費(fèi) 帆

（上海師范大學(xué) 廣告系，上海 200237）

淺析上海新天地時(shí)尚元素及其符號(hào)意義

費(fèi) 帆

（上海師范大學(xué) 廣告系，上海 200237）

本文借以符號(hào)學(xué)原理，將新天地的空間時(shí)尚與消費(fèi)時(shí)尚作為兩個(gè)切入點(diǎn)，從符號(hào)的“他性化”與符號(hào)的多樣性兩個(gè)角度進(jìn)行分析。從分析的結(jié)果可知：新天地的空間時(shí)尚存現(xiàn) “想象”化特征，它同時(shí)為西方人建立“想象的東方”，也為東方人建立“想象的西方”。所以，傳統(tǒng)的時(shí)尚符號(hào)在這里被“他性化”了，而不是簡(jiǎn)單的客觀對(duì)象化。另一方面，新天地的消費(fèi)時(shí)尚是跨界的，呈現(xiàn)多樣性特征。

新天地；時(shí)尚符號(hào)；想象；跨界

上海新天地廣場(chǎng)其實(shí)是改造“太平橋”地區(qū)的項(xiàng)目之一，目標(biāo)是將位于上海市中心的太平橋地區(qū)，改造成兼具傳統(tǒng)風(fēng)貌和新世紀(jì)大都會(huì)魅力的綜合社區(qū)。新天地坐落在淮海中路南側(cè)、黃陂南路和馬當(dāng)路之間，總面積約3萬(wàn)平方米，分為南里和北里兩個(gè)部分。南里主要以現(xiàn)代建筑為主，進(jìn)駐了來(lái)自世界各地的知名商戶，于2002年正式開(kāi)幕。隔開(kāi)一條興業(yè)路的北里，則以上海獨(dú)特的石庫(kù)門(mén)建筑舊區(qū)為基礎(chǔ)，改造成中西合璧、新舊結(jié)合的集餐飲、商業(yè)、娛樂(lè)、文化為一體的休閑步行里弄的形式，2001年9月對(duì)外營(yíng)業(yè)。

一、空間時(shí)尚

（一）東方學(xué)的建筑審美引爆時(shí)尚

石庫(kù)門(mén)無(wú)疑是新天地一個(gè)很大的賣點(diǎn)，而利用這一點(diǎn)也確實(shí)使其一炮打響。這片石庫(kù)門(mén)建筑群外表保留了當(dāng)年的磚墻、瓦礫，甚至于墻角的青苔，力圖展現(xiàn)20世紀(jì)20年代的上海歷史風(fēng)貌。石庫(kù)門(mén)這一建筑，它的起源可追溯到19世紀(jì)60年代太平天國(guó)起義時(shí)期，當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)亂迫使大批的江浙居民涌入上海租界避難，中西合璧的石庫(kù)門(mén)住宅應(yīng)運(yùn)而生。采用西方簡(jiǎn)易住宅的排聯(lián)樣式，又融合了江南傳統(tǒng)院落式住宅的特點(diǎn)。

在王安憶的《長(zhǎng)恨歌》里我們或可以讀到那熟悉的對(duì)石庫(kù)門(mén)“舊”的記憶：“上海的弄堂是性感的，有一股肌膚之親似的。它有著觸手的涼和暖，是可感可知……后弄更是要鉆進(jìn)人心里去的樣子，那里的路面是飾著裂紋的，陰溝是溢水的，水上浮著魚(yú)鱗片和老菜葉，還有灶間的油煙氣。這里是有些臟兮兮的，不整潔的，最深最深的那種隱私也要裸露出來(lái)的，有點(diǎn)不那么規(guī)矩的，因此，它便顯得有些陰沉?！?/p>

