把電視內(nèi)容資源轉化為數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)

□吳豐軍

欄目責編：陳道生

2009年7月，溫家寶總理主持國務院常務會議，討論并原則通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，這是我國繼鋼鐵、汽車、紡織等產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃后出臺的又一重要產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，標志著發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)已上升到國家戰(zhàn)略層面?！段幕a(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》提出，要積極發(fā)展移動電視、網(wǎng)絡電視、手機電視等新興文化業(yè)態(tài)，并將數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)列為重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。同時，數(shù)字化浪潮催生的渠道擴張和媒介融合也帶來了對數(shù)字視聽內(nèi)容的巨大需求。在國家戰(zhàn)略與媒介融合的合力推動下，電視數(shù)字內(nèi)容正在成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心部分。作為行業(yè)主管部門的廣電總局也對此做出了清晰的戰(zhàn)略判斷，提出要努力實現(xiàn)廣電系統(tǒng)中內(nèi)容提供對所有媒體終端開放。在上述背景下，及時推動電視內(nèi)容資源向電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)轉化已經(jīng)勢在必行。

何為電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)

資源是一切可被人類開發(fā)和利用的客觀存在。資產(chǎn)則是會計主體擁有或控制的，能為其帶來經(jīng)濟利益的資源。所有資產(chǎn)都是資源，但并非所有資源都是資產(chǎn)。美國著名會計學家約翰·B·坎寧認為，資產(chǎn)具有三個核心特征：具有服務潛能（Service Potential），提供未來經(jīng)濟利益(Future Economic Benefit)，最終將形成企業(yè)的現(xiàn)金凈流量（Net Cash Inflow）。

一般來講，電視內(nèi)容資源主要包括節(jié)目生產(chǎn)過程中所形成的成品節(jié)目和素材資料。按照坎寧所提出的資產(chǎn)的三個核心特征，如果電視內(nèi)容資源沒有與臺內(nèi)節(jié)目生產(chǎn)和臺外市場經(jīng)營有效關聯(lián)，不能直接或間接地為電視臺創(chuàng)造經(jīng)濟利益，就不能算作資產(chǎn)。具體地講，電視內(nèi)容資源要成為資產(chǎn)必須符合以下三個要件：第一，特定主體（通常是電視臺）擁有版權；第二，能夠為節(jié)目生產(chǎn)提供便捷的資料服務；第三，具有通過版權交易創(chuàng)造經(jīng)濟收益的潛能。需要指出的是，在媒介融合時代，渠道壁壘已不復存在，要通過跨媒介內(nèi)容傳遞實現(xiàn)電視內(nèi)容資源的充分利用和開發(fā)，數(shù)字化事實上已成為一個不可或缺的前提。

綜上所述，電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)是指特定主體（通常是電視臺）擁有版權，經(jīng)過數(shù)字化處理，并能帶來現(xiàn)實或未來經(jīng)濟利益的成品節(jié)目和素材資料。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的角度看，它是一種以創(chuàng)意勞動的智力成果為基礎、以法律為保障、以市場為依托、以經(jīng)濟利益為目標的經(jīng)濟資源。

在傳播渠道的稀缺性和壟斷性被消解殆盡的數(shù)字時代，渠道的擁有和掌控能力對于電視臺核心競爭力的貢獻將越來越小，與之相對的是，內(nèi)容的重要性正變得越來越突出。電視臺經(jīng)數(shù)十年發(fā)展積累下來的海量內(nèi)容資源已成為電視臺與數(shù)字新媒體競爭的最大本錢。管理學認為，能夠成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨特性，即“買不來”“偷不走”，具有不可復制性。電視內(nèi)容生產(chǎn)是一個高投入、高技術、重裝備、高風險的行業(yè)，相對較高的資金、技術、人才門檻使得數(shù)字新媒體在短期內(nèi)難以復制電視臺的內(nèi)容存量和產(chǎn)能優(yōu)勢。從世界范圍來看，電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)存量已成為衡量電視媒體實力的重要指標，發(fā)達國家的電視臺大多都擁有可觀的數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)，在對外展示實力的數(shù)據(jù)中，總會有一項內(nèi)容資產(chǎn)存量的數(shù)據(jù)。

