基于國際旅游島建設背景的海南旅游營銷策略研究

尹正江

基于國際旅游島建設背景的海南旅游營銷策略研究

尹正江

2010年1月4日，國務院發(fā)布《關于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見》，將海南國際旅游島建設上升為國家戰(zhàn)略?？梢姡Ｄ蠂H旅游島建設的核心任務是要樹立旅游業(yè)的支柱產業(yè)地位，并全面提升旅游業(yè)的國際化水準。而要做到這一點，就必須促成旅游管理、旅游設施、旅游營銷、旅游服務等與國際通行的旅游服務標準全面接軌，積極推進旅游業(yè)的國際化進程，增強其國際競爭力。眾所周知，目的地營銷涉及市場開拓、產品開發(fā)、宣傳促銷、渠道整合、形象塑造等各個方面，是影響一個地區(qū)旅游業(yè)成敗的關鍵。因此，為了順利推進國際旅游島建設，實現打造“世界一流的海島休閑度假旅游目的地”的宏偉目標，重組海南的旅游市場結構、調整優(yōu)化目的地營銷策略、提高目的地營銷的國際化水準顯得尤為必要?；谶@一考慮，本文在審視海南旅游發(fā)展現狀的基礎上，分析海南當前的營銷特色與問題，提出海南旅游國際化發(fā)展的營銷策略。

一、海南旅游發(fā)展狀況

1.總體情況

建省辦經濟特區(qū)以來，海南旅游經濟總量顯著增長，對海南GDP的貢獻越來越大，對整體經濟的拉動作用和支柱作用日益增強，主導地位不斷顯現和鞏固。有數據表明，2008年，全省共接待過夜旅游者2060萬人次，比1987年增長26.4倍，年均增長17.1%。全省旅游收入達192.33億元，比1987年增長167.7倍，年均增長27.7%。2007年海南旅游總收入相當于全省GDP的13.94%，而這一年全國旅游總收入僅相當于全國GDP的4.42%。同年，海南省第三產業(yè)增加值為383億元，占全省生產總值的39.3%，旅游收入則占第三產業(yè)收入的44.7%。二十多年來，海南旅游產業(yè)規(guī)模迅速擴大，已形成了具有相當規(guī)模的“吃、住、行、游、購、娛”六大要素功能較為齊全的旅游產業(yè)體系，具備了年接待游客2500多萬人次的能力。近年來，海南積極整合優(yōu)化傳統(tǒng)觀光旅游項目，重點發(fā)展休閑度假、會議旅游、節(jié)慶旅游等專項旅游產品，已初步構建以度假旅游為核心，以觀光、會展、節(jié)慶為基礎，以民俗、體育休閑為延伸的產品體系。

2.客源市場狀況

海南省入境旅游接待總量呈上升態(tài)勢。其中2003年至2007年海南接待入境游客累計240.38萬人次，年均增長28%。近年來，海南入境客源市場結構有優(yōu)化趨勢。第一，海外高端旅游者來瓊人次有所增加；第二，港澳臺主導海南入境市場的局面發(fā)生變化，顯現港澳臺、日韓俄、歐美澳市場三足鼎立的新格局；第三，韓國、俄羅斯市場增長較為迅速，成為超過香港的海南境外一級市場。從消費特征來看，境外游客停留時間較長、消費水平較高，但其消費主要表現為剛性消費，交通與住宿費用所占比例較高。2005年的調查數據顯示，俄羅斯游客在三亞人均停留時間9.4天，日人均消費1000元左右，其中用于住宿的費用占了50%以上。不過，歷年的統(tǒng)計數據表明，境外游客僅占海南每年接待游客總量的4%左右；從全國范圍來看，海南每年入境游客接待量和外匯收入情況基本上分別排在全國33省市中的第22位和第24位左右，顯然，橫向比較并不占優(yōu)勢。

海南國內旅游保持增長勢頭，國內游客是當前海南主體的客源市場。如圖所示，2003年至2007年海南累計接待國內旅游者7363.61萬人次；2007年海南國內旅游者1770.2萬人次，占旅游接待人數總量的96%。

