□王 坤（浙江省社會(huì)科學(xué)院，浙江 杭州310025）

近年來，在面對(duì)全球化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，不少民營(yíng)企業(yè)遭遇了知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，這使得民營(yíng)企業(yè)賴以起家的發(fā)展模式（如引進(jìn)、吸收、消化、模仿等）難以為繼?？梢哉f，知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題成為民營(yíng)企業(yè)生存和發(fā)展的瓶頸。民營(yíng)企業(yè)要想獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，就必須改變僅僅依靠低水平模仿、低成本取勝的競(jìng)爭(zhēng)策略，把獲得和擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)當(dāng)作企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的依托和基礎(chǔ)，全面進(jìn)入一個(gè)以創(chuàng)新求生存、以創(chuàng)新求發(fā)展、以創(chuàng)新縱橫全球市場(chǎng)的新階段。技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新是民營(yíng)企業(yè)自主創(chuàng)新的最為重要的組成部分，二者之間存在著密切的關(guān)系。其中，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基石，而品牌是市場(chǎng)中企業(yè)相互區(qū)別的最重要標(biāo)志，也是消費(fèi)者進(jìn)行貨幣投票的風(fēng)向標(biāo)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的顯示器。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新最終收獲的是市場(chǎng)上的品牌，企業(yè)點(diǎn)滴的成功最終匯聚成一個(gè)個(gè)成功的品牌。

商標(biāo)同品牌之間有著密切的關(guān)系：商標(biāo)是品牌中必不可少的組成部分，離開商標(biāo)根本就不存在任何品牌；同樣，馳名商標(biāo)也是知名品牌中最為重要的因素。任何國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名品牌都必須以擁有一定的馳名商標(biāo)為前提，沒有馳名商標(biāo)就不可能具有知名品牌。從這個(gè)意義上看，對(duì)企業(yè)而言，如何打造馳名商標(biāo)就成為其品牌戰(zhàn)略的一個(gè)非常重要的組成部分?？梢哉f，對(duì)于馳名商標(biāo)的塑造和保護(hù)，是企業(yè)品牌創(chuàng)新最為重要的戰(zhàn)略步驟。打造全國(guó)乃至世界馳名商標(biāo)，歸根到底取決于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的提升，但品牌設(shè)計(jì)、注冊(cè)、使用管理等都是不可忽略的重要環(huán)節(jié)，本文主要從這幾個(gè)環(huán)節(jié)探討民營(yíng)企業(yè)品牌創(chuàng)新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題。

一、品牌設(shè)計(jì)上要注重獨(dú)創(chuàng)性要求

為了創(chuàng)建世界品牌，在品牌設(shè)計(jì)階段就應(yīng)當(dāng)高度重視商標(biāo)符號(hào)的獨(dú)創(chuàng)性要求。商標(biāo)的獨(dú)創(chuàng)性比商標(biāo)顯著性的要求更高，顯著性只是一種滿足商標(biāo)注冊(cè)的條件。商標(biāo)之獨(dú)創(chuàng)性則不僅要滿足顯著性條件，而且還必須便于或易于打造為馳名商標(biāo)。因此，獨(dú)創(chuàng)性對(duì)于商標(biāo)注冊(cè)而言純粹是一種奢侈條件，但是對(duì)于有志打造馳名商標(biāo)者而言，則是必須予以考慮的因素。一般而言，商標(biāo)的獨(dú)創(chuàng)性包括以下幾個(gè)方面的因素：