經(jīng)過半個世紀的發(fā)展，我國各級電視臺積累了大量節(jié)目資料，這些節(jié)目資料是幾代電視人的智慧和汗水的結晶，具有不可再生性和稀缺性，可通過跨媒體內(nèi)容傳遞（Cross Media Content Delivery）和長尾銷售（Long Tail Sale）持續(xù)地創(chuàng)造收益。以中央電視臺為例，從黑白到彩色，從標清到高清，從膠片介質(zhì)到數(shù)據(jù)流磁帶，其內(nèi)容資源總儲量高達80 萬小時。隨著各級電視臺數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的規(guī)模不斷擴大，品種不斷增加，價值不斷提高，電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)一旦走上市場化的軌道，將會撬動一個產(chǎn)業(yè)，為電視臺帶來新的經(jīng)濟增長點。

推動電視內(nèi)容資源向數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)轉化

推動電視內(nèi)容資源向電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)轉化不但有助于提升我國的國家軟實力，而且能有效推動我國電視產(chǎn)業(yè)增長方式的多元化。此外，從現(xiàn)實可能性來看，數(shù)字新媒體迅猛發(fā)展帶來了巨大的數(shù)字視聽內(nèi)容需求，這在客觀上為電視內(nèi)容資源向電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的轉化帶來了難得的商機。

一、增強國家軟實力的需要。在持續(xù)深入的全球一體化進程中，電視數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的文化政治意義。自我國加入WTO 以來，經(jīng)濟的快速發(fā)展與整體國力的持續(xù)提升使政府與媒體開始重新審視國家的綜合實力與核心競爭力。在權威的政治話語表述中，文化產(chǎn)品的出口能力一再被最高決策層提高到國家“軟實力”的高度加以闡述，黨的十六大和十七大報告都對文化建設做出了重要部署，對文化建設的戰(zhàn)略重心和戰(zhàn)略思路的認識達到了前所未有的高度。眾所周知，電視內(nèi)容產(chǎn)品不但具有經(jīng)濟功能，而且是鏈接國家、民族形象的精神標志和文化輻射力的象征。通過把電視內(nèi)容資源轉化為電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)，做大做強民族電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，并在此基礎上擴大電視內(nèi)容的“文化出口”，顯然是提升國家文化“軟實力”的題中之義。

在相當長一段時期，作為發(fā)展中國家，中國電視內(nèi)容產(chǎn)品貿(mào)易在國際舞臺上只是一種弱勢甚至邊緣的力量。進入新世紀以來，盡管《故宮》《大國崛起》《再說長江》等紀錄片遠銷東南亞和歐美，但總體來看，絕大多數(shù)電視節(jié)目在用于本臺播出后就只能沉睡片庫。在文化入侵的壓力越來越大的情況下，若不盡快發(fā)展民族電視數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，守護文化版圖將成為中國電視的不能承受之重。

二、電視臺增長方式多元化的需要。進入新世紀以來，媒介融合迅速演化為最基本的媒介生態(tài)。在數(shù)字新媒體異軍突起，電視臺過度依賴廣告收入，盈利模式單一的情境下，推動電視內(nèi)容資源向電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)轉化，日漸成為電視臺謀求增長方式多元化的必然選擇。

近年來，數(shù)字新媒體對受眾市場和廣告市場的分食給電視臺造成了空前巨大的競爭壓力。從全球范圍看，國際一流電視媒體的廣告收益普遍呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。BIA 發(fā)布的研究結果顯示，2009年上半年全球主要電視媒體有17.3%出現(xiàn)收入下滑。從國內(nèi)來看，2008年我國電視臺的年經(jīng)營收入平均增長率為10.3%，同期我國GDP年增長率為10.6%，這是近20年來，我國電視臺年經(jīng)營收入增幅首次低于同期GDP增幅。電視臺過度依賴廣告收入的盈利模式遭遇了難以逾越的“透明天花板”，增長方式的多元化已成為我國電視產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實需要。電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的市場開發(fā)具有巨大的獲利潛力，一旦進入市場化運作的軌道，將為電視臺提供新的增長點。

