全面質(zhì)量營(yíng)銷信息的傳遞與反饋

歐陽(yáng)卓飛 劉俊舟 劉作杭

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院,湖北武漢 430073）

自從20世紀(jì)90年代中期,西方學(xué)者將關(guān)系營(yíng)銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、品牌資產(chǎn)管理、全面質(zhì)量營(yíng)銷、市場(chǎng)導(dǎo)向管理作為營(yíng)銷研究的5大重點(diǎn)研究課題提出以后,國(guó)外學(xué)者開(kāi)始注重營(yíng)銷與質(zhì)量管理相結(jié)合的研究,提出了“全面質(zhì)量營(yíng)銷”的概念。全面質(zhì)量營(yíng)銷是以顧客需求為先導(dǎo),以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn),通過(guò)全過(guò)程的營(yíng)銷努力來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量,驅(qū)動(dòng)質(zhì)量績(jī)效,以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷理念[1]。

根據(jù)萬(wàn)后芬教授等人的研究歸納,以菲利普?科特勒為代表的學(xué)者們從不同的角度論述了營(yíng)銷者在質(zhì)量管理中的作用,主要表現(xiàn)在以下8個(gè)方面:識(shí)別市場(chǎng)需求;傳遞需求信息;參與企業(yè)戰(zhàn)略和政策的制定;反饋顧客信息;實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略;保持與顧客的溝通;保證顧客滿意;實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷[2]?？梢?jiàn),企業(yè)的全面質(zhì)量營(yíng)銷是一項(xiàng)全面質(zhì)量營(yíng)銷信息的傳遞與反饋活動(dòng),實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷必然涉及全面質(zhì)量營(yíng)銷信息通路的構(gòu)建。本文擬對(duì)如何構(gòu)建這樣一個(gè)有效的傳遞和反饋系統(tǒng),包括哪兒是信息的源頭,它又是如何流通以及得到響應(yīng)的等問(wèn)題進(jìn)行研究,我們將根據(jù)全面質(zhì)量營(yíng)銷所需信息來(lái)構(gòu)建這樣一個(gè)傳遞反饋模型。

我們認(rèn)為全面質(zhì)量營(yíng)銷信息傳遞及反饋系統(tǒng)構(gòu)建的目標(biāo),應(yīng)該是為對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的提升和維護(hù)客戶滿意的目標(biāo)而進(jìn)行信息篩選并進(jìn)行有效傳遞的通路,即構(gòu)建一個(gè)完善的從市場(chǎng)到設(shè)計(jì)再到生產(chǎn)以及反方向回流的營(yíng)銷信息交流系統(tǒng)。

一、全面質(zhì)量營(yíng)銷的信息需求

全面質(zhì)量營(yíng)銷的信息是一切有關(guān)幫助企業(yè)進(jìn)行全面質(zhì)量營(yíng)銷活動(dòng)所需的內(nèi)外部信息。通過(guò)本課題組對(duì)多家企業(yè)的深度訪談資料整理,筆者認(rèn)為,全面質(zhì)量營(yíng)銷信息按信息來(lái)源可以分為內(nèi)部信息和外部信息兩大類。

1.外部信息。主要包括顧客信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息、合作者信息和宏觀市場(chǎng)環(huán)境信息。

（1）顧客信息。即顧客的現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求、對(duì)產(chǎn)品服務(wù)及其他方面的改進(jìn)意見(jiàn)、對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的不滿和抱怨、滿意度和忠誠(chéng)度等。米山高范把企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量分為市場(chǎng)質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量和生產(chǎn)質(zhì)量,而市場(chǎng)質(zhì)量是后兩種質(zhì)量所要達(dá)到的最終目標(biāo)[3]（P64-65）。這里所謂市場(chǎng)質(zhì)量就是指顧客對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的滿意與否及其程度?；谶@樣的概念,我們認(rèn)為,要從顧客方面獲取的信息包括:對(duì)產(chǎn)品的使用感覺(jué),即對(duì)產(chǎn)品是否滿意及其程度;對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,即產(chǎn)品還可以做哪些改進(jìn);對(duì)產(chǎn)品的展望,即產(chǎn)品在設(shè)計(jì)用途以外的使用方式;對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的看法,即對(duì)企業(yè)提供的概念產(chǎn)品的認(rèn)知和看法;對(duì)產(chǎn)品的信息獲取,即顧客獲取產(chǎn)品信息的途徑和渴望的途徑;對(duì)產(chǎn)品渠道的感知,即顧客對(duì)產(chǎn)品原料供應(yīng)商的感知態(tài)度和對(duì)分銷商的感知態(tài)度。

