從2008年的每集5000元，到2009年的上萬(wàn)元，再到2010年10萬(wàn)元，網(wǎng)絡(luò)電視劇播出權(quán)的售價(jià)在過(guò)去兩年時(shí)間內(nèi)一路飆升，有人因此感慨：”簡(jiǎn)直比房?jī)r(jià)漲得還快!”
　　在這股漲價(jià)風(fēng)潮的背后，是越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站對(duì)正版內(nèi)容的渴求。曾經(jīng)盜版橫行的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容業(yè)在行政(司法)和商業(yè)兩股力量的簇?fù)硐?，正?jīng)歷著一場(chǎng)洗心革面的向正版升級(jí)的大潮，網(wǎng)絡(luò)視頻是其中的一個(gè)典型。
　　新興力量借正版的東風(fēng)大舉進(jìn)入視頻領(lǐng)域，搜狐樹(shù)起了正版大旗，盛大收購(gòu)的酷6網(wǎng)隨即響應(yīng)，百度合資成立奇藝網(wǎng)。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，有的人開(kāi)始轉(zhuǎn)型：優(yōu)酷、土豆拋棄了YouTube的視頻分享模式，轉(zhuǎn)而將Hulu.com的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)模式奉為圭臬；有人開(kāi)始退卻，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)無(wú)一能夠上市的現(xiàn)實(shí)，迅雷決心向網(wǎng)絡(luò)游戲轉(zhuǎn)型。
　　正版化的潮流正讓內(nèi)容變得奇貨可居。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容變得昂貴之時(shí)，用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容(UGC)成為不少企業(yè)的選擇。不過(guò)，用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容并不能取代專(zhuān)業(yè)制造商，成為內(nèi)容市場(chǎng)的主流。同時(shí)，內(nèi)容有價(jià)也不是內(nèi)容為王的代名詞。渠道永遠(yuǎn)是內(nèi)容的對(duì)手?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)是強(qiáng)勢(shì)渠道，但在爆發(fā)中的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“平臺(tái)+終端，終端即平臺(tái)”才是最致命的渠道。
　　能在“終端混戰(zhàn)”中脫穎而出的，都有自己的獨(dú)門(mén)絕技，并以此為基礎(chǔ)一統(tǒng)江湖。蘋(píng)果憑借硬件上的突破性創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)了屬于自己的生態(tài)圈；中國(guó)移動(dòng)擁有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，也在食物鏈中占據(jù)金字塔頂端；盛大網(wǎng)絡(luò)寄望以?xún)?nèi)容撬動(dòng)平臺(tái)、撬動(dòng)終端，此舉勝負(fù)難料，但也是有志成為內(nèi)容平臺(tái)的企業(yè)不得不走的一步棋。
　　在內(nèi)容、渠道之外，價(jià)格是內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)的另一個(gè)變量。和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)相比，手機(jī)用戶(hù)更習(xí)慣于付費(fèi)，但移動(dòng)互聯(lián)并不必然帶來(lái)內(nèi)容的收費(fèi)，免費(fèi)法則在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域同樣適用。
　　不管是內(nèi)容、渠道或是價(jià)格，歸根到底，黏住用戶(hù)才能成功。
　　
　　好內(nèi)容很值錢(qián)：從You-Pabe到Hulu
　　
　　Hulu模式取代YouTube模式似乎是在一夜之間實(shí)現(xiàn)的。此前，YouTube的視頻分享模式一度是個(gè)神話(huà)。
　　YouTube的軟肋有二，一是至今飽受盜版指控。2007年維亞康姆以YouTube縱容盜版為名，向YouTube索賠10億美元侵權(quán)費(fèi)，此案至今仍未結(jié)案。維亞康姆試圖將YouTube形容為視頻網(wǎng)站版的Napster，后者曾是一家熱門(mén)的音樂(lè)網(wǎng)站，但在法官要求其停止傳輸版權(quán)音樂(lè)作品之后被關(guān)閉。
