樓天陽,褚榮偉,李儀凡,陸雄文

(1.浙江工商大學工商管理學院,浙江杭州310038;2.復旦大學管理學院,上海200433)

一些研究表明,消費者的“社區(qū)參與”(community participation)行為能給企業(yè)帶來積極的營銷效應,如提升品牌關系[1,2]、建立社區(qū)承諾[3]、創(chuàng)建忠誠顧客的友誼群組[4]、促進購買行為[5]和社區(qū)推廣[2]、激勵新產(chǎn)品開發(fā)中的創(chuàng)意貢獻等。事實上,越來越多的企業(yè)正積極開展在線社區(qū)營銷[6]來與網(wǎng)民進行互動溝通。成員參與率對于虛擬社區(qū)的重要意義就相當于顧客忠誠度對于傳統(tǒng)企業(yè)的重要意義,因此社區(qū)成員的參與問題是虛擬社區(qū)成功運營與發(fā)展的核心問題。[7]迄今為止,信息系統(tǒng)、市場營銷、組織行為等領域的學者已經(jīng)就虛擬社區(qū)用戶的參與問題開展了諸多理論和實證研究[8],取得了相當豐碩的研究成果,有必要對此領域形成和積累的知識做一個綜合的回顧與評價。本文著重圍繞虛擬社區(qū)參與行為的表征、動機及心理驅動機制三個方面展開,主要貢獻在于:其一,厘清了學者們對虛擬社區(qū)“參與行為”不同定義的關系,并對虛擬社區(qū)成員的參與行為進行了統(tǒng)一的分類和界定;其二,通過回答“為什么參與”解釋了虛擬社區(qū)成員參與行為的動機(當前大部分研究關注的是成員參加虛擬社區(qū)的動機,而不是虛擬社區(qū)參與行為的動機);其三,通過回答“怎樣參與”從個體身份、群體認同、社會資本和情境學習等視角剖析了虛擬社區(qū)成員參與行為涉及的心理驅動機制。

一、虛擬社區(qū)成員參與行為的表征與測量

(一)虛擬社區(qū)成員參與行為的表征及界定

就行為表征而言,虛擬社區(qū)成員的參與行為主要指發(fā)帖活動和瀏覽活動(Koh和 Kim,2007),但隨著社區(qū)形式的發(fā)展,虛擬社區(qū)成員參與行為已經(jīng)涵蓋了成員的瀏覽、跟帖、發(fā)帖、發(fā)表圖片、發(fā)站內(nèi)短信、發(fā)布或參加投票、上傳文件、共享音頻和視頻、建設個人空間等多種活動(OECD,2007)?；趨⑴c活動的特性差異以及對不同類型虛擬社區(qū)經(jīng)營的意義,學者們又相繼提出了貢獻行為、分享行為、幫助行為、協(xié)作行為、志愿行為、UGC(usergenerated content)行為等概念。事實上,這些概念可以從兩種關系的角度來理解(參見圖1):

首先,基于社區(qū)運營者和社區(qū)成員之間關系角度。虛擬社區(qū)作為網(wǎng)民在網(wǎng)絡空間自發(fā)聚集而成的社群,其存續(xù)和發(fā)展有依賴于社區(qū)成員自愿為社區(qū)不斷“貢獻”內(nèi)容,低貢獻率是所有類型網(wǎng)絡社區(qū)依然面臨的挑戰(zhàn)(Beenen等,2004),因此,有學者將成員為社區(qū)提供內(nèi)容這類重要參與行為提取出來,稱為“貢獻行為”。由于貢獻行為發(fā)生在可自由出入的社區(qū)中,由成員自發(fā)實施,且會對社區(qū)(可視為一種提供服務的網(wǎng)絡組織)和其他成員產(chǎn)生積極的影響,因此,又有學者將此類行為稱為“志愿行為”或一種特殊形式的“社區(qū)公民行為”。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展,網(wǎng)絡服務賦予用戶的能力日益提高,用戶能夠創(chuàng)作、評價和散播互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容并相互協(xié)作,由此產(chǎn)生了w eb2.0時代的諸多社區(qū)網(wǎng)站形式,如博客、微博、SNS(social networking services)社區(qū)和視頻分享網(wǎng)站,UGC行為由此成為描述網(wǎng)民參與社區(qū),進行網(wǎng)絡書寫和各種內(nèi)容創(chuàng)作活動的新名詞。世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)確定了UGC的三個特征:(1)互聯(lián)網(wǎng)上公開可用的內(nèi)容;(2)具有一定程度的創(chuàng)新性;(3)由非專業(yè)人員和非權威人士創(chuàng)作。UGC概念也意味著,相對于傳統(tǒng)上營銷企業(yè)作為營銷信息傳播行為的掌控者,如今各種虛擬社區(qū)網(wǎng)民日益成為網(wǎng)絡內(nèi)容的創(chuàng)作者和傳播者。

