黃振華

(華中師范大學(xué) 中國(guó)農(nóng)村問(wèn)題研究中心，湖北 武漢 430079)

“家電下鄉(xiāng)”政策是近年來(lái)國(guó)家推出的又一項(xiàng)重大涉農(nóng)政策，目的在于擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求、改善民生、拉動(dòng)消費(fèi)帶動(dòng)生產(chǎn)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。2007年12月，“家電下鄉(xiāng)”首先在山東、河南、四川、青島等3省1市開(kāi)展政策試點(diǎn)；2008年12月，試點(diǎn)范圍進(jìn)一步擴(kuò)展到全國(guó)16個(gè)省(市、區(qū))；去年2月，“家電下鄉(xiāng)”政策在我國(guó)所有省份全面鋪開(kāi)。從2007年啟動(dòng)政策試點(diǎn)到現(xiàn)在，“家電下鄉(xiāng)”政策在我國(guó)已實(shí)施兩年有余。兩年來(lái)，“家電下鄉(xiāng)”政策的實(shí)施效果如何，農(nóng)民反響怎樣，是否實(shí)現(xiàn)了政策設(shè)計(jì)的初衷？對(duì)此，不少學(xué)者進(jìn)行了有益的探討，也提出了各自的看法。王輝基于山東、河南、四川三省的調(diào)查認(rèn)為，“家電下鄉(xiāng)”政策能夠有效引導(dǎo)農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，改善農(nóng)民的生活水平，有力的促進(jìn)了內(nèi)需的拉動(dòng)[1]；張朝華基于廣東四鎮(zhèn)的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村市場(chǎng)內(nèi)并沒(méi)有出現(xiàn)想象中的“踴躍”購(gòu)買(mǎi)家電現(xiàn)象，農(nóng)民對(duì)這一政策不太買(mǎi)賬[2]；張?jiān)掠堰\(yùn)用效率分析方法從理論上證明，“家電下鄉(xiāng)”政策將會(huì)進(jìn)一步拉大農(nóng)村社會(huì)的貧富差距，且政策本身存在內(nèi)在的坑農(nóng)隱患[3]；還有學(xué)者從顧客讓渡價(jià)值理論、需求預(yù)測(cè)分析、購(gòu)買(mǎi)意向模型等不同視角對(duì)“家電下鄉(xiāng)”的政策效應(yīng)進(jìn)行了探討[4-6]，但結(jié)果始終存在較大的分歧和差異，難以形成共識(shí)。在此背景下，2009年7月到9月，我們對(duì)全國(guó)205個(gè)村莊合計(jì)2953戶(hù)農(nóng)民就“家電下鄉(xiāng)”政策的實(shí)施現(xiàn)狀與績(jī)效評(píng)估展開(kāi)了專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，試圖了解農(nóng)民對(duì)“家電下鄉(xiāng)”政策的反響、參與及受益情況，以期全面揭示“家電下鄉(xiāng)”的政策效應(yīng)，為進(jìn)一步的政策調(diào)整提供經(jīng)驗(yàn)支持。

