論企業(yè)善因營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響

黃化鋒 黃光躍 張新國(guó)

(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院,湖北武漢430073)

一、引言

善因營(yíng)銷(cause-related marketing)起源于1981年美國(guó)運(yùn)通公司(American Express)對(duì)自由女神像修復(fù)的資助活動(dòng)。1988年,美國(guó)學(xué)者Varadarajan和Menon在《善因營(yíng)銷:營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)慈善的調(diào)整》一文中,將善因營(yíng)銷的本質(zhì)界定為營(yíng)銷過(guò)程,而不是簡(jiǎn)單的企業(yè)慈善,他們強(qiáng)調(diào)這種營(yíng)銷方式應(yīng)同時(shí)兼顧企業(yè)產(chǎn)品銷售和向非營(yíng)利組織捐贈(zèng)兩個(gè)方面,是借公益事業(yè)將企業(yè)認(rèn)同與非營(yíng)利組織聯(lián)系起來(lái)的合作營(yíng)銷［1］。

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的回顧,我們了解到目前國(guó)內(nèi)外對(duì)善因營(yíng)銷的研究主要是從企業(yè)和消費(fèi)者這兩個(gè)視角展開,即研究善因營(yíng)銷與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系,以及消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的反應(yīng)。尤其是最近幾年的研究,幾乎都是集中在匹配度與其他各種影響因素的相互作用對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響上。雖然圍繞匹配度及其他影響因素的研究頗多,但卻幾乎沒有文獻(xiàn)綜合這些變量進(jìn)行全面地探討善因營(yíng)銷是如何通過(guò)各種調(diào)節(jié)變量影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌及產(chǎn)品態(tài)度的。

由于善因營(yíng)銷不同于普通行善不求市場(chǎng)回報(bào),它本質(zhì)上服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo),加之消費(fèi)者的反應(yīng)直接決定其對(duì)企業(yè)的態(tài)度和行為,因此消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿就成為衡量善因營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。為了能綜合了解善因營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響,我們?cè)谑崂泶罅繃?guó)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,綜合國(guó)外學(xué)者提出的各種調(diào)節(jié)變量并提取其中的5個(gè),構(gòu)建一個(gè)善因營(yíng)銷影響消費(fèi)者態(tài)度的綜合模型,希望通過(guò)對(duì)模型的驗(yàn)證得到以下兩方面的結(jié)論:第一,善因營(yíng)銷主要通過(guò)哪些調(diào)節(jié)變量影響消費(fèi)者的態(tài)度;第二,這些調(diào)節(jié)變量具體的影響機(jī)理是什么以及作用效果如何。

二、文獻(xiàn)回顧與概念闡述

1.善因營(yíng)銷

善因營(yíng)銷又稱為事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷或者與福利事業(yè)有關(guān)的集資,至今在學(xué)術(shù)界還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。美國(guó)的Varadarajan于1986年第一次提到善因營(yíng)銷,并將善因營(yíng)銷作為一種企業(yè)與慈善機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利組織以及類似組織水平合作的銷售模式［2］。1988年,Varadarajan和Menon對(duì)其進(jìn)行歸納:一個(gè)制定和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程的特點(diǎn)是當(dāng)顧客參與滿足組織和個(gè)人目標(biāo)的產(chǎn)品交換的同時(shí),企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈(zèng)。這個(gè)定義將善因營(yíng)銷界定為一種區(qū)別于促銷或捐贈(zèng)的獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略,雖然該定義是對(duì)以往有關(guān)善因營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的一種突破,但是它沒有考慮到善因營(yíng)銷實(shí)施的其他活動(dòng),而僅僅將善因營(yíng)銷局限于產(chǎn)品的銷售過(guò)程。隨后的許多學(xué)者在此基礎(chǔ)上,從不同的角度對(duì)善因營(yíng)銷進(jìn)行闡述并擴(kuò)大了其所包含的內(nèi)容。下面我們將對(duì)其作簡(jiǎn)單分類介紹。

第一類認(rèn)為善因營(yíng)銷是一種用來(lái)增加企業(yè)盈利能力的企業(yè)慈善活動(dòng),而企業(yè)慈善捐贈(zèng)不一定要與企業(yè)具體的銷售活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)［3］。代表學(xué)者有Barnes、Fitzigibbons、Andreasen和Adkins等,他們認(rèn)為如果企業(yè)和非營(yíng)利組織所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)的銷售會(huì)產(chǎn)生直接或者間接的影響,都可以被稱為善因營(yíng)銷。因此一切與慈善和公益事業(yè)相關(guān)的廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷和贊助活動(dòng),都屬于善因營(yíng)銷的范疇。