　　第二個(gè)軟肋則是它的虧損。YouTube雖然于2006年被谷歌以16.5億美元高價(jià)收購(gòu)，但至今仍無(wú)法盈利，2009年預(yù)計(jì)虧損1.7億美元到4.7億美元。普遍認(rèn)為，大部分用戶(hù)產(chǎn)生的內(nèi)容對(duì)于廣告商而言毫無(wú)價(jià)值，在You7ube多達(dá)42億部的視頻中，只有不到5％能夠植入廣告，而剩下的95％的視頻消耗了YouTube太多的帶寬成本。
　　與之形成鮮明對(duì)照的是異軍突起的“葫蘆”——Hulu.com.Hulu能夠挑戰(zhàn)YouTube，憑借的正是正版、高質(zhì)量的內(nèi)容。Hulu是由通用電氣旗下的NBC環(huán)球和新聞集團(tuán)旗下的福克斯共同發(fā)起成立的正版影視作品在線(xiàn)觀(guān)看網(wǎng)站，出生之日起就在影視內(nèi)容方面絕對(duì)領(lǐng)先，
　　2008年Hulu正式推出后第一年就獲得了9 000萬(wàn)美元的收入，雖然盈利數(shù)字并未發(fā)布，但有業(yè)界估計(jì)其盈利為1000萬(wàn)～1500萬(wàn)美元。如果該預(yù)測(cè)成立，Huou就是全球第一家在開(kāi)業(yè)第一年就產(chǎn)生盈利的主流視頻網(wǎng)站。之前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)秉承傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的“流量等于收入”理念，而Hulu只用不到Y(jié)ouTube10％的流量就產(chǎn)生了與之相當(dāng)?shù)氖杖?，這促使視頻網(wǎng)站開(kāi)始重新審視YouTube模式。
　　“用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容”是維基時(shí)代的一種新生產(chǎn)方式，但易凱資本CEO王冉非常懷疑“用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容”的商業(yè)價(jià)值。在他看來(lái)，市場(chǎng)中用戶(hù)產(chǎn)生的內(nèi)容會(huì)有一席之地，但在商業(yè)價(jià)值上它們不可能同“制作商產(chǎn)生”的內(nèi)容同日而語(yǔ)。用戶(hù)產(chǎn)生的內(nèi)容頂多是內(nèi)容形態(tài)的一種重要補(bǔ)充，伹不會(huì)取代制作商制作的常態(tài)內(nèi)容。
　　Hulu的立身之本正是“制作商產(chǎn)生”的內(nèi)容。NBC、?？怂鼓酥梁髞?lái)加入的股東迪士尼，這些媒體大亨的內(nèi)容壟斷了美國(guó)一半的影視內(nèi)容，使得Hulu成為全美最大的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。
　　中國(guó)特色的內(nèi)容大戰(zhàn) 然而難題是，在中國(guó)，即使把國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)算上，也沒(méi)有誰(shuí)能夠像Hulu那樣壟斷影視內(nèi)容。在這種情況下，想成為“老大”，整合內(nèi)容就成為首要的工作。最簡(jiǎn)便的方式是購(gòu)買(mǎi)。盛大在買(mǎi)，搜狐在買(mǎi)，百度也要買(mǎi)。影視劇價(jià)格飛漲，一集新《西游記》賣(mài)到28萬(wàn)元，正是搶購(gòu)風(fēng)潮帶來(lái)的必然結(jié)果。
　　伹價(jià)格不可能一直上漲。漲到一定水平之后，買(mǎi)家必須考慮成本問(wèn)題。在這個(gè)時(shí)候，自制內(nèi)容成為一種選擇。自制網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)越來(lái)越被各大視頻網(wǎng)站列入了戰(zhàn)略；盛大和湖南衛(wèi)視合資成立盛世影業(yè)公司則是這種嘗試的第一個(gè)高潮，
　　另一種內(nèi)容獲取成本的方式是像風(fēng)險(xiǎn)投資一樣，批量購(gòu)買(mǎi)“黑馬”。激動(dòng)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)不知名工作室的作品，賭的就是它們未來(lái)的成功，只不過(guò)所用的名義還是“用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容”。
　　
　　版權(quán)公司嶄露頭角
　　
　　激動(dòng)網(wǎng)在視頻領(lǐng)域的這種做法，盛大文學(xué)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域也玩過(guò)。盛大文學(xué)一度號(hào)稱(chēng)是“用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容”。但經(jīng)過(guò)大浪淘沙的市場(chǎng)化過(guò)程后，具有足夠商業(yè)價(jià)值的作者開(kāi)始向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型，而盛大文學(xué)自身也開(kāi)始轉(zhuǎn)型。盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)表示，公司未來(lái)的定位將是一個(gè)版權(quán)公司，即作為專(zhuān)業(yè)化寫(xiě)手、作者的版權(quán)代理機(jī)構(gòu)，而不僅僅只是一個(gè)文學(xué)網(wǎng)站。