一、“家電下鄉(xiāng)”政策的整體反響與績(jī)效

(一)農(nóng)民對(duì)政策整體評(píng)價(jià)較好，政策認(rèn)可程度高

“家電下鄉(xiāng)”政策主要試圖通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼的方式鼓勵(lì)農(nóng)民增加家電消費(fèi)，以此拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“家電下鄉(xiāng)”政策，農(nóng)民普遍表示認(rèn)可，整體評(píng)價(jià)較高。調(diào)查顯示，當(dāng)問(wèn)及“您是否從政策中獲得實(shí)惠？”時(shí)，有高達(dá)79.4%的農(nóng)戶(hù)表示肯定，給出否定答案的農(nóng)戶(hù)占比僅為7.4%；當(dāng)問(wèn)及“您認(rèn)為政策是否達(dá)到成效？”時(shí)，有79.6%的農(nóng)戶(hù)認(rèn)為達(dá)到了成效，認(rèn)為沒(méi)有達(dá)到成效的農(nóng)戶(hù)比重只有5.9%(見(jiàn)表1)。也就是說(shuō)，接近八成的農(nóng)戶(hù)對(duì)“家電下鄉(xiāng)”政策持歡迎態(tài)度，政策的整體認(rèn)可度較高。進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“家電下鄉(xiāng)”政策之所以能夠獲得農(nóng)民的肯定，原因至少包括四個(gè)方面：其一，國(guó)家為購(gòu)買(mǎi)戶(hù)提供13%的財(cái)政補(bǔ)貼，這是政策優(yōu)惠的最直接體現(xiàn)，能夠減輕農(nóng)民貨幣支出壓力；其二，政策具有排他性，即只有農(nóng)村戶(hù)口能夠享受，這讓農(nóng)民在一定程度上產(chǎn)生了政策優(yōu)越感，增強(qiáng)了其對(duì)政策的好感度；其三，“家電下鄉(xiāng)”采取市場(chǎng)化的正常交易方式進(jìn)行，不存在強(qiáng)制，農(nóng)民對(duì)交易過(guò)程具有完全的自主權(quán)；其四，農(nóng)民對(duì)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的反響較好，產(chǎn)品能夠滿足農(nóng)戶(hù)的消費(fèi)需求。

表1 農(nóng)民對(duì)“家電下鄉(xiāng)”政策的整體評(píng)價(jià)

(二)政策對(duì)農(nóng)民消費(fèi)的直接拉動(dòng)效應(yīng)并不顯著

從國(guó)家層面看，出臺(tái)“家電下鄉(xiāng)”政策的出發(fā)點(diǎn)之一在于拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。調(diào)查顯示，在2953戶(hù)有效樣本中，有255戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品，合計(jì)購(gòu)買(mǎi)家電288件，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)額510698元，其中剔除政府補(bǔ)貼款61431元，農(nóng)戶(hù)實(shí)際支出款項(xiàng)為449267元，亦即相當(dāng)于戶(hù)均實(shí)現(xiàn)消費(fèi)約173元。以此為基礎(chǔ)，按照全國(guó)2.5億農(nóng)戶(hù)推算，全國(guó)約有2159萬(wàn)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品，共計(jì)2438萬(wàn)件，由此拉動(dòng)的消費(fèi)總額為432億元，其中政府補(bǔ)貼金額約為52億元，農(nóng)戶(hù)實(shí)際支出380億元[注]全國(guó)購(gòu)買(mǎi)戶(hù)數(shù)= 全國(guó)農(nóng)戶(hù)總數(shù)×(受訪購(gòu)買(mǎi)戶(hù)數(shù)/受訪農(nóng)戶(hù)總數(shù))；全國(guó)購(gòu)買(mǎi)家電量=全國(guó)農(nóng)戶(hù)總數(shù)×(受訪農(nóng)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)家電量/受訪農(nóng)戶(hù)總數(shù))；全國(guó)總消費(fèi)額=全國(guó)農(nóng)戶(hù)總數(shù)×(受訪農(nóng)戶(hù)消費(fèi)額/受訪農(nóng)戶(hù)總數(shù))；全國(guó)政府補(bǔ)貼總額=全國(guó)農(nóng)戶(hù)總數(shù)×(受訪農(nóng)戶(hù)補(bǔ)貼額/受訪農(nóng)戶(hù)總數(shù))；全國(guó)農(nóng)戶(hù)實(shí)際支出=全國(guó)總消費(fèi)額-全國(guó)政府補(bǔ)貼額。。如果從政策拉動(dòng)的總體消費(fèi)額度來(lái)看，其政策效果是較為明顯的。