三、渠道擴充帶來巨大的視聽內(nèi)容需求。在消解渠道霸權的同時，數(shù)字化浪潮也為電視臺呈現(xiàn)了全新的商業(yè)機會，渠道劇增帶來了巨大的視聽內(nèi)容需求，為電視內(nèi)容資源向電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)轉化提供了現(xiàn)實可能性。

在模擬時代，電視頻道是一種極具稀缺性和壟斷性的資源，在數(shù)字時代，傳播渠道迅速增多。從傳統(tǒng)電視媒體看，經(jīng)過頻道專業(yè)化、付費數(shù)字電視等幾輪頻道擴張，各級電視臺所擁有的開路頻道和閉路頻道總量已多達數(shù)十個。隨著頻道的增多，電視節(jié)目的缺口驟然增大。以中央電視臺為例，該臺目前已擁有38個頻道，年播出量達27 萬小時。此外網(wǎng)絡電視、手機電視、移動電視、樓宇電視、視頻網(wǎng)站等新媒體播出平臺也帶來了巨大的視聽內(nèi)容需求。以手機電視為例，艾瑞市場咨詢（Iresearch）的研究報告顯示，2008年中國手機電視的市場規(guī)模達23 億元，預計2010年手機電視市場規(guī)模將達到59 億元。

正如美國學者Todreas 指出的，在數(shù)字時代，隨著傳播渠道倍增，眾多渠道將相互競爭以購買和傳輸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這就意味著他們不得不從自身利潤中分出更大的部分給內(nèi)容提供商，因此整個行業(yè)利潤將向電視供應鏈的上游——內(nèi)容提供環(huán)節(jié)轉移。

目前亟待解決的幾個問題

電視內(nèi)容資源向電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的轉化是一個系統(tǒng)工程，需要通盤考慮。從目前來看，轉換內(nèi)容生產(chǎn)方式、強化版權管理和拓展內(nèi)容營銷體系是亟待解決的幾個問題。

首先，要轉換內(nèi)容生產(chǎn)方式。截至目前，我國多數(shù)電視臺一直沿襲量身訂做、一次投入、一次產(chǎn)出的自制自播生產(chǎn)方式。這種內(nèi)容生產(chǎn)方式主要關注節(jié)目在本臺特定欄目的播出價值，在節(jié)目評價時通常以其在所屬欄目的收視表現(xiàn)和宣傳效果為評價指標。由于自制自播生產(chǎn)方式的初始定位就是為播出做節(jié)目，而非為市場做節(jié)目，所以節(jié)目在臺內(nèi)完成首輪播出以后，往往很難進行后續(xù)市場開發(fā)。從各級電視臺的實際情況看，多數(shù)電視臺的內(nèi)容存量都相當可觀，但其中多數(shù)內(nèi)容并不適應市場需求。

2003年以來，政府主管部門頻頻推出一系列內(nèi)容產(chǎn)業(yè)促進政策，意在通過政府規(guī)制推動制播分離改革。但從實際情況看，要真正大規(guī)模實現(xiàn)制播分離，還有很長的一段路要走。在這種情況下，主動轉換內(nèi)容生產(chǎn)方式，從“為播出做節(jié)目”轉變?yōu)椤盀槭袌鲎龉?jié)目”，使電視內(nèi)容從“宣傳品”和“產(chǎn)品”轉變?yōu)椤吧唐贰?，顯然是一種更為可行也更為現(xiàn)實的選擇。電視內(nèi)容生產(chǎn)方式的轉變是一個復雜的系統(tǒng)工程，涉及技術、法律和管理等多個層面。在技術層面，要提高節(jié)目的再利用價值，就需要在節(jié)目后期制作時保留無字幕、臺標、片花等標識并具有多個聲道的國際版；在法律層面，為了給后續(xù)市場開發(fā)掃清障礙，在節(jié)目攝制過程中，應通過與有關權利人簽約，獲取對節(jié)目進行多種形式的開發(fā)利用的權利；在管理層面，應通過制度導向，將節(jié)目的再利用率和后續(xù)市場開發(fā)業(yè)績納入欄目評價體系，而且在推出新欄目時，應該把節(jié)目的后續(xù)開發(fā)價值作為重要的評價指標。