其次,基于社區(qū)成員之間相互關系角度。虛擬社區(qū)本質上是關系社區(qū),社區(qū)成員之間的互動交流促進了社區(qū)成員關系和社區(qū)凝聚力的形成。因此,基于此視角,社區(qū)成員在沒有明確預期回報的情況下參與社區(qū)并自愿提供信息或知識給其他成員的行為稱為“分享行為”、“幫助行為”[9]或“協(xié)作行為”[10]。這種界定主要著眼于實踐社區(qū),如OSS(open source software)社區(qū)、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)社區(qū),尤其適用于企業(yè)內(nèi)部虛擬團隊成員之間的知識分享與協(xié)作,關注的是社區(qū)成員之間交換的互惠規(guī)范,以及在計算機媒介環(huán)境下如何促進團隊成員的合作,以提高整個團隊的產(chǎn)出效率。

(二)虛擬社區(qū)成員參與的類型特征

上述從各個側面對虛擬社區(qū)參與行為的界定體現(xiàn)了學者們對社區(qū)內(nèi)各種具體參與行為特征的認識。為了探究不同社區(qū)參與行為對社區(qū)管理實踐的意義,學者們進一步對參與行為進行了分類。目前最普遍的劃分方式是按照參與程度進行劃分,如Ridings等(2006)把參與行為區(qū)分為積極發(fā)帖行為、一般發(fā)帖行為和潛水行為。由于絕大多數(shù)虛擬社區(qū)的內(nèi)容由少數(shù)成員貢獻已成為一個客觀規(guī)律,因此,以此視角區(qū)分出的社區(qū)積極參與者成為社區(qū)最為重要的資產(chǎn)。

但是,有學者基于情境學習理論認為,“參與”不僅指參與社區(qū)活動,而且還包括成為社區(qū)實踐的積極參與者和在社區(qū)中建構身份的過程。從此角度理解,“參與”不僅是一種實際行為和事件,而且同時包括行為(參與)和連接(connection)兩個方面。參與帶來了相互認識的可能性和協(xié)商意義的能力?；诖死斫?參與本身反映了與社區(qū)連接的遠近,可以區(qū)分為“邊緣參與”與“核心參與”[11],這給營銷學者的研究提供了另外一個視角,即關注社區(qū)成員與社區(qū)之間的心理距離,此種距離同樣會影響成員的行為。

圖1 虛擬社區(qū)參與行為示意圖

同時,還有一部分學者指出,上述對參與行為的劃分都是靜態(tài)的,沒有從時間維度來識別成員從初始參與到后來持續(xù)參與的心理過程的變化。從社區(qū)持續(xù)經(jīng)營的角度而言,對于社區(qū)生存起關鍵作用的是持續(xù)參與,這就有了“初始參與”和“持續(xù)參與”的區(qū)別。Fang和Neufeld(2009)把參與行為的持續(xù)性界定為社區(qū)成員在社區(qū)出現(xiàn)的時間長度[12],而且,已經(jīng)有學者注意到持續(xù)參與與初始參與的激勵因素并不一致。如Shah(2006)針對OSS社區(qū)的研究表明,社區(qū)短期參與者和長期參與者的參與動因并不一樣,前者主要是為了滿足軟件需求,后者則是因為喜歡編程和與社區(qū)其他人互動。但是,上述研究雖然已認識到持續(xù)參與行為的特殊性,卻并沒有深入考慮社區(qū)成員從初始參與到持續(xù)參與的轉化機制。