3.發(fā)展環(huán)境

首先，世界旅游持續(xù)發(fā)展和中國旅游業(yè)迅猛發(fā)展為海南旅游業(yè)營造了良好的產業(yè)發(fā)展環(huán)境。其次，中央政府和海南地方政府對海南旅游業(yè)的大力支持為海南旅游業(yè)營造了良好的政治環(huán)境。2004年，國家旅游局在《中國旅游業(yè)發(fā)展“十五”計劃和2015年、2020年遠景目標綱要》中明確指出，“十五”期間要“集中力量抓好熱帶海島海濱度假地的建設，并將其作為全國開發(fā)度假旅游產品的重點”，“在我國旅游業(yè)發(fā)展總體格局中，海南是唯一具備條件建成熱帶海島海濱度假勝地的地區(qū)”。2004年，海南省在《海南旅游發(fā)展總體規(guī)劃綱要》中也明確指出，到2020年，把“海南省建設成為中國旅游強省，世界著名、亞洲一流的國際性熱帶海島度假休閑旅游目的地”。2010年1月4日，《國務院關于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見》確定了把海南建設成為“世界一流的海島休閑度假旅游目的地”的戰(zhàn)略定位，并給予海南涉及投資、融資、財稅、土地、行業(yè)開放等多方面的政策支持。此外，發(fā)展旅游業(yè)得到海南社會各界的普遍認可和大力支持，為海南旅游業(yè)的發(fā)展營造了良好的社會環(huán)境。

二、海南旅游營銷特色與問題

近年來，海南在旅游目的地營銷方面取得了一些突破，形成了一定的區(qū)域性特色，但也凸顯一些問題。特別是在“國際旅游島建設”新的戰(zhàn)略背景下，原來的許多營銷策略與手段已不合時宜。

1.營銷特色分析

（1）政府充分發(fā)揮主導作用。

旅游產品是綜合性產品，帶有公共產品的部分屬性。政府是公共產品的主要提供者，因而政府在旅游目的地營銷中占重要地位。歷年來，海南各級政府在旅游營銷實踐中充分發(fā)揮其主導作用，主要表現為：進行觀念引導、加強旅游規(guī)劃、推進制度建設、加大促銷投入、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、積極開拓市場等。其中，各級政府在旅游規(guī)劃、促銷投入、優(yōu)化環(huán)境方面付出了更多的努力。到目前為止，海南共進行過三次旅游規(guī)劃，分別是1993年的《海南省旅游發(fā)展規(guī)劃大綱》、2004年的《海南省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》和即將公布的《海南國際旅游島建設發(fā)展規(guī)劃綱要》，每次規(guī)劃都有鮮明的時代特征。特別值得一提的是，1993年的規(guī)劃是中國第一部由省政府正式頒布和全省施行的旅游規(guī)劃。在促銷投入方面，2005年海南省旅游局只有促銷經費95萬元，2006年海南省旅游局的促銷經費實現了“10級跳”，一躍為1000萬元。此后，海南省旅游局每年的促銷費用都超過了這一數字。另外，市縣政府也不斷加大促銷費用的投入，例如，2007年?？谑泻腿齺喪杏糜诼糜未黉N的經費分別超過了2000萬元和1500萬元。在優(yōu)化發(fā)展環(huán)境方面，近年來，海南省政府一方面采取各種措施整頓旅行社和旅游市場，懲治處理“零團費”、“負團費”與“四黑”等問題，規(guī)范飯店星級評定、景區(qū)等級評定及導游資格考試；另一方面著力優(yōu)化整體服務環(huán)境，如城市交通服務、城市出租車服務、郵電等公共機構服務等，取得良好成效，為海南旅游業(yè)的健康發(fā)展提供了保證。