其次，要強化版權管理。版權和品牌是電視臺的兩大核心資產(chǎn)。從世界范圍看，廣播電視業(yè)一般被歸為版權產(chǎn)業(yè)，版權收益幾乎是所有一流國際電視媒體的重要收入來源。在歐美發(fā)達國家，商業(yè)電視臺的版權開發(fā)收入往往超過其總收入的1/3，即便是像BBC 這樣的公共電視臺，其版權開發(fā)收入也占其總收入的18%；在東亞地區(qū)，日本TBS 的版權開發(fā)收入占其總收入的20%，韓國KBS 的版權開發(fā)收入占其總收入的10%。從國內(nèi)來看，上海文廣近年來也明確提出要為市場做節(jié)目，并成立了版權中心，專門負責節(jié)目版權的經(jīng)營與維護。

作為WTO 《與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權協(xié)議》的締約方，我國具有切實保護版權的國際義務。近年來隨著我國迅速加大版權保護力度，電視臺的版權管理問題日益受到各方關注。在很長一段時期，我國電視界的版權意識極為缺乏，版權管理基本處于缺位狀態(tài)。直到2003年，中央電視臺才成立了我國電視行業(yè)第一個專門的版權管理機構，目前全國廣電行業(yè)設有專門版權管理機構的也只有中央電視臺和上海文廣兩家。版權管理的長期缺位導致庫存節(jié)目資料的版權狀況成了一筆糊涂賬，版權不明晰成了電視臺對存量內(nèi)容進行市場開發(fā)的一大障礙，嚴重制約著電視內(nèi)容資源向電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)轉化。

從實際情況來看，電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的版權管理是一項十分龐雜的工作。當前亟需完成兩項任務，一是對庫存內(nèi)容的版權狀況進行有選擇、有重點的清理回溯，二是嚴格規(guī)范增量內(nèi)容的版權信息著錄。

第三，要拓展內(nèi)容營銷體系。電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的所有權和使用權可多次分離，同一節(jié)目內(nèi)容可以通過版權細分，打造多樣化的版權產(chǎn)品，實現(xiàn)在不同媒介窗口、不同消費方式、不同傳播范圍、不同播出時段的多次售賣，通過窗口化策略有效實現(xiàn)價值延伸。一般來講，電視劇通過首播權銷售，專題節(jié)目和娛樂節(jié)目通過首播、重播的廣告收入來實現(xiàn)最集中的市場回報，形成“虎頭”。而此后多種版權權利的梯次立體銷售收入則構成電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的“長尾”。

在節(jié)目重播權銷售方面，美國辛迪加節(jié)目代理機制值得借鑒。作為二手節(jié)目分銷商，辛迪加從節(jié)目制作人和全國商業(yè)電臺手中購買節(jié)目銷售權，制定銷售方案，走訪重要的有影響力的集團進行銷售，最后節(jié)目制作商從辛迪加公司獲得收入。制作商在節(jié)目收益分配中居主導地位，制作、發(fā)行、播出三方的收益分配比例一般為6:2:2，與我國電視劇市場的收益分配格局（2:2:6 或3:2:5）基本相反。在素材銷售方面，法國INA 和英國BBC 的經(jīng)驗值得借鑒。INA 和BBC 通過視頻分銷網(wǎng)站，向全球專業(yè)及非專業(yè)用戶推銷節(jié)目素材，取得了良好的經(jīng)濟回報。通過視頻分銷網(wǎng)站，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)遠程檢索和瀏覽所需素材。例如，BBC 將紀錄片《故宮》按照“屋頂”“門”“柱子”“屋檐”等類別切分成不同片段，掛在motiongallary 網(wǎng)站上以不菲的價格銷售。