(三)虛擬社區(qū)成員參與行為的測量

正因為學者們對于虛擬社區(qū)成員參與行為的理解呈現(xiàn)多個層次,所以虛擬社區(qū)成員參與行為的測量也出現(xiàn)了多種方法。目前所使用的測量方法主要有兩種:第一,基于問卷調(diào)查法,測量社區(qū)成員每天參與社區(qū)的時間或者頻率[5,8],或者讓其主觀評價自己參與社區(qū)活動的積極程度(用李克特量表來測量)。第二,直接收集社區(qū)成員檔案數(shù)據(jù),統(tǒng)計其在某網(wǎng)絡社區(qū)的發(fā)帖數(shù)量和類型[13],基于一手資料來計量其參與行為的貢獻程度,同時通過內(nèi)容分析來表明其對別人的幫助程度和與別人的協(xié)作程度等。但目前的測量內(nèi)容多有交叉和雷同,對參與行為的測度還沒有形成穩(wěn)健的維度結構與量表。如Wang和Fesenmaier(2004)將社區(qū)參與劃分為成員參與社區(qū)活動花費的時間和成員積極與其他成員互動的程度兩個維度;Wasko和Faraj(2005)把“貢獻”行為劃分為回復信息發(fā)帖數(shù)量和所回答張貼問題對其他成員的幫助程度兩個方面,前者反映成員對社區(qū)的貢獻,后者反映成員對其他社區(qū)成員的幫助;[13]范曉屏(2009)則基于參與水平(包括參與時間和頻率)與參與層次(分為單純?yōu)g覽、積極參與、組織倡導和項目管理四個層次)來進行劃分。概念測量的混亂顯示概念本身還未能確立準確的內(nèi)涵和外延,也反映出學者們在概念建構方面還未能達成一致。

二、虛擬社區(qū)成員的參與動機

(一)不同類型虛擬社區(qū)成員參與動機比較

虛擬社區(qū)成員的個人動機對于其參與行為有著直接的影響[7,14],所以許多學者針對一些特定類型的虛擬社區(qū),如旅游社區(qū)、游戲社區(qū)、口碑社區(qū)、OSS社區(qū)、移動社區(qū)、維基百科社區(qū)等,就其成員的參與動機進行了實證調(diào)查(參見表1)。

表1 不同類型虛擬社區(qū)成員參與動機研究

資料來源:根據(jù)相關文獻整理。

上述動機研究大多從組織所提供利益的視角來進行考察,這些特定類型虛擬社區(qū)參與動機研究為了解虛擬社區(qū)參與行為的內(nèi)在驅動力提供了詳細的資料。然而,針對具體類型虛擬社區(qū)的參與動機研究,雖然考慮了社區(qū)的特殊性,但是忽略了對虛擬社區(qū)參與行為一般動機的考察,因此,目前的研究方向是在前期研究所得出的具體動機的基礎上對一般動機進行分類研究,并確定在不同情境下哪種類型的動機發(fā)揮主導作用。