營(yíng)銷者必須把尋求顧客信息作為自己的首要任務(wù)。全面質(zhì)量營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是從消費(fèi)者需求角度定義產(chǎn)品“質(zhì)量”,并在生產(chǎn)、流通等過(guò)程中實(shí)現(xiàn)、維持或提升“質(zhì)量”,輔以營(yíng)銷手段將產(chǎn)品“質(zhì)量”銷售給消費(fèi)者,從而滿足其不斷變化的多樣化的需求[4],因此,上述顧客信息的獲取是全面質(zhì)量營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。

（2）競(jìng)爭(zhēng)者信息。包括競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品特點(diǎn)及其質(zhì)量特征、競(jìng)爭(zhēng)者不同產(chǎn)品的定位、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及其產(chǎn)品質(zhì)量的市場(chǎng)反應(yīng)等。

（3）合作者信息。包括上游供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商以及其他中間商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)意見(jiàn)。

（4）宏觀環(huán)境信息。包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境變化等對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)方面的新要求。

2.內(nèi)部信息。主要包括以下方面:（1）企業(yè)信息。它包括價(jià)格、成本、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等信息。（2）產(chǎn)品的信息。產(chǎn)品的質(zhì)量特性,產(chǎn)品、服務(wù)及消費(fèi)方面的有關(guān)知識(shí),對(duì)顧客反饋的反應(yīng)等。（3）員工溝通（員工、部門(mén)信息）。員工或部門(mén)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)意見(jiàn)以及創(chuàng)新等。（4）財(cái)務(wù)和審計(jì)信息。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（marketing information system,MIS）是由人、設(shè)備和程序組成的,它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息[5]（P136）。MIS由內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)銷情報(bào)、營(yíng)銷調(diào)研和營(yíng)銷信息分析與預(yù)測(cè)4個(gè)子系統(tǒng)組成（圖1所示）[6]（P90）。

內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)子系統(tǒng)是反映企業(yè)內(nèi)部目前營(yíng)銷活動(dòng)狀況的信息源,它為營(yíng)銷管理者提供包括訂單、銷售額、價(jià)格、成本、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。通過(guò)分析這些信息,能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題,以便營(yíng)銷管理者及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。

營(yíng)銷情報(bào)子系統(tǒng)密切關(guān)注著外部營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化及新動(dòng)態(tài),其主要功能是為營(yíng)銷管理者提供發(fā)生的數(shù)據(jù)。該系統(tǒng)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及各種出版物、廣告、資料等取得信息,也可以通過(guò)消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工等方面的反映來(lái)取得有關(guān)信息。

營(yíng)銷調(diào)研子系統(tǒng)是針對(duì)企業(yè)某一時(shí)期所出現(xiàn)的問(wèn)題,或?yàn)闈M足制定決策、計(jì)劃的需要而對(duì)某些特定問(wèn)題組織調(diào)查,提供所需信息資料的系統(tǒng)。該系統(tǒng)與內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)子系統(tǒng)和營(yíng)銷情報(bào)子系統(tǒng)的區(qū)別在于它的針對(duì)性強(qiáng),是為了解決特定的具體問(wèn)題而收集相關(guān)信息。

營(yíng)銷信息分析與預(yù)測(cè)子系統(tǒng)又稱營(yíng)銷決策支持系統(tǒng),是通過(guò)對(duì)以上3個(gè)子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析,為決策者提供分析結(jié)論,并進(jìn)而提出多種決策建議,供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。該系統(tǒng)借助統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)中一系列統(tǒng)計(jì)分析模型和營(yíng)銷決策模型進(jìn)行運(yùn)作,是營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的高級(jí)處理系統(tǒng)。

圖1 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

全面質(zhì)量營(yíng)銷所需信息的獲取,是通過(guò)上述4個(gè)子系統(tǒng)的運(yùn)作來(lái)完成的。

三、全面質(zhì)量營(yíng)銷信息的傳遞與反饋

信息只有進(jìn)行有效地傳遞,才能得以利用而實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值?，F(xiàn)代企業(yè)實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷,必須高度重視全面質(zhì)量營(yíng)銷信息的傳遞與反饋。

