摘要：在銀行業(yè)推進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)的大潮下，如何將自己的銀行卡營銷給消費(fèi)者從而帶動(dòng)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展成為各家銀行工作的重心，文章從四個(gè)方面探討銀行卡的特色營銷。
　　關(guān)鍵詞：銀行卡；特色營銷；金融服務(wù)
　　
　　信用卡作為一種現(xiàn)代化的金融工具，它便捷、時(shí)尚、安全的特點(diǎn)正逐步被越來越多人所接受，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平的提高，用卡環(huán)境的不斷改善，信用卡市場蘊(yùn)含著廣闊的發(fā)展空間，但隨著各家商業(yè)銀行都在發(fā)行自己品牌的信用卡，如何使本銀行的信用卡在眾多銀行卡競爭激烈的市場中脫穎而出，成為信用卡營銷人員迫切關(guān)注的問題。筆者認(rèn)為，從營銷的角度看，應(yīng)從四個(gè)方面著手。
　　一、產(chǎn)品自身的特色
　　作為服務(wù)業(yè)的銀行，提供的產(chǎn)品表現(xiàn)為以銀行卡為載體的金融服務(wù)。而目前，國內(nèi)各個(gè)銀行發(fā)行的卡使用功能沒有什么差別，基本上都具有儲(chǔ)蓄、匯兌、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、代收代付各種費(fèi)用、自動(dòng)提款及電話銀行、購物、炒股等功能。這些功能在技術(shù)含量上并沒有太高的門檻，因此，銀行應(yīng)不斷擴(kuò)充銀行卡的功能并不斷創(chuàng)造新的功能，雖然某一種卡的特色功能很可能在推出不久后就會(huì)成為各家銀行卡的普遍功能，但對于穩(wěn)定已有的客戶群卻是行之有效的方法，也能在一定程度上吸引新的客戶。同時(shí)，每家銀行在業(yè)務(wù)上都有自己特定的業(yè)務(wù)范圍和優(yōu)勢，所以各家銀行應(yīng)大力宣傳自身的特色與優(yōu)勢，提升品牌。比如，中國銀行在國外有很多的分支機(jī)構(gòu)，那么中行卡可以出國留學(xué)或外匯兌換作為該卡區(qū)別于其他銀行卡的一個(gè)重要突破口和宣傳亮點(diǎn)之一。銀行卡的包裝設(shè)計(jì)也是非常重要的組成部分，包裝的鮮明個(gè)性主要體現(xiàn)在卡面上。從可愛卡通、浪漫景色、浪漫人物，到溫情女人、經(jīng)營商旅，再到自己和家人的照片等等，如今的銀行卡卡面越來越漂亮，也越來越個(gè)性化了。比如“曬卡”和“香卡”，是中信銀行推出的兩種特色借記卡，各類結(jié)合銀行卡的特色活動(dòng)也層出不窮。產(chǎn)品自身的特色還應(yīng)包括產(chǎn)品服務(wù)區(qū)域，例如農(nóng)村信用合作社服務(wù)優(yōu)勢區(qū)域在農(nóng)村，所以他們針對農(nóng)民的傳統(tǒng)美好愿望推出“福卡”，寓意美好的祝福，當(dāng)然“?？ā毕鄬τ谄渌你y行卡功能就少一些。
　　二、產(chǎn)品價(jià)格
　　國內(nèi)普通的貸記卡年費(fèi)從幾十元到100元人民幣不等，而金卡年費(fèi)則是普通卡年費(fèi)的1-3倍。但由于競爭的日趨激烈，各發(fā)卡行減免年費(fèi)的趨勢日漸明顯。當(dāng)然，國內(nèi)的普通借記卡年費(fèi)一般是10元左右，這些費(fèi)用對于大多數(shù)人而言是可以接受的，關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者感到物有所值，即“消費(fèi)者剩余”越大，客戶越容易接受，他們就越容易忽視產(chǎn)品的價(jià)格。消費(fèi)者剩余在銀行卡的營銷方面可以一方面可以通過不斷擴(kuò)充銀行卡功能并不斷創(chuàng)造新的功能；二是提升銀行卡的附加值。銀行卡的附加功能、增值服務(wù)的開發(fā)和創(chuàng)新，才能真正吸引優(yōu)質(zhì)消費(fèi)客戶群體?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已具備相當(dāng)成熟的消費(fèi)心態(tài)，已經(jīng)不再注重追求產(chǎn)品使用的功能，轉(zhuǎn)而注重更深層次的心理需求——服務(wù)。
　　三、銀行卡的銷售渠道和創(chuàng)意營銷
　　歸根結(jié)底，銀行卡營銷也是服務(wù)營銷，而有效營銷的關(guān)鍵就是銀行卡的促銷策略。銀行既可以通過與商場、超市、航空公司、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商、保險(xiǎn)公司、旅行社等其它行業(yè)的捆綁合作，以發(fā)行聯(lián)名銀行卡的形式，實(shí)現(xiàn)一張銀行卡不但具有一般卡的功能，還可以成為一張貴賓卡、優(yōu)惠卡、積分卡、消費(fèi)卡、緊急求助卡等等，達(dá)到充分發(fā)揮每一張卡應(yīng)有的作用和價(jià)值。也可以實(shí)行“面對面”營銷，拉近與顧客的距離。銀行要通過戶外大型宣傳活動(dòng)或路演活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場辦卡，引導(dǎo)消費(fèi)。