我國中小企業(yè)品牌建設研究

沈瑞山/文

我國中小企業(yè)品牌建設研究

沈瑞山/文

我國改革開放后，由于國家宏觀政策的積極扶持，中小企業(yè)在不同經濟發(fā)展階段以多種不同的形式得以迅速發(fā)展。中小企業(yè)已成為我國經濟不可或缺的重要組成部分，成為推動我國國民經濟發(fā)展、構造市場經濟主體、促進社會和諧的重要力量。但是隨著產品、價格、渠道以及促銷日趨同質化，中小企業(yè)之間經營的競爭已由單純的產品品質和服務的競爭，逐漸轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌的號召力和影響力的不足已經成為制約中小企業(yè)發(fā)展壯大的瓶頸。

中小企業(yè)實施品牌建設的目的

擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有品牌！隨著競爭的日益激烈、市場經濟結構的調整、技術的商品化、信息的快速和公開化，不同企業(yè)的同類產品在質量、性能、成本等方面變得極為相近，產品的價格差異越來越小，企業(yè)越來越難以僅憑借質量、成本優(yōu)勢取得競爭優(yōu)勢。品牌成為消費者選擇哪一種產品的重要依據(jù)，日益成為企業(yè)的核心資源。

品牌建設，就是為了實現(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展目標，設計、選擇、培育、宣傳和維護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮名牌效應來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。品牌建設的主要目的就是要增加企業(yè)的凝聚力、創(chuàng)造極高的知名度、良好的信譽度和較大的市場份額，實現(xiàn)更大的產品銷售競爭力，由此帶來巨大的經濟效益。高知名度是企業(yè)產品或服務得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)巨大的無形財富，能增強企業(yè)的吸引力與輻射力。對消費者而言，良好的信譽度表明企業(yè)得到市場主體的認同，意味著可靠和值得信賴，意味著質量、高技術含量和良好的服務水平。較大的市場份額則是企業(yè)取得良好效益的保證，能夠實現(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤，從而實現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

我國中小企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀及存在問題

品牌意識談薄

我國大部分中小企業(yè)對品牌建設的認識不全面。雖然我國市場已由產品競爭開始逐漸轉入品牌競爭，但是很多中小企業(yè)依然認為創(chuàng)建品牌只是大企業(yè)所持有，而與自己無關，忽視對市場進行有效細分或對細分的市場進行研究，企業(yè)生產和營銷依然停留在傳統(tǒng)的產品觀念、生產觀念或推銷觀念上，對品牌的培育缺乏戰(zhàn)略眼光，他們關注更多的是短期利益，致使企業(yè)技術創(chuàng)新投入不足，創(chuàng)新意識不強。加之品牌建設本身周期長且投資大，其產出具有相對滯后性，它的最大利益在于謀求未來。正是由于品牌與利益的這種短期沖突使得許多發(fā)展中的中小企業(yè)無心進行品牌建設，更沒有品牌管理和提升品牌競爭力的有力措施。

貼牌或無牌生產模式占主體

目前，我國大部分的中小企業(yè)都是處于貼牌或無牌生產的狀況。不可否認，在市場競爭初期，尤其對產品以外銷為主的企業(yè)來說，采用貼牌生產方式開發(fā)新產品、進入并快速占領市場，風險小、機會多、成功的可能性大，對中小企業(yè)初級階段的發(fā)展有著一定的推動作用。但若一直采用貼牌方式進行生產和銷售，就只能成為別人的產品生產和加工車間，核心技術、市場價格和銷售渠道永遠為別人所掌控，企業(yè)難以在市場中顯現(xiàn)，喪失了更多的長期利潤。

品牌定位模糊

品牌定位是市場營銷決策的前提。但由于眾多中小企業(yè)大都是近幾年才開始接觸到品牌的概念，因而出現(xiàn)定位同質或定位模糊的現(xiàn)象。一是在品牌定位基點的選擇上發(fā)生偏離，所提供的功能含糊，缺少核心價值；二是在品牌定位范圍的選擇上過于寬泛，面對的目標消費者群針對性不強，品牌的市場占有率很低。導致品牌沒有個性，失去了差異化原則，也就失去了市場競爭性。

重銷量輕質量，支撐品牌建設的產品基礎薄弱

質量是品牌的生命，是品牌的基本立足點。然而，由于我國的中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平相對落后，所以很多中小企業(yè)往往把產品銷量作為企業(yè)追求的最大目標，片面強調銷售量的提升。他們認為只要銷量不斷增加，品牌自然就會形成。事實恰恰相反，單純的銷量形成不了品牌，而品牌才能促進銷量。大部分中小企業(yè)缺乏推動品牌建設的穩(wěn)定的產品質量基礎。

品牌建設缺乏整體規(guī)劃

誠然，我國中小企業(yè)在品牌建設的過程中做過很多努力，但往往沒有全面系統(tǒng)的品牌建設規(guī)劃，缺乏嚴格的規(guī)范和程序，做的只是品牌的一個階段、一個方面或一個局部，忽視了品牌建設的長期性、協(xié)調性和完整性。在品牌策略的使用上，中小企業(yè)因人力、物力和財力的相對缺乏，一般采用統(tǒng)一品牌策略，這使得企業(yè)在產品和市場的推陳出新的過程中，往往因新產品在市場上的失誤而影響了企業(yè)原有品牌的市場吸引力。非但沒有擴大企業(yè)市場占有率和增進效益，相反誤入了品牌任意延伸的陷阱。

