“標(biāo)志”的魅力

張寶平

標(biāo)志，英文名稱LOGO。它是一種具有象征性的大眾傳播符號(hào)，它以精練的形象表達(dá)一定的含義，并借助人們的符號(hào)識(shí)別、聯(lián)想等思維能力，傳達(dá)特定的信息。標(biāo)志作為一種以視覺傳達(dá)信息的圖形符號(hào)，與文字有著內(nèi)在的聯(lián)系。在設(shè)計(jì)中，一般采用與標(biāo)志內(nèi)容相符的一些自然形態(tài)，經(jīng)過提煉、概括和變化，以突出對(duì)象的典型特征的形象作為標(biāo)志圖形。21世紀(jì)，電腦數(shù)字化設(shè)計(jì)普遍運(yùn)用，標(biāo)志設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用逐漸被設(shè)計(jì)家們所認(rèn)識(shí)與利用，成為商業(yè)設(shè)計(jì)的重要組成部分，發(fā)揮出它特有的藝術(shù)魅力。

標(biāo)志的起源與設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

標(biāo)志設(shè)計(jì)由來已久，其歷史可以追溯到?jīng)]有文字之前的原始社會(huì)。人類由于相互交往了解的需要?jiǎng)?chuàng)造了圖形標(biāo)志，這種圖形化的視覺語言比文字語言表達(dá)思想、傳遞信息更快速、更直接。在信息傳遞與日俱增、人際交往逐漸擴(kuò)大的今天，標(biāo)志成為一種人類共同的直觀聯(lián)系的工具。時(shí)常在各類媒體上見到似曾相識(shí)的品牌標(biāo)志，雖然形象簡潔，但從有效視覺傳播效果看，它們因?yàn)槿鄙倭霜?dú)特的個(gè)性特征，而缺損了原本追求的所謂易識(shí)易記性。標(biāo)志設(shè)計(jì)曾經(jīng)以包豪斯主張的簡潔與功能主義為設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，但是細(xì)察歐美日近些年的設(shè)計(jì)便會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的設(shè)計(jì)觀念早已發(fā)生了翻天覆地的變化，所謂的“崇尚簡潔、功能至上”的寶典已經(jīng)成為過去。時(shí)過境遷，變化的時(shí)空環(huán)境不斷改變著人們的生活觀念和審美心理，而整個(gè)世界設(shè)計(jì)潮流則出現(xiàn)了一些不同的現(xiàn)象，具有地方特征和民族特色的設(shè)計(jì)得到提倡，新設(shè)計(jì)風(fēng)格不斷涌現(xiàn)，日趨多樣，這同樣在標(biāo)志設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出來。如法國國家公園的標(biāo)志，簡直就是一幅意象造型畫面，無數(shù)的動(dòng)植物構(gòu)成生機(jī)盎然、大自然生生不息的氣象，不需任何解釋，你都會(huì)明白這個(gè)標(biāo)志告訴你的寓意和信息。標(biāo)志以意象構(gòu)成的方式傳達(dá)主體的抽象信息和情感，追求對(duì)象整體感覺的真實(shí)，有著超乎現(xiàn)實(shí)的意味。又如堪斯維納圖書館標(biāo)志，把書籍、植物、陽光融合為一幅具有生命氣息的畫面，它的意義是直白明了的，不需要文字的解釋或隱澀的邏輯推理就能明白它所要傳遞的信息，并具有溫馨的親近感。

從傳統(tǒng)文化與地域文化中借用符號(hào)也是當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的常用手法之一，隨著長期占統(tǒng)治地位的西方文化中心主義的衰落，文化多元化的觀點(diǎn)被普遍接受，設(shè)計(jì)師應(yīng)更多地考慮如何吸取傳統(tǒng)文化的精髓。因?yàn)槿藗兠黠@覺察到因長期的這種“世界風(fēng)格”而造成的全球設(shè)計(jì)風(fēng)格的大同和傳統(tǒng)文化與地方文化的日趨消失，各國、各民族都應(yīng)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中融入、繼承傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀部分，而這也成為世界范圍內(nèi)的普遍觀點(diǎn)。反觀我們的設(shè)計(jì)教育和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，往往迷信西方，模仿抄襲現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，著名設(shè)計(jì)大師崗特·蘭堡和馬蒂亞斯每次評(píng)論中國設(shè)計(jì)院校的學(xué)生作品都會(huì)指出：中國學(xué)生的設(shè)計(jì)作品缺乏民族特色，這個(gè)問題應(yīng)該引起足夠重視。我們太缺乏從傳統(tǒng)中汲取營養(yǎng)的能力，設(shè)計(jì)語言的單一已極大制約了中國平面設(shè)計(jì)事業(yè)的發(fā)展。

