文/徐家釧

新媒體的“移動(dòng)互聯(lián)”

文/徐家釧

傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)自覺(jué)或者被迫走上新媒體轉(zhuǎn)型之路，這絕對(duì)不僅僅是平臺(tái)的轉(zhuǎn)換和替代，而是產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的重組，是一次全方位的產(chǎn)業(yè)革命

2 010 年9 月，百年大報(bào)《紐約時(shí)報(bào)》宣布將停止印刷而全面實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。在此之前，擁有140 余年歷史的《西雅圖郵報(bào)》最早停止了印刷版報(bào)紙的發(fā)行，只發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版。美國(guó)三大新聞周刊之一的《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》放棄了紙媒陣地，讓古老的鉛字變身成了網(wǎng)絡(luò)空間的二進(jìn)制數(shù)碼符號(hào)。與此同時(shí)，蘋果公司推出的iPad 平板電腦在全球引起搶購(gòu)狂潮，“電子書”、閱讀器市場(chǎng)的戰(zhàn)火也迅速?gòu)膰?guó)外蔓延至國(guó)內(nèi)。

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)是創(chuàng)新最為活躍的一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。而互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電信業(yè)的融合滲透使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到快速發(fā)展。截至2010年7月，全球移動(dòng)用戶數(shù)量已突破50億，移動(dòng)寬帶用戶數(shù)也正快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2015年將超過(guò)34億。有關(guān)研究顯示，80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶將使用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為新的媒體傳播平臺(tái)、信息服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)、公共服務(wù)平臺(tái)和生活?yuàn)蕵?lè)平臺(tái)，從而讓用戶進(jìn)入真正移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在這個(gè)用數(shù)據(jù)與數(shù)字終端構(gòu)成的平臺(tái)上，傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)自覺(jué)或者被迫走上新媒體轉(zhuǎn)型之路。這一轉(zhuǎn)型絕對(duì)不僅僅是平臺(tái)的轉(zhuǎn)換和替代，而是產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的重組，是一次全方位的產(chǎn)業(yè)革命。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

“碎片化”帶來(lái)個(gè)性化需求。有研究表明，當(dāng)一個(gè)社會(huì)的人均收入在1000-3000美元時(shí)，這個(gè)社會(huì)便處在由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期，而這個(gè)過(guò)渡期的一個(gè)基本特征就是社會(huì)的“碎片化”：傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及社會(huì)觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語(yǔ)方式到消費(fèi)模式一一瓦解了，代之以一個(gè)一個(gè)利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會(huì)成分的碎片化分割。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，給人們的生活習(xí)慣甚至是思維方式帶來(lái)翻天覆地的變化，也促使“碎片化”的進(jìn)一步加劇。首先是媒體數(shù)量和信息供應(yīng)量的激增和媒體形態(tài)的多樣化；其次是受眾選擇與使用媒體的自由度和個(gè)性化空前提升，加劇了分眾狀況；最后是受眾對(duì)某一個(gè)媒體的忠誠(chéng)度不斷下降，注意力持續(xù)時(shí)間縮短。當(dāng)然，碎片化也使以往被忽視甚至被損害的大眾及每一個(gè)個(gè)體的個(gè)性與價(jià)值得到了前所未有的凸顯。

話語(yǔ)權(quán)的受眾分享使互動(dòng)成為必然。我們是在一個(gè)高度中心化的世界里成長(zhǎng)的，信息的社會(huì)化傳播以及“話語(yǔ)權(quán)”一直是少數(shù)人享有的“專利”。紙媒的傳統(tǒng)定位一直是這一小部分人的觀點(diǎn)和認(rèn)知輸送平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們接近、使用與處理信息方式的變革已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)紙媒在歷史上的功能定位造成極大挑戰(zhàn)。尤其是手機(jī)、iPad等智能移動(dòng)終端的使用，以及Wed2.0技術(shù)下 Twitter、Foursquare、SNS等應(yīng)用平臺(tái)的出現(xiàn)，使這種角色的移位成為可能。傳統(tǒng)意義上的“讀者”參與到內(nèi)容制造的價(jià)值鏈上游，而不再只是單純的受眾。