然而需要注意的是，380億元的消費(fèi)額并不能完全歸入政策的直接效應(yīng)當(dāng)中，因?yàn)槠渲邪宿r(nóng)戶(hù)的固有家電消費(fèi)需求，換句話說(shuō)，即使沒(méi)有出臺(tái)“家電下鄉(xiāng)”政策，部分農(nóng)民也會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品。在調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)及“您是否因政策優(yōu)惠而購(gòu)買(mǎi)‘家電下鄉(xiāng)’產(chǎn)品？”時(shí)，有高達(dá)48.8%的農(nóng)戶(hù)選擇了否定的答案，其購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品消費(fèi)額占總消費(fèi)的比重為49.3%；選擇肯定答案的農(nóng)戶(hù)比重只有27.5%，其實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)額比重為26.6%。當(dāng)問(wèn)及“是否是政策促使您下決心購(gòu)買(mǎi)？”時(shí)，有高達(dá)52.5%的農(nóng)戶(hù)選擇了否定的答案,其購(gòu)買(mǎi)的家電產(chǎn)品的消費(fèi)額占總消費(fèi)額的比重為53.6%；選擇肯定答案的農(nóng)戶(hù)并不多，占比只有29.9%，產(chǎn)生的消費(fèi)比重也僅為29.1%?？梢?jiàn)，有接近一半的農(nóng)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)家電并非受到政策優(yōu)惠的刺激，真正由于政策的推動(dòng)而選擇購(gòu)買(mǎi)的比重只有不到三成的水平。如果按照380億元的家電消費(fèi)額來(lái)推算，政策拉動(dòng)的直接消費(fèi)額僅為101億元。相比2009年全國(guó)3000多億元的家電消費(fèi)總額而言，占比不足4%?？梢?jiàn)，就直接拉動(dòng)的家電消費(fèi)額來(lái)看，“家電下鄉(xiāng)”政策的效果并不理想。

二、“家電下鄉(xiāng)”政策各方面的實(shí)施現(xiàn)狀與績(jī)效

(一)農(nóng)民對(duì)政策的知曉程度高，但政策宣傳并不到位

調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶(hù)對(duì)政策的知曉程度是比較高的，但存在宣傳方式單一、認(rèn)識(shí)不到位等問(wèn)題。調(diào)查顯示，有高達(dá)84.4%的農(nóng)戶(hù)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“家電下鄉(xiāng)”政策，其政策知曉程度極高。但在知曉政策的農(nóng)戶(hù)當(dāng)中，有61%的農(nóng)戶(hù)是通過(guò)電視了解的政策信息，通過(guò)政府宣傳了解的農(nóng)戶(hù)比重只有11.9%，通過(guò)村干部了解的農(nóng)戶(hù)比重僅為5.1%(見(jiàn)表2)。也就是說(shuō)，當(dāng)前“家電下鄉(xiāng)”政策仍然以全國(guó)性的統(tǒng)一媒體宣傳為主，基層政府的參與很少。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，造成基層政權(quán)不作為的原因主要有兩點(diǎn):一方面，從觀念上，不少基層政權(quán)認(rèn)為“家電下鄉(xiāng)”政策的宣傳應(yīng)當(dāng)以企業(yè)、商家為主，政府不負(fù)有宣傳責(zé)任;另一方面，由于“家電下鄉(xiāng)”政策主要體現(xiàn)的是農(nóng)民與商家的關(guān)系，對(duì)于地方政府并無(wú)直接的利益關(guān)系，因此很多地方政府參與熱情不高。由于通過(guò)電視獲得的政策信息非常有限，農(nóng)民大多只是知道購(gòu)買(mǎi)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品能夠獲得一定的財(cái)政補(bǔ)貼，但對(duì)于政策的具體細(xì)節(jié)包括補(bǔ)貼的額度、類(lèi)別、兌付程序等內(nèi)容卻知之甚少。農(nóng)民普遍反映，由于政策信息匱乏，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品時(shí)依然感到不知所措。

表2 “家電下鄉(xiāng)”政策的宣傳情況

另一方面，即使是在開(kāi)展了政策宣傳的村莊，其宣傳方式也普遍較為單一，大都以開(kāi)會(huì)宣傳等傳統(tǒng)方式為主，效果并不理想。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在通過(guò)政策宣傳了解的農(nóng)戶(hù)當(dāng)中，通過(guò)開(kāi)會(huì)宣傳了解的高達(dá)46.5%，入戶(hù)宣傳的比重只有18.9%，通過(guò)私下閑聊方式的僅為17.2%?？梢?jiàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)政策宣傳，改進(jìn)政策宣傳方式，是未來(lái)提高政策執(zhí)行效能的重要環(huán)節(jié)。