觀念的演變是標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，隨著哲學(xué)意識(shí)的不斷引伸，人文關(guān)懷深入人心，多層次、多角度認(rèn)識(shí)物象、天體自然，使設(shè)計(jì)在更為廣闊的理念中延伸，這種情況下綠色化設(shè)計(jì)概念得以突顯，成為21世紀(jì)設(shè)計(jì)的主題。綠色設(shè)計(jì)是以節(jié)約和保護(hù)環(huán)境為主旨的設(shè)計(jì)理念和方法，它強(qiáng)調(diào)保護(hù)自然生態(tài)，充分利用資源，以人為本，與環(huán)境為善；而綠色化設(shè)計(jì)延伸到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，無論從創(chuàng)意上還是表現(xiàn)上都會(huì)給圖形設(shè)計(jì)帶來新的內(nèi)涵。因此，人們更加注意在視覺上運(yùn)用綠色設(shè)計(jì)觀念，讓標(biāo)志鎖定在更為合理的視覺秩序上，制止視覺污染，按照人物協(xié)調(diào)的關(guān)系，強(qiáng)化視覺規(guī)律，尤其是標(biāo)志的圖形，不求量的增長，力求質(zhì)的合理。在綠色設(shè)計(jì)的視野下去完善協(xié)調(diào)符號(hào)與人類的關(guān)系，從中篩選出“綠色標(biāo)志”，已逐漸成為設(shè)計(jì)家們的自覺行為。

色彩在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的作用

在這個(gè)五彩繽紛的世界中，顏色是抓住觀察者注意力的關(guān)鍵元素，無論是鮮亮還是暗淡、單一還是復(fù)雜，不管是在生理上還是心理上、理論上還是經(jīng)驗(yàn)上起作用，具有說服力的色彩都會(huì)吸引人們的注意力。恰當(dāng)?shù)厥褂蒙室部梢再x予色彩很強(qiáng)的說服力，并且改變?nèi)藗冊鹊母惺堋ＴS多情況下，包裝好的產(chǎn)品，顧客便往往僅能通過視覺線索——“產(chǎn)品的包裝”來做出初步的判斷。其結(jié)果就是，顏色的合理使用，使得某種產(chǎn)品的標(biāo)志在其他類似產(chǎn)品中脫穎而出，在人們的腦海中留下深刻印象，那么這種品牌產(chǎn)品可以更好和更快地銷售。

經(jīng)常會(huì)看到一些色彩，讓我們產(chǎn)生直接的心理反射，其實(shí)這些色彩都暗示著實(shí)用的信息，或者具有日常的自然聯(lián)想，例如草綠色和天藍(lán)色。那么在我們的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，主要信息色彩也可以作為強(qiáng)烈品牌標(biāo)志相關(guān)的色彩。如大型公司的品牌廣告有：紅色的“可口可樂”，藍(lán)色的“百事可樂”，黃色的“柯達(dá)膠卷”，綠色的“富士膠卷”等，當(dāng)我們提到某一特定色彩時(shí)，就會(huì)與某個(gè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)想。這是因?yàn)闊o論男女老幼均對(duì)色彩有著共同或差異的感覺與反應(yīng)，所以色彩在感覺性訴求上優(yōu)于文字或圖形等設(shè)計(jì)元素。除此之外，還可以使用某些顏色選擇來標(biāo)志行業(yè)類型，人群或者老人、兒童等。例如：在兒童認(rèn)知事物的方式中，視覺起了重要作用，也是兒童感知事物最直接的方式。研究表明，三歲的兒童還不能完全區(qū)分各種顏色的色調(diào)，學(xué)齡初期兒童的顏色視覺是隨年齡的增長不斷發(fā)展的，六歲以后的兒童已能較好地辨別紅、橙、黃、綠、白、藍(lán)等主要顏色，有趣的是他們已具有對(duì)顏色的偏好傾向。如在紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫、棕、黑、白、灰等十種顏色中，兒童更多偏愛紅、黃、綠色，較少偏愛黑、灰、棕色。設(shè)計(jì)師們往往會(huì)使用這些鮮艷的原色和比較柔和的色彩，非常成功地來吸引兒童并傳達(dá)他們所要傳達(dá)給大眾的信息。兒童產(chǎn)品的用色是有其規(guī)律可循的，往往兒童餐飲用具的色彩是突出均勻、柔和的風(fēng)格；而玩具類的用色卻與之大相徑庭，艷麗的、純度高的、對(duì)比強(qiáng)烈的顏色會(huì)更能吸引兒童的注意力。Smobey公司的標(biāo)志，使用大膽的原色來表示最適合兒童的產(chǎn)品。所以Smobey公司選擇的公司色彩是紅色、藍(lán)色和黃色，并把這三原色應(yīng)用在了標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中，給人以天真、單純和開朗、活潑的感覺，恰好很符合兒童的性格，讓人們很容易地就聯(lián)想到和兒童有關(guān)。

