張婉華

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英漢文化差異下的廣告翻譯

張婉華

（漳州城市職業(yè)學(xué)院，福建 漳州 363000）

廣告作為一種應(yīng)用語言，是現(xiàn)代社會(huì)中信息傳播的媒介方式。廣告翻譯是不同文化的交流，是跨國文化的商品營銷宣傳活動(dòng)。當(dāng)今東西方文化交流中，往往由于英漢文化差異引起廣告翻譯的差異。因此做好廣告翻譯應(yīng)把握原則和靈活的技巧與策略，以收達(dá)意傳神等社會(huì)實(shí)效。

廣告；文化差異；翻譯

隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)和技術(shù)交流的日益增多，世界日愈向“地球村”邁進(jìn)。東西方不同文化的交流與相互影響成為必然趨勢，廣告文化的融合也必在其中。隨著中國“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施，在國際廣告語言的運(yùn)用方面，翻譯就起著舉足輕重的作用。實(shí)際上可以說，一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者以及消費(fèi)者的心理、行為，從而影響各國廣告活動(dòng)。成功的商標(biāo)和廣告翻譯會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，相反，不成功的翻譯，不僅會(huì)給公司和國家?guī)斫?jīng)濟(jì)損失，而且還會(huì)影響其形象?？梢?，傳播中的文化因素是決定翻譯的一個(gè)重要因素，英漢文化差異對廣告翻譯有著實(shí)質(zhì)影響，也是我們在廣告翻譯中值得關(guān)注并加以探討的課題。

一、廣告翻譯中存在的差異

語言是人類文化的一部分，是社會(huì)成員交流的主要方式，不同的國家采用不同的語言來體現(xiàn)其意識(shí)和文化傳統(tǒng)。廣告用語作為語言的一部分，當(dāng)然也要受到文化的影響。許多譯作表明，一篇文章或一本書，譯得成功與否，最終取決于譯者能否逐一解決由于兩國語言的差異帶來的困難。[1]

1.詞匯意蘊(yùn)差異

詞匯的意義可分為概念意義和內(nèi)涵意義。詞匯的概念意義相同，內(nèi)涵意義有時(shí)會(huì)相去甚遠(yuǎn)。如果只按字面直譯，不考慮目的語國家的宗教、文化、政治、風(fēng)俗等因素，那么譯出來的東西會(huì)有悖于西方文化，就會(huì)造成交際失誤，達(dá)不到相應(yīng)的宣傳和推銷產(chǎn)品的目的。1899年，英國聯(lián)合利華公司，研制了一種新型“MONKEY”牌香皂，產(chǎn)品進(jìn)入市場遭到失敗，原因是猴子有不潔的含義，容易讓消費(fèi)者反感。后來采用LUX(力士)作為該香皂名稱，由于簡單、易讀、易認(rèn)、易記憶，從此銷售大增，風(fēng)靡全球。[2]因此，譯者應(yīng)多注意廣告詞語的廣泛的文化內(nèi)涵。如果不熟悉目的語文化的差異并做出適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換，得出的譯文可能與原來的創(chuàng)意背道而馳。

2.語言結(jié)構(gòu)差異

廣告最主要的目的是傳遞信息，原文譯者和譯文讀者面對同一則商品廣告介紹，應(yīng)當(dāng)?shù)玫酵耆嗤男畔?，可漢語式的英譯在中國人看來非常清楚明了，卻無論如何也無法使英語母語的使用者在心中產(chǎn)生同樣的意念。比如:某機(jī)場的候機(jī)大廳里有一條英漢對照的公益廣告語:

“為了您和大家的健康，吸煙請到吸煙區(qū)。”

For your and others health, the passengers who smoke, please go to the smoking area.

這條標(biāo)語是想告訴大家候車室不準(zhǔn)吸煙，如要吸煙，請到吸煙區(qū)。標(biāo)語的用意中國人一看就明白。但從它的漢語式的英譯結(jié)構(gòu)分析，英語譯文的意義便成了“為了健康歡迎候機(jī)乘客到特設(shè)區(qū)吸煙”。因?yàn)闄C(jī)場特意安排有吸煙場所。這哪里是禁止吸煙的提示。[3]

3.修辭涵義差異

廣告語常用修辭手法，目的是使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強(qiáng)語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。但英漢修辭傳統(tǒng)的差異會(huì)給翻譯帶來一些困難，主要表現(xiàn)在押韻、象征、對偶、雙關(guān)等方面。