(二)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品總體上得到農(nóng)民的認(rèn)可，但仍有進(jìn)一步改進(jìn)的空間

“家電下鄉(xiāng)”政策的核心在于家電產(chǎn)品，只有提供優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品，才能夠得到農(nóng)民的認(rèn)可。在此次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，除個(gè)別農(nóng)戶(hù)反映存在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題以外，“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品整體上得到了農(nóng)民的認(rèn)可。在價(jià)格方面，認(rèn)為價(jià)格“很便宜”的農(nóng)戶(hù)比重極少，只有2.0%;認(rèn)為價(jià)格“較便宜”的農(nóng)戶(hù)比重較多，達(dá)到了25.4%;認(rèn)為價(jià)格“一般”的農(nóng)戶(hù)比重最多，為48.4%;認(rèn)為“較貴”或者“很貴”的農(nóng)戶(hù)比重不足四分之一，合計(jì)為24.2%(見(jiàn)表3)?？梢?jiàn)，農(nóng)民總體上傾向于認(rèn)為“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的價(jià)格較為適中。但需要指出的是，農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格評(píng)價(jià)是以能夠獲得13%的財(cái)政補(bǔ)貼為基礎(chǔ)的，從這個(gè)角度來(lái)看，價(jià)格并沒(méi)有成為吸引農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要因素。造成這一現(xiàn)象的原因可能在于：一是產(chǎn)品初始定價(jià)不夠低；二是財(cái)政補(bǔ)貼比例還不夠高；三是農(nóng)民對(duì)于價(jià)格因素本身并不看重。對(duì)此，我們還將在下文予以進(jìn)一步探討。

再?gòu)漠a(chǎn)品質(zhì)量來(lái)看，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量“較好”的農(nóng)戶(hù)最多，占有效樣本的48.4%；認(rèn)為質(zhì)量“很好”和“一般”的農(nóng)戶(hù)數(shù)量相當(dāng)，分別為22%和26.4%；認(rèn)為質(zhì)量“較差”和“很差”的農(nóng)戶(hù)合計(jì)僅為3.2%(見(jiàn)表3)。也就是說(shuō)，96.8%的農(nóng)戶(hù)都認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是可以接受的，這可能是農(nóng)民對(duì)整個(gè)家電下鄉(xiāng)政策給予積極肯定的主要因素之一。

在產(chǎn)品品種方面，目前家電下鄉(xiāng)的補(bǔ)貼品種共分9個(gè)大類(lèi)[注]分別為：彩電、冰箱(含冰柜)、手機(jī)、洗衣機(jī)、電腦、空調(diào)、熱水器(含儲(chǔ)水式電熱水器、燃?xì)鉄崴?、太?yáng)能熱水器)、微波爐、電磁爐。，合計(jì)共有18160個(gè)型號(hào)[注]數(shù)據(jù)來(lái)源：http:∥jdxx.zhs.mofcom.gov.cn/index.shtml?method=subsidyList。從調(diào)查的情況看，農(nóng)戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品種數(shù)量還是較為滿意的。在受訪農(nóng)戶(hù)中，認(rèn)為種類(lèi)“很多”以及“較多”的農(nóng)戶(hù)比重較高，分別占到樣本農(nóng)戶(hù)的27.3%和25.7%，合計(jì)超過(guò)總樣本農(nóng)戶(hù)的一半；認(rèn)為品種“一般”的也不少，占比為26.9%；認(rèn)為產(chǎn)品品種“較少”和“很少”的農(nóng)戶(hù)占比分別只有16.3%和3.7%(見(jiàn)表3)。需要指出的是，盡管農(nóng)民反映產(chǎn)品種類(lèi)較多，但在調(diào)查中也有不少農(nóng)民認(rèn)為，“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的款式較為陳舊，功能不多，特別是沒(méi)有根據(jù)農(nóng)村的實(shí)際情況進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這為今后的政策調(diào)整提出了一定的要求。

表3 農(nóng)戶(hù)對(duì)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、品種的評(píng)價(jià)