(二)虛擬社區(qū)成員參與行為一般動機的類別劃分

個體參與動機的主要劃分方法是按照功能利益和社會利益進行劃分。過去的一些研究顯示,人們參與虛擬社區(qū)活動主要是為了獲取功能利益,如獲取信息和知識等;[15]同時也有相關研究指出,人們參與虛擬社區(qū)活動僅僅是為了獲取社會利益,如尋找朋友、取得社會支持,或者獲取地位(如 Hennig-Thurau等,2004;Lampel和Bhalla,2007)。學者們發(fā)現(xiàn),功能利益和社會利益動機對虛擬社區(qū)成員參與行為的影響并不一致。Ridings等(2006)發(fā)現(xiàn),潛水者、一般發(fā)帖者和積極發(fā)帖者在提供信息、交換社會支持意愿等方面存在顯著差別;在信任水平上,潛水者明顯低于發(fā)帖者。同時,學者們注意到不僅兩類動機都存在,而且它們在不同情境下對參與行為的影響并不一致。例如,Dholakia等(2004)發(fā)現(xiàn),小規(guī)模社區(qū)成員參與行為的主要激勵因素是社會利益,而對于基于網(wǎng)絡的社區(qū),激勵因素主要是信息和工具價值;[8]付麗麗等(2009)專門針對關系型社區(qū)(以SNS社區(qū)為代表)的研究表明,現(xiàn)實關系型社區(qū)的參與行為受娛樂價值影響較大,而虛擬關系型社區(qū)的參與行為受目的價值影響較大。

成員參與動機的另外一種非常重要的劃分方法是內(nèi)在動機與外在動機的劃分,這種劃分主要出現(xiàn)在對社區(qū)成員貢獻和分享行為的研究中。Hemetsberger(2002)通過內(nèi)容分析得出網(wǎng)民自愿參加在線合作項目的五種動機,并發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)貢獻行為的動機主要是獲得社會承認,這屬于外在動機范疇。Hall和 Graham(2004)對雅虎密碼破譯論壇中貢獻最大的人群的研究也表明,這些人想要得到的回報是個人滿意度和聲譽的提高。[10]Fuller(2006)總結了消費者參與新產(chǎn)品開發(fā)活動的六種動機,并認為內(nèi)在動機,如創(chuàng)新興趣和好奇,是驅使消費者參與開發(fā)活動的最主要動因。Roberts等(2006)在把內(nèi)在動機、外在動機和身份動機及使用價值動機結合起來進行研究時,發(fā)現(xiàn)內(nèi)在動機并不會隨外在動機的出現(xiàn)而減弱,而身份動機可以提升內(nèi)在動機,所以它們之間存在相互影響效應。[14]與此劃分方法比較接近的是對自我導向動機和他人導向動機的劃分。Peddibhotla和Subramani(2007)對亞馬遜書評社區(qū)的研究顯示,自我導向動機和他人導向動機與貢獻質量和數(shù)量的關系相反,自我導向動機與貢獻質量正相關,與貢獻數(shù)量負相關;而他人導向動機與貢獻數(shù)量正相關,與貢獻質量負相關。[16]

總體而言,關于社區(qū)成員參與動機,主要存在兩個有待深入探討的問題。首先,不同類型動機哪個起主導作用,或者在何種情境下起主導作用。如Fuller(2006)認為內(nèi)在動機中的創(chuàng)新興趣和好奇是成員參與網(wǎng)上社區(qū)新產(chǎn)品開發(fā)活動的最主要動因,而Snyder和Omoto(2000)認為虛擬社區(qū)中類似于知識分享的貢獻行為多是由他人導向動機激發(fā)的。其次,不同類型動機在不同參與階段對于不同參與者是否具有不同的作用。上述橫截面研究忽略了成員初始參與和持續(xù)參與的階段區(qū)別,而已有研究表明在OSS社區(qū)中成員初始動機會隨著時間的推進而衰退(Shah,2006),這也意味著激勵社區(qū)成員長期參與和初始參與的因素并不一致。因此,系統(tǒng)研究虛擬社區(qū)成員持續(xù)參與過程中內(nèi)在和外在動機以及功能利益和社會利益動機等的作用,有助于洞察社區(qū)成員從邊緣參與者到核心參與者的轉化過程。