第二類是以Maignan、Ferrell、Hult、Gupta和Pirsch等學(xué)者為代表,他們避開以消費(fèi)者購(gòu)買公益產(chǎn)品的意愿來(lái)衡量善因營(yíng)銷的目標(biāo),而是認(rèn)為善因營(yíng)銷項(xiàng)目中參與企業(yè)的目標(biāo)與如何評(píng)估項(xiàng)目成敗高度相關(guān)。于是善因營(yíng)銷的定義被修正為:“善因營(yíng)銷是制定和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程的特點(diǎn)是當(dāng)顧客參與引起所有利益相關(guān)者(如投資者、供應(yīng)商、雇員、消費(fèi)者)的良好反應(yīng)從而滿足組織和個(gè)人目標(biāo)的產(chǎn)品交換的同時(shí),企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈(zèng)”［4］。

此外,也有些學(xué)者認(rèn)為善因營(yíng)銷是一種運(yùn)用公共關(guān)系的營(yíng)業(yè)推廣,如Dunean、Shimp、Patterson等。這些學(xué)者認(rèn)為,善因營(yíng)銷是公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和企業(yè)慈善的混合體,是顧客、企業(yè)、公益事業(yè)之間復(fù)雜的功利主義的經(jīng)濟(jì)交換,它們的共同點(diǎn)在于是一個(gè)企業(yè)與一個(gè)慈善團(tuán)體或公益事業(yè)之間的商業(yè)關(guān)系,同時(shí)合作的雙方都能夠明確地從這種關(guān)系中獲利［5］。

2.消費(fèi)者品牌態(tài)度

消費(fèi)者態(tài)度是指某一特定情境下,消費(fèi)者對(duì)于特定客體的習(xí)得性傾向,這種傾向引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)該客體形成相對(duì)穩(wěn)定的積極或消極的行為方式［6］(P268-306)。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度研究中普遍得到認(rèn)可的兩個(gè)模型是三成分模型和Fishbein的多屬性模型,這兩個(gè)模型都在態(tài)度與購(gòu)買意向之間建立了聯(lián)系。

消費(fèi)者行為學(xué)中三成分模型指出,態(tài)度是由認(rèn)知成分(信念)、情感成分(感覺)和行為成分(反應(yīng)傾向)所構(gòu)成的綜合體。這三個(gè)成分傾向于一致,并互相影響,某個(gè)成分的變化可能導(dǎo)致其他成分的變化［7］(P237)。

Fishbein的多屬性模型是一個(gè)品牌屬性的補(bǔ)償模型,即消費(fèi)者可以用一個(gè)品牌在一個(gè)屬性上的優(yōu)勢(shì)來(lái)補(bǔ)償它在另一個(gè)屬性上的缺陷,消費(fèi)者通過(guò)所有屬性的總和來(lái)確定其對(duì)品牌的態(tài)度。Fishbein的多屬性模型與傳統(tǒng)的生效層次是有聯(lián)系的,如所渴望的屬性和品牌利益的總和影響品牌的評(píng)估。此外,運(yùn)用多屬性模型還可以描述品牌評(píng)估與購(gòu)買意圖或?qū)嶋H購(gòu)買行為之間的關(guān)系,即對(duì)一個(gè)品牌積極的(消極的)態(tài)度會(huì)增加(減少)消費(fèi)者打算去購(gòu)買它的可能性,積極的購(gòu)買意圖可能會(huì)導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買行為。

3.調(diào)節(jié)變量

調(diào)節(jié)變量是調(diào)節(jié)兩個(gè)變量之間關(guān)系的第三個(gè)變量。根據(jù)分析需要,本文對(duì)大量的外文資料進(jìn)行歸類并選擇了5個(gè)涉及到影響消費(fèi)者態(tài)度的善因營(yíng)銷調(diào)節(jié)變量,將其劃分為兩種類型:消費(fèi)者要素和主體要素。

(1)消費(fèi)者要素是指由于消費(fèi)者原因而對(duì)態(tài)度產(chǎn)生影響的調(diào)節(jié)因素。本文主要研究消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其善因營(yíng)銷動(dòng)機(jī)的認(rèn)知和品牌的介入度等3種。

