劉望,朱景忠

(湘潭大學(xué)商學(xué)院,湖南湘潭411105)

湖南中小企業(yè)營銷管理的調(diào)查分析

劉望,朱景忠①

(湘潭大學(xué)商學(xué)院,湖南湘潭411105)

中小企業(yè)的發(fā)展與其營銷管理工作是密不可分的,湖南省大部分中小企業(yè)由于觀念陳舊、制度不全、人才緊缺、創(chuàng)新不足等方面原因,導(dǎo)致其營銷現(xiàn)狀不理想,嚴(yán)重制約著它們的進(jìn)一步發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)應(yīng)該從樹立正確的營銷觀念,建立科學(xué)的營銷管理制度,塑造優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì),運(yùn)用創(chuàng)新的營銷方式等方面入手,完善自身的營銷管理工作,改善企業(yè)的營銷現(xiàn)狀。

中小企業(yè);營銷現(xiàn)狀;營銷管理

一、中小企業(yè)的概念及界定標(biāo)準(zhǔn)

中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長階段的企業(yè),它是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念,是相對(duì)規(guī)模較大的企業(yè)而言的。是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模等方面都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。[1]不同國家、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、不同行業(yè)對(duì)其界定的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同,且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化。

迄今為止,國際上對(duì)中小企業(yè)沒有統(tǒng)一的定義,通常是根據(jù)各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和特定的國情來界定,但所設(shè)的參照系不外乎三大因素:從業(yè)人數(shù)、實(shí)收資本、一定時(shí)期的經(jīng)營額。國家統(tǒng)計(jì)局劃分的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標(biāo),結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定。中小工業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為職工人數(shù)2000人以下、銷售額3億元以下、資產(chǎn)總額為4億元以下的工業(yè)企業(yè),三個(gè)條件必須同時(shí)滿足。其中,中型工業(yè)企業(yè)須同時(shí)滿足職工人數(shù)300人及以上、銷售額3000萬元及以上、資產(chǎn)總額4 000萬元及以上,其他為小型企業(yè)。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉說過:“一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)有沒有活力,在相當(dāng)大的程度上要看中小企業(yè)的狀態(tài)如何”。最近幾年,國家已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到中小企業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性,開展了全國范圍內(nèi)的研究。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明:美國企業(yè)的平均壽命大約是40年,我國中小企業(yè)的平均壽命只有2.4年。造成這一現(xiàn)象的原因有很多,中小企業(yè)的營銷問題顯然是其中的一個(gè)重要因素。筆者采取調(diào)查問卷的方式,對(duì)湖南省范圍內(nèi)的中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了初步的分析研究,發(fā)現(xiàn)湖南省中小企業(yè)的營銷管理存在營銷觀念陳舊落后,營銷管理制度不夠健全,營銷人員素質(zhì)偏低和營銷方式缺乏創(chuàng)新等方面的問題。針對(duì)湖南省中小企業(yè)在營銷管理方面存在的這些問題,筆者提出了相關(guān)的對(duì)策和建議。

二、湖南中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的問題

到2007年,湖南省中小企業(yè)戶數(shù)已發(fā)展到20萬戶,非公有制經(jīng)濟(jì)的比重從2004年的46.6%,提升到54.5%,占全省經(jīng)濟(jì)半壁江山。

圖1 湖南省所有制結(jié)構(gòu)變化圖

從圖1中我們可以看到,改革開放以來,湖南省非公有制經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,由1978年占經(jīng)濟(jì)總量的不足5%發(fā)展到2007年的50%以上,這一快速的變化也意味著湖南省中小企業(yè)30年來的逐漸壯大。但是,我們應(yīng)該看到,相對(duì)于全國已經(jīng)超過3 000萬戶的中小企業(yè)以及它們的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭,湖南省中小企業(yè)無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都和全國很多省份存在差距,而且,由于觀念陳舊、制度不全、人才緊缺、創(chuàng)新不足等方面的原因,導(dǎo)致企業(yè)營銷業(yè)績不理想,這嚴(yán)重阻礙了湖南省中小企業(yè)的發(fā)展。