富媒體化帶來(lái)全新的閱讀體驗(yàn)。富媒體是RichMedia的中文翻譯，是指具有動(dòng)畫、聲音、視頻和/或交互性的信息傳播方法。隨著移動(dòng)帶寬技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是HTML5在近十年來(lái)Web開(kāi)發(fā)方面的巨大飛躍，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶進(jìn)一個(gè)成熟的應(yīng)用平臺(tái)領(lǐng)域，視頻、音頻、圖象、動(dòng)畫以及同電腦的交互都將被標(biāo)準(zhǔn)化。網(wǎng)頁(yè)影音等富媒體應(yīng)用給新媒體用戶帶來(lái)了一個(gè)與以往紙質(zhì)媒體的PDF版電子報(bào)刊完全不同的閱讀體驗(yàn)。

高信息關(guān)聯(lián)度產(chǎn)生疊加消費(fèi)。2009年，谷歌、微軟、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信幾乎不約而同地推出了自己的“無(wú)線搜索”產(chǎn)品。其成長(zhǎng)之迅速，是因?yàn)樗浅７弦苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用初衷。打開(kāi)移動(dòng)終端，用戶就能找到餐館、超市，找到想要閱讀的報(bào)紙、期刊，隨時(shí)隨地并且方便的享受信息服務(wù)。對(duì)資訊內(nèi)容的整合與分揀，都將通過(guò)消費(fèi)者發(fā)送的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。對(duì)于新媒體而言，這背后的價(jià)值在于，媒體的責(zé)任已不僅僅是為讀者提供一次性的內(nèi)容消費(fèi)，而是要能夠幫助讀者從海量的信息中提取關(guān)聯(lián)度最高的資訊，使內(nèi)容結(jié)果更加精準(zhǔn)，目標(biāo)指向性更強(qiáng)，從而引出更深層次的二次消費(fèi)。

新時(shí)代，新挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)一：產(chǎn)業(yè)鏈流動(dòng)引起的競(jìng)爭(zhēng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體是一個(gè)由內(nèi)容服務(wù)商、數(shù)據(jù)傳輸商、平臺(tái)支持商和終端設(shè)備提供商共同組成的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。各產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了越來(lái)越多的融合和滲透，2009年以后，知名軟件提供商不斷向移動(dòng)領(lǐng)域遷移，運(yùn)營(yíng)商和OEM廠商向內(nèi)容領(lǐng)域遷移。作為傳統(tǒng)內(nèi)容服務(wù)商的紙媒與其他產(chǎn)業(yè)之間的界限也越加模糊，例如中國(guó)移動(dòng)收購(gòu)香港鳳凰衛(wèi)視19.9%的股份，以及與NBA、MTV的合作，都顯示了其整合兼并內(nèi)容提供商的轉(zhuǎn)型之策。傳統(tǒng)紙媒不僅要面對(duì)同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)來(lái)自其他行業(yè)和多種媒體的競(jìng)爭(zhēng)。

挑戰(zhàn)二：信息爆炸與同質(zhì)化嚴(yán)重。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)克服了傳統(tǒng)通信技術(shù)時(shí)間和空間的障礙，為人們進(jìn)一步打開(kāi)了獲取信息與知識(shí)的大門，但是也帶來(lái)了一些問(wèn)題和“副作用”。首先是“信息爆炸”現(xiàn)象更為嚴(yán)重。表現(xiàn)為新聞信息飛速增加、娛樂(lè)信息急劇攀升、廣告信息鋪天蓋地、科技信息飛速遞增、個(gè)人接受嚴(yán)重“超載”，其結(jié)果是伴隨信息泛濫，信息超載而發(fā)生嚴(yán)重的信息浪費(fèi)和信息“疾病”。比如，全球第二大應(yīng)用商店GetJar2010年3月發(fā)布的一份獨(dú)立研究報(bào)告顯示，手機(jī)應(yīng)用的下載量將從2009年的略高于7億次上升至2012年的近500億次，移動(dòng)應(yīng)用很明顯將超過(guò)傳統(tǒng)的桌面互聯(lián)網(wǎng)，但泛濫的信息使有用信息的下載和傳播變得更為困難。在信息爆炸的同時(shí)還引發(fā)出信息的同質(zhì)化現(xiàn)象，從而使媒體在信息的采集與傳播中難以達(dá)到“獨(dú)家”和“唯一性”，導(dǎo)致受眾對(duì)某一媒體的忠誠(chéng)度逐漸下滑。