首先分析消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域早就發(fā)現(xiàn)了令消費(fèi)者感興趣的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為將帶來(lái)消費(fèi)者的良好態(tài)度與回報(bào),如Brown和Dacin指出,消費(fèi)者對(duì)組織的良好態(tài)度會(huì)帶來(lái)購(gòu)買行為或品牌忠誠(chéng)的好結(jié)果［8］。因此,我們將消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度界定為消費(fèi)者對(duì)某一公益活動(dòng)或非營(yíng)利組織的認(rèn)知和喜好程度以及參與意愿。

其次分析消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其善因營(yíng)銷動(dòng)機(jī)的認(rèn)知。消費(fèi)者的認(rèn)知主要包括兩個(gè)方面:一是對(duì)企業(yè)本身的信任程度,二是對(duì)其所開展的公益活動(dòng)是否利已的態(tài)度和看法。

最后分析消費(fèi)者對(duì)品牌的介入度。根據(jù)Meenaghan的定義,消費(fèi)者介入程度是指消費(fèi)者直接或間接參與到一項(xiàng)活動(dòng)或接受活動(dòng)信息的程度［9］。我們將消費(fèi)者對(duì)品牌的介入度界定為消費(fèi)者對(duì)開展善因營(yíng)銷的企業(yè)品牌的熟悉、偏好及使用程度或者對(duì)公益活動(dòng)的參與程度。

(2)主體要素是指由于企業(yè)或非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的原因而影響消費(fèi)者態(tài)度的調(diào)節(jié)因素。本文主要分析企業(yè)與公益事業(yè)/非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的匹配度和企業(yè)對(duì)善因營(yíng)銷的宣傳。

學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)與公益事業(yè)/非營(yíng)利機(jī)構(gòu)匹配度的研究相對(duì)比較深入。學(xué)者們大多認(rèn)為,企業(yè)與公益事業(yè)/非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的匹配度(或關(guān)聯(lián)度),是指企業(yè)的形象、定位及目標(biāo)市場(chǎng)與公益事業(yè)形象及受眾之間在認(rèn)知上的聯(lián)系［10］。

三、研究架構(gòu)與假設(shè)

綜合以上各學(xué)者的研究,我們構(gòu)建了善因營(yíng)銷影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的理論模型(如圖1所示,圖中虛線部分表示態(tài)度的作用方向,并非本文的研究重點(diǎn))。模型表明:善因營(yíng)銷會(huì)通過(guò)一系列調(diào)節(jié)變量影響消費(fèi)者的態(tài)度,而態(tài)度的3個(gè)成分相互作用進(jìn)而影響消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為。

在善因營(yíng)銷活動(dòng)中,對(duì)善因營(yíng)銷持積極態(tài)度將會(huì)帶來(lái)對(duì)公益產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià),從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度是企業(yè)決定是否開展善因營(yíng)銷的前提。企業(yè)開展善因營(yíng)銷的重要指導(dǎo)思想就是選取那些容易引起消費(fèi)者共鳴的公益事業(yè)［11］。這一觀點(diǎn)在Drumwright的研究中也得到了支持,他認(rèn)為善因營(yíng)銷的成功與消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度或熱衷度有積極的關(guān)系［12］。

盡管很多研究都證實(shí)善因營(yíng)銷能帶來(lái)巨大的商業(yè)成功,但也有學(xué)者指出,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)參與善因營(yíng)銷動(dòng)機(jī)的歸因可能會(huì)引起他們的不悅反應(yīng)。韓國(guó)學(xué)者Kim等在實(shí)驗(yàn)中檢驗(yàn)了捐贈(zèng)規(guī)模的作用,當(dāng)捐贈(zèng)規(guī)模較小時(shí),人們會(huì)強(qiáng)烈地認(rèn)為公司在假慈善之名作秀,即在剝削(exploiting)慈善［13］。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)的感知將影響公益項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力,而對(duì)企業(yè)參與公益項(xiàng)目的積極認(rèn)知會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的響應(yīng)程度,反之則會(huì)帶來(lái)不利影響。Miyazaki指出,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)參與公益項(xiàng)目動(dòng)機(jī)的良好感知會(huì)積極影響其評(píng)價(jià),但如果感知信息是負(fù)面的,就會(huì)導(dǎo)致評(píng)估時(shí)的負(fù)面偏見［14］。這種偏見源自消費(fèi)者將更大的權(quán)重加載在負(fù)面信息上,從而帶來(lái)不利的評(píng)價(jià)。