（一）全面質(zhì)量營(yíng)銷信息傳遞與反饋系統(tǒng)及其模型

從前述MIS模型的介紹可以看出,MIS主要偏重于信息的獲取,理論上它也承擔(dān)著信息傳播責(zé)任,但是面對(duì)信息爆炸時(shí)代的海量信息,信息獲取任務(wù)之專業(yè)與繁重很可能使得該系統(tǒng)力不從心。為了保證全面質(zhì)量營(yíng)銷信息的高效傳播,筆者認(rèn)為有必要構(gòu)建全面質(zhì)量營(yíng)銷信息傳遞與反饋系統(tǒng),該系統(tǒng)以全面質(zhì)量營(yíng)銷信息中心（以下簡(jiǎn)稱信息中心）為主,專門(mén)負(fù)責(zé)全面質(zhì)量營(yíng)銷信息的收集（一般直接由MIS獲?。?、分析、處理及分類傳送與反饋。

根據(jù)全面質(zhì)量營(yíng)銷定義以及現(xiàn)代溝通模型理論,我們認(rèn)為全面質(zhì)量營(yíng)銷信息傳遞及反饋系統(tǒng)是一個(gè)以收集顧客需求為導(dǎo)向的,圍繞著企業(yè)全面質(zhì)量營(yíng)銷信息中心展開(kāi)的信息收集、傳遞與反饋、分析與處理系統(tǒng),系統(tǒng)模型如圖2所示。全面質(zhì)量營(yíng)銷信息傳遞及反饋系統(tǒng)必然包含著傳統(tǒng)信息系統(tǒng)所必需的5個(gè)基本要素,即輸入、處理、輸出、反饋和控制,與它們相對(duì)應(yīng)的組成部分是信源、信宿、信息流、信息處理和信息管理者。

（1）信源,即信息的來(lái)源。全面質(zhì)量營(yíng)銷通過(guò)營(yíng)銷的努力來(lái)提升企業(yè)質(zhì)量,以顧客需求為先導(dǎo),滿足顧客為最終目標(biāo)。信源首先是企業(yè)所服務(wù)的顧客,他們所提供的信息將是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵,也是全面質(zhì)量營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的關(guān)鍵。其次,企業(yè)外部宏觀環(huán)境也是企業(yè)全面質(zhì)量營(yíng)銷信息的重要來(lái)源。最后,實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷還必須做好企業(yè)內(nèi)部工作,企業(yè)內(nèi)部部門(mén)和員工也是信源的一個(gè)重要組成部分。

圖2 全面質(zhì)量營(yíng)銷信息傳遞與反饋系統(tǒng)模型

（2）信宿,即信息的接收者和使用者。由于現(xiàn)代信息交流的交互性以及全面質(zhì)量營(yíng)銷信息傳遞與反饋系統(tǒng)的實(shí)際所在環(huán)境,意味著此信息的發(fā)送者也是彼信息的接收者和使用者,即信源在另一個(gè)反向通路上則為信宿。企業(yè)的顧客,企業(yè)所處的宏觀環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)和員工都是這個(gè)信息系統(tǒng)所傳遞的信息的信宿。顧客接收和使用企業(yè)所反饋的信息,如新產(chǎn)品推出、概念品試用;企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)和員工則接受來(lái)自于顧客的信息或其它部門(mén)和員工的信息,如設(shè)計(jì)概念的被喜愛(ài)程度、營(yíng)銷改進(jìn)的被接受程度等;企業(yè)所處的宏觀環(huán)境也接收來(lái)自企業(yè)的信息,受到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。

（3）信息流。信息本身是不會(huì)自己流動(dòng)的,必須依靠各種各樣的傳遞媒介,通過(guò)各種報(bào)單、人員以及媒體手段使我們獲取的有助于全面質(zhì)量營(yíng)銷的信息變成看得見(jiàn)、能流動(dòng)的信息流。在全面質(zhì)量營(yíng)銷中,由于信源、信宿角色是可以相互轉(zhuǎn)換的,因此在其信息傳播中信息流向是彼此之間互饋式的。