第一，品牌命名應(yīng)當(dāng)避免抄襲雷同。目前，我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量全球第一，但是雷同情況極為嚴(yán)重。比如，我國(guó)以“熊貓”命名的產(chǎn)品有300多家，以“海燕”命名的有近200家，僅僅一個(gè)重慶直轄市，以“嘉陵”命名的就有好幾百家。另外，在“森達(dá)”品牌成名后，便有了“淼達(dá)”，“五糧液”之后便有了“五踉液”，這樣的例子舉不勝舉。像這樣高度重復(fù)性的商標(biāo)，將來很難成為一種馳名商標(biāo)。這就要求商標(biāo)設(shè)計(jì)必須不落俗套，與現(xiàn)有各種商標(biāo)不相同或者不相似。作為顯著性的條件，只是要求擬注冊(cè)商標(biāo)與相同或相近商品上所使用的商標(biāo)不相同或不相似，而且已經(jīng)使用的商標(biāo)并非馳名商標(biāo)，因而不存在跨類保護(hù)問題。但是，我們?cè)O(shè)想一下，如果某個(gè)標(biāo)志已經(jīng)被廣泛地使用于各種商品上，這個(gè)商標(biāo)在未馳名時(shí)就已經(jīng)淡化了，將來很難成為馳名商標(biāo)。即使勉強(qiáng)成為馳名商標(biāo)，也不能禁止他人在不相同、不近似的商品上使用其早已注冊(cè)的商標(biāo)，馳名商標(biāo)跨類保護(hù)的意義也就隨之大大削弱。

第二，簡(jiǎn)單易記，特色鮮明。當(dāng)前的世界是個(gè)符號(hào)的世界、信息的世界，如何能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌過目不忘，很重要的一條就是簡(jiǎn)潔，只有簡(jiǎn)潔的符號(hào)才能有效地發(fā)揮商標(biāo)的質(zhì)量象征功能，[1]這也是商標(biāo)顯著性的要求。[2]比如，外國(guó)品牌命名講求詞語(yǔ)簡(jiǎn)短和發(fā)音響亮。英語(yǔ)品牌名稱往往只有兩三個(gè)音節(jié)，且常以“K”、“P”、“C”、“D”、“G”等字母開頭，比如Kodak（柯達(dá)）、Parker（派克）、Pepsi（百事）、Budweiser（百威）、Disney（迪斯尼）等等，從語(yǔ)音的角度符合人們的習(xí)慣，易讀易記。另外，還有耐克（Nike）商標(biāo)，簡(jiǎn)潔明快醒目，似乎是不經(jīng)意地一鉤，但卻象征著勝利和迅速，讓人過目不忘。美國(guó)奶粉“KLIM”商標(biāo)，是英文牛奶“milk”倒序?qū)懗傻模瑯?gòu)思巧妙，與眾不同。我國(guó)馳名商標(biāo)“鄂爾多斯（Erdos）”是蒙古語(yǔ)，原指黃河“幾”字灣以南的大陸草原，是上好的山羊絨產(chǎn)地。這個(gè)商標(biāo)構(gòu)思巧妙，音調(diào)柔和，符合人們的語(yǔ)感，本身就比較容易成為馳名商標(biāo)。這些馳名商標(biāo)成功的例子告訴我們，商標(biāo)設(shè)計(jì)一定要簡(jiǎn)單易記，特色鮮明。漢字商標(biāo)一般不超過三個(gè)字為好，注意音韻協(xié)調(diào)、平仄對(duì)應(yīng)、瑯瑯上口，便于流傳和記憶。

第三，應(yīng)當(dāng)具有美好的文化內(nèi)涵。商標(biāo)是經(jīng)營(yíng)者用來銷售商品的工具，也是商品銷售力的集中體現(xiàn)，“現(xiàn)代商標(biāo)的價(jià)值就在于其銷售能力”。[3]在行會(huì)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者們?cè)谏唐飞细缴咸赜械臉?biāo)志，其最初目的是為了識(shí)別商品服務(wù)的來源，以保證商品的質(zhì)量，并對(duì)銷售偽劣商品者進(jìn)行處罰。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商標(biāo)逐漸喪失質(zhì)量保障和顯示商品來源的功能，“商標(biāo)的真正功能在于確認(rèn)一種產(chǎn)品是令人滿意的，并因此而促使消費(fèi)者更多地購(gòu)買?！盵4]這種商標(biāo)的實(shí)用銷售功能是建立在兩個(gè)因素的基礎(chǔ)上：其一，商標(biāo)中蘊(yùn)含著各種品質(zhì)信息；其二，商標(biāo)中蘊(yùn)含著文化信息。其中，品質(zhì)信息是關(guān)于商品質(zhì)量、性能、原料、適用對(duì)象、功效等方面的信息，主要是滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要；而文化信息則是滿足消費(fèi)者精神需要的各種信息，使其在消費(fèi)過程中獲得自尊、歸屬、懷舊、愛國(guó)等各種各樣的情感體驗(yàn)。[5]