挑戰(zhàn)三：版權(quán)與營(yíng)利模式。還是在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)下載和閱讀似乎已成為沖擊傳統(tǒng)紙媒的一大“殺手”，這同時(shí)也成了具有大量知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及具有深度價(jià)值內(nèi)容作品的“殺手”。長(zhǎng)此以往，所謂的新媒體將成為大量重復(fù)、初極化信息的集聚地，而具有深刻分析與再創(chuàng)造的優(yōu)秀作品將因?yàn)榘鏅?quán)的問(wèn)題而絕跡。

新媒體發(fā)展策略

深化內(nèi)容，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)今我們所面臨的信息環(huán)境是海量的、超載的、同質(zhì)化嚴(yán)重的，傳播手段也已進(jìn)入“秒殺”階段，而讀者的選擇更是前所未有的自由和主動(dòng)。美國(guó)《新聞周刊》不久前聲稱，以后將在有獨(dú)立觀點(diǎn)、發(fā)人深省的原創(chuàng)性報(bào)道上投入更多的精力，減少“一目了然新聞”的報(bào)道。在數(shù)字化的今天，只有經(jīng)過(guò)深度加工、附加值不斷提高，并融入了更高創(chuàng)新思想和價(jià)值的產(chǎn)品，才有生命力，“內(nèi)容為王”仍是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。此外，根據(jù)讀者的個(gè)性化需求，在內(nèi)容上進(jìn)行定制發(fā)行，并運(yùn)用PUSH功能、基于云服務(wù)的人機(jī)交互等技術(shù)，將帶來(lái)信息提供方式的變革。在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上，要針對(duì)不同終端，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化的編輯、組織與展示，以實(shí)現(xiàn)用戶多層次、多功能的閱讀需求，如SNS服務(wù)和RSS訂閱等。蘋果公司新近推出的 Filpborad和TweetMag兩款社交雜志應(yīng)用，就提供了一個(gè)革命性的服務(wù)：將用戶的Twitter和Facebook上的信息聚合成一本雜志。這無(wú)疑為傳統(tǒng)紙媒提供了另一個(gè)新媒體視角。

強(qiáng)化自身特色，創(chuàng)新商業(yè)模式。傳統(tǒng)紙媒要根據(jù)自身特色，進(jìn)行分區(qū)、分層和分業(yè)發(fā)展。分區(qū)，就是媒體要細(xì)分到更微觀的社區(qū)或特定人群；分層，就是要做更精確的“功能細(xì)分”和“需求定位”，一家媒體不可能滿足讀者所有的閱讀期待；分業(yè)，就是讓傳統(tǒng)“行業(yè)報(bào)”變成“專業(yè)報(bào)”，形成“專家團(tuán)隊(duì)”，從而形成真正意義上的深度與細(xì)分閱讀?！吨袊?guó)國(guó)家地理》2009年推出其收費(fèi)版電子雜志《行天下》，就體現(xiàn)了與紙刊定位精確的區(qū)隔。其新媒體CEO兼總編輯才華燁說(shuō)，“《中國(guó)國(guó)家地理》是提供談資和話題的，更多是講沙塵暴、南水北調(diào)、氣候之類的大話題。它不會(huì)介紹了南蕪湖，再告訴你南蕪湖怎么去的詳細(xì)路數(shù)攻略，而《行天下》就會(huì)”。相比之下，目前很多期刊社只是把數(shù)字化當(dāng)成紙媒的一個(gè)補(bǔ)充，沒(méi)有清晰的定位和目標(biāo)用戶群。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)，跨媒介整合。技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的原動(dòng)力，每一個(gè)新應(yīng)用的產(chǎn)生無(wú)不由技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)。傳統(tǒng)紙媒要滿足受眾的需求，就必須不斷自我改變，與其他媒體融合，充分借鑒與運(yùn)用其他媒體的傳播方式與手段，塑造立體的傳播新模式，并充分利用新一代互聯(lián)網(wǎng)多媒體特性、開(kāi)放性、個(gè)性化、虛擬化、智能化的特征，打造一個(gè)從內(nèi)容到形式都與傳統(tǒng)紙媒完全不同的個(gè)性化細(xì)分市場(chǎng)。

（作者為本刊編輯）