（2）宣傳促銷富有特色。

海南十分注重旅游宣傳促銷，省旅游發(fā)展委員會（原旅游局）每年都要組織各市縣旅游委（局）和重點旅游企業(yè)以各種形式進行國內外的、全年性的旅游促銷。為了保證促銷活動的計劃性和規(guī)范性，省旅游發(fā)展委員會每年都要制定明確、具體的促銷計劃。為了提升海南旅游業(yè)的國際知名度，推動海南旅游業(yè)的轉型升級，海南還把2007年至2009年連續(xù)三年確定為“海南旅游促銷年”。海南宣傳促銷的重點主要指向港澳臺、俄羅斯、日本、韓國、澳大利亞、新加坡、歐美等境外市場，以及國內的“兩角一灣”（長三角、珠三角和環(huán)渤海灣），促銷范圍相當廣泛。海南旅游促銷方式形式多樣，主要包括媒體促銷、參展促銷、專題片促銷、節(jié)慶活動促銷、會展促銷、重大賽事促銷以及各種專項促銷。其中，參展、節(jié)慶、會展、賽事等成為近年來富有成效的促銷方式。從2006年到2009年，海南組團參加俄羅斯旅游展、日本DATA展、柏林旅游展、韓國國際旅游展、新加坡旅游展、馬來西亞旅游展、香港新春國際匯演等活動，取得了良好的促銷效果，例如，2007年參加俄羅斯旅游展以后，2008年第一季度到三亞旅游的俄羅斯游客竟超過了6.2萬人次。海南一年一度的“海南島歡樂節(jié)”和“三亞國際婚慶節(jié)”等大型節(jié)慶活動成為宣傳海南的良好平臺。特別是歡樂節(jié)，它不斷突出國際性、歡樂性和民族性等特點，并邀請世界小姐、世界先生以及與海南結為國際友好城市的代表參加，并由香港鳳凰衛(wèi)視等知名媒體進行現場直播，成為在國際上宣傳海南旅游的一大窗口。自從2000年博鰲亞洲論壇落戶海南后，國內外各種年會、研討會、交流會紛紛在海南召開，海南的會展經濟日益發(fā)展成熟，會展經濟活動成為提升海南旅游國際影響力的重要手段。此外，世界小姐選美大賽、世界先生大賽、國際高爾夫球賽、國際鐵人三項賽等大型國際賽事的頻頻舉辦，也很大程度地提升了海南的國際知名度。

2.營銷問題分析

（1）旅游產品開發(fā)問題。

盡管海南目前已初步構建以度假旅游為核心，以觀光、會展、節(jié)慶為基礎，以民俗、體育休閑為延伸的產品體系，但產品開發(fā)問題仍然十分突出。首先，海南旅游產品出現種屬結構問題。以度假產品為例，目前海南海濱度假產品有一哄而上之勢，而其他互補性的度假產品如溫泉度假、山地度假、鄉(xiāng)村度假等的開發(fā)力度過小，導致度假產品類型單調。第二，海南旅游產品出現要素結構問題。集中表現為住宿、餐飲、交通、游覽、娛樂、購物這六大要素產品之間的配套性和各要素產品本身檔次的配套性不合理。其中，娛樂產品和購物產品的缺失與低檔化以及交通瓶頸是最關鍵的問題。特別是文體娛樂業(yè)國際化程度低嚴重影響了海南旅游業(yè)的國際化進程。海南文化摸底調查顯示，文化產業(yè)增加值僅占GDP的1.8%，而近兩年北京、上海、廣東、云南、湖南等省市文化產業(yè)增加值占GDP的比重已超過5%。第三，海南旅游產品出現空間結構問題。目前，海南旅游產品開發(fā)密集度最高的是三亞，其次是興隆、瓊海等地，其他地區(qū)尤其是?？诼糜萎a品的開發(fā)處于明顯劣勢，有“三亞走向世界，?？谧呦蚝Ｄ稀敝f，這與國際旅游島建設所要求的板塊化效應嚴重不符。第四，海南旅游產品缺乏文化內涵。海南文化資源豐富，有黎苗文化、貶官文化、巾幗文化、海洋文化、飲食文化等，但潛在的文化價值由于沒有得到科學開發(fā)而無法轉化到旅游產品中來。

