體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)家用轎車營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響

郝蘊(yùn)/文

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)家用轎車營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響

郝蘊(yùn)/文

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究背景

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段之后的第四個(gè)人類的經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段，目前在全世界范圍內(nèi)，各行各業(yè)都在上演著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。所以，制定以顧客體驗(yàn)的顧客滿意戰(zhàn)略也成為了一種新的戰(zhàn)略導(dǎo)向。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的前提，那么，研究各行各業(yè)的顧客體驗(yàn)也十分重要。

著名的微軟就應(yīng)用著這種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在逐步發(fā)展。微軟公司商店設(shè)有四個(gè)區(qū)域，分別專注于不同產(chǎn)品的技術(shù)體驗(yàn)。購(gòu)買者可以使用商店前部陳列著的筆記本電腦進(jìn)行操作。商店后部，微軟公司為消費(fèi)者提供了筆記本電腦包和軟件。除此之外，游戲體驗(yàn)區(qū)也同樣會(huì)為消費(fèi)者提供體驗(yàn)機(jī)會(huì)。這個(gè)商店，給消費(fèi)者留下了很好的顧客體驗(yàn)感受。又如，日本的一家旅館，在林蔭小路旁的警示牌上寫(xiě)道：草地與樹(shù)上的野果請(qǐng)隨意采摘。在經(jīng)過(guò)橋時(shí)，還會(huì)遇到指路人。到達(dá)旅館后，會(huì)有侍者將花露與花瓣灑在顧客身上。這一系列的服務(wù)，將不便利的路程變成了對(duì)旅館服務(wù)的深度體驗(yàn)，同時(shí)升華了體驗(yàn)的內(nèi)涵即不再是單一方面的體驗(yàn)，而是將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等相結(jié)合的全方位體驗(yàn)。譚木匠連鎖專賣店運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，用精致的木質(zhì)展臺(tái)，具有傳統(tǒng)文化氣息的店面設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者體會(huì)到了高檔和專業(yè)，同時(shí)也增強(qiáng)了人們的購(gòu)物安全感，滿足了人們的體驗(yàn)感受。南京菲亞特汽車公司為增加品牌的含金量，除了注重自身產(chǎn)品的性能外，更加強(qiáng)調(diào)了汽車與生活、休閑及個(gè)性色彩的結(jié)合。商家透過(guò)感情以及聯(lián)想的訴求，推出了“總經(jīng)理售車日”“航空式服務(wù)”“上門售車”等服務(wù)，并通過(guò)大力推廣4S店，提供給了消費(fèi)者更多的體驗(yàn)空間，使消費(fèi)者從感性和理性的角度對(duì)菲亞特汽車的高性價(jià)比有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)下的汽車產(chǎn)業(yè)

我們可以看到，近幾年我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)興旺繁榮。2006年，我國(guó)汽車行業(yè)開(kāi)始步入一個(gè)長(zhǎng)達(dá)5-8年的穩(wěn)定快速增長(zhǎng)階段。根據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2007年國(guó)產(chǎn)汽車銷量同比增長(zhǎng)22.03%。根據(jù)一汽大眾2008年銷售報(bào)表顯示，新車銷售再創(chuàng)歷史新高，僅上半年度銷售量就達(dá)到了去年的67%。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，增幅下降17個(gè)百分點(diǎn)，但仍舊保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。2009年，我國(guó)自主品牌汽車銷量較上年增長(zhǎng)3.75個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷量首次突破1000萬(wàn)。2010年上半年，國(guó)內(nèi)汽車需求保持較快增長(zhǎng)，國(guó)際市場(chǎng)需求也逐步恢復(fù)，進(jìn)出口呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)在不斷進(jìn)步。那么，市場(chǎng)國(guó)際化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，技術(shù)在不斷革新，產(chǎn)品的同質(zhì)性也不斷加劇，使得轎車市場(chǎng)的營(yíng)銷模式從價(jià)格、車型、廣告的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向了品牌和價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，體驗(yàn)差別成為了消費(fèi)者購(gòu)買的決定性因素。企業(yè)要做的是通過(guò)品牌體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)將產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境以及營(yíng)銷推廣等整合一新，作為營(yíng)銷手段來(lái)提高自身的品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)，從而提供高附加價(jià)值的服務(wù)讓消費(fèi)者滿意。甚至利用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，開(kāi)拓企業(yè)的新戰(zhàn)略與新思路，以幫助自身獲得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一概念是由國(guó)外引進(jìn)的，目前中國(guó)汽車市場(chǎng)對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用并不熟練，還在不斷建設(shè)發(fā)展中。伯德·施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中曾提出，體驗(yàn)式營(yíng)銷是“站在消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。下面以比亞迪汽車為例，研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)家用轎車營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響。