(三)補(bǔ)貼兌付較為規(guī)范，但一些地區(qū)存在兌付程序繁雜問(wèn)題

對(duì)于農(nóng)民而言，“家電下鄉(xiāng)”政策最顯著的實(shí)惠是政府補(bǔ)貼。因此，能否足額、按時(shí)、有效地領(lǐng)取補(bǔ)貼款，將直接影響政策的實(shí)施效果。按照政策規(guī)定，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的補(bǔ)貼比例為13%，補(bǔ)貼資金由中央財(cái)政和省級(jí)財(cái)政共同負(fù)擔(dān)。其中，中央財(cái)政負(fù)擔(dān)80%，省級(jí)財(cái)政負(fù)擔(dān)20%[注]按照《家電下鄉(xiāng)操作細(xì)則》規(guī)定：對(duì)新疆、內(nèi)蒙古、寧夏、西藏、廣西等5個(gè)少數(shù)民族自治區(qū)及“5.12”汶川地震51個(gè)重災(zāi)縣，家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼資金全部由中央財(cái)政全額承擔(dān)，上述地區(qū)可根據(jù)財(cái)力狀況加大對(duì)家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼力度。。財(cái)政部將中央財(cái)政應(yīng)負(fù)擔(dān)的補(bǔ)貼資金按比例預(yù)撥到省級(jí)財(cái)政部門(mén)，省級(jí)財(cái)政部門(mén)落實(shí)地方應(yīng)負(fù)擔(dān)的補(bǔ)貼資金并負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)撥，中央財(cái)政將與地方財(cái)政定期清算。從調(diào)查的情況看，在受訪戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的288件家電產(chǎn)品中，共有250件產(chǎn)品獲得了補(bǔ)貼，占總購(gòu)買(mǎi)件數(shù)的86.8%，平均每件產(chǎn)品的補(bǔ)貼額度約為213元，戶(hù)均獲得補(bǔ)貼約為241元。如果按照全國(guó)2.5億農(nóng)戶(hù)推算，全國(guó)約有2159萬(wàn)農(nóng)戶(hù)共計(jì)獲得財(cái)政補(bǔ)貼約52億元。從補(bǔ)貼比例上來(lái)看，對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的農(nóng)戶(hù)而言，其購(gòu)買(mǎi)的每件產(chǎn)品的平均補(bǔ)貼比例約為12.0%，即比國(guó)家規(guī)定的13%的補(bǔ)貼率少一個(gè)百分點(diǎn)，補(bǔ)貼的資金兌付比率為92.3%。可見(jiàn)，“家電下鄉(xiāng)”政策的資金到位率是非常高的。

在補(bǔ)貼程序上，目前各地實(shí)施的補(bǔ)貼方式主要有兩種：一是“鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)政所審核并直接兌付”，即農(nóng)戶(hù)攜帶產(chǎn)品發(fā)票、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)卡、身份證、戶(hù)口簿、存折等到鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)政所審核，鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)政所按照13%的比例將補(bǔ)貼款兌付農(nóng)民；二是“銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)代審、鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)政所兌付”，即在農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品時(shí)，直接由商家先行墊支補(bǔ)貼，商家定期到鄉(xiāng)財(cái)政所兌付補(bǔ)貼款。調(diào)查顯示，在受訪農(nóng)戶(hù)中，45.9%的農(nóng)戶(hù)認(rèn)為補(bǔ)貼程序較為簡(jiǎn)單，而30.6%的農(nóng)戶(hù)認(rèn)為補(bǔ)貼兌付程序較為繁雜，其中絕大多數(shù)都集中在實(shí)行第一種補(bǔ)貼方式的地區(qū)。因此，當(dāng)前的補(bǔ)貼兌付難問(wèn)題，具有非常明顯的區(qū)域性特征，這也是未來(lái)政策調(diào)整需要著力解決的問(wèn)題。