對(duì)于消費(fèi)者本身就熟悉和喜歡,或正在使用中的品牌或產(chǎn)品參與公益項(xiàng)目,消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種親切感,從而更認(rèn)同企業(yè)開展的公益項(xiàng)目。Grohs等人指出活動(dòng)介入度越高,消費(fèi)者對(duì)贊助品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的知曉度就越高,高知曉度的品牌會(huì)讓消費(fèi)者更熟悉,而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠,使人產(chǎn)生好感,因此消費(fèi)者對(duì)其喜歡程度通常也越高,選購(gòu)的可能性也越大［15］。這一點(diǎn)同樣適合于對(duì)公司品牌介入度高的消費(fèi)者,他們對(duì)品牌的高介入程度會(huì)增進(jìn)他們對(duì)公益品牌的積極情感,從而影響他們對(duì)公益品牌的綜合評(píng)價(jià)。

至于企業(yè)與事件之間匹配(關(guān)聯(lián))的重要性,學(xué)者們普遍認(rèn)為,兩者之間的兼容性對(duì)消費(fèi)者的影響是通過(guò)“聯(lián)想學(xué)習(xí)”和“感知?dú)w屬”兩方面來(lái)解釋的。當(dāng)企業(yè)與公益事業(yè)之間高度匹配時(shí),這種聯(lián)想關(guān)系會(huì)建立得更容易。Lafferty等人在之前的研究中認(rèn)為,如果聯(lián)盟雙方缺乏關(guān)聯(lián)的話,將帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)匹配度負(fù)面的評(píng)價(jià)。他是用信息綜合理論來(lái)解釋這一點(diǎn)的,即消費(fèi)者原有的態(tài)度將會(huì)與聯(lián)盟所提供的新信息進(jìn)行綜合,再形成對(duì)聯(lián)盟的評(píng)價(jià)［16］。這些結(jié)論也與品牌聯(lián)合領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)相一致,后者認(rèn)為選擇相容的匹配伙伴能增加品牌聯(lián)合成功的可能性［17］。

企業(yè)在開展善因營(yíng)銷時(shí),非常有必要進(jìn)行合理、適度的宣傳,以提升廣大受眾對(duì)善因營(yíng)銷的理性認(rèn)知和情感支持,從而有利于他們形成對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)及品牌的良好態(tài)度。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),54%的消費(fèi)者受善因營(yíng)銷廣告的影響愿意嘗試新的品牌,因此善因營(yíng)銷廣告有利于促使消費(fèi)者購(gòu)買［18］。但是,企業(yè)開展善因營(yíng)銷到底該不該宣傳,要不要提高曝光度還是個(gè)值得探討的話題,因?yàn)檫@種做法到底是能提高消費(fèi)者對(duì)公益項(xiàng)目及企業(yè)的認(rèn)知還是會(huì)引起目標(biāo)受眾的反感,甚至引發(fā)爭(zhēng)議都還有待研究。

根據(jù)以上分析結(jié)果,我們提出如下假設(shè):

H1:善因營(yíng)銷通過(guò)調(diào)節(jié)變量與消費(fèi)者的認(rèn)知性品牌態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系;H2:善因營(yíng)銷通過(guò)調(diào)節(jié)變量與消費(fèi)者的情感性品牌態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系;H3:善因營(yíng)銷通過(guò)調(diào)節(jié)變量與消費(fèi)者的品牌購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系;H4:消費(fèi)者的認(rèn)知性品牌態(tài)度越好,消費(fèi)者的品牌購(gòu)買意愿越強(qiáng);H5:消費(fèi)者的情感性品牌態(tài)度越好,消費(fèi)者的品牌購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

四、研究方法

1.調(diào)查準(zhǔn)備

本文主要采用網(wǎng)絡(luò)問卷和實(shí)際訪談相結(jié)合的調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問卷快速、便捷的獲得較多、較廣泛的滿足統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查樣本的同時(shí),兼以實(shí)際訪談來(lái)解決漏答題、對(duì)題目理解不清楚等問題,從而保證獲得較高的完成率和問卷質(zhì)量,并獲得問卷以外一些重要的調(diào)查信息。