三、虛擬社區(qū)成員參與行為的心理驅動機制

虛擬社區(qū)成員的動機或者感知到的社區(qū)網(wǎng)站利益是直接影響成員的行為還是存在中介機制?如果有中介變量,那么社區(qū)成員的參與行為到底是由什么樣的內(nèi)在心理機制所驅動的?其原初動機又會受到哪些外在因素的影響?這些是學者們一直努力探討的問題,對這些問題的回答有助于剖析驅動網(wǎng)民參與社區(qū)的社會心理過程,從而幫助虛擬社區(qū)經(jīng)營者設計相應的管理政策來激勵成員的參與行為。關于虛擬社區(qū)成員參與行為的心理機制,目前存在以下幾種理論解釋:

1.社會心理學視角“身份認同”與“群體規(guī)范”的影響。虛擬社區(qū)是由在網(wǎng)絡空間聚集的人群構成的,那么個體的行為必然會受到群體的影響。根據(jù)Taifel等人所提出的身份認定與社會認同理論,人們在參與群體時,會在自我概念中形成一個社群身份,把自己當作群體的一員,并基于此而實施自己在群體內(nèi)的行為。因此,虛擬社區(qū)成員的參與和貢獻行為同樣會受到社會身份認同機制的影響。Bagozzi和Dholakia(2004)提出了網(wǎng)民個體在虛擬社區(qū)中的行為受群體社會影響的理論框架,他們的系列研究表明,群體規(guī)范和社會認同是促進社區(qū)參與意愿形成的重要心理中介變量。樓天陽和陸雄文(2009)指出,既然把網(wǎng)絡世界的溝通看成是基于虛擬身份的溝通,那么不僅社會身份認同對網(wǎng)民的參與行為有正向影響,網(wǎng)民在虛擬世界扮演角色所產(chǎn)生的自我身份驗證同樣會影響其行為。[17]Ma和Agarwal(2007)發(fā)現(xiàn),虛擬社區(qū)IT系統(tǒng)的特性會通過促進網(wǎng)民的自我身份驗證來顯著影響網(wǎng)民的身份滿意度與知識貢獻行為。[18]

然而,上述研究雖然證明社會認同能夠促進虛擬社區(qū)參與行為,但是沒有說明虛擬社區(qū)成員是如何建構身份的,這就直接削弱了這些研究對于社區(qū)管理實踐的指導作用。

2.網(wǎng)民個體行為視角“集體意圖”(we-intention)和“滿意承諾”的中介效應。參與是一種個體所采取的(理性或非理性)行為,計劃行為理論(theory of p lanned behavior,TPB)解釋了人作為個體到底是如何改變自己的行為模式的。Bagozzi和Dholakia(2002)闡釋了“集體意圖”概念,并用“目標指向行為模型”(model of goal-directed behavior)解釋了社區(qū)成員的“集體意圖”。他們認為社區(qū)成員形成的是個體參與集體聯(lián)合行動的承諾,個體成員必須和其他成員形成一起參與的意識才能確保個體參與,由此,成員參與社區(qū)的行為意圖必須反映群體導向,而非個體想要計劃和執(zhí)行某種行為的意圖,因此,“集體意圖”是解釋集體參與的重要心理中介變量。Bagozzi和Dholakia(2006)在用 TPB理論解釋小規(guī)模品牌社區(qū)的參與行為時證明了集體意圖的中介效應。[4]

同時,一些學者把虛擬社區(qū)看成提供服務的網(wǎng)絡組織,從服務質量傳遞角度也證明了“滿意”和“承諾”對成員參與行為的影響。Kang等(2007)在闡述虛擬社區(qū)志愿參與行為時,利用認知圖譜證明了社區(qū)承諾與參與行為之間的強烈關系;Jin等(2010)基于擴展信息系統(tǒng)持續(xù)模型,發(fā)現(xiàn)成員參與社區(qū)的持續(xù)意愿由滿意度和情感承諾共同決定。[19]而學者們進一步的研究表明,承諾對于參與行為有著更強的解釋力。Bateman等(2010)基于組織承諾三維度理論框架,證明承諾的三個維度對應于虛擬社區(qū)參與行為的三個不同層次。這些都說明社區(qū)成員與社區(qū)之間的情感和心理依附,如承諾、認同,會吸引他們更深入地參與社區(qū)活動。至于到底是何種情感特征與相應的參與行為發(fā)生關系,則有待進一步驗證。