(四)質(zhì)量成為農(nóng)民最看重因素，財(cái)政補(bǔ)貼未受重視

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，品牌、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)、財(cái)政補(bǔ)貼是農(nóng)民選擇購(gòu)買(mǎi)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的主要影響因素。為了考察這5個(gè)指標(biāo)對(duì)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)際影響程度，我們?cè)趩?wèn)卷調(diào)查中要求受訪農(nóng)戶(hù)對(duì)這5個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了重要性排序。結(jié)果顯示，有58.6%的樣本農(nóng)戶(hù)認(rèn)為，質(zhì)量是他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所要考慮的首要指標(biāo)，將其重要性排在第二位的農(nóng)戶(hù)也較多，占比為24%，顯然，農(nóng)民在購(gòu)買(mǎi)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品時(shí)傾向于將質(zhì)量放在其首要考慮的位置。其次，農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品價(jià)格非常關(guān)注，在已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的農(nóng)戶(hù)中，有9.2%的農(nóng)戶(hù)認(rèn)為價(jià)格最重要，38.5%的農(nóng)戶(hù)將價(jià)格排在第二重要位置，23.9%的農(nóng)戶(hù)認(rèn)為價(jià)格是第三重要的因素，總體而言，農(nóng)民傾向于認(rèn)為價(jià)格是僅次于質(zhì)量的第二重要指標(biāo)。在售后服務(wù)方面，農(nóng)戶(hù)的關(guān)注度并不高，只有8.8%的農(nóng)戶(hù)認(rèn)為其最重要，將其排在第三、第四、第五重要的農(nóng)戶(hù)很多，合計(jì)占比為77.8%，綜合來(lái)看，售后服務(wù)對(duì)農(nóng)戶(hù)的重要性大體居于中等水平。對(duì)于產(chǎn)品的品牌，農(nóng)民的態(tài)度存在顯著差異，其重要性排序從第一位到第五位的農(nóng)戶(hù)數(shù)量相差不大，各個(gè)序位平均占有效樣本的20%左右，也就是說(shuō)，受訪農(nóng)戶(hù)并沒(méi)有形成較為一致的意見(jiàn)。通常而言，經(jīng)濟(jì)條件好的農(nóng)戶(hù)對(duì)品牌更為看重，而經(jīng)濟(jì)條件差的農(nóng)戶(hù)則很少會(huì)考慮品牌的因素。需要特別注意的是，農(nóng)民對(duì)于政府的財(cái)政補(bǔ)貼并不在意，在其重要性排序中，有44.4%的農(nóng)戶(hù)認(rèn)為，財(cái)政補(bǔ)貼是其購(gòu)買(mǎi)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品時(shí)最不看重的指標(biāo)(見(jiàn)表4)。

表4 農(nóng)戶(hù)對(duì)影響其購(gòu)買(mǎi)行為諸因素的重要性排序 單位：%

基于以上對(duì)比分析不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民對(duì)5大指標(biāo)的關(guān)注度依次為：質(zhì)量、價(jià)格、品牌、售后服務(wù)、財(cái)政補(bǔ)貼。這個(gè)排序可以為下一步的政策實(shí)施提供方向和參考。簡(jiǎn)單地說(shuō)，國(guó)家要提高“家電下鄉(xiāng)”的政策效果，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先提高“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的品質(zhì)，讓農(nóng)戶(hù)買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的“對(duì)味產(chǎn)品”。此外，農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品具有非常明顯的“從眾效應(yīng)”和“示范效應(yīng)”，只要有一戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了高質(zhì)量的產(chǎn)品，往往能夠通過(guò)口口相傳的方式形成一種示范效應(yīng)，從而帶動(dòng)周?chē)r(nóng)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品；而一旦有的農(nóng)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)下鄉(xiāng)產(chǎn)品使用的效果不好，就有可能影響周?chē)r(nóng)戶(hù)甚至整個(gè)村莊農(nóng)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的積極性，并產(chǎn)生對(duì)整個(gè)下鄉(xiāng)產(chǎn)品的質(zhì)疑。

