的方式，而不必絞盡腦汁開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)資金轉(zhuǎn)換平臺或技術(shù)。

(3)安全性的對策分析

網(wǎng)上的欺詐案比比皆是，消費(fèi)者為了莫須有的利益而上網(wǎng)絡(luò)購物的當(dāng)。中央電視臺報(bào)道，就在2006年初，一個(gè)大學(xué)生便因?yàn)橄胭I便宜的筆記本，而被一個(gè)名為“海洋在線”的網(wǎng)站騙取了7000余元，究其原因，在于其沒有見到商品前就將貨款給匯了出去。

解決方案：對于BtoC的區(qū)域化模式而言，一方面，貨到付款的方式使得消費(fèi)者可以見到貨物并表示滿意后再付款，降低了付款時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)性，另一方面，區(qū)域化網(wǎng)上賣場可以憑借傳統(tǒng)賣場的誠信度加以保證，切切實(shí)實(shí)的作出“假一陪十”等類的承諾，將其落到實(shí)處，從而使消費(fèi)者放心。

(4)物流的對策分析

電子商務(wù)的優(yōu)勢之一，便是最大限度節(jié)省中間環(huán)節(jié)，面向終端消費(fèi)者直銷。這一點(diǎn)說起來容易，做起來卻也很困難，因?yàn)檫@忽略了其中的“規(guī)模效應(yīng)”。舉例來說，北京市內(nèi)送一本書的物流成本是10元，送100本書則為50元錢，每本書降到0.50元。這時(shí)如果把書放在書店，通過傳統(tǒng)方式交易有錢賺，而電子商務(wù)則是虧本，所以必須把規(guī)模做起來。這也正是亞馬遜書店前期一直運(yùn)轉(zhuǎn)虧損的原因。所以規(guī)模決定著效益。

解決方案：BtoC的區(qū)域化模式可以首先針對市區(qū)進(jìn)行短距離的批量配送，首先要明確的是，我們應(yīng)當(dāng)合理組合配送數(shù)量和時(shí)間，一天配送兩次，每次配送批量商品，盡量降低成本；其次可以適當(dāng)鼓勵(lì)消費(fèi)者前來賣場購買，當(dāng)然仍以網(wǎng)上定價(jià)來銷售商品；最后，針對網(wǎng)民比較集中的學(xué)校宿舍區(qū)，生活小區(qū)，我們可以選取合理的位置建立小型或微型倉庫，實(shí)現(xiàn)更高效更低成本的商品銷售、配送和服務(wù)。

3 結(jié)語

區(qū)域化BtoC模式理念的提出，結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，零售業(yè)通過采取傳統(tǒng)模式與電子商務(wù)模式相融合的運(yùn)營，可使賣場從競爭激烈的市場中脫穎而出，最大限度地獲取利潤，這里通過營銷策略分析和實(shí)施方案的探討，分析得出其可以有效實(shí)現(xiàn)廠家、賣場和消費(fèi)者的共贏。

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