3.關系與信任視角“社會資本”的影響。虛擬社區(qū)本質上是一種人際關系網(wǎng)絡。社會資本嵌入于人際關系網(wǎng),是個體可以從與他人的聯(lián)系中獲取的無形資源,它會影響社區(qū)成員的關系質量、集體感以及社區(qū)作為一個社會和經(jīng)濟實體的存續(xù)能力。因此,在虛擬社區(qū)研究中,已經(jīng)有學者注意到社區(qū)人際關系網(wǎng)絡所蘊含的社會資本是促進社區(qū)成員參與和貢獻行為的重要因素。Wasko和Faraj(2005)把虛擬社區(qū)中的社會資本分為結構資本、關系資本和認知資本三個方面,發(fā)現(xiàn)在實踐社區(qū)中,成員對結構性嵌入社區(qū)網(wǎng)絡的感知對其知識貢獻行為有顯著影響。[13]Oko li和Oh(1996)利用社會網(wǎng)絡分析法(SNA)分析了維基百科社區(qū)465名活躍參與者的社會網(wǎng)絡位置,結果顯示直接或間接的網(wǎng)絡聯(lián)系和結構洞對參與者社會資本的形成有重要影響,從而影響參與者的貢獻能力。后來,有學者進一步探討了社會關系特征,如互惠、信任等單個維度,對參與行為的影響。比如,Mathw ick等(2008)對虛擬 P3(peer-to-peer p ro-blem solving)社區(qū)的實證研究表明,由關系規(guī)范決定的社會資本的互惠規(guī)范、自愿捐助和社會信任三個維度顯著影響社區(qū)成員感知到的社區(qū)信息價值和社會價值,進而影響成員的社區(qū)承諾。[3]A rdichvili等(2003)在研究員工不愿意參與虛擬知識分享社區(qū)的原因時發(fā)現(xiàn),員工害怕受到批評或誤導社區(qū)成員,因此有必要建立各種信任,如基于知識的和基于制度的信任。Porter和Donthu(2008)也從企業(yè)獲利的角度探討了由企業(yè)贊助的社區(qū)應該如何建立信任,從而讓參與者愿意分享個人信息,并參與新產(chǎn)品開發(fā)的問題。[20]有關社區(qū)社會資本的研究,既有對社會關系特征維度(如互惠和信任)的研究,也有對社區(qū)社會結構緊密性、中心性的研究,但是對兩者之間的關系卻缺少探討。而對于社區(qū)運營者來說,最為重要的挑戰(zhàn)是構建合適的網(wǎng)絡結構,并強化社區(qū)關系的互惠和信任特征,來達到吸引參與者的目的。

4.情境學習理論的“合法邊緣參與”的影響。對于虛擬社區(qū)成員參與行為的心理過程,僅從信任、社會認同、規(guī)范影響、動機等角度進行剖析,無法解釋社區(qū)成員參與行為從短期轉變?yōu)殚L期的驅動機制。從社會建構主義視角來看,社區(qū)成員通過與其他成員的互動習得信息和知識,同時又在此過程中形成群體成員身份[17],這種高度情境化的學習過程[6]和身份認同將直接影響社區(qū)成員的參與行為。同時,源于情境學習研究的合法邊緣參與(legitimate peripheral participation,LPP)理論[11]認為,在現(xiàn)實的實踐社區(qū)中,個體的情境學習、身份建構和參與行為三者之間存在共同演化關系。該理論為解釋虛擬社區(qū)成員的持續(xù)參與行為提供了全新的視角。Fang和Neufeld(2009)首次用LPP理論,通過定性案例分析,證明了OSS社區(qū)成員情境學習和身份建構的互動關系,[12]但他們并沒有解釋情境學習和身份建構影響持續(xù)參與行為的心理機制,也沒有用定量數(shù)據(jù)來進行實證檢驗。按照LPP理論,情境學習和身份建構相互影響,并且一起促進持續(xù)參與。通過情境學習,成員能力被社區(qū)(通過身份調(diào)整)和其他成員(通過身份活動)逐漸認可,身份強化帶來的合法性和機會,則促使成員更多地進行情境學習(同時協(xié)助其他成員的情境學習),通過此過程最終產(chǎn)生持續(xù)參與行為,這為解釋社區(qū)成員的參與行為提供了新的理論視角。