三、結(jié)論與啟示

基于問(wèn)卷調(diào)查和上文的分析，此次調(diào)查的基本結(jié)論可以歸納為以下幾個(gè)方面：(1)農(nóng)民對(duì)于國(guó)家出臺(tái)“家電下鄉(xiāng)”政策整體上持肯定態(tài)度，接近八成的農(nóng)民認(rèn)為政策能夠帶來(lái)實(shí)惠，但政策對(duì)于刺激農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品的作用并不明顯，真正出于政策優(yōu)惠而購(gòu)買(mǎi)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的農(nóng)戶(hù)不足三成，據(jù)此推算全國(guó)被拉動(dòng)的直接消費(fèi)額僅百億元；(2)超過(guò)八成的受訪者知道“家電下鄉(xiāng)”政策，表明政策的知曉程度較高，但其中超過(guò)六成都是通過(guò)電視媒介了解，基層政權(quán)(包括村兩委)對(duì)政策的宣傳很少，參與“家電下鄉(xiāng)”政策實(shí)施的熱情也不高；(3)受訪者整體認(rèn)為“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品價(jià)格適中、質(zhì)量較好、品種較齊全，但也有一些農(nóng)民反映產(chǎn)品款式陳舊等問(wèn)題，對(duì)調(diào)動(dòng)農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)熱情并沒(méi)有產(chǎn)生足夠的吸引力；(4)財(cái)政補(bǔ)貼的兌付工作整體上較為規(guī)范，資金的到位率在九成以上，但在采取“鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)政所審核并直接兌付”方式的地區(qū)仍然存在兌付手續(xù)繁雜問(wèn)題，不利于農(nóng)民及時(shí)、有效地領(lǐng)取補(bǔ)貼款；(5)在影響農(nóng)民選購(gòu)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的諸因素當(dāng)中，農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量最為看重，價(jià)格次之，對(duì)產(chǎn)品的品牌和售后服務(wù)相對(duì)不太重視，而農(nóng)民最不在意的則是財(cái)政補(bǔ)貼。

基于以上分析結(jié)論，我們發(fā)現(xiàn)，除了地方性的政策宣傳不力、地區(qū)性的兌付手續(xù)繁雜等技術(shù)性問(wèn)題以外，此次調(diào)查突出了兩個(gè)重要現(xiàn)象，對(duì)于未來(lái)“家電下鄉(xiāng)”政策調(diào)整具有非常重要的啟示意義。

其一，“家電下鄉(xiāng)”的社會(huì)效應(yīng)突顯，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不顯著。目前，“家電下鄉(xiāng)”政策的受益主體主要有三個(gè)：一是國(guó)家；二是企業(yè)(包括商家)；三是農(nóng)民。從政策的出臺(tái)背景與政策目標(biāo)來(lái)看，“家電下鄉(xiāng)”政策在全國(guó)范圍內(nèi)的推廣首先是從宏觀經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的層面來(lái)定位的。2008年以來(lái)，國(guó)際金融危機(jī)大規(guī)模爆發(fā)，我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易受到巨大沖擊，不少企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩、存貨增加、資金鏈吃緊等經(jīng)營(yíng)困難局面。為了穩(wěn)定宏觀經(jīng)濟(jì)，幫助企業(yè)擺脫生產(chǎn)困境，國(guó)家逐漸將促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)，并試圖通過(guò)一系列經(jīng)濟(jì)刺激方案化解經(jīng)濟(jì)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。“家電下鄉(xiāng)”政策在全國(guó)范圍內(nèi)的推行即是國(guó)家政策導(dǎo)向的體現(xiàn)。因此，從政策設(shè)計(jì)的角度看，“家電下鄉(xiāng)”首先是作為一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)刺激方案予以實(shí)施，目的在于解決家電企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、存貨積壓?jiǎn)栴}，抵御外部經(jīng)濟(jì)的沖擊。但在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，“家電下鄉(xiāng)”的經(jīng)濟(jì)刺激效應(yīng)并沒(méi)有按照預(yù)期的方向發(fā)展，在購(gòu)買(mǎi)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的農(nóng)戶(hù)中，完全基于政策優(yōu)惠而購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)戶(hù)比重不足三成，拉動(dòng)的消費(fèi)額僅百億元。與此同時(shí)，出乎大多數(shù)人意料的是，盡管出于政策刺激購(gòu)買(mǎi)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的農(nóng)戶(hù)不多，但接近八成的農(nóng)民都認(rèn)為“家電下鄉(xiāng)”政策能夠給農(nóng)民帶來(lái)實(shí)惠，是一項(xiàng)惠農(nóng)的好政策，得到了廣大農(nóng)戶(hù)的廣泛認(rèn)可與好評(píng)，社會(huì)效益顯著。這意味著，以經(jīng)濟(jì)刺激為主導(dǎo)目標(biāo)的“家電下鄉(xiāng)”政策雖然未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，但卻得到了農(nóng)民的認(rèn)可，正在成為一項(xiàng)惠農(nóng)工程。以此為基點(diǎn)，我們認(rèn)為，在當(dāng)前政策的經(jīng)濟(jì)效益難以實(shí)現(xiàn)的情況下，有必要對(duì)“家電下鄉(xiāng)”政策的設(shè)計(jì)初衷予以重新定位，即改變政策原先設(shè)定的經(jīng)濟(jì)刺激目標(biāo)，轉(zhuǎn)而以惠農(nóng)強(qiáng)農(nóng)為政策著眼點(diǎn)。換句話說(shuō)，未來(lái)的政策受益對(duì)象應(yīng)當(dāng)從以企業(yè)為主轉(zhuǎn)向以農(nóng)民為主，從而實(shí)現(xiàn)政策的社會(huì)效應(yīng)的最大化。