（4）信息處理。在全面質(zhì)量營(yíng)銷信息傳遞與反饋系統(tǒng)中,信息的處理由全面質(zhì)量營(yíng)銷信息中心專職負(fù)責(zé),該中心負(fù)責(zé)信息的收集、整理、分析、篩選、傳遞與反饋、存貯等工作。中心將信息分為內(nèi)部的和外部的兩個(gè)大類。特別是對(duì)于來(lái)自外部的信息,中心需要對(duì)這些信息進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和分析,并制作成相應(yīng)的報(bào)表傳遞到各個(gè)職能部門(mén)。而對(duì)于反饋回外部的信息,則通過(guò)分析和整理進(jìn)入營(yíng)銷職能部門(mén)具體操作。

（5）信息管理者。信息管理者與信息處理不同,他們不再是專業(yè)的分析人員,他們的職能是將所有傳遞的信息的原始數(shù)據(jù)和分析以后的數(shù)據(jù)以及反饋的情況以分門(mén)別類的方式組合在一起,在需要使用的時(shí)候能夠快速準(zhǔn)確的提供給職能部門(mén)。信息管理者作為整個(gè)全面質(zhì)量營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的一員,他的作用不是可有可無(wú)的,信息管理者需要對(duì)所有的原始和經(jīng)過(guò)處理的信息進(jìn)行分類存儲(chǔ),對(duì)經(jīng)過(guò)處理的信息還要注明它的流向和最終用途,并同時(shí)對(duì)被提取的信息進(jìn)行說(shuō)明,這就意味著,在信息管理者手中的信息將根據(jù)獲得途徑分為3類（如圖3所示）,這是企業(yè)最基礎(chǔ)的營(yíng)銷信息支持。

（二）全面質(zhì)量營(yíng)銷信息流

在信息的傳輸中,作為單獨(dú)的一個(gè)信息流來(lái)說(shuō),其傳遞路徑即信息流的前進(jìn)方向如圖4所示。但是在全面質(zhì)量營(yíng)銷信息傳遞及反饋系統(tǒng)中,信息的流向是多支流的,同一個(gè)信息,可能通過(guò)信息中心被有選擇的傳遞到各個(gè)部門(mén)之中,這也意味著,信息中心對(duì)于信息的篩選、分類工作將是其主要工作,信息中心的職責(zé)如圖5所示。

在我們所構(gòu)建的全面質(zhì)量營(yíng)銷信息傳遞及反饋系統(tǒng)中,主要有3種信息流。

圖3 信息管理者手中信息分類及獲取途徑

圖4 信息傳遞方式

圖5 信息中心職能

1.由企業(yè)外部流向企業(yè)內(nèi)部的信息流。由企業(yè)外部流向企業(yè)內(nèi)部的信息包括前述顧客信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息、合作者信息、宏觀環(huán)境信息,這些信息的流向都是經(jīng)由營(yíng)銷部門(mén)、信息中心流向生產(chǎn)研發(fā)部門(mén)的。

在營(yíng)銷部門(mén)采集外部信息的過(guò)程中,即在這些信息流的流動(dòng)過(guò)程中,營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)該通過(guò)各種手段改進(jìn)其獲得的信息的質(zhì)量,使獲得的信息盡可能地對(duì)提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量有較大的幫助。我們認(rèn)為企業(yè)可做以下努力:

（1）企業(yè)可以訓(xùn)練和鼓勵(lì)營(yíng)銷人員盡可能多地接觸顧客、了解顧客,從顧客處得到對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)和改進(jìn)意見(jiàn)。一線銷售人員是與顧客接觸最頻繁的企業(yè)員工,營(yíng)銷人員應(yīng)該重視一線銷售人員的意見(jiàn)和建議。

（2）企業(yè)可以激勵(lì)分銷商、零售商和其他中間商向企業(yè)報(bào)告重要情報(bào)。企業(yè)的各級(jí)中間商是企業(yè)的產(chǎn)品到達(dá)顧客的中間環(huán)節(jié),他們對(duì)顧客的動(dòng)態(tài)往往有更詳細(xì)和及時(shí)的了解。

（3）購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品以了解競(jìng)爭(zhēng)者,參加公開(kāi)的商場(chǎng)和貿(mào)易展銷會(huì),閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的出版刊物,和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前雇員、雇員、經(jīng)銷商、分銷商、運(yùn)輸代理商交談,收集競(jìng)爭(zhēng)者的廣告,在媒體中尋找競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)道等,以了解競(jìng)爭(zhēng)者的信息,通過(guò)比較競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品來(lái)提高本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。

（4）企業(yè)可以建立一個(gè)包括顧客代表、企業(yè)大客戶和其他重要客戶的顧客咨詢小組。顧客咨詢小組可以反饋給企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的大量相關(guān)信息,有助于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。

