關于創(chuàng)業(yè)者理性的一些思考

楊愛平　陳淑珍

[摘 要] 創(chuàng)業(yè)不僅需要激情，更需要理性。創(chuàng)業(yè)者理性屬于對創(chuàng)業(yè)活動認知過程的高級階段，是對創(chuàng)業(yè)活動各要素及其內在關系客觀本質的認識。具有理性的創(chuàng)業(yè)者在項目成活率、創(chuàng)業(yè)資源利用效率、商業(yè)模式穩(wěn)定性方面均優(yōu)勢明顯。對于顧客的消費感受，創(chuàng)業(yè)者要區(qū)分自身與顧客群體的差異；對商業(yè)模式的解構有助于創(chuàng)業(yè)者更客觀地認識自己的項目，為創(chuàng)業(yè)增加一份理性支持。同時，創(chuàng)業(yè)者應該從更高的高度上認識創(chuàng)業(yè)資源，從而有效促進創(chuàng)業(yè)活動的效率。

[關鍵詞] 創(chuàng)業(yè)者；創(chuàng)業(yè)者理性；思考

[中圖分類號] F272.91 [文獻標識碼] B

創(chuàng)業(yè)需要活力四射的激情，需要激動人心的創(chuàng)意，需要澎湃的頭腦風暴，在這種思維和情緒的激蕩下，創(chuàng)業(yè)者尤其是創(chuàng)始人很容易陷入以自我為中心的心境，以想當然代替對創(chuàng)業(yè)活動的客觀認識和理解，并以此支持創(chuàng)業(yè)活動中的科學分析與決策，其危害足以讓新創(chuàng)企業(yè)損失慘重甚至中途夭折，其情其景著實令人痛惜。

實際上，在更多的情況下，創(chuàng)業(yè)者是需要理性的，這種理性我們稱之為創(chuàng)業(yè)者理性。創(chuàng)業(yè)者理性屬于對創(chuàng)業(yè)活動認知過程的高級階段，是對創(chuàng)業(yè)活動各要素及其內在關系客觀本質的認識。其指導意義在于使創(chuàng)業(yè)者正確認識和理解創(chuàng)業(yè)活動中的關鍵要素，使創(chuàng)業(yè)者時刻保持對創(chuàng)業(yè)活動規(guī)律的敬畏之心，避免自己的空想凌駕于現(xiàn)實之上，為今后正確處理相關創(chuàng)業(yè)問題奠定理念基礎，少犯那些因主觀臆斷導致的低級錯誤，從而有效促進創(chuàng)業(yè)活動的效率。

創(chuàng)業(yè)者理性應該覆蓋到創(chuàng)業(yè)活動每一個環(huán)節(jié)中，在每時每刻都指導著創(chuàng)業(yè)者的相關行為，其內容龐大而繁雜。本文僅對顧客、商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)資源三個重要方面的創(chuàng)業(yè)者理性進行分析。

一、對顧客的認識

舉一個例子，創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會抱怨，很好的產(chǎn)品，顧客為什么不喜歡甚至都不愿意嘗試呢？其實，市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，顧客作為一個群體的成熟度已經(jīng)今非昔比，但很多創(chuàng)業(yè)者對顧客的理解仍然停留在“推己及人”的水平上，使雙方的溝通出現(xiàn)了“脫節(jié)”。

實際上，生活背景和閱歷的不同，加之相當多的創(chuàng)業(yè)者并沒有豐富的市場運作經(jīng)驗，造成了創(chuàng)業(yè)者自身與顧客有較大的心理距離，但迫于業(yè)績壓力，創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會不由自主地將顧客簡單地理解成自己的知音，將嚴謹?shù)念櫩头治雠c溝通過程異化為顧客教育和告知過程，隨之而來的就是簡單粗暴的產(chǎn)品定位和推廣，其后果可想而知。在此，我們建議創(chuàng)業(yè)者對顧客的認知，應在以下三個方面更理性一些。

1.創(chuàng)業(yè)者應該認識到，現(xiàn)在的顧客越來越精明了。美國廣告人奧格爾維是這樣理解顧客的，‘消費者不是傻瓜，她是你的妻子。如果你認為僅憑句口號，幾個干巴巴的形容詞就能誘使她掏腰包購買任何東西的話，那么你就褻瀆了她的智慧。顧客在每一次購物場景中，都在隨時核算自己的收益和成本，只有當他認為某次消費的收益大于成本時，他才有可能產(chǎn)生消費動機乃至消費行為。在這里，收益及成本所包含的內容要比經(jīng)濟學意義上的相關概念寬泛得多，也復雜得多。這也解釋了一些創(chuàng)業(yè)者起初提供免費服務但不能吸引顧客的現(xiàn)象。