對(duì)于馳名商標(biāo)而言，要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，不僅僅在于其中蘊(yùn)含的品質(zhì)信息，文化信息發(fā)揮著更大的作用。文化信息本身并非商品自身所能夠產(chǎn)生的信息，與商品品質(zhì)之間沒有必然的關(guān)系，是一種人工的附加物。這就要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)品牌的時(shí)候，注意其中包含的文化信息。比如“鳳凰”商標(biāo)傳遞著高貴的氣息；“可樂”商標(biāo)訴說著輕松與快樂；“金利來”商標(biāo)意味著財(cái)運(yùn)滾滾而來；“同仁堂”蘊(yùn)含著“同修仁德”之意；“海爾”蘊(yùn)含“海之胸懷”之意……這些包含著豐厚文化信息的品牌，不管是對(duì)企業(yè)員工，還是對(duì)廣大消費(fèi)者，都會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的感召力和激發(fā)力。還有些品牌的文化信息則是消極的甚至是負(fù)面的，比如什么“二房”佳釀、“小老婆”餡餅等商標(biāo)，散發(fā)著陳腐氣息，嘩眾取寵，格調(diào)低下，給人以不好的感覺，與人類高尚的情操趣味背道而馳，這樣的商標(biāo)很難成為馳名商標(biāo)。

第四，對(duì)我國(guó)民營(yíng)企業(yè)而言，在設(shè)計(jì)商標(biāo)上要體現(xiàn)文化性可以充分吸取中國(guó)傳統(tǒng)文化之精華。[6]中國(guó)的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，傳統(tǒng)的才是民族的，民族的才是世界的，從中國(guó)傳統(tǒng)文化中獲取精華思想為商標(biāo)增光添彩，有助于發(fā)展出商標(biāo)深層次的積極文化涵義。例如，“譚木匠”是一個(gè)很好的商標(biāo)名稱，極具傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)。該商標(biāo)配以木工作坊勞作圖，而木匠作為中國(guó)傳統(tǒng)木工手藝人稱呼，誘導(dǎo)人們對(duì)于魯班等的系列聯(lián)想，成為勤勞智慧的象征?！澳窘场鼻肮谝浴白T”字，符合中國(guó)傳統(tǒng)商號(hào)的取名習(xí)慣。而檀木在民間是避邪的吉祥物，“譚”與“檀”諧音，兼取此意。就這樣，“譚木匠”順時(shí)而出，在小小的梳子市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，取得了巨大的成功。再如，江蘇紅豆集團(tuán)就巧妙地借助“紅豆”商標(biāo)承載了企業(yè)豐富的文化內(nèi)涵。“紅豆”商標(biāo)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意源于唐代著名詩(shī)人王維的名詩(shī)“紅豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”，從而吸引了眾多消費(fèi)者。老年人把“紅豆”牌服裝視為吉祥物；青年人把“紅豆”牌服裝視為寄托愛情的禮物；海外僑胞更是購(gòu)買“紅豆”牌服裝以寄托思鄉(xiāng)之情?！凹t豆”商標(biāo)的成功設(shè)計(jì)為“紅豆”成為眾人皆知的馳名商標(biāo)，為搶占市場(chǎng)、吸引消費(fèi)者、樹立良好的企業(yè)形象立下了汗馬功勞。