以中國傳統(tǒng)“漢字”為造型基礎(chǔ)傳達(dá)信息

作為一種“美”的藝術(shù)形式與表現(xiàn)，標(biāo)志藝術(shù)除了具有與其他設(shè)計(jì)共同的美感特性外，還具有符號(hào)美的特性。與其他設(shè)計(jì)藝術(shù)不同，標(biāo)志首先是一種獨(dú)具符號(hào)藝術(shù)特征的圖形設(shè)計(jì)藝術(shù)，標(biāo)志藝術(shù)實(shí)質(zhì)上就是圖形符號(hào)藝術(shù)，因此，符號(hào)美是標(biāo)志設(shè)計(jì)最重要的美感特性?，F(xiàn)代標(biāo)志的造型特點(diǎn)大致有下列三種類型：①以文字為主。即利用漢字或外文、拉丁字母構(gòu)成的標(biāo)志。其中拉丁文的商標(biāo)標(biāo)志可以被世界上絕大多數(shù)國家接受，因而非常流行。在設(shè)計(jì)時(shí)常常將詞的首字母或詞與詞的首字母組合而成。②以圖形為主。以各種圖形組成的具象形或抽象形的標(biāo)志。它不受語言文字和地域的限制，因此人們只要識(shí)別出圖形，就可叫出商標(biāo)標(biāo)志的名稱或基本理解其含義。它具有文字標(biāo)志所不能具備的優(yōu)越性，因此成為世界上最為廣泛流行的標(biāo)志形式。③文字與圖形結(jié)合。這種標(biāo)志中的文字已不完全是表詞的本身而變成了一種可辨的形象，二者完美地結(jié)合在一起相輔相成、互相襯托。

文字標(biāo)志是依據(jù)被設(shè)計(jì)物的特征、理念等內(nèi)容而精心策劃、設(shè)計(jì)與制作的。一般來說，在設(shè)計(jì)前對(duì)構(gòu)成文字標(biāo)志的各種造型要素要加以分析。

設(shè)計(jì)中，還要把握特定文字個(gè)性化的意象品格，將文字內(nèi)涵特質(zhì)賦予視覺化的傳神表情并構(gòu)成自身趣味的設(shè)計(jì)，使人一目了然地“頓悟”其感染力。以漢字為元素的標(biāo)志，無論是在單個(gè)文字上還是多個(gè)文字的整體造型上，都與普通的印刷字體、書寫字體不同，它有著獨(dú)特的個(gè)性與造型。漢字標(biāo)志正是通過其獨(dú)特的個(gè)性與造型，努力體現(xiàn)被設(shè)計(jì)物的內(nèi)涵。深入開掘藝術(shù)思維的想象力，使設(shè)計(jì)的字體意象和被設(shè)計(jì)物的內(nèi)容融為一體，力求字意表情明顯化、字體特征個(gè)性化。在設(shè)計(jì)中將文字與圖形兩種形態(tài)相結(jié)合的例子很多，特別是在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，但兩者并不是一種簡單的拼湊，而是發(fā)揮各自所特有的優(yōu)勢，相互襯托，相互補(bǔ)充。

現(xiàn)如今，電腦數(shù)字化設(shè)計(jì)的普遍運(yùn)用，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)影響深遠(yuǎn)，其豐富的藝術(shù)表現(xiàn)手段是過去不可比擬的，電腦設(shè)計(jì)圖庫的色彩、空間轉(zhuǎn)化的漸變、多維視覺空間的表達(dá)，打開了新的視覺境界，一些電腦數(shù)字化所產(chǎn)生的特有形態(tài)和藝術(shù)效果，又為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了全新的藝術(shù)語匯，極大地豐富了圖形設(shè)計(jì)的藝術(shù)語言，成為創(chuàng)新構(gòu)思表達(dá)的其中一種方式。

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（作者單位：西安石油大學(xué)設(shè)計(jì)系）

編校：董方曉