2.創(chuàng)業(yè)者要認識到顧客本身是一個“魔鬼”與“天使”的結合體，而且對于國內顧客而言，“魔鬼”是先于“天使”的。他們有時疑心重、“懶惰”，為了蠅頭小利斤斤計較，有時又寬容、和善，還能幫助創(chuàng)業(yè)者添磚加瓦。實際上對于創(chuàng)業(yè)者來講，不論顧客的哪種個性特征，都屬于創(chuàng)業(yè)者面對的現(xiàn)實存在。顧客的疑心決定創(chuàng)業(yè)者不能指望他們主動去理解和接受你的產(chǎn)品，而是要設法排除可能引起顧客懷疑的各種營銷安排；顧客的“懶惰”決定創(chuàng)業(yè)者必須想盡辦法去保證消費的便利性，以求獲得顧客的好感，電子商務近些年的迅猛發(fā)展，就與顧客的日益“懶惰”有密切的關系。當顧客的這些欲求得到滿足時，其個性特征中的光輝一面也會展現(xiàn)出來：他們對性價比高的產(chǎn)品趨之若鶩，產(chǎn)品中的一點超預期回報（例如網(wǎng)店中的包郵）就能使他們心花怒放，口口相傳，即便出現(xiàn)一些產(chǎn)品上的瑕疵有時也能體諒。

3.對于顧客的消費感受，創(chuàng)業(yè)者要區(qū)分自身與顧客群體的差異。創(chuàng)業(yè)者對產(chǎn)品的理解，都來自于對于自身產(chǎn)品的概念，認為自己對產(chǎn)品的體驗和認知就是顧客應該有的，這樣的感受若是凌駕于顧客頭上，遭到的反彈創(chuàng)業(yè)者往往難以承受。當然，現(xiàn)實中很多創(chuàng)業(yè)者也會在某項行動前進行相關的市場調查或測試，囿于資源的短缺，創(chuàng)業(yè)者一般只會在小范圍內進行操作，這樣得出的調查結果只代表某些小眾的意見，肯定不如那些與創(chuàng)業(yè)者無利害關系的顧客群體的態(tài)度更具實際意義。如果調查或測試只在自己熟知的圈子內進行。那么測試結果的參考價值就更難以保證了。

二、對商業(yè)模式的認識

商業(yè)模式這個詞看上去雖然很抽象，但含義是確定的。創(chuàng)業(yè)者應該很仔細地檢視項目的商業(yè)模式，從若干個角度評估它的健康程度。在這一點上，對商業(yè)模式的解構有助于創(chuàng)業(yè)者更客觀地認識自己的項目，為創(chuàng)業(yè)增加一份理性支持。對商業(yè)模式的考察可通過四個自檢問題簡易進行：

1.整個商業(yè)模式中價值創(chuàng)造的參與者是否都獲得了相應的收益？這種收益既包括有形利益，也包括無形利益。如果參與者的投入與收益不對等，這種商業(yè)模式的可持續(xù)性就難以保障。例如，團購網(wǎng)商業(yè)模式的迅速衰落就與網(wǎng)站自身獲取的收益太低有關。另外商業(yè)模式中參與價值創(chuàng)造的相關者越多，各方利益平衡越困難，也容易導致新創(chuàng)企業(yè)的內耗。

2.我的產(chǎn)品給顧客提供了什么樣的價值？幫助用戶解決了什么樣的問題？這樣的價值顧客是否認可和接受？對此，如果自己是目標顧客中的一份子，一個綜合且直接的鑒別方法是，捫心自問，自己會喜歡和使用自己的產(chǎn)品并付費嗎？

3.我能清楚地描述目標顧客的特征嗎？很多情況下，創(chuàng)業(yè)者并不清楚顧客是誰，也不知道他們在哪里，只能憑自己的感覺大面積撒網(wǎng)，殊不知不在有魚的地方釣魚是多大的資源浪費?。?/p>