頭韻是兩個(gè)或兩個(gè)以上詞的首字母的發(fā)音相同而產(chǎn)生的音韻。在廣告中使用頭韻看起來醒目，讀起來悅耳。“Clean & Clear”(可伶可俐)采用諧音翻譯，保留了修辭風(fēng)格，但漢語意思轉(zhuǎn)到了“聰明伶俐”上。[4]另如: “From Sharp minds， come sharp products.”(夏普產(chǎn)品，來自智慧的結(jié)晶。)這是著名的“夏普”產(chǎn)品廣告，在詞語上運(yùn)用了雙關(guān)修辭?！跋钠铡笔且环N高科技產(chǎn)品，而“sharp”這個(gè)詞既是產(chǎn)品的品牌，又含有“精明的，智慧的”意義。因此，實(shí)際上，這句話巧妙地把擁有高科技產(chǎn)品“夏普”，就會(huì)擁有智慧結(jié)合了起來，贏得消費(fèi)者的好感，然而，譯為中文后原文中所含的雙關(guān)修辭手法很難讓人體會(huì)得到。

二、廣告翻譯應(yīng)注意把握的要點(diǎn)

德國翻譯理論家威米爾曾多次提出，作為翻譯的總的原則，翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預(yù)期的目的和功能來決定。因此，譯者應(yīng)在堅(jiān)持一般性翻譯原則的同時(shí)，采取靈活的技巧和策略，使翻譯的廣告具有推銷能力、記憶價(jià)值、注意價(jià)值和可讀性，應(yīng)注意把握以下要點(diǎn)：

1.了解風(fēng)俗文化及民族禁忌

一個(gè)國家、民族都有千百年來形成的風(fēng)俗文化及審美習(xí)慣。因此，譯者應(yīng)充分考慮到商品所銷國家和地區(qū)的文化、歷史和風(fēng)俗，盡量避免帶有文化禁忌色彩的詞語和形象，這樣才不會(huì)影響商品的銷路。例如:中國有一種電扇商標(biāo)為“蝙蝠”，是因?yàn)椤膀稹焙汀案！蓖?，蝙蝠被認(rèn)為是吉祥的動(dòng)物。在日本韓國，蝙蝠也象征幸福。但是如果翻譯為Bat會(huì)引起西方人反感。類似的還有Dragon(龍)，在我國歷史上龍是一個(gè)圖騰形象，而在西方文化中;Dragon卻代表罪惡、邪惡。英國人不喜歡Magpie(喜鵲)、大象。伊斯蘭教國家對Panda(熊貓)很反感。數(shù)字在中西方喜好也有區(qū)別。日本不喜歡“4”，認(rèn)為與“死”同音?！?”在歐美國家有積極意義?！?3”則象征不幸。出口英國的商標(biāo)最好不用“666”，因?yàn)樗谑ソ?jīng)里象征魔鬼。還有對花類的青睞禁忌也有區(qū)別。如日本人忌諱荷花，喜歡櫻花，意大利人偏愛玫瑰，討厭菊花。翻譯時(shí)，顏色的廣告詞也不可忽視。如:美國人大都不喜歡紫色;法國人討厭墨綠色而偏愛藍(lán)色；比利時(shí)人最忌藍(lán)色;西方國家以白色象征純潔，把黑色當(dāng)作死亡。[5]總之，各種禁忌無奇不有，并非三言兩語所能說清楚，它在民俗學(xué)中是一種專門的學(xué)問。廣告翻譯者應(yīng)大力研究，為產(chǎn)品在國際市場上搞好促銷。

2.文字翻譯與文化翻譯相結(jié)合

大部分廣告的翻譯都采用了文字翻譯和文化翻譯相結(jié)合的策略。這種譯法的經(jīng)典之作首推“可口可樂”（Coca-cola）的譯名。在最初進(jìn)入中國市場時(shí)，這種飲料曾被譯為“啃蠟蝌蚪”，其后被譯作“古柯古拉”，結(jié)果市場反響都十分冷淡。后來在20世紀(jì)30年代，經(jīng)過翻譯家的努力，譯成了“可口可樂”，既利用了諧音，又將喝過這一飲料之后的暢快感覺充分體現(xiàn)了出來，同時(shí)也利用了中國文化中“可口”一詞給人帶來的美好聯(lián)想，賦予了這一商品積極的意義，這才使之在中國市場上打開了銷路，并暢銷至今。