（2）境外市場開拓問題。

如前所述，這些年來，境外游客僅占海南接待游客總量的4%左右；將入境游客接待情況同國內其他省、市、自治區(qū)進行橫向比較，海南也處于相對劣勢。這些足以說明，境外市場開拓是海南旅游走向國際化的一道難以逾越的屏障。造成海南境外市場開拓乏力的原因有很多，有主觀的，也有客觀的。主觀方面最根本的原因是忽略調查與研究。調研工作是一切市場營銷活動的基礎，不注重市場調研與環(huán)境分析，就不能準確識別和捕捉市場機會，就無法找到、找準目標顧客和生產適銷對路的產品。這些年，海南許多營銷舉措都是“想當然”，比如前幾年花大力氣開發(fā)英國度假市場就是如此。度假旅游者有趨向于中短程旅游、注重度假地品牌及人文環(huán)境和文化內涵的特點。這一消費特征是前幾年海南重點開發(fā)英國市場為什么以失敗告終的最好答案。事實上，英國度假旅游者的目的地主要是西班牙、加勒比海沿岸，其次是印度?？陀^方面的原因主要是海南在與國內及東南亞國家的競爭中處于明顯劣勢。海南同國內北京、陜西、四川、云南、廣西、湖南等地的競爭主要是爭奪境外觀光旅游者，顯然海南會因為缺少名山大川和經典文化而處于下風。海南同東南亞國家的競爭主要是爭奪度假旅游者，而這些國家的普吉島、果阿邦、巴厘島、普提雅等度假地的品牌優(yōu)勢和文化內涵都是海南目前所無法比擬的，這對海南境外客源市場的開拓構成極大威脅。

（3）合作營銷問題。

首先，存在區(qū)域間的合作營銷問題。海南與珠江三角洲經濟圈緊密相連，與東南亞國家隔海相望，這一地域優(yōu)勢便于海南融入珠三角經濟圈和東南亞旅游圈，進行廣泛的區(qū)域旅游合作，實行捆綁式營銷和串聯式營銷。但目前海南很少參與區(qū)域間的旅游合作，國際市場營銷仍是“單打獨斗”，沒有設法通過區(qū)域整合而形成合力平臺來充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。其次，存在區(qū)域內旅游企業(yè)間的合作營銷問題，集中表現為：旅游企業(yè)存在小、散、弱的現象，企業(yè)各自為政，分散經營；各要素產品的生產企業(yè)的合作意識不強，合作行動不積極；企業(yè)之間存在相互制約、相互拆臺的現象，缺乏整體意識；海南旅游界缺乏能起引領作用的大企業(yè)集團。

三、海南旅游國際化發(fā)展的營銷策略

為了積極推進國際旅游島建設，加快海南旅游業(yè)國際化發(fā)展的進程，有必要針對目前的旅游發(fā)展狀況和營銷問題以及未來的戰(zhàn)略部署提出新的營銷策略。

1.目標營銷策略

根據海南多樣化的旅游資源特色以及國際旅游者的異質化需求特征，海南宜選擇差異化的目標營銷策略。這一方面可以規(guī)避風險，一方面可以取長補短。海南差異化目標營銷策略可以具體為以下幾個方面。首先，要促進入境、國內旅游市場的協調發(fā)展。以入境市場的開發(fā)為主體和先導，形成以國際帶動國內、境外帶動境內的市場新格局。第二，促進度假、觀光、專項市場的協調發(fā)展。其中，以度假市場為主體，以觀光、專項市場為補充。目前，度假市場和專項市場主要指向入境旅游者，觀光市場則以國內旅游者為主體。第三，促進不同檔次旅游市場的協調發(fā)展。從區(qū)域角度來看，三亞、瓊海等旅游業(yè)發(fā)達地區(qū)應重點開發(fā)高端市場，?？?、五指山等旅游業(yè)欠發(fā)達地區(qū)應著重開發(fā)中低端市場；從客源地情況來看，應重點開發(fā)韓國、日本、歐美等地的高端市場，開發(fā)俄羅斯、東南亞國家的中低端市場。第四，促進重點市場和一般市場的協調發(fā)展。入境市場方面，應重點開拓韓國、日本、俄羅斯、香港、澳門、臺灣等一級市場；其次開拓新加坡、馬來西亞等東南亞市場以及西歐、北美等市場。國內市場方面，應重點開拓珠江三角洲市場、長江三角洲市場、環(huán)渤海市場等一級市場。