　　在王冉看來(lái)，版權(quán)公司是內(nèi)容正版化潮流下一個(gè)商業(yè)寶礦。它們從眾多的內(nèi)容生產(chǎn)商(比如作家)處獲取版權(quán)(比如影視改編權(quán))，銷(xiāo)售給各類(lèi)商家(比如影視劇制作公司)。參照《哈利·波特》的經(jīng)驗(yàn)，后者的貢獻(xiàn)將比前者更為可觀(guān)。而能夠提供B2B版權(quán)服務(wù)，這也是它們不叫“出版社”，而叫“版權(quán)公司”的理由。
　　按照這一標(biāo)準(zhǔn)，盛大文學(xué)之前的做法更像是出版社加書(shū)店，谷歌的數(shù)字圖書(shū)館也不能稱(chēng)為版權(quán)公司，它只是通過(guò)搜索向用戶(hù)銷(xiāo)售數(shù)字圖書(shū)，這與亞馬遜通過(guò)Kindle閱讀器銷(xiāo)售電子圖書(shū)并無(wú)二致，兩者的區(qū)別只在于銷(xiāo)售渠道不同——一個(gè)是門(mén)戶(hù)，一個(gè)是搜索引擎。
　　網(wǎng)尚文化的嘗試 在影視內(nèi)容領(lǐng)域，已經(jīng)有了版權(quán)公司的實(shí)踐，吸引了風(fēng)險(xiǎn)投資公司IDG 2 000萬(wàn)美元投資的網(wǎng)尚文化就是其中之一。網(wǎng)尚文化的基本業(yè)務(wù)模式是，向國(guó)內(nèi)外內(nèi)容生產(chǎn)商購(gòu)買(mǎi)數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)品的版權(quán)，再向全國(guó)各地的網(wǎng)吧分銷(xiāo)，供在網(wǎng)吧娛樂(lè)的用戶(hù)觀(guān)看。
　　從2005年開(kāi)始， 網(wǎng)尚文化先后與香港7VB、CCTV、韓國(guó)SBS、迪斯尼、上影集團(tuán)、華誼兄弟、橙天娛樂(lè)、海潤(rùn)影視等建立了合作關(guān)系，購(gòu)買(mǎi)這些內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)的數(shù)字影視娛樂(lè)產(chǎn)品，獲得了幾萬(wàn)小時(shí)的節(jié)目庫(kù)資源。然而，讓網(wǎng)吧花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)影視版權(quán)向網(wǎng)吧用戶(hù)播放，并不是一件容易的事。如果不打擊盜版，正版的內(nèi)容就無(wú)法進(jìn)入，網(wǎng)尚文化創(chuàng)始人黎鋒表示，公司起初招募專(zhuān)職人員進(jìn)行維權(quán)，但成本很高。直到他們推出“三三制維權(quán)模式”，才解決了打擊盜版的問(wèn)題。
　　所謂“三三制維權(quán)模式”，是指網(wǎng)尚文化、網(wǎng)尚在各地的代理商和律師法務(wù)人員聯(lián)手，對(duì)代理商所在城市內(nèi)侵犯網(wǎng)尚文化影視版權(quán)的網(wǎng)吧進(jìn)行批量取證、規(guī)?；S權(quán)。獲得維權(quán)收益后，三方共同分成。
　　網(wǎng)尚文化副總裁張棟偉表示，2009年，網(wǎng)尚文化通過(guò)已經(jīng)建立的反盜版體系，對(duì)國(guó)內(nèi)盜播影視內(nèi)容的網(wǎng)站、網(wǎng)吧進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)取證并提出訴訟，這方面收入大約有1億元，據(jù)稱(chēng)，網(wǎng)尚文化通過(guò)打擊盜版行動(dòng)獲得的收入，目前已經(jīng)能維持維權(quán)的成本，還略有盈余。
　　不過(guò)，網(wǎng)尚文化并不希望反盜版的收入占據(jù)主導(dǎo)。在目前B2B業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在積極發(fā)展B2C業(yè)務(wù)。網(wǎng)尚文化目前已經(jīng)與華納、迪士尼達(dá)成協(xié)議，共同發(fā)布一系列數(shù)字娛樂(lè)消費(fèi)品，用于互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播，以及手機(jī)、MP4等手持終端的播放。公司還有一個(gè)更宏偉的目標(biāo)，那就是計(jì)劃在全國(guó)建成100萬(wàn)個(gè)視聽(tīng)室，以形成中國(guó)最大的數(shù)字院線(xiàn)。