（5）企業(yè)可以利用政府的數(shù)據(jù)資源。企業(yè)可以利用政府每年的各種數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)了解影響企業(yè)的各種宏觀環(huán)境因素以及這些因素對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。

（6）企業(yè)可以向?qū)I(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)購(gòu)買信息。通過(guò)各種市場(chǎng)調(diào)研公司收集事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)比企業(yè)自行收集信息的成本要小得多,而且他們長(zhǎng)期從事調(diào)研工作,收集的信息更加專業(yè)化,對(duì)企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量更有意義。

（7）企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)上顧客反饋系統(tǒng)來(lái)收集信息。網(wǎng)上反饋系統(tǒng)能以較低的成本收集信息,通過(guò)網(wǎng)上留言板、產(chǎn)品論壇等,營(yíng)銷者能夠收集到更廣范圍內(nèi)的顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的意見(jiàn)和建議。

2.由企業(yè)內(nèi)部流向企業(yè)外部的信息流。企業(yè)有關(guān)營(yíng)銷及產(chǎn)品方面的信息經(jīng)各職能部門(mén)匯總到信息中心,然后經(jīng)營(yíng)銷部門(mén)傳遞給顧客。此類信息傳遞給顧客,有利于提高顧客的感知價(jià)值,提高滿意度和忠誠(chéng)度。

3.只在企業(yè)內(nèi)部流動(dòng)的信息流。

（1）基于顧客價(jià)值的全員質(zhì)量觀的企業(yè)文化的審視與建立。有了共同的理念,企業(yè)內(nèi)部在執(zhí)行步調(diào)上才會(huì)一致。

（2）員工信息。管理者應(yīng)該建立起一個(gè)包括培訓(xùn)系統(tǒng)、激勵(lì)系統(tǒng)和內(nèi)部溝通系統(tǒng)在內(nèi)的良好的內(nèi)部管理系統(tǒng),讓員工在和諧、快樂(lè)的環(huán)境中工作。員工是與企業(yè)最近的顧客,滿意、忠誠(chéng)的員工,更能對(duì)產(chǎn)品提出好的意見(jiàn)和建議甚至創(chuàng)新,更能對(duì)顧客期待的價(jià)值有所貢獻(xiàn),從而提高顧客的感知質(zhì)量,令顧客更加滿意。

（3）部門(mén)信息。營(yíng)銷部門(mén)、生產(chǎn)研發(fā)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、審計(jì)部門(mén)等部門(mén)之間信息的溝通。通過(guò)部門(mén)間的溝通和協(xié)調(diào),將顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者狀況以及產(chǎn)品質(zhì)量定位思路（產(chǎn)品適用性質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)）準(zhǔn)確、迅速地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者,促使研發(fā)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)能按照市場(chǎng)需求和顧客價(jià)值取向制定出適應(yīng)市場(chǎng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),提供適應(yīng)市場(chǎng)需求和顧客價(jià)值取向的產(chǎn)品;并及時(shí)反饋顧客對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn),以保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的控制和提高。

企業(yè)所擁有信息數(shù)量的多少以及處理能力是企業(yè)在市場(chǎng)中生存發(fā)展的關(guān)鍵因素之一,全面質(zhì)量營(yíng)銷信息傳遞及反饋系統(tǒng)將企業(yè)所獲取的內(nèi)外營(yíng)銷信息系統(tǒng)地進(jìn)行整合、處理并通過(guò)相應(yīng)的方式傳遞到信息使用者手中,一方面有利于企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新,另一方面有利于提高顧客的滿意度,并為評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量提供了客觀公正的參考。但我們不能否認(rèn)的是,任何一個(gè)信息系統(tǒng),由于信息質(zhì)量的限制,轉(zhuǎn)換過(guò)程中的技術(shù)差異以及信道容量、噪音（干擾）等的影響,難免會(huì)產(chǎn)生信息失真。在信源盡可能控制好信息的質(zhì)量,在信息傳遞過(guò)程中確保信息全面真實(shí)的程度以及注重處理中心人員專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng),是構(gòu)建成功的全面質(zhì)量營(yíng)銷信息傳遞及反饋系統(tǒng)的最終決定因素。

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[2]萬(wàn)后芬,杜鵬.全面質(zhì)量營(yíng)銷:理論回顧與展望[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào),2008,（3）:3—8.

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