2.形象營銷策略

旅游地形象是旅游者對目的地的感知，它是影響旅游消費決策的重要因素，因此形象營銷是旅游目的地營銷的重要任務。形象營銷是一個動態(tài)的過程，即在目的地形象定位的基礎上進行形象設計，再通過各種有效的促銷方式進行形象推廣，最終在旅游者心目中建立目的地形象。海南的旅游形象定位應充分體現濱海、生態(tài)、熱帶、文化等優(yōu)勢特征，努力塑造“陽光海南、度假天堂”的整體旅游形象。為配合這一形象定位，海南應做到五個國際化，即旅游產品國際化、視覺識別國際化、生態(tài)環(huán)境國際化、旅游服務國際化、人文環(huán)境國際化。形象傳播應注重三種傳播途徑，一是旅游者的自覺傳播，二是居民的有意傳播，三是政府、企業(yè)的計劃傳播。旅游者傳播旅游地形象，對旅游地形象提升非常有利，因為他們能影響其身邊的人。居民傳播旅游形象容易促進旅游者對形象的認知和理解。政府和企業(yè)對旅游地（或企業(yè)）形象的傳播有強大的推動力。

3.產品組合策略

旅游產品組合涉及產品體系、要素結構、空間結構等問題。結合海南旅游發(fā)展現狀和國際旅游島建設的要求，下面分別述之。

（1）調整產品體系。為實現旅游國際化發(fā)展的目標，有必要對海南現有產品體系進行適當的調整。首先，做強做精度假旅游這一核心產品，要在大力發(fā)展濱海度假旅游的同時，互補性開發(fā)溫泉度假、山地度假、鄉(xiāng)村度假、海島度假、保健康復旅游、高爾夫旅游等產品形態(tài)。第二，拓寬觀光旅游產品類型，深度開發(fā)熱帶森林觀光、民俗文化觀光、熱帶田園觀光、娛樂演出觀光等產品。第三，增加專項旅游產品項目，重點開發(fā)風情小鎮(zhèn)體驗游、海洋運動探險游、黎苗經典體育游、海島特色美食游、紅色旅游、自駕車旅游、房車旅游豪華郵輪旅游等產品。第四，打造精品旅游景區(qū)，進一步完善亞龍灣度假區(qū)、萬寧興隆溫泉度假區(qū)、三亞天涯海角旅游區(qū)、瓊海博鰲亞洲論壇永久會址等景區(qū)景點的旅游服務功能，高水平開發(fā)清水灣、海棠灣、尖峰嶺、霸王嶺等精品景區(qū)。第五，提升旅游產品的文化內涵。打造能統(tǒng)領海南旅游、吸引全球目光的文化主題。例如，可深度開發(fā)黎苗文化，塑造“寶島主人，原真文化”的主題形象，賦予餐飲、住宿、游覽、交通、娛樂、購物等各種單項產品特色化、本土化的文化元素。

（2）優(yōu)化要素結構。旅游整體產品住宿、餐飲、游覽、交通、娛樂、購物六大要素之間必須配套、協調發(fā)展，否則就會出現短邊效應。當前，優(yōu)化海南旅游產品要素結構必須解決兩個突出問題，即娛樂、購物產品缺失問題和區(qū)域交通瓶頸問題。首先，應大力開發(fā)娛樂產品。要特別注意夜間娛樂活動的開發(fā)，應興建電影院、瓊劇院、音樂廳、展覽館等設施，為游客提供夜間服務；鼓勵和規(guī)范酒吧、酒館、夜總會、茶館、咖啡館等的夜間經營；開設燈光夜市，將特色化的娛樂活動、休閑活動和民間藝術表演融入其中。大力開發(fā)專項活動，如民間藝術節(jié)、電影節(jié)、歡樂節(jié)等節(jié)慶活動，以獨特的民情風俗吸引游客和滿足游客。試辦一些國際通行的旅游體育娛樂項目，發(fā)展競猜型體育彩票和大型國際賽事即開彩票。其次，大力開發(fā)購物產品。積極發(fā)展大型購物商場、專業(yè)商品市場、品牌折扣店和特色商業(yè)街區(qū)，建設和經營好免稅店，完善旅游城鎮(zhèn)和休閑度假區(qū)的商業(yè)配套設施，逐步將海南建設成為國際購物中心。完善購物設施，提升購物檔次，豐富購物內容，提高購物質量，例如，各種物品的設計應富有地方特色或民族特色；改進商品的包裝，做到包裝精美、方便，能起到宣傳海南的作用。第三，著力解決區(qū)域交通的瓶頸問題?；ù罅馀d建跨海大橋，實現海南與祖國大陸直接的貫通連接；鼓勵民間興辦航空公司，開辟直飛海南的航班，以此來刺激國內外市場；鼓勵外國航空公司開辟到海南的直飛航班，以此來開拓國際市場；鼓勵中遠程豪華郵輪進入海南。