筆者于2008年9月至10月,對(duì)湖南省范圍內(nèi)的中小企業(yè)進(jìn)行了抽樣調(diào)查,這次調(diào)查共發(fā)放“湖南省中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀調(diào)查問卷”90份,收回有效問卷55份,有效回收率61%。從被調(diào)查企業(yè)所屬地區(qū)來看,長沙市區(qū)占20%,株洲市區(qū)占20%、湘潭市區(qū)占40%、其它市區(qū)占20%;從被調(diào)查企業(yè)性質(zhì)來看,私營及控股企業(yè)占55%、集體企業(yè)占20%、股份合作制企業(yè)占25%;從被調(diào)查企業(yè)的年限來看,5年以及以下的占45%、5～10年的占37%、10～20年的占18%;從回收的有效問卷看,所調(diào)查的對(duì)象基本涵蓋了不同地區(qū)、不同類型、不同年限的中小企業(yè),具有一定的代表性。通過調(diào)查,筆者發(fā)現(xiàn)湖南省中小企業(yè)在營銷管理方面存在著以下幾個(gè)方面的問題,導(dǎo)致了營銷現(xiàn)狀的不理想。

(一)營銷觀念陳舊落后

市場營銷觀念在營銷實(shí)踐中經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念五個(gè)發(fā)展階段。[2]據(jù)調(diào)查問卷顯示,雖然90%以上的受調(diào)查湖南中小企業(yè)認(rèn)為市場營銷在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中居于重要地位,但真正采用“依靠事先的市場需求分析、進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)”這一正確的營銷方法的中小企業(yè)不多,具體見表1所示:

表1 湖南省各地中小企業(yè)營銷觀念所處階段

由表1我們可以看到,有多達(dá)40%的湖南中小企業(yè)管理者停留在產(chǎn)品觀念階段,他們認(rèn)為目前的市場營銷是“制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品”;還有23.64%的企業(yè)管理者認(rèn)為市場營銷是“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”;而擁有真正的市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念的企業(yè)卻只占到20%左右。由以上數(shù)據(jù)可以知道,湖南省絕大多數(shù)的中小企業(yè)經(jīng)營管理者的營銷觀念是很陳舊落后的,仍然停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念階段,尚未樹立科學(xué)的營銷觀念。

(二)營銷管理制度不夠健全

正所謂是沒有規(guī)矩不成方圓,調(diào)查發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在許多中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)制度建設(shè)的重要性,但是仍然有將近一半的企業(yè)還存在營銷管理制度空缺的情況,而剩下的一半中有很大一部分仍處于有制度卻形同虛設(shè)的階段,那么影響企業(yè)營銷管理制度建設(shè)的因素是什么呢?

由表2我們可以看到,湖南省中小企業(yè)營銷管理制度不夠健全主要是由以下三方面的原因造成的:一是企業(yè)管理者對(duì)制度建設(shè)不夠重視,占45%。這就反映出仍然有將近一半的企業(yè)仍然停留在依靠人治的管理初級(jí)階段,缺乏營銷管理制度建設(shè)的意識(shí)。當(dāng)企業(yè)走向更高的平臺(tái)時(shí),企業(yè)的發(fā)展不可能再依賴企業(yè)管理者的個(gè)人魅力,而只有靠制度去規(guī)范和約束。二是沒有統(tǒng)一的制度管理部門,占30%。企業(yè)內(nèi)部的各種管理制度往往是由各職能部門起草,這樣起草出臺(tái)的制度會(huì)有較強(qiáng)的針對(duì)性和操作性。三是制度本身可操作性不強(qiáng),占25%。營銷管理制度的產(chǎn)生源于企業(yè)營銷工作的需要,然而企業(yè)管理層在出臺(tái)制度前,往往沒有深入基層調(diào)研,只是憑借主觀需要進(jìn)行編寫。這樣出臺(tái)的制度只是表面上滿足了管理者的需要,根本無法有效推行。久而久之,還會(huì)導(dǎo)致由于管理層與基層制度執(zhí)行不暢通而產(chǎn)生矛盾,影響企業(yè)健康、有序的發(fā)展。

(三)營銷人員素質(zhì)偏低

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),湖南省中小企業(yè)營銷人員普遍業(yè)務(wù)素質(zhì)不高,在接受調(diào)查的企業(yè)中雖然有一定數(shù)量的高學(xué)歷職工,但低學(xué)歷文憑的職工仍占大多數(shù),由表3我們可以看到,湖南省中小企業(yè)營銷人員中,具有本科及其以上文憑的員工數(shù)不足20%,而大部分都是大專及以下文憑,專業(yè)知識(shí)的不足直接導(dǎo)致他們對(duì)營銷工作的執(zhí)行經(jīng)常不能到位,在實(shí)際工作中缺乏基本的銷售技巧和溝通能力,大大削弱了營銷計(jì)劃執(zhí)行的效果。