四、未來研究展望

企業(yè)要開展基于虛擬社區(qū)的營銷計劃,關鍵要提升虛擬社區(qū)對社區(qū)成員的吸引力,提升社區(qū)成員的參與度。從現(xiàn)有研究來看,學者們對多種不同類型虛擬社區(qū)的成員參與動機做了許多實證研究,對于成員參與的心理驅動機制也從各個理論視角進行了剖析,為虛擬社區(qū)經(jīng)營者的實踐活動提供了許多指導。目前存在的主要問題和未來研究的突破方向表現(xiàn)在以下幾個方面:

1.對虛擬社區(qū)成員參與行為的研究從綜合視角轉向分類視角。目前對虛擬社區(qū)成員參與行為的界定基本是單維的,包含了信息分享、瀏覽、參與社區(qū)活動等多種行為。未來的研究應該對社區(qū)成員的參與行為進行細分。已經(jīng)有學者朝這個方向進行了探索,比如對參與數(shù)量和參與質量、索取行為和貢獻行為、邊緣參與和核心參與等進行了區(qū)分,進而研究了與這些不同類型的參與行為相對應的參與動機、參與心理機制等,這有助于更好地識別特定類型參與行為的內(nèi)在驅動力。未來的研究有必要在這方面做出更多努力。

2.深入探討虛擬社區(qū)成員參與動機的動態(tài)演變。目前對于虛擬社區(qū)成員參與動機的研究基本采用截面數(shù)據(jù)調(diào)查方法,從而忽略了持續(xù)參與過程中社區(qū)成員內(nèi)/外在動機以及功能/社會利益動機所可能發(fā)生的變化,這也降低了相關研究成果對社區(qū)成員參與行為心理機制的解釋力。因此,利用網(wǎng)絡社區(qū)縱貫數(shù)據(jù),有效區(qū)分初始參與者和持續(xù)參與者,考察參與過程中內(nèi)在動機和外在動機對參與行為的交互效應,了解內(nèi)在動機是否會因外在刺激策略而弱化等,對于制定虛擬社區(qū)參與行為的激勵策略非常重要。

3.加強對社區(qū)成員參與行為心理機制的理論解釋。從目前看,社會認同理論、消費者行為理論都較為成熟,而情境學習理論剛剛引起學者的重視,但成熟并不等于完善,社會認同理論的局限在于無法解釋社區(qū)成員身份形成的動態(tài)過程,而LPP理論解釋了情境學習和身份建構的相互關系,從而解釋了社區(qū)成員身份的建構過程,但目前存在的問題是還無法用實證數(shù)據(jù)來進行檢驗。所以,基于LPP理論來解釋社區(qū)成員的持續(xù)參與行為是未來的研究有必要探索的重要方向。

4.真實/虛擬人際關系網(wǎng)絡對于網(wǎng)民社區(qū)參與行為的影響研究。社會資本理論的引入為虛擬社區(qū)研究提供了另外一個視角,但是既有社會資本研究基本基于網(wǎng)絡問卷調(diào)查方法,而SNA分析方法則只能解釋虛擬社區(qū)人際關系的結構特征,前者讓研究具有管理意義,而后者讓研究更加科學嚴謹,但是鮮有研究將兩種方法結合起來。未來的研究有必要結合兩種方法,對真實/虛擬社區(qū)人際關系網(wǎng)絡的社會資本進行更加全面的考察,以更加深入地解釋深嵌社區(qū)人際網(wǎng)絡的社區(qū)成員的參與動機和各種行為表現(xiàn)。

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