要簡化辦卡手續(xù)，實(shí)行現(xiàn)場填表，現(xiàn)場發(fā)卡，讓客戶真正體驗(yàn)到辦理銀行卡的便利。除了上述與企業(yè)聯(lián)動(dòng)和自己與客戶面對面的銷售外，銀行還可以委托專業(yè)媒體、廣告公司設(shè)計(jì)銀行卡產(chǎn)品廣告，塑造具有特色與個(gè)性的銀行卡產(chǎn)品形象，還可與電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等大眾傳播媒體聯(lián)合進(jìn)行宣傳，開展有獎(jiǎng)?wù)魑牡然顒?dòng)強(qiáng)化大眾對銀行卡的印象。在眾多的大眾宣傳媒體中，電視廣告和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可能是最好的媒體，對于這種大眾每天都接觸的動(dòng)態(tài)的廣告媒體，美的畫面和新穎獨(dú)特的廣告詞就顯得非常重要。對于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，每家銀行的機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)是知道的，要消費(fèi)者從眾多的銀行中選出自己喜歡的銀行，最好的入手點(diǎn)是銀行的服務(wù)和業(yè)務(wù)特色。中信銀行在這方面的宣傳可以說比較獨(dú)到，它利用電視媒體宣傳“香卡”和“曬卡”，可惜有一點(diǎn)不足，那就是電視畫面與“香香女人香香卡”聯(lián)系不大，而且三個(gè)時(shí)空的人、物感情關(guān)系是逐漸弱化的，即客戶對“香卡”是否擁有并不是非屬不可的。
　　四、對客戶進(jìn)行有效的管理，尋找可持續(xù)競爭的優(yōu)勢
　　對客戶進(jìn)行有效的管理，首先應(yīng)建立客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。將傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的“推銷型”管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻艚?jīng)濟(jì)活動(dòng)為導(dǎo)向的“營銷型”現(xiàn)代管理方法?？赏ㄟ^網(wǎng)絡(luò)、電話服務(wù)、ATM自動(dòng)柜員機(jī)、專業(yè)理財(cái)資訊等方式，及時(shí)地為客戶提供完整、個(gè)性化的客戶關(guān)系管理解決方案。其次，應(yīng)貼近顧客，強(qiáng)化理財(cái)理念和方式。銀行應(yīng)以能給客戶提供什么樣的服務(wù)，客戶需要什么樣的服務(wù)，客戶愿意為所享受的服務(wù)支付什么樣的費(fèi)用三方面的結(jié)合為切入點(diǎn)，貼近客戶，著重開發(fā)銀行卡的消費(fèi)、理財(cái)功能及經(jīng)濟(jì)金融信息服務(wù)，充實(shí)銀行卡的服務(wù)內(nèi)涵，吸引消費(fèi)群體，滿足持卡人的各方面需求。營銷學(xué)中有一種營銷方式叫系統(tǒng)銷售，銀行完全可以將系統(tǒng)銷售發(fā)揮得淋漓盡致：首先培養(yǎng)客戶用卡方便的理念，其次利用促銷等手段誘導(dǎo)客戶消費(fèi)，然后銀行工作人員在與客戶的接觸中了解客戶需要的金融服務(wù)項(xiàng)目，針對客戶的服務(wù)需要幫助客戶如何利用銀行卡解決需要解決的問題，最后是做好售后服務(wù)。銀行的系統(tǒng)銷售觀念目前不是很強(qiáng)，表現(xiàn)在如何幫助客戶利用金融工具解決問題和售后服務(wù)上。很多銀行卡客戶辦理了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，可他們卻不知道如何使用，因?yàn)樵谵k卡的過程中，銀行工作人員只注重銷售業(yè)績，沒有顧及客戶是否能夠運(yùn)用這些卡，讓這些卡能給自己帶來方便與快捷。在售后服務(wù)上更是不夠，許多銀行的工作人員對于自己客戶的態(tài)度是業(yè)務(wù)辦完就忘記了，更不用說為客戶提供金融信息服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。筆者認(rèn)為培養(yǎng)客戶的忠誠度應(yīng)該從細(xì)節(jié)做起、做好，銀行卡也許是培養(yǎng)銀行客戶忠誠度的最好武器之一。
　　當(dāng)然，市場是瞬息變化的，銀行應(yīng)積極關(guān)注市場的變化，既要適應(yīng)市場的變化，又要引導(dǎo)市場，積極創(chuàng)造差異化的銀行卡的營銷模式。但在平時(shí)的生活中，經(jīng)常遇見這樣一些銀行的工作人員，他們請我們老師號(hào)召學(xué)生甚至強(qiáng)制學(xué)生辦理銀行卡，而這些利用教師的宣傳或強(qiáng)制手段辦理的銀行卡絕大多數(shù)處于休眠狀態(tài)，甚至有些學(xué)生在畢業(yè)之前進(jìn)行惡性透支，這些無形中增加了銀行的成本，造成銀行資源的浪費(fèi)。銀行在這方面應(yīng)該制定一些行之有效的績效考核方案。