表3 湖南省中小企業(yè)營銷人員文憑分布情況表

現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭,廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實(shí),究其原因,中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制,沒有從薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個(gè)前景目標(biāo),從而割裂了個(gè)人行為與企業(yè)行為,沒有塑造起一個(gè)高效的營銷團(tuán)隊(duì)。人才是企業(yè)資源中最具能動(dòng)性的一種資源,營銷人才的缺乏,已經(jīng)成為湖南省中小企業(yè)生存與發(fā)展的軟肋。

(四)營銷方式缺乏創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展之源,也是目前湖南省中小企業(yè)遇到營銷瓶頸問題時(shí)尋求突破的有效方法。但是,調(diào)查發(fā)現(xiàn),面對(duì)激烈的市場競爭,眾多的湖南省中小企業(yè)采取的營銷方式依然以傳統(tǒng)的營銷方式為主,這樣也就導(dǎo)致其在營銷活動(dòng)中缺乏創(chuàng)新,無法取得突破。

表4 :湖南省中小企業(yè)營銷方式分布表

由上表我們可以發(fā)現(xiàn),在接受調(diào)研的55家湖南省中小企業(yè)中,有46家采取的依然是傳統(tǒng)的營銷方式,占到了高達(dá)83.64%的比例;而采取創(chuàng)新的營銷方式和兼具傳統(tǒng)以及創(chuàng)新方式的企業(yè)數(shù)只有有7家和2家,分別占到12.73%和3.63%。以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表的新經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)的興起,給世界經(jīng)濟(jì)和企業(yè)競爭帶來了深刻變化,正在改變著過去的市場游戲規(guī)則,這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)的營銷方式,已經(jīng)越來越不能滿足中小企業(yè)適應(yīng)競爭的需要。

三、提高中小企業(yè)營銷管理水平的對(duì)策

1.樹立正確的營銷觀念

中小企業(yè)現(xiàn)在的營銷觀念還存在著諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面,而市場營銷是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)的前沿,而要有效地開展市場營銷,就必須樹立正確的市場營銷觀念。

筆者認(rèn)為,湖南省中小企業(yè)要樹立正確的營銷觀念,應(yīng)該做到“三個(gè)更加”。第一,更加重視戰(zhàn)略。未來的企業(yè)營銷將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展,要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào),以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮。第二,更加重視合作。傳統(tǒng)的營銷競爭觀念比如說價(jià)格戰(zhàn),顯然已經(jīng)落伍了,客觀上要求企業(yè)間建立資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟,更加重視合作已是大勢(shì)所趨。第三,更加重視客戶。中小企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng),必須始終把用戶視為“上帝”的思想貫穿于工作的全過程,做到一切為了用戶,一切服務(wù)于用戶,用一流的服務(wù)贏得用戶,確保市場營銷工作順利進(jìn)行。

2.建立科學(xué)的營銷管理制度

建立科學(xué)的營銷管理制度,其重點(diǎn)是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。據(jù)調(diào)查,湖南省大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷售人員的成長,尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此,改革中小企業(yè)營銷人員的分配制度成為提升其營銷能力的當(dāng)務(wù)之急。[2-3]

湖南省中小企業(yè)可以從以下幾方面去解決這個(gè)問題:第一,變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系,將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。第二,適當(dāng)提高基本工資,建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度,并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,將營銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。

對(duì)營銷人員的日常管理,筆者認(rèn)為主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手:第一,通過行政管理制度的建立,規(guī)范營銷人員的行為;第二,通過業(yè)務(wù)管理制度的建立,規(guī)范業(yè)務(wù)流程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為;第三,通過行動(dòng)管理制度的建立,規(guī)范個(gè)人的市場行動(dòng),以保證必要的工作時(shí)間。

3.塑造優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)

優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì),成員之間應(yīng)相互信任,共同分享市場利益和研究成果,準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場的分化和走向,建立共同的企業(yè)品牌形象,制定和實(shí)施企業(yè)的營銷計(jì)劃。