比亞迪汽車公司于95年2月成立，至今已經(jīng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。在品牌體驗(yàn)方面，比亞迪汽車有著不錯(cuò)的執(zhí)行力。在消費(fèi)者選車階段，比亞迪公司為消費(fèi)者提供了車型的展示，其中包括公司介紹車型介紹等品牌魅力展示，在消費(fèi)者初次接觸該品牌的時(shí)候就打造了富有深刻意義的品牌文化和品牌內(nèi)涵，提高了品牌形象，大大提升了商譽(yù)。另外，為方便消費(fèi)者購(gòu)車，比亞迪公司提供了產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)如試駕預(yù)約的服務(wù)，讓消費(fèi)者在全面體驗(yàn)汽車性能的同時(shí)，也體會(huì)到了品牌給予消費(fèi)者的滿足感。在消費(fèi)者駕駛比亞迪汽車的同時(shí)，比亞迪汽車公司在車友活動(dòng)和汽車保險(xiǎn)課堂等活動(dòng)中，為車主解決了很多問(wèn)題，使車主在體驗(yàn)比亞迪汽車帶來(lái)便利的同時(shí)也感受到了公司的品牌價(jià)值。此外，比亞迪公司的售后服務(wù)體系相當(dāng)完善，其中包括汽車講堂、車主聲音、保修服務(wù)、零件保養(yǎng)等。在提升4S店的設(shè)備和品質(zhì)的同時(shí)，比亞迪汽車公司更加注重品牌的宣傳度和文化魅力。比亞迪堅(jiān)持不懈，逐步打造“平等、務(wù)實(shí)、激情、創(chuàng)新”的企業(yè)核心價(jià)值觀，始終倡導(dǎo)“以廠為家、愛(ài)廠如家”的家文化，使內(nèi)部管理更加具有凝聚力，企業(yè)更加具有生命力。

由此，我們可以得出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和性質(zhì)。

其一，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有普遍性。目前，各行各業(yè)在逐步實(shí)踐體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并逐步深入。

其二，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有一定的盈利性。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的推出使得消費(fèi)者與商品之間的距離越來(lái)越近，與其創(chuàng)造一個(gè)新客戶，不如挽留一個(gè)老客戶，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在一定程度上使得企業(yè)達(dá)到了或者說(shuō)無(wú)限接近了企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。

其三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有結(jié)果導(dǎo)向性。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用直接導(dǎo)致品牌文化的深度和知名度，同時(shí)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也對(duì)顧客滿意度起著重要作用。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)家用轎車營(yíng)銷戰(zhàn)略影響的調(diào)查和改進(jìn)

為了更深度的了解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)家用轎車營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響，以及證實(shí)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的各種特點(diǎn)，我們發(fā)放了有關(guān)的問(wèn)卷進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷分別發(fā)放給了有車、無(wú)車，青年、中年，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、無(wú)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，了解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、不了解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的各類人群進(jìn)行了具有代表性的抽樣調(diào)查。問(wèn)卷發(fā)放2000份，收回1868份。在統(tǒng)計(jì)匯總結(jié)果時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：無(wú)論是車主還是目前無(wú)車的人士，大部分在購(gòu)車時(shí)都注重車輛的性能而不是車輛的品牌文化，這個(gè)比重占到了79.1%。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者群體中，不了解“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一名詞的比重占到了78.8%，而在車主中有68.9%接受到了車輛4S店提供的試駕服務(wù)，卻有63.6%的車主不了解自己的4S店是否舉辦過(guò)車友活動(dòng)。這就說(shuō)明了企業(yè)對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用具有普遍性，但由于應(yīng)用形式單一，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于品牌體驗(yàn)的重視程度較低，從而忽略了對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的了解和重視。84.9%的被調(diào)查者希望在購(gòu)車前了解車輛的品牌文化，64.2%的被調(diào)查者在購(gòu)車時(shí)會(huì)受到品牌文化的影響，由此可見(jiàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)于家用轎車的營(yíng)銷具有重要影響。