（3）構建合理空間結構?？臻g的合理布局旨在追求資源的合理利用、旅游產品的優(yōu)勢互補以及產品特色的彰顯。海南旅游產品的空間布局應強調“一體系、二中心、六組團”。所謂“一體系”，即以休閑度假旅游為核心的產品體系。“二中心”指?？?、三亞南北兩個旅游中心，先開發(fā)、建設好這兩個中心的旅游產品，再依托這兩個中心向其邊緣地區(qū)擴展，最后形成整體的旅游產品體系。“六組團”指的是海口組團、三亞組團、五指山組團、瓊?！f寧組團、儋州—東方組團、海洋組團等旅游功能組團。其中?？诮M團主要發(fā)展文化娛樂、商業(yè)餐飲、體育休閑等旅游產品；三亞組團主要發(fā)展濱海度假旅游、海洋旅游、郵輪游艇旅游、森林旅游、溫泉旅游、高爾夫旅游、會展旅游、購物旅游、醫(yī)療旅游、運動休閑等產品；五指山組團主要發(fā)展森林旅游、生態(tài)旅游和民族風情旅游等產品；瓊?！f寧組團重點發(fā)展濱海旅游、溫泉旅游、鄉(xiāng)村旅游、會展旅游、休閑農業(yè)、休閑漁業(yè)等產品；儋州—東方組團主要發(fā)展探奇旅游、濱海旅游、工業(yè)旅游、森林旅游等產品；海洋組團主要發(fā)展海島旅游、海洋旅游、郵輪旅游、游艇旅游、海上運動旅游，開通西沙旅游，規(guī)劃建設海洋國家公園。

4.合作營銷策略

旅游目的地合作營銷是旅游地與其他旅游地、客源地或旅游機構以及旅游地內部各企業(yè)通過各種協議、契約以特定方式進行合作，共同進行市場研究、市場開拓、產品開發(fā)、渠道建設、信息傳播、銷售促進、市場規(guī)范而結成的一種松散型組織形態(tài)。合作營銷的主要目的是促成資源共享、優(yōu)勢互補和多贏互利。海南要實現國際旅游島建設的目標，應加強合作營銷。首先，必須建立旅游目的地營銷組織，這一組織應該是政府與企業(yè)的營銷聯盟。Palmer等人認為，由公、私部門組建的營銷聯盟是有效開展旅游地合作營銷的基礎。第二，促進跨區(qū)域的旅游地合作營銷。要充分利用“9+2”泛珠三角、“東盟”自由貿易區(qū)等區(qū)域合作的平臺，與境內外旅游精品進行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補短，形成公平競爭的聯合體系參與全球競爭，實現共贏互利。第三，強化島內旅游企業(yè)之間的合作營銷。要打破現有分散經營、各自為政的局面，建立聯合經營的運行機制；共同研究市場、開拓市場，共同設計和推銷旅游產品；共同策劃海南旅游形象，打造海南旅游品牌；共同構建海南旅游信息網絡，促進旅游電子商務的發(fā)展；組建海南具有完整供應鏈的旅游集團。第四，加強與客源地政府、企業(yè)的合作營銷。一方面要與客源的政府合作，繼續(xù)開展“友好年”“交流年”等活動來共同宣傳海南的旅游業(yè)；一方面要與海外旅行代理、旅游網站和媒體建立合作關系，共同開發(fā)旅游產品，共同促進產品銷售。

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海南省教育廳高校哲學社會科學立項課題，項目編號：Hj2009-39］

海南大學應用科技學院）