顯然，這種記憶與新天地里被掏空了“五臟六腑”的石庫(kù)門(mén)無(wú)關(guān)。不可否認(rèn)，“舊”的記憶是在不斷流失，但我們時(shí)常會(huì)以一種懷舊的方式挽留它。例如新天地的“整舊如舊”方案，采用保留建筑的一層外墻，改變內(nèi)部結(jié)構(gòu)和使用功能的做法，類似于巴黎等歐洲城市舊建筑改造的方法。當(dāng)然曾經(jīng)也有人對(duì)這種方式提出過(guò)異議，認(rèn)為“新天地是上海的一塊瘡疤”，之所以說(shuō)是瘡疤，主要認(rèn)為它掏空了石庫(kù)門(mén)文化的內(nèi)涵，讓異地人看它（特別是外國(guó)人）認(rèn)定這就是上海風(fēng)情，而上海人看它覺(jué)得就像照西洋鏡一般。我不敢茍同這種意見(jiàn)，我覺(jué)得也許正緣于這種中西認(rèn)識(shí)的不平衡性使它的時(shí)尚氣質(zhì)更為特別。

愛(ài)德華?薩義德的《東方學(xué)》指出，西方是按照自己的觀念來(lái)觀察、虛構(gòu)東方。長(zhǎng)久以來(lái)普遍認(rèn)為這種觀察是帶有誤解與偏執(zhí)的，但通過(guò)東方學(xué)的建筑時(shí)尚的思考，我覺(jué)得，東方學(xué)在這里并不訴諸徹底的解構(gòu)，而是借助迂回的建筑，讓東方學(xué)的注視者們從自己的文化嗜好來(lái)解釋或者喜歡東方的文化，以求在東西方之間開(kāi)辟出可能的多元的生存空間。新天地正是將上海的形象推遠(yuǎn)并置于一個(gè)風(fēng)情的東方的地位才能顯出“他者”親身體驗(yàn)上海文化的前衛(wèi)與時(shí)尚。

（二）異己想象使空間成為時(shí)尚

為什么中國(guó)人看這里覺(jué)得像外國(guó)呢？符號(hào)的象征性來(lái)源與“想象與欲望”。

建筑時(shí)尚常常超越了它的使用意義，而具有了這樣或者那樣的象征功能，甚至意識(shí)形態(tài)的涵義，包含一種異己的生活想象。異己的生活想象意味著一種對(duì)時(shí)尚的欲望，而時(shí)尚又反過(guò)來(lái)代表著現(xiàn)代的一種異己的力量，以及經(jīng)由這力量所喚起的異己想象。建筑的恒遠(yuǎn)存在，使得這種現(xiàn)代性的想象，仍然在意識(shí)形態(tài)中延續(xù)下來(lái)。在新天地，我們可以感知到建筑的某種強(qiáng)大的力量，它以一種直觀的方式，構(gòu)成某種隱蔽的“召喚結(jié)構(gòu)。召喚起的可能不是記憶，而是異地空間或空間中的異地感。

新天地這一“沒(méi)有位置感”的移動(dòng)空間，重整的是我們的想象空間，尤其是石庫(kù)門(mén)作為某種“元素”被鑲嵌在 新天地的時(shí)尚風(fēng)格中，并且成為一道“風(fēng)景”。在這里，重要的并不是來(lái)自于國(guó)外的注視著，而在于“新天地”本身亦已成為本土居民觀賞時(shí)尚的“風(fēng)景”。隱藏在這一觀賞過(guò)程背后的，也許正是我們已經(jīng)在無(wú)意識(shí)中，游離在本土之外，或者說(shuō)，我們的視角更多的來(lái)自于異己想象的愿景之中。上海學(xué)者王曉明先生說(shuō)，新天地就是將 “原來(lái)的居住空間, 改變?yōu)樯虡I(yè)空間”。這里面即有享慣了的物質(zhì)條件, 又有不熟悉的文化氛圍, 王曉明先生認(rèn)為,正是營(yíng)造了這種即熟悉又新奇的地方，從而成就了“ 新天地”的成功。

新天地的內(nèi)外差異鑄就的時(shí)尚正暗示著“舊”和“新”的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，即解散舊形式以填充新形式，人們需要的更多的是一個(gè)“新上海”，一種現(xiàn)代性的生活模式。通過(guò)分析，試將新天地的空間時(shí)尚認(rèn)定為一種“輕時(shí)尚”。當(dāng)我們漫步在新天地石庫(kù)門(mén)的里弄的時(shí)候，會(huì)飄過(guò)一種無(wú)所著落的“輕”的感覺(jué)，我認(rèn)為這“輕”的便是時(shí)尚，雖然難以言表卻可感可知；而那“重”的已沉在異己的審美中，完成了一次從容而悠游的穿越。