我們共發(fā)放調(diào)查問卷200份,有效回收180份,有效回收率為90%。問卷內(nèi)容包括三部分。第一部分是基本情況調(diào)查。主要是了解消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、專業(yè)背景以及家庭/個(gè)人月可支配收入。我們的調(diào)查對(duì)象包括社會(huì)在職工作人員(主要是剛畢業(yè)不久的大學(xué)生)及在校學(xué)生,這兩類人群一般具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感及具有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力,是未來(lái)影響力最大的主流消費(fèi)群體,對(duì)于作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的善因營(yíng)銷,他們能更典型地代表我國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度。

第二部分是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)開展公益事業(yè)的企業(yè)與各調(diào)節(jié)變量的認(rèn)知程度。有別于其他研究,我們選擇了中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司——希望工程作為我們本次問卷調(diào)查的一個(gè)假設(shè)對(duì)象,而不是被其他學(xué)者多次列舉研究的寶潔、可口可樂等跨國(guó)公司。這是基于兩個(gè)方面的考慮:一是我們覺得諸如寶潔、可口可樂等大型跨國(guó)企業(yè)在善因營(yíng)銷方面都做得比較好,也給消費(fèi)者留下了較深刻的印象,而根據(jù)慣性思維,這剛好會(huì)影響被調(diào)查者對(duì)匹配度、動(dòng)機(jī)認(rèn)知及介入度等方面的理性判斷;二是作為國(guó)有控股企業(yè)的中國(guó)移動(dòng),不管是因?yàn)槠髽I(yè)公益行為在中國(guó)尚處于剛起步階段,還是現(xiàn)實(shí)中國(guó)有大中型企業(yè)都比較傾向低調(diào)行善的風(fēng)格,據(jù)我們?cè)谡{(diào)查中所了解到的,普通消費(fèi)者的潛意識(shí)都對(duì)這些企業(yè)的公益行為顯得格外期待。

第三部分是分別從態(tài)度構(gòu)成的3個(gè)成分測(cè)量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷的反應(yīng)。根據(jù)Fishbein提出的個(gè)人對(duì)某事物或現(xiàn)象的態(tài)度同其隨后的行為有關(guān)［19］,購(gòu)買意愿最終落腳點(diǎn)便是體現(xiàn)在實(shí)際的購(gòu)買行為中,這也就是本文最終的研究目的。

在量表設(shè)計(jì)方面,本研究采用Likert 5級(jí)量表來(lái)測(cè)量各個(gè)變量。經(jīng)過(guò)量表項(xiàng)目純化和因子分析,我們最終確定了問卷的8個(gè)因子,包括善因營(yíng)銷影響消費(fèi)者態(tài)度調(diào)節(jié)變量的5個(gè)因子,分別是消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度、消費(fèi)者品牌介入度、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和其善因營(yíng)銷動(dòng)機(jī)的感知、企業(yè)與非營(yíng)利機(jī)構(gòu)/公益事業(yè)的匹配度和企業(yè)對(duì)善因營(yíng)銷的宣傳,以及消費(fèi)者態(tài)度成分構(gòu)成的3個(gè)因子,分別是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知性態(tài)度、情感性態(tài)度和購(gòu)買意愿。各因子的Cronbach α系數(shù)均大于0.8,說(shuō)明因子信度通過(guò)檢驗(yàn),問卷的可靠性非常好。

2.統(tǒng)計(jì)分析

將調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)出來(lái)后,我們?cè)儆肞earson相關(guān)系數(shù)描述這些因子間的相關(guān)程度,以研究確認(rèn)因子間的作用機(jī)理。

(1)善因營(yíng)銷各因子與品牌態(tài)度三成分及三成分之間的相關(guān)分析。本部分檢驗(yàn)企業(yè)善因營(yíng)銷分別與認(rèn)知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度及品牌購(gòu)買意愿是否有顯著的相關(guān)關(guān)系,以及前兩種品牌態(tài)度成分與品牌購(gòu)買意愿是否有顯著的相關(guān)關(guān)系。通過(guò)分析結(jié)果,我們可以看到,企業(yè)善因營(yíng)銷的5個(gè)調(diào)節(jié)變量全部與品牌態(tài)度三成分在0.01的顯著性水平上相關(guān),假設(shè)H1、H2、H3均得到驗(yàn)證,即善因營(yíng)銷通過(guò)調(diào)節(jié)變量與消費(fèi)者的認(rèn)知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度和品牌購(gòu)買意愿均呈正相關(guān)關(guān)系。結(jié)果分別如表1、表2、表3所示。