美國化妝品品牌Revlon的翻譯也是一個(gè)值得一提的例子。在中國市場上，這種化妝品被譯為“露華濃”，表面看來這一翻譯只是音譯加意譯法的應(yīng)用，但是了解中國文化的人會(huì)發(fā)現(xiàn)這一譯名取自唐代詩人李白所寫的《清平調(diào)》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，從而產(chǎn)生雍容華貴的聯(lián)想，這一譯名的文化底蘊(yùn)可見一斑。[6]

3.國際廣告中再創(chuàng)性翻譯/創(chuàng)譯(Creative Translation)

再創(chuàng)，顧名思義，已經(jīng)基本脫離翻譯范疇，是重新創(chuàng)造。廣告語言本身就是充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性，促銷是它的唯一目的，而把一國的廣告語言翻譯成另一國的廣告語言時(shí)，由于社會(huì)文化、語言、民族心理等方面的原因，這種翻譯絕非只是一種一一對應(yīng)的符碼轉(zhuǎn)換，而是要在保持深層結(jié)構(gòu)的語義基本對等、功能相似的前提下，重組原語信息的表層形式。[7]在我們的生活中，有些廣告已經(jīng)深入人心，擁有眾所周知的英中對照的兩個(gè)文體。中文版本雖然與英文文本在表層意思上很少有相似之處，但歷來被認(rèn)為是英文文本的翻版，故此，我們?nèi)苑Q這類中文文本為翻譯，即帶有一定創(chuàng)造性的翻譯，而不是純粹的創(chuàng)造。例如:諾基亞的廣告“Connecting People”翻譯成“科技以人為本”；雀巢咖啡的廣告“Good to the last drop!”翻譯成“滴滴香濃，意猶未盡!”這些廣告翻譯已經(jīng)成為再創(chuàng)造性翻譯的精品，其譯文意境比原文還要深遠(yuǎn)。

綜上所述，不同語言文化差異使得廣告翻譯極富挑戰(zhàn)性，廣告翻譯的成功與否，很大程度上取決于譯者是否充分考慮到了英漢兩種語言的文化差異，在翻譯廣告文字時(shí)，無論是英譯漢還是漢譯英，絕不能滿足于字面上的翻譯，做“表面文章”。必須要使語言翻譯得既準(zhǔn)確又地道，尤其是要把原文中的“潛臺(tái)詞”(message)或言外之意傳達(dá)出來，做到達(dá)意、傳神和表形，收到意似、神似和形似三統(tǒng)一的效果。

[1] 彭啟良. 翻譯與比較[M]. 北京:商務(wù)印書館, 1980:48.

[2] 李崢. 從中西文化差異看廣告翻譯策略[J]. 南昌高專學(xué)報(bào),2007(2):41.

[3] 張善美. 東西方文化差異對廣告翻譯的影響[J]. 山東電大學(xué)報(bào), 2004(1):53.

[4] 侯彤. 跨文化背景中的廣告英語翻譯[J].沈陽教育學(xué)院學(xué)報(bào), 2005(1):74.

[5] 李成. 從中西文化差異視角探討廣告翻譯策略[J].商場現(xiàn)代化, 2006(11):253.

[6] 熊焱冰. 廣告用語的文化特征與翻譯對策[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào), 2007(8):114.

[7] 王蕾. 論跨文化背景下的廣告英漢對譯[J].吉林師范大學(xué)學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版, 2007(6):34-35.

Advertising Translation in Cultural Differences

ZHANG Wan-hua

（Zhangzhou City University, Zhangzhou ,Fujian ,363000, China）

Advertisement, being a manifestation of language in action, is a medium of communication and information in modern society. The importance of international advertising translation is strengthened by globalization and economic integration. Differences reflected in advertising translation due to the differences of two cultures are discussed. In order to achieve great advertising effect, such as emotional imitation, translators should hold principles well in hand in translation, and adopt flexible translation strategies basing on these differences.

advertisement; cultural difference; translation

2011－05－20

張婉華(1981—)，女，福建平和人，助教，在讀研究生，研究方向?yàn)橛⒄Z語言文學(xué)與應(yīng)用。

H315.9

A

1673-1417（2011）03-0088-03

（責(zé)任編輯：林勁）