中小企業(yè)缺乏品牌建設的管理部門及專門人才

人才是制約中小企業(yè)品牌建設的一個重要因素。一些中小企業(yè)雖然明白人才的重要性，但心有余而力不足。相對而言，中小企業(yè)人員的平均素質較低，企業(yè)本身財力又有限，因而對人員教育與培訓投入較少甚至沒有，而且中小企業(yè)人員流動率較高，人才外流現(xiàn)象嚴重，因此能獨當一面的品牌建設專門人才嚴重缺乏。

我國中小企業(yè)品牌建設的對策

提升品牌理念，進行科學的品牌定位

品牌定位是品牌建設的基礎，其目的就是將產品轉化為品牌，以利于現(xiàn)實顧客和潛在顧客的正確識別。隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌也必須具有鮮明的個性，必須具有獨特的差異性優(yōu)勢。品牌定位是市場細分過程的結果，是企業(yè)進占市場、拓展市場的前提。

首先，準確定位品牌核心價值。核心價值是企業(yè)品牌的靈魂，它讓消費者清晰地識別并記住品牌利益點。中小企業(yè)可以從感性和象征性角度，以滿足消費者感性需求為出發(fā)點，側重于消費者的使用感受及價值主張，根據(jù)自己的財力、技術能力和銷售能力等確立品牌的核心價值。

其次，品牌定位區(qū)別于競爭對手。一是根據(jù)企業(yè)自身的實力，結合產品本身的特點，掌握目標消費者群的特征，使產品與目標消費者群的需求相吻合。二是企業(yè)在進行品牌定位時應認真分析競爭對手目前和過去的定位策略，了解競爭者建設品牌的方式，力求在品牌個性和形象風格上與競爭者有所區(qū)別，實現(xiàn)品牌差異化。

專注于產品質量建設

優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可信賴的質量，是優(yōu)質產品的代名詞。產品質量是企業(yè)品牌建設的根本，是使顧客產生信任感和忠誠度的最直接原因。質量作為品牌的基礎，影響著品牌的生存和發(fā)展。

因此，中小企業(yè)應狠抓產品質量，用質量鑄就品牌，提高品牌忠誠度。品牌源自產品，高于產品，消費者最初的品牌體驗就是從企業(yè)的產品質量中得到的。要想在激烈的市場競爭中求得生存并得到不斷的發(fā)展，就要一直追求產品的優(yōu)質化、差異化和個性化，把有限的資金運用在產品研發(fā)上，通過不斷的產品創(chuàng)新和質量改進獲得中間商和消費者的信任，最終贏得市場。

培育企業(yè)獨特的品牌文化

品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，是品牌價值內涵和情感內涵的核心。它實際上是一種外化的企業(yè)文化，是企業(yè)文化通過產品銷售和廣告宣傳等傳達給企業(yè)外部的一種映射文化。中小企業(yè)應通過挖掘消費者的心理需求，以品牌文化為紐帶與消費者溝通，使目標顧客形成文化認同和情感共鳴。

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面地滿足消費者的需要。中小企業(yè)必須要求和促使企業(yè)的所有員工和相關人員都遵從基于企業(yè)特定品牌的信念、行為和特色方式，提高他們兌現(xiàn)品牌承諾的能力。

完善品牌立法制度，營造品牌生存和發(fā)展的社會環(huán)境

對于企業(yè)自身來說，品牌就是財富，就是企業(yè)的無形資產。品牌建設的關鍵在于創(chuàng)建、維護和擴展。而品牌的維護一方面來自企業(yè)自身可控性因素，另一方面則來自外部法律的保護。因此，政府應進一步加強針對中小企業(yè)的法律體系建設，完善與促進中小企業(yè)的發(fā)展相配套的相關法律法規(guī)，保障企業(yè)品牌權益，在促進中小企業(yè)發(fā)展及規(guī)制競爭行為方面構建完善的法律框架。

加強品牌風險的防范

品牌的建立是個長期的過程，創(chuàng)立之后的風險防范是極其關鍵的環(huán)節(jié)。市場充滿著不確定因素，品牌價值隨著所提供的產品或服務的時間和空間不斷增長，潛在的風險會越來越大，品牌風險的防范不容忽視。因此，中小企業(yè)在品牌建設之初就要切實正視品牌的風險管理，樹立風險管理意識，建立起風險預警系統(tǒng)。

品牌意味著高附加值、高市場占有率和高利潤，它不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標。中小企業(yè)作為國民經濟的重要支柱，要想在市場中求生存、謀發(fā)展，就要結合自身實際情況，重視和強化品牌建設，才能在當今競爭日益激烈的市場中長期立于不敗之地。

（作者系南通紡織職業(yè)技術學院副教授，研究方向：市場營銷、民營經濟）