湖南省中小企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì),首先要重視團(tuán)隊(duì)文化建設(shè),團(tuán)隊(duì)賴以運(yùn)行的組織文化是團(tuán)隊(duì)是否成功的關(guān)鍵因素之一,中小企業(yè)營銷管理者必須致力于創(chuàng)造一種支持團(tuán)隊(duì)建設(shè)的、開放性的組織文化。其次要轉(zhuǎn)變觀念,掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛,樹立“眼球向外”的人才招聘意識(shí)。再次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請(qǐng)高水平的營銷專業(yè)講師,對(duì)營銷人員進(jìn)行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn),以全面提高營銷人員的素質(zhì)和能力水平。有著20多年歷史的海爾,從一個(gè)資本虧空147萬的街道小廠,發(fā)展成為全球營業(yè)額超過1 000億元的跨國經(jīng)營的大企業(yè),20多年走過了世界同類企業(yè)一百年甚至更長時(shí)間走過的路,造成海爾奇跡的最基礎(chǔ)最重要的“海爾三寶”之一就是“團(tuán)隊(duì)”。從這里我們可以看到,團(tuán)隊(duì)建設(shè),對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展而言,是何其的重要。

4.運(yùn)用創(chuàng)新的營銷方式

互聯(lián)網(wǎng)近年來飛速發(fā)展,從各個(gè)方面完全的改變了人們的生活方式。根據(jù)CNN IC的統(tǒng)計(jì),截至2007年底,我國網(wǎng)民數(shù)量為2.05億人,網(wǎng)站數(shù)量為150.4萬個(gè),網(wǎng)頁數(shù)量為84.7億個(gè),三項(xiàng)指標(biāo)較2006年分別增長30%、78%、89%。由此可以看出,中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷具有廣闊的市場空間。網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以互聯(lián)網(wǎng)為媒介和手段而進(jìn)行的促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的各種營銷活動(dòng)的總稱。[4]在網(wǎng)絡(luò)營銷方面,有不少企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)走在了前面,并取得了很好的效果。例如,河南廣安集團(tuán)早在1999年就建立起了中國牧業(yè)網(wǎng),集網(wǎng)上交易、信息服務(wù)、價(jià)格發(fā)布、企業(yè)上網(wǎng)等服務(wù)功能于一體,將傳統(tǒng)的交易方式和現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了交易的網(wǎng)絡(luò)化、信息傳播的電子化。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷正成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種基本生存方式,網(wǎng)絡(luò)營銷被越來越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來贏得競爭優(yōu)勢(shì)的途徑和手段之一。[5]

除了網(wǎng)絡(luò)營銷之外,湖南省中小企業(yè)還可以運(yùn)用諸如知識(shí)營銷、綠色營銷、個(gè)性化營銷等方式,豐富自己的營銷方式,為企業(yè)的營銷工作打開新局面。

總之,湖南省中小企業(yè)應(yīng)認(rèn)真探索自身的發(fā)展規(guī)律,根據(jù)企業(yè)面臨的問題全面提升自己的營銷管理水平,在激烈的市場競爭環(huán)境中,充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長避短,并利用好國家和湖南省出臺(tái)的有利于中小企業(yè)發(fā)展的法律、法規(guī),改善企業(yè)的營銷現(xiàn)狀,尋找和拓展生存和發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。

[1] 袁 波.顯要義務(wù)理論的中小企業(yè)營銷倫理建設(shè)[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2009(8).

[2] 劉學(xué)林.中小企業(yè)市場營銷中的常見問題分析[J].商場現(xiàn)代化,2007(14).

[3] 王雙萍.中小企業(yè)市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略初探[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2008(6).

[4] 劉 望.當(dāng)代中國市場營銷前沿問題[M].長沙:國防科技大學(xué)出版社,2003:28.

[5] 張亞平.論中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略[J].商場現(xiàn)代化,2008(7).

Investigation and Analysis ofMarketingManagement of Small andM edium-sized Enterprises in Hunan Province

L IU Wang,ZHU Jingzhong
(Business School,Xiangtan University,Xiangtan Hunan 411105,China)

Thedevelopment ofs mall and medium-sizedenterprisesisinseparablefromtheir marketing management.As a result of outdated marketing concepts,imperfect systems,human resources shortage,and lack of innovation,the marketing statusofmost s mall and medium-sized enterprises in Hunan Province is far from ideal.This has seriously restricted their further development.Starting from establishing a correct marketing concept,setting up a scientific marketing management system,building an excellent marketing team and making use of newly-created marketing ways etc.,small and medium-sized enterprises should perfect theirmarketingmanagement to improve theirmarketing status.

s mall and medium-sized enterprises;marketing status;marketingmanagement

F276.3

A

1674-117X(2010)01-0013-04

2009-10-16

劉望(1966-),男,湖南醴陵人,湘潭大學(xué)副教授,博士,主要從事企業(yè)管理與市場營銷研究;

朱景忠(1984-),男,湖南醴陵人,湘潭大學(xué)碩士研究生,主要從事企業(yè)管理與市場營銷研究。

責(zé)任編輯:徐蓓