表1 企業(yè)善因營(yíng)銷各調(diào)節(jié)變量與認(rèn)知性品牌態(tài)度的Pearson相關(guān)分析

表2 企業(yè)善因營(yíng)銷各調(diào)節(jié)變量與情感性品牌態(tài)度的Pearson相關(guān)分析

表3 企業(yè)善因營(yíng)銷各調(diào)節(jié)變量與消費(fèi)者品牌購(gòu)買意愿的Pearson相關(guān)分析

另外,我們對(duì)假設(shè)H4、H5都進(jìn)行了驗(yàn)證。分析結(jié)果表明,認(rèn)知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度與品牌購(gòu)買意愿都在0.01的顯著性水平上相關(guān),由此可知其與企業(yè)的品牌購(gòu)買意愿有顯著的相關(guān)關(guān)系。分析結(jié)果如表4所示。

表4 認(rèn)知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度與品牌購(gòu)買意愿的相關(guān)分析

(2)模型檢驗(yàn)和修正。我們運(yùn)用AMOS軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)并作修正,得到最后的回歸系數(shù)及統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)如表5所示。

表5 變量之間的回歸系數(shù)及其統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)

由表5可知,所有C.R.的絕對(duì)值都大于2,標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)在0.05或0.01的顯著性水平上都顯著異于零,即各變量之間的關(guān)系在統(tǒng)計(jì)意義上都是顯著的,至此,我們的模型最終確定下來(lái)。

通過(guò)對(duì)此模型進(jìn)行分析,我們得出以下關(guān)于擬合度的結(jié)果。其中,消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)品牌的介入度、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其善因營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)感知及企業(yè)與公益事業(yè)/非營(yíng)利機(jī)構(gòu)匹配度可以解釋認(rèn)知性品牌態(tài)度的82%,消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)品牌的介入度、企業(yè)與公益事業(yè)/非營(yíng)利機(jī)構(gòu)匹配度及企業(yè)對(duì)善因營(yíng)銷的宣傳可以解釋情感性品牌態(tài)度的69%,消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)品牌的介入度、企業(yè)對(duì)善因營(yíng)銷的宣傳、認(rèn)知性品牌態(tài)度及情感性品牌態(tài)度解釋品牌購(gòu)買意愿的程度則達(dá)到89%。

五、研究結(jié)果及討論

1.研究結(jié)果及解釋

(1)善因營(yíng)銷各調(diào)節(jié)變量與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系。本文基于國(guó)內(nèi)外的研究成果,選擇了5個(gè)關(guān)于善因營(yíng)銷影響消費(fèi)者態(tài)度的調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建善因營(yíng)銷影響消費(fèi)者態(tài)度的綜合模型。研究結(jié)果表明,消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度、對(duì)品牌的介入度以及企業(yè)與公益事業(yè)/非營(yíng)利組織匹配度對(duì)品牌態(tài)度的3個(gè)因子都有不同程度的影響。其中消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度對(duì)認(rèn)知性品牌態(tài)度的影響最大,回歸系數(shù)為0.34,說(shuō)明二者呈強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。之所以對(duì)認(rèn)知性品牌態(tài)度影響最大,是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)某一事物的態(tài)度將會(huì)通過(guò)“溢出效應(yīng)”轉(zhuǎn)嫁到聯(lián)想事物上［20］,而最先受影響的肯定就是其理性認(rèn)識(shí),即認(rèn)知性態(tài)度,在此基礎(chǔ)上再對(duì)其他兩個(gè)態(tài)度成分產(chǎn)生影響。消費(fèi)者對(duì)品牌的介入度對(duì)情感性品牌態(tài)度的影響最大,回歸系數(shù)為0.28。從定義我們可以知道,一個(gè)消費(fèi)者所熟悉或正在使用中的產(chǎn)品或品牌,必定是消費(fèi)者所認(rèn)可的并對(duì)其產(chǎn)生好感甚至依賴,所以消費(fèi)者對(duì)品牌的介入度越高,其對(duì)開展善因營(yíng)銷的企業(yè)品牌的情感性態(tài)度就越好。此外,企業(yè)與公益事業(yè)/非營(yíng)利組織的高匹配度不僅會(huì)直接影響消費(fèi)者態(tài)度,還可以通過(guò)其他調(diào)節(jié)變量間接地影響消費(fèi)者態(tài)度。企業(yè)對(duì)善因營(yíng)銷的宣傳可以影響消費(fèi)者情感性品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿,而且對(duì)購(gòu)買意愿影響會(huì)更大一些。這是因?yàn)樾麄鞯闹苯有Ч褪菙U(kuò)大知悉度和影響力,進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其善因營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)感知只對(duì)認(rèn)知性品牌態(tài)度有顯著影響,相關(guān)系數(shù)為0.12,說(shuō)明二者呈弱正相關(guān)關(guān)系。筆者在與部分被調(diào)研者討論時(shí),他們表示對(duì)動(dòng)機(jī)感知不是很重視,盡管善因營(yíng)銷是與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)掛鉤,但客觀上講還是有益于公益事業(yè),有益于需要幫助的人們,所以對(duì)企業(yè)開展善因營(yíng)銷動(dòng)機(jī)的積極評(píng)價(jià)高過(guò)消極評(píng)價(jià),而且認(rèn)為能做到“公益”和“利益”雙贏的善因營(yíng)銷,是能被現(xiàn)代社會(huì)公眾所理解和接受的新營(yíng)銷手法。