二、注冊(cè)階段注重考慮知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的要求

商標(biāo)注冊(cè)是企業(yè)品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要組成部分。由于商標(biāo)注冊(cè)是取得商標(biāo)專用權(quán)從而獲得商標(biāo)法律保護(hù)的前提，許多國(guó)外知名企業(yè)對(duì)商標(biāo)注冊(cè)的重視程度之高，讓我們直觀感受到馳名商標(biāo)的價(jià)值。例如日本佳能公司僅“佳能”商標(biāo)，就已在140個(gè)國(guó)家得到了商標(biāo)權(quán)。反觀我國(guó)，不少企業(yè)多年苦心經(jīng)營(yíng)創(chuàng)立的馳名商標(biāo)或是被他人搶注，或是由于忽視注冊(cè)環(huán)節(jié)導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)容易被侵，這樣的事例屢見不鮮。因此，企業(yè)應(yīng)把馳名商標(biāo)的注冊(cè)放在企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行思考，注意以下幾個(gè)問題：

第一，注重商標(biāo)和企業(yè)其他標(biāo)識(shí)之間的一致性。這種一致性是指商標(biāo)名稱與商號(hào)、域名之間的一致性。商號(hào)也稱企業(yè)名稱，是經(jīng)營(yíng)者人格的體現(xiàn)。域名是互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)企業(yè)或機(jī)構(gòu)的名字，是企業(yè)之間相互聯(lián)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)地址。商標(biāo)、商號(hào)和域名往往有著緊密的聯(lián)系，都屬于企業(yè)以及商品或服務(wù)的識(shí)別系統(tǒng)，在一定程度上，它們都具有吸引消費(fèi)者的眼球、引導(dǎo)消費(fèi)的功能，不僅要禁止混淆或誤認(rèn)，而且要禁止他人從馳名商標(biāo)中攫取不正當(dāng)利益，否則會(huì)損害馳名商標(biāo)的固有價(jià)值。例如，1999年英國(guó)勞斯萊斯公司向昆明工商局投訴“勞斯萊斯卡拉OK歌舞廳”，原因是勞斯萊斯是一個(gè)國(guó)際知名商標(biāo)，后者的商號(hào)與該公司的馳名商標(biāo)“勞斯萊斯”完全相同，后者是在借助該馳名商標(biāo)的聲譽(yù)招攬生意，此行為實(shí)系“搭便車”行為。后來，工商局以從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由對(duì)該歌舞廳進(jìn)行了處罰，維護(hù)了英國(guó)公司的商標(biāo)權(quán)益。同時(shí)，企業(yè)名稱與商標(biāo)名稱相一致有利于企業(yè)的一致性識(shí)別，不僅具有商標(biāo)、商號(hào)同時(shí)宣傳的效果，有利于樹立企業(yè)的整體統(tǒng)一形象，還可得到雙重法律制度的保護(hù)。

目前，國(guó)外將商號(hào)用來作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)普遍采用的做法。如日本的“日立”、“豐田”，德國(guó)的“拜耳”公司等。同樣，注冊(cè)并運(yùn)行一個(gè)和英文商標(biāo)相同的網(wǎng)站，無(wú)形中也會(huì)增強(qiáng)注冊(cè)商標(biāo)的總體形象。但是，在我國(guó)，由于這方面的法律漏洞比較多，商標(biāo)、商號(hào)、域名的注冊(cè)登記機(jī)關(guān)不一致，加上很多民營(yíng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)，域名保護(hù)意識(shí)薄弱，經(jīng)常發(fā)生相互搶注的情況。如“紅塔山”、“少林寺”等許多知名民族特色商標(biāo)、字號(hào)、商品服務(wù)名稱在海外被他人搶先注冊(cè)。所以，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)就要注意將商標(biāo)、商號(hào)、域名統(tǒng)一起來，形成三位一體的態(tài)勢(shì)，這樣既可以防止別人的搶注，也可通過商標(biāo)權(quán)、商號(hào)權(quán)、域名權(quán)這個(gè)交織起來的權(quán)利體系抗拒他人規(guī)避法律的行為。