其二，農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品“重質(zhì)輕補(bǔ)”，財(cái)政補(bǔ)貼方式有待商榷。為了促進(jìn)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品，國(guó)家出臺(tái)了給予13%財(cái)政補(bǔ)貼的優(yōu)惠措施。但調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在影響農(nóng)民選購(gòu)家電產(chǎn)品的諸因素中，農(nóng)民最看重的是質(zhì)量，財(cái)政補(bǔ)貼的重要性則排在質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)、品牌等因素之后，并沒(méi)有受到農(nóng)民的重視?？梢?jiàn)，品質(zhì)、價(jià)格、品牌等產(chǎn)品因素才是吸引農(nóng)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品的主要因素，財(cái)政補(bǔ)貼的作用并不顯著。財(cái)政補(bǔ)貼之所以未能產(chǎn)生足夠的吸引力，其原因是多方面的，既可能與補(bǔ)貼方式本身有關(guān)，也可能受到補(bǔ)貼比例、補(bǔ)貼程序等其他因素的制約。但無(wú)論如何，至少在當(dāng)前的補(bǔ)貼政策框架下，其刺激效應(yīng)并沒(méi)有充分顯現(xiàn)出來(lái)。其實(shí)，不僅是“家電下鄉(xiāng)”政策，近年來(lái)，國(guó)家相繼推出了“農(nóng)機(jī)下鄉(xiāng)”、“汽摩下鄉(xiāng)”、“建材下鄉(xiāng)”等一系列“下鄉(xiāng)”政策，其政策設(shè)計(jì)基本都是通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼方式促進(jìn)農(nóng)民消費(fèi)，且在補(bǔ)貼程序和比例上與“家電下鄉(xiāng)”非常相似。這意味著，這些政策很可能也受到財(cái)政補(bǔ)貼方式的局限而難以對(duì)農(nóng)民產(chǎn)生足夠的吸引力，影響政策效能的發(fā)揮。為此，未來(lái)有必要探討財(cái)政補(bǔ)貼這一政策手段在各項(xiàng)“下鄉(xiāng)”政策實(shí)施中的有效性與適用性，以便進(jìn)一步提高各項(xiàng)“下鄉(xiāng)”政策的實(shí)施效果。僅就當(dāng)前“家電下鄉(xiāng)”的政策調(diào)整方向而言，我們認(rèn)為可以從兩個(gè)方面著手：其一，提高產(chǎn)品本身的吸引力，包括提高產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、售后服務(wù)、品種等，這是增強(qiáng)政策吸引力的核心，也是關(guān)鍵；其二，提高政策補(bǔ)貼方式的吸引力，具體來(lái)說(shuō)，包括提高財(cái)政補(bǔ)貼的比例、簡(jiǎn)化財(cái)政補(bǔ)貼手續(xù)、提高補(bǔ)貼兌付比例、減少延期支付等。

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