　　也許在網(wǎng)尚文化看來(lái)，版權(quán)中介業(yè)務(wù)的吸引力終歸敵不過(guò)零售渠道的誘惑，在三網(wǎng)合一的今天，各路玩家對(duì)渠道的爭(zhēng)奪可謂慘烈，尤其是方興未艾的移動(dòng)終端。
　　
　　“APP+聯(lián)發(fā)科”渠道輪廓初現(xiàn)
　　
　　網(wǎng)尚文化計(jì)劃中的視聽(tīng)室，可視為繼電視、電腦、移動(dòng)終端之后的第四塊屏幕。這四塊屏幕的本質(zhì)相同，都是渠道。文字、音樂(lè)、影視、游戲、軟件等內(nèi)容要通過(guò)這些屏幕才能到達(dá)用戶(hù)。
　　在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最強(qiáng)勢(shì)的渠道是沃爾瑪或者義烏小商品市場(chǎng)；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最強(qiáng)勢(shì)的渠道被稱(chēng)為“平臺(tái)”，一頭連接無(wú)數(shù)的用戶(hù)，一頭連接眾多供應(yīng)商。亞馬遜、淘寶乃至騰訊，都是耳熱能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)。而移動(dòng)互聯(lián)的興起，渠道的形式進(jìn)入了一個(gè)新階段：平臺(tái)十終端。
　　“平臺(tái)+終端”先鋒 喬布斯的蘋(píng)果走在“平臺(tái)十終端”模式的最前面。利用其在終端上的創(chuàng)新，上億個(gè)iPod、iPhone、iPad成為最強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道，無(wú)數(shù)的音樂(lè)，十幾萬(wàn)個(gè)游戲、軟件，通過(guò)APP Store、iTunes平臺(tái)銷(xiāo)售給用戶(hù)。
　　和蘋(píng)果類(lèi)似，亞馬遜控制了另一個(gè)終端——電子閱讀器Kindle，并定義了一個(gè)新市場(chǎng)。雖然Kindle的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如iPod和iPhone，但發(fā)展速度并不遜色，并引未了漢王、方正等硬件廠(chǎng)商，甚至出版社等內(nèi)容供應(yīng)商的效仿。
　　盛大的嘗試 在中國(guó)，盛大網(wǎng)絡(luò)是“終端+平臺(tái)”最為雄心勃勃的追隨者之一。盛大的“云中圖書(shū)館”計(jì)劃打造的首先是一個(gè)平臺(tái)，向用戶(hù)提供盛大旗下原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的內(nèi)容，同時(shí)也向所有內(nèi)容提供商開(kāi)放，接受書(shū)籍、報(bào)紙、雜志等版權(quán)內(nèi)容自由接入、自主定價(jià)。盛大將為版權(quán)擁有者提供版權(quán)保護(hù)體系、支付平臺(tái)及覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)體系。
　　只是在終端環(huán)節(jié)，盛大的戰(zhàn)略與蘋(píng)果、亞馬遜不同，它采取的是聯(lián)發(fā)科模式，為硬件廠(chǎng)商推出了一套電子閱讀器軟件解決方案。這套方案包括兩種，第一種由盛大提供全套的解決方案，包括從電路板到上層應(yīng)用軟件，設(shè)備廠(chǎng)商只要設(shè)計(jì)一個(gè)外觀(guān)，部署后臺(tái)生產(chǎn)流程，就可以交貨。
　　盛大還提供了第二種選擇，廠(chǎng)商可以選擇盛大的保護(hù)用戶(hù)數(shù)據(jù)安全、保護(hù)用戶(hù)賬戶(hù)安全的安全模塊以及上層的應(yīng)用軟件等，合作伙伴可以自己設(shè)計(jì)電路板，自己組織生產(chǎn)。這使得硬件廠(chǎng)商可以擁有更多的自主權(quán)，避免它們產(chǎn)生淪為山寨廠(chǎng)商的焦慮。
　　很顯然，盛大希望以APP Store模式吸引內(nèi)容供應(yīng)商加盟，解決電子閱讀器內(nèi)容不足的問(wèn)題，伹又無(wú)法像蘋(píng)果一樣憑借創(chuàng)新。推出iPhone式的革命性終端吸引用戶(hù)，因此改走總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，希望以聯(lián)發(fā)科模式吸引更多廠(chǎng)商進(jìn)入，解決電子閱讀器價(jià)格過(guò)高的問(wèn)題，降低用戶(hù)總成本，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，樹(shù)立事實(shí)上的盛大標(biāo)準(zhǔn)。
　　“APP+聯(lián)發(fā)科”的模式能否成功還是個(gè)未知數(shù)，但對(duì)于有意在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域復(fù)制平臺(tái)模式的盛大來(lái)說(shuō)，這是一步不得不走的棋。