第二，馳名商標(biāo)的防衛(wèi)注冊(cè)。馳名商標(biāo)的防衛(wèi)注冊(cè)是指注冊(cè)聯(lián)合商標(biāo)和防御商標(biāo)。商標(biāo)防護(hù)注冊(cè)的目的在于擴(kuò)大商標(biāo)權(quán)人原有的排他權(quán)，以保護(hù)核心的正商標(biāo)專用權(quán)不受侵犯，是企業(yè)制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的一種有效手段，包括聯(lián)合商標(biāo)和防御商標(biāo)兩種方式。聯(lián)合商標(biāo)是指同一個(gè)商標(biāo)權(quán)人在同一種或類似商品或服務(wù)上注冊(cè)的與正商標(biāo)相近似的一系列商標(biāo)。例如，杭州娃哈哈集團(tuán)除了在AD鈣奶上注冊(cè)了“娃哈哈”商標(biāo)外，還在同類商品上注冊(cè)了“笑哈哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”、“娃哈娃”等商標(biāo)。其中，“娃哈哈”是正商標(biāo)，其他商標(biāo)是聯(lián)合商標(biāo)。聯(lián)合商標(biāo)注冊(cè)的目的主要不是為了使用，而是在于有效保護(hù)正商標(biāo)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注冊(cè)或使用與正商標(biāo)相近似的商標(biāo)，以免影響自己商標(biāo)的顯著性。

防御商標(biāo)是指馳名商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人在與注冊(cè)商標(biāo)所指定的商品和服務(wù)不同的其他類別的商品或服務(wù)上注冊(cè)的同一商標(biāo)。防御商標(biāo)和聯(lián)合商標(biāo)的主要區(qū)別在于，防御商標(biāo)是在非同類或類似的商品上注冊(cè)同一商標(biāo)，而聯(lián)合商標(biāo)是在同類或類似商品上注冊(cè)近似的商標(biāo)。例如：如美國(guó)的可口可樂公司在所有商品類別上都注冊(cè)了“可口可樂”商標(biāo)，以防止他人在不同類別的商品或服務(wù)上注冊(cè)使用其商標(biāo)。北京四通集團(tuán)以“四通”和“STONE”標(biāo)志在89個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目上進(jìn)行了防御性注冊(cè)。注冊(cè)防御商標(biāo)是馳名商標(biāo)人的“專利”。防御商標(biāo)注冊(cè)的目的，在于保護(hù)馳名商標(biāo)的信譽(yù)。例如索尼公司在170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)為“SONY”注冊(cè)時(shí)，不是僅限于電子產(chǎn)品而是擴(kuò)展到其他領(lǐng)域的產(chǎn)品。在總商標(biāo)SONY之下，申請(qǐng)注冊(cè)了5000個(gè)商標(biāo)。每一系列每一種的產(chǎn)品，都有各自不同的商標(biāo)，甚至在自行車、食品等許多根本與電器無(wú)關(guān)的商品方面都注冊(cè)了防御商標(biāo)。這樣的全類注冊(cè)就給區(qū)別假冒、保護(hù)自己提供了有力的武器。

第三，進(jìn)行必要的國(guó)外注冊(cè)。我國(guó)企業(yè)創(chuàng)立馳名商標(biāo)后，最終要走向國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)立國(guó)際馳名商標(biāo)，在國(guó)外及時(shí)注冊(cè)也是必要的。近些年來，我國(guó)眾多國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)在國(guó)外紛紛被搶注，致使多年創(chuàng)造的名牌轉(zhuǎn)瞬即逝，落到進(jìn)退維谷的悲慘境地：要么改換幾十年甚至幾百年的老商標(biāo)，使用名不見經(jīng)傳的新商標(biāo)；要么花巨資購(gòu)買原本屬于自己而被他人搶先注冊(cè)的馳名商標(biāo)。這就是忽視國(guó)際注冊(cè)所帶來的后果。例如，北京“同仁堂”是我國(guó)百年老店，但由于沒有及時(shí)將“同仁堂”商標(biāo)申請(qǐng)國(guó)際注冊(cè)，產(chǎn)品在日本銷售時(shí)，被精明的日本人搶先注冊(cè)，使得“同仁堂”產(chǎn)品在日本銷售時(shí)須交一定比例的商標(biāo)專用銷售費(fèi)。又如，長(zhǎng)沙中藥一廠的“九芝堂”商標(biāo)，從50年代注冊(cè)到1982年期滿后，忽視了續(xù)展，結(jié)果被日本一家企業(yè)搶先注冊(cè)，多年創(chuàng)出的名牌轉(zhuǎn)瞬易主，追悔莫及。