(2)善因營(yíng)銷各調(diào)節(jié)變量對(duì)態(tài)度的影響效應(yīng)。構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的3個(gè)成分會(huì)相互影響,最終體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買意愿上進(jìn)而影響消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為,因此善因營(yíng)銷影響效應(yīng)的落腳點(diǎn)自然而然也便是消費(fèi)者的購(gòu)買意愿了。由表5可以看出,在5個(gè)調(diào)節(jié)變量中,消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)品牌的介入度、企業(yè)與公益事業(yè)/非營(yíng)利組織的匹配度和企業(yè)對(duì)善因營(yíng)銷的宣傳等4個(gè)變量除了對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的購(gòu)買意愿成分有直接的顯著影響,還會(huì)通過(guò)認(rèn)知性品牌態(tài)度和情感性品牌態(tài)度的中介作用對(duì)品牌購(gòu)買意愿產(chǎn)生間接影響,而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其善因營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)感知?jiǎng)t只通過(guò)認(rèn)知性品牌態(tài)度的中介作用對(duì)品牌購(gòu)買意愿產(chǎn)生間接影響。所以,要評(píng)估各個(gè)調(diào)節(jié)變量總效應(yīng),需要同時(shí)考慮直接效應(yīng)和間接效應(yīng)。以消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度為例,其對(duì)品牌購(gòu)買意愿的直接影響為0.22,通過(guò)認(rèn)知性品牌態(tài)度的中介作用對(duì)品牌購(gòu)買意愿的間接影響為0.339×0.553=0.19,通過(guò)情感性品牌態(tài)度的中介作用對(duì)品牌購(gòu)買意愿的間接影響為0.253×0.446=0.11,故總影響效應(yīng)為0.22+0.19+0.11=0.52。同理也可得出其他調(diào)節(jié)變量對(duì)品牌購(gòu)買意愿的總效應(yīng),其結(jié)果如表6所示。

表6 善因營(yíng)銷各調(diào)節(jié)變量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的總效應(yīng)

由表6可知,消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的總效應(yīng)最大,達(dá)到了0.52,消費(fèi)者對(duì)品牌的介入度次之,接下來(lái)是企業(yè)與公益事業(yè)/非營(yíng)利機(jī)構(gòu)匹配度和企業(yè)對(duì)善因營(yíng)銷的宣傳,總效應(yīng)較低的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其善因營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)感知。

2.管理建議

善因營(yíng)銷為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和受眾選擇提供了一個(gè)嶄新的視角,使得企業(yè)可以超越純粹的銷售促進(jìn)而以倫理、道德、慈善的訴求來(lái)展示自己的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性。它被認(rèn)為是唯一可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、非營(yíng)利組織三方共贏的戰(zhàn)略。根據(jù)本文研究結(jié)論,同時(shí)借鑒跨國(guó)公司的成功經(jīng)驗(yàn),對(duì)于正在實(shí)施善因營(yíng)銷或準(zhǔn)備以善因營(yíng)銷為發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè),我們提出以下建議:

(1)選擇合適的公益項(xiàng)目。合適的公益項(xiàng)目主要包括以下幾方面的因素:首先,要選擇消費(fèi)者熱衷的公益項(xiàng)目或信任的非營(yíng)利組織。不同社會(huì)、不同時(shí)期所面臨的社會(huì)問題是不同的,公益事業(yè)的主體也不盡相同,因此,企業(yè)要選擇那些能產(chǎn)生最大社會(huì)影響的合作項(xiàng)目。據(jù)調(diào)查,消費(fèi)者最關(guān)心的公益事業(yè)集中在教育、環(huán)保、健康、體育、扶貧、賑災(zāi)等方面,這些公益事業(yè)關(guān)系到中國(guó)公眾的社會(huì)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,所以企業(yè)在開展這些公益活動(dòng)時(shí),消費(fèi)者往往表現(xiàn)得更加積極和活躍。其次,要選擇與企業(yè)或品牌匹配度較高的公益事業(yè)或非營(yíng)利組織。具體而言,就是要選擇一個(gè)與自身品牌形象或企業(yè)目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的核心項(xiàng)目。一般而言,企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)總是有其特定的目標(biāo)群體,因此可以根據(jù)這些目標(biāo)群體的特性來(lái)確定具體公益項(xiàng)目。最后,要選取消費(fèi)者高介入度品牌合作公益項(xiàng)目,提高消費(fèi)者參與積極性。在善因營(yíng)銷過(guò)程中,最有效的溝通方式是能夠讓顧客和企業(yè)一起參與和宣傳企業(yè)的贊助項(xiàng)目。選取他們平常選購(gòu)或喜歡的品牌開展公益活動(dòng),能讓其更容易參與到公益活動(dòng)中來(lái),滿足其在購(gòu)物的同時(shí)擁有行善的滿足感,提升品牌的人性關(guān)懷,提高品牌背后的附加價(jià)值,提高消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度。

(2)專業(yè)化操作,商業(yè)化運(yùn)作。善因營(yíng)銷本身就是一項(xiàng)講求戰(zhàn)略步驟和操作方法的營(yíng)銷策略,要想成功地運(yùn)作公益事業(yè)營(yíng)銷,首先就必須從組織機(jī)構(gòu)和決策層入手,通過(guò)設(shè)立專門的公益事業(yè)部門來(lái)決定公益事業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容。使善因營(yíng)銷與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展戰(zhàn)略、售后服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新等活動(dòng)融為一體,相得益彰。同時(shí)還必須定期對(duì)公益項(xiàng)目的效果進(jìn)行績(jī)效考評(píng),隨時(shí)調(diào)整操作中的偏差,以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

要想有效提高善因營(yíng)銷活動(dòng)的成功率,企業(yè)還應(yīng)當(dāng)努力通過(guò)每一個(gè)可能的渠道進(jìn)行溝通。基于泛太平洋管理研究中心的研究成果顯示,最成功的善因營(yíng)銷項(xiàng)目往往綜合使用一系列內(nèi)部和外部的傳播渠道,包括網(wǎng)絡(luò)、年度報(bào)告、直郵和廣告等［21］。作為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),其活動(dòng)目的、操作方案等具體內(nèi)容,都需要盡可能地讓社會(huì)公眾及企業(yè)員工了解到,以提升企業(yè)的知名度和增強(qiáng)企業(yè)員工的自豪感,達(dá)到更好的公關(guān)效果。需要強(qiáng)調(diào)的是,當(dāng)企業(yè)的活動(dòng)融入員工的自愿行為時(shí),員工對(duì)組織的認(rèn)同感和歸屬感也將得到進(jìn)一步升華。

(3)長(zhǎng)期投入,戰(zhàn)略性把握。企業(yè)在做出善因營(yíng)銷的決定之前就必須清楚地認(rèn)識(shí)到,善因營(yíng)銷不等于一個(gè)活動(dòng)、一次捐贈(zèng),它應(yīng)該成為企業(yè)的一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為。當(dāng)企業(yè)有限的資源投入到某項(xiàng)公益事業(yè)上時(shí),應(yīng)該把它作為企業(yè)的一種文化,融入企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中。這樣企業(yè)的持續(xù)投入與持續(xù)回報(bào),才能使企業(yè)積累起深厚的品牌美譽(yù)度,獲得媒體的報(bào)道與關(guān)注;才能促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)的良性循環(huán),給社會(huì)帶來(lái)更多益處,使得善因營(yíng)銷真正成為推動(dòng)企業(yè)與社會(huì)共贏的最好工具。

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