二、新天地的消費(fèi)時(shí)尚特征

新天地，是上海時(shí)尚的文化符號(hào)，也是城市消費(fèi)文化中的敏感空間。隨著越來(lái)越多的國(guó)際頂尖品牌的入駐，“新天地”已儼然成為上海最時(shí)尚的消費(fèi)場(chǎng)所之一，這里迎合了現(xiàn)代都市人的生活習(xí)慣和品味。追求時(shí)尚，或者說(shuō)消費(fèi)時(shí)尚以愈漸成為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，這種文化促進(jìn)了豐富的物質(zhì)供給，人們擁有了越來(lái)越多的消費(fèi)選擇和更多的選擇空間。消費(fèi)不再只是對(duì)使用價(jià)值、實(shí)物用途的消費(fèi)，轉(zhuǎn)而專注于對(duì)“符號(hào)”的消費(fèi)。符號(hào)其目的就是傳播意義，而對(duì)符號(hào)的消費(fèi)實(shí)質(zhì)上也就是追求一種時(shí)尚意義。時(shí)尚消費(fèi)更大意義上是種符號(hào)消費(fèi),在此, 消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是對(duì)不斷追求中被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足。換句話說(shuō)，人們消費(fèi)的，不是商品或服務(wù)的使用價(jià)值，而更多的是它們的附加價(jià)值以及象征意義。人們?cè)诒舜说膮⒄罩邢M(fèi)著物，享受著物的符號(hào)價(jià)值所帶來(lái)的差異性身份。商品在這些符號(hào)所具有的象征意義下, 自然也成為了“有意義的形象”。這種形象, 足以造成大眾在感受活動(dòng)中的誘惑。

目前上海新天地南里、北里共入住商戶109家，絕大部分的租戶是國(guó)際品牌?？蓪⑺鼈兎譃樗膫€(gè)類別：餐飲、文化、服飾、生活服務(wù)。

?

從表格可知，上海新天地的消費(fèi)結(jié)構(gòu)以餐飲為主，餐飲類占到 47%。其中又以突顯多國(guó)餐飲特色為主要特點(diǎn)，據(jù)悉，新天地是目前上海外國(guó)餐飲最集中的地方之一。在新天地里，到處可以看到裝修別致的外國(guó)餐廳——德國(guó)的寶萊納，法國(guó)的樂(lè)美頌，意大利的VABENE和VENICE，西班牙的格瓦拉，泰國(guó)的金象苑，美國(guó)的星巴克咖啡等。而且還有一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)，很多外國(guó)餐廳本身的經(jīng)營(yíng)都不止一個(gè)主題。例如有音樂(lè)餐廳，同時(shí)兼具音樂(lè)、餐飲兩個(gè)主題；又比如比薩巴薩，同時(shí)具餐廳、咖啡吧兩種功能；除此之外非常多的酒吧都以展現(xiàn)獨(dú)特的音樂(lè)主題為賣點(diǎn)等等。

這種交叉的經(jīng)營(yíng)的理念在其他幾類消費(fèi)類別中，也有很突出的展現(xiàn)。

例如4家文化消費(fèi)店鋪中，除去一家會(huì)所，一家民間博物館，一家學(xué)院畫(huà)廊，剩下的一家藝術(shù)工作室就是以攝影和陶藝的藝術(shù)結(jié)合為亮點(diǎn)，從中可見(jiàn)交叉經(jīng)營(yíng)主題的比例在同類型中達(dá)到了25%。在服飾類別中，唯一的一家以中文命名的商鋪“上海灘”，也同樣是以旗袍與手表的組合出現(xiàn)。在生活服務(wù)類中同樣有混搭的經(jīng)營(yíng)特色，如藏博堂的工藝品與現(xiàn)代時(shí)尚；雅木軒的木雕與漆畫(huà)藝術(shù)；雨田小藝的軟陶和手工藝等等，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這一比例也在20%以上。

鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論認(rèn)為：消費(fèi)社會(huì)就是一個(gè)物質(zhì)極度過(guò)剩的社會(huì)，并誘使消費(fèi)者產(chǎn)生更復(fù)雜的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在人們對(duì)物的消費(fèi)中，實(shí)際上蘊(yùn)含的是更為深層的“符號(hào)”消費(fèi)。從物的消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)，是消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。在這種時(shí)尚的混搭消費(fèi)形式的背后，我們也可以看到，符號(hào)消費(fèi)的不斷發(fā)展。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)商品消費(fèi)的理解與想象，超越了產(chǎn)品甚至品牌帶來(lái)的體驗(yàn)之后，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的積累，就轉(zhuǎn)化為了一種符號(hào)的消費(fèi)。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)符號(hào)還無(wú)法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種消費(fèi)符號(hào)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)。Crossover跨界的消費(fèi)體驗(yàn)由此而生，這是符號(hào)意義多樣性的一種暗示和誘因。的確，隨著信息資訊的無(wú)限擴(kuò)展，單一的符號(hào)已經(jīng)很難令大眾興奮，只有將多種符號(hào)聯(lián)合起來(lái)消費(fèi)，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)做進(jìn)一步的詮釋。跨界消費(fèi)，其實(shí)就是整合更多的資源，勝任更多的角色，拉近與消費(fèi)者的距離。一如宋祖英攜手多明戈、郎朗、周杰倫的“中國(guó)北京鳥(niǎo)巢夏季音樂(lè)會(huì)——2009《 魅力?中國(guó)》的跨界音樂(lè)會(huì)，不僅是中西文化的跨越，更展現(xiàn)古典和流行的跨界合作魅力?？缃鐚?shí)際上是文化的跨界，新天地的消費(fèi)時(shí)尚跨界就包含了物質(zhì)和精神的綜合。新天地以其原始屬性的混合也使這種時(shí)尚消費(fèi)的跨界體驗(yàn)愈發(fā)的多維而逐漸成為不少都市潮人新的時(shí)尚哲學(xué)。

三、小結(jié)

綜上所述，新天地的時(shí)尚，制造的是一種調(diào)性的特殊化。調(diào)性，有節(jié)奏、有彈性、甚至于阻力。因而調(diào)性背后的意義也就蘊(yùn)含著一個(gè)使之豐富、變異乃至消亡的過(guò)程。當(dāng)調(diào)性被特殊化后，它在吸引你的同時(shí)，還給你制造一種欲求不滿的阻力，從它的這種復(fù)雜性中，我們或可以窺見(jiàn)新天地時(shí)尚符號(hào)生成與發(fā)展的底蘊(yùn)與濫觴。

[1] 愛(ài)德華?W?薩義德. 東方學(xué)[M]. 生活?讀書(shū)?新知三聯(lián)書(shū)店，1999.

[2] 王寧. 消費(fèi)社會(huì)學(xué)：一個(gè)分析的視角[M]. 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001.

[3] 張文建. 上海都市旅游的跨文化體驗(yàn)與影響[J]. 上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2004，1.

[4] 孔明安. 從物的消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)——鮑德里亞的消費(fèi)文化理論研究[J]. 哲學(xué)研究，2002，11.

Brief analysis on Xin Tiandi’s fashion elements in Shanghai and it’s significance

FEI Fan

The paper using the theory of semeiology to start from spatial fashion and consumptive fashion, then analyzing from two angles as symbols’ otherness and variety to get the conclusion that, Xin Tiandi’s spatial fashion has the characteristics of imagine, which constructing “the imaginary East” for Westerner and “the imaginary West” for Easterner at the same time. So the traditional fashion symbols were otherness but not only be objectiveness. On the other hand, Xin Tiandi’s consumptive fashion is trans-border so that which of it appears variety characteristics.

Xin Tiandi; fashion symbols; imagine; trans-border

G20

A

1008-7427（2010）05-0062-02

2010-03-06