前文我們以比亞迪汽車為例，列舉出其在營(yíng)銷方面的種種進(jìn)步?？墒窃谡{(diào)查中，車主一般所擁有的車都屬于國(guó)產(chǎn)的自主品牌，而無(wú)車的被調(diào)查者都希望自己有朝一日能有一輛進(jìn)口車。這就是國(guó)產(chǎn)車過(guò)于打價(jià)格戰(zhàn)而忽略了其他重要營(yíng)銷因素的結(jié)果。在調(diào)查車主對(duì)國(guó)產(chǎn)車的意見(jiàn)時(shí)，給出的建議驚人的相似。消費(fèi)者認(rèn)為，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)車的質(zhì)量和性能相對(duì)較差，在營(yíng)銷方面沒(méi)有創(chuàng)新，缺少對(duì)于品牌文化和品牌知名度的塑造，同時(shí)受到市場(chǎng)的局限性，使得國(guó)產(chǎn)車的銷售相對(duì)較弱。因此，我們對(duì)于車主進(jìn)行了“不滿意度”調(diào)查，發(fā)現(xiàn)車主對(duì)于國(guó)產(chǎn)車的性能、售后服務(wù)、品牌知名度等因素的抱怨相對(duì)平均但并不高，反而會(huì)有其他因素的存在。這就使我們開(kāi)始思考，到底是什么原因使得消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)車的信心相對(duì)較低，從而為國(guó)產(chǎn)車在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的道路上提高競(jìng)爭(zhēng)力，完善營(yíng)銷戰(zhàn)略。

根據(jù)調(diào)查和大量實(shí)地考察以及資料搜集，我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)車在質(zhì)量、品牌知名度方面確實(shí)有所欠缺，同時(shí)我們注意到，國(guó)產(chǎn)車缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，缺乏信息公開(kāi)的透明度。在對(duì)于“中國(guó)自主品牌汽車的營(yíng)銷戰(zhàn)略的不妥之處”問(wèn)題調(diào)查中，我們可以清晰地看到消費(fèi)者對(duì)于品牌知名度的要求以及現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)品牌車輛的品牌文化的問(wèn)題。在眾多影響因素中，品牌文化的塑造是消費(fèi)者最希望汽車公司做到的。品牌文化不僅可以提高消費(fèi)者的滿意度，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的客戶持有性有了保障。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以顧客為中心的經(jīng)濟(jì)，反映了人類的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理正在進(jìn)入一種新的高級(jí)形態(tài)?！捌髽I(yè)的整個(gè)活動(dòng)要以顧客的滿意程度為指針?！蹦敲矗袊?guó)汽車企業(yè)應(yīng)該著重于思考以實(shí)施體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為途徑，減少客戶流動(dòng)性，首先提高國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)車的信心，其次以深度體驗(yàn)為基點(diǎn)，大力做好廣告宣傳。與此同時(shí)，要更加注重品牌內(nèi)涵品牌文化，加強(qiáng)汽車質(zhì)量和性能，以應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)性，從而增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求企業(yè)前期做好大量體驗(yàn)度宣傳，在消費(fèi)者購(gòu)車階段做好試駕等服務(wù)，在車主用車階段，完善4S店、車友活動(dòng)、車主課堂等，并做好風(fēng)險(xiǎn)管理體系。定期對(duì)車主以及消費(fèi)者提供新車自駕游等服務(wù)，加強(qiáng)深度體驗(yàn)概念。在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，注重完善自身管理體系和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，使得競(jìng)爭(zhēng)力由內(nèi)而外得到有力的提升。

隨著科技的飛速發(fā)展，產(chǎn)品或技術(shù)的可模仿性越來(lái)越強(qiáng)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和汽車行業(yè)的進(jìn)展使得中國(guó)汽車企業(yè)不得不思考新的更有適應(yīng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。文章所提到的對(duì)于我國(guó)汽車行業(yè)現(xiàn)狀的概述、存在的問(wèn)題、解決的方案僅為作者拙見(jiàn)，還需要更深的研究和思考。

（作者單位：吉林大學(xué)商學(xué)院）