　　終端即平臺(tái) 蘋(píng)果、亞馬遜的“平臺(tái)十終端”模式更深層次的含義是“終端即平臺(tái)”。只有掌握了終端，才有平臺(tái)可言。
　　在蘋(píng)果控制的終端上，你不可能看到一個(gè)與APPStore競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)似平臺(tái)。盛大文學(xué)的合集能夠以書(shū)籍的名義在APP Store上銷(xiāo)售，但至今我們沒(méi)有看到蘋(píng)果允許“盛大閱讀器”軟件出現(xiàn)在iPhone、iPad的屏幕上。91手機(jī)助手開(kāi)發(fā)的“熊貓看書(shū)”軟件出現(xiàn)在不少用戶(hù)的iPhone屏幕上，但那只是“越獄”后的iPhone，
　　和蘋(píng)果一樣具有控制欲的還有中國(guó)移動(dòng)，這也是蘋(píng)果沒(méi)能和中國(guó)移動(dòng)走到一起的根本原因。在掌握了龐大的用戶(hù)資源的基礎(chǔ)上，中國(guó)移動(dòng)又以補(bǔ)貼定制等方法，控制了一大批移動(dòng)終端廠(chǎng)商，并以此為基礎(chǔ)推出自己的MM平臺(tái)，向用戶(hù)銷(xiāo)售它們的移動(dòng)互聯(lián)內(nèi)容和服務(wù)。
　　中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)分為5大類(lèi)，分別是全曲(彩鈴音樂(lè))、視頻、游戲、支付和閱讀，除了支付，其余的都是內(nèi)容。它也不會(huì)允許像盛大這樣的“平臺(tái)”進(jìn)入自己控制的終端，銷(xiāo)售它們自己也要銷(xiāo)售的內(nèi)容，一個(gè)例子是，漢王電子書(shū)進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)的方式也只能是G3定制機(jī)，放棄對(duì)內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)。
　　當(dāng)然，正如蘋(píng)果和中國(guó)移動(dòng)談不攏還可以選擇聯(lián)通一樣，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)也可以和中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信以及一切中國(guó)移動(dòng)、蘋(píng)果的對(duì)手合作，打造另一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)圈。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，谷歌的Android系統(tǒng)，惠普、三星的平板電腦，亞馬遜的Kindle、盛大的“錦書(shū)”，諾基亞、谷歌、微軟的手機(jī)各占一方，互聯(lián)網(wǎng)上的開(kāi)放、自由競(jìng)爭(zhēng)、免費(fèi)的傳統(tǒng)將得到延續(xù)和發(fā)展。
　　
　　內(nèi)容是最現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略
　　
　　平臺(tái)+終端也好，終端即平臺(tái)也好，歸根到底，用戶(hù)才是最終的終端。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，終端又不是最重要的，你可以像QQ一樣，向用戶(hù)提供更好的“溝通”；也可以像360一樣，向用戶(hù)提供更好的“安全”(順便說(shuō)一句，蘋(píng)果以一種更絕的方式提供了安全，那就是硬件的封閉加上APP Store的審查制度)；還可以像Hulu一樣提供更好的“娛樂(lè)”。隨便哪一樣做好了，都能夠吸引用戶(hù)，進(jìn)而掌握整條產(chǎn)業(yè)鏈。
　　對(duì)于像盛大一樣的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果做不出像iPhone一樣的硬件，又不可能像中國(guó)移動(dòng)那樣擁有黏住用戶(hù)的“先天條件”，那么，向用戶(hù)提供最好的娛樂(lè)內(nèi)容，利用內(nèi)容撬動(dòng)平臺(tái)、撬動(dòng)終端，可能是最現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略選擇。
　　一個(gè)好消息是，移動(dòng)終端的屏幕正在越變?cè)酱?，用?hù)也希望能在不“越獄”的情況下就能在iPad上安裝自己想要的應(yīng)用，蘋(píng)果和中國(guó)移動(dòng)的控制力只會(huì)越來(lái)越弱。在這種情況下，中國(guó)電信加上盛大的內(nèi)容，有一天也許能夠超越中國(guó)移動(dòng)或者蘋(píng)果。
　　正版時(shí)代及其衍生的渠道模式和盈利模式，正因其蘊(yùn)含著無(wú)窮的可能性而變得異彩紛呈。在無(wú)窮的猜想下，一切都剛剛起