4.創(chuàng)業(yè)項目的創(chuàng)新程度如何？競爭壁壘強弱程度怎樣？被跟進者模仿并超越的風險有多大？例如在互聯(lián)網(wǎng)領域創(chuàng)業(yè)，一個必須面對的命題是，你的項目騰訊會做嗎？如果騰訊做了怎么辦？這就是說，創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)，尤其是在技術更新比較快的行業(yè)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)者必須事先考察項目目前及將來的競爭壁壘如何，以防將來成為跟進者的鋪路石。endprint

三、對創(chuàng)業(yè)資源的認識

在大多數(shù)情況下，創(chuàng)業(yè)者是缺乏資源的，比如缺錢、缺技術、缺人才等等，而且創(chuàng)業(yè)者也經(jīng)常這么認為。實際上創(chuàng)業(yè)者應該從更高的高度上認識創(chuàng)業(yè)資源。

1.每位創(chuàng)業(yè)者最缺的不是資源，而是發(fā)現(xiàn)資源所需要的眼睛（洞察力）。學術界對創(chuàng)業(yè)資源定義為創(chuàng)業(yè)者在提供產(chǎn)品或服務的過程中，所擁有或者所能夠支配的用以實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)目標的各種要素以及要素組合。僅從這個描述中，我們就可以看出，創(chuàng)業(yè)者不一定要擁有對資源的所有權，只要通過某種途徑獲得某項資源的支配權即可。這就需要創(chuàng)業(yè)者開動大腦機器，通過整合、置換、共享、積累等方式獲取創(chuàng)業(yè)項目所需要的各種資源。

2.要正確認識創(chuàng)業(yè)項目所需的核心資源。一般認為，核心資源是打造獨特顧客價值的關鍵性資源，也是建立競爭壁壘的物質基礎。核心資源不可或缺，因此一定是要創(chuàng)業(yè)者擁有或可以支配的。例如，一家飯店若以菜品口味取勝，那么湯料配方和廚師就成為核心資源；電子商務企業(yè)意圖在物流方面給予顧客良好的體驗，那么就要設法投資自有物流系統(tǒng)或運作可控的物流平臺。在創(chuàng)業(yè)實踐中，由于競爭的作用，項目的核心資源也可能逐漸淪為一般性資源，獨特的顧客價值也逐漸演變?yōu)橥|性價值。在這種情況下，創(chuàng)業(yè)者就要根據(jù)項目的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，先行確定將來為顧客創(chuàng)造的區(qū)別于其它競爭者的價值，然后在運營中逐漸積累并整合，因此，創(chuàng)業(yè)者決不能指望過去的創(chuàng)業(yè)觀念“一招鮮吃遍天”，而是要時刻提醒自己，不是“三十年河東，三十年河西”，而可能是“三年河東，三年河西”。

3.要慎重“借勢”合作。創(chuàng)業(yè)者自身資源缺乏，而創(chuàng)業(yè)項目又需要資源支持，于是很多創(chuàng)業(yè)者想到了“借雞下蛋、借力打力”，試圖通過與市場中資源實力較強的企業(yè)合作，或共享用戶，或借用渠道，或借用品牌，以解資源匱乏之急。這樣的想法在邏輯上是說得通的，但在實踐中，為保證實施效果，必須注意到影響“借勢”效果的幾個因素，否則很容易陷入‘剃頭挑子一頭熱的尷尬境地。

一是雙方的目標顧客最好具有同一性。在這種條件下創(chuàng)業(yè)者向資源富有者借勢，對方考慮到創(chuàng)業(yè)者所提供的獨特顧客價值（如果創(chuàng)業(yè)者有的話），合作可能會增加自己的顧客價值并鞏固自己顧客的忠誠度，在其它利益不受影響的情況下，對方會考慮與創(chuàng)業(yè)者合作。

二是自身要努力積累一定的資源，才有和對方談判的基礎資格。創(chuàng)業(yè)者應該知道，充分競爭的市場向來是嫌貧愛富的，要想和別人合作，自己得有一定的資源，至少是有一點對方看得上的資源。這樣的資源哪里來？只有自己靠時間、靠勤奮、靠堅韌去積累。

三是合作雙方一定要明算賬。創(chuàng)業(yè)者一定要記住，資源富有者的資源一定不是免費的，而且必須用資源富有者認可的利益來交換，那么在合作過程中，就可能產(chǎn)生雙方利益無法平衡的情況，這時，事先進行合作細則的約定就顯得尤為重要，這樣可以避免創(chuàng)業(yè)者在合作糾紛中焦頭爛額。

[責任編輯：王鳳娟]endprint