三、積極采取措施防止馳名商標(biāo)退化

所謂馳名商標(biāo)退化，指由于馳名商標(biāo)所有人管理不當(dāng)，致使商標(biāo)退化為商品名稱，從而喪失商標(biāo)資格?？梢?，退化和淡化不同，淡化是由于他人的侵權(quán)行為，而退化則是由于馳名商標(biāo)所有人的管理不當(dāng)。退化有很多著名的例子。阿司匹林(aspirin)原為美國(guó)斯特林公司所生產(chǎn)的藥品乙酰水楊酸的商標(biāo)，算得上著名品牌。1921年，美國(guó)聯(lián)邦法院裁定阿司匹林已成為該種藥品的通用名稱因而不能繼續(xù)作為商標(biāo)使用。美國(guó)歷史上由于顯著性退化而導(dǎo)致商標(biāo)被注銷的例子還有：escalator (電梯)、light beer(低度啤酒)、thermos(絕熱真空瓶)。事實(shí)上，當(dāng)今世界也有許多著名品牌面臨顯著性退化的風(fēng)險(xiǎn)。例如：COKE(可樂飲料)、LEVIS(利維斯牛仔褲)等等。

在我國(guó)，“優(yōu)盤”案件是一個(gè)典型。“優(yōu)盤”是深圳市朗科科技有限公司的技術(shù)產(chǎn)品，1999年8月，朗科公司向國(guó)家工商總局商標(biāo)局申請(qǐng)“優(yōu)盤”商標(biāo)注冊(cè)，后于2001年1月21日被核準(zhǔn)注冊(cè)。但是，朗科公司在以下幾個(gè)方面管理不當(dāng)：首先，朗科將“優(yōu)盤”文字作為一種計(jì)算機(jī)移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備的商品名稱加以使用。根據(jù)朗科的工商登記材料，朗科雖然經(jīng)過了多次變更登記，但在其企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照的“經(jīng)營(yíng)范圍”一項(xiàng)中，一直把“優(yōu)盤”列為其所經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)商品名稱。在朗科2000年度年檢、2001年度年檢的企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照上，其經(jīng)營(yíng)范圍雖然有了個(gè)別項(xiàng)目的變更，但其對(duì)于“優(yōu)盤”文字的使用方式并沒有發(fā)生變化，即始終列為一項(xiàng)商品名稱。朗科公司的行為客觀上使得許多同行業(yè)經(jīng)營(yíng)者、計(jì)算機(jī)從業(yè)人員、消費(fèi)者也把“優(yōu)盤”作為一種計(jì)算機(jī)移動(dòng)存儲(chǔ)器的商品通用名稱加以使用。最終，由于保護(hù)不當(dāng)，淪為商品名稱，被撤銷商標(biāo)登記。

一旦馳名商標(biāo)退化，要想重新取得馳名商標(biāo)地位是非常困難的。1896年，美國(guó)法院在 審 理 Singer Manufacturing Co.v.June Manufacturing Co.案時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于社會(huì)公眾開始用“SINGER”稱呼所有縫紉機(jī)，“SINGER”這一商標(biāo)已經(jīng)退化，不適宜成為商標(biāo)。盡管如此，公司還是在其所有產(chǎn)品上使用“SINGER”這一標(biāo)志，經(jīng)過大約半個(gè)世紀(jì)后，公司才再次擁有了“SINGER”這一商標(biāo)的專有權(quán)。

為了不重演商標(biāo)退化的悲劇，許多大公司每年都要投人大量的人力和財(cái)力向公眾宣傳解釋不要強(qiáng)行把他們的商標(biāo)用作通用名稱。同時(shí)，為了使馳名商標(biāo)避免退化，不少國(guó)家的商標(biāo)法都規(guī)定商標(biāo)所有人享有“字典訂正權(quán)”，即如果某一商標(biāo)被作為商品或服務(wù)的通用名稱收人字典、百科全書或參考讀物甚至電子數(shù)據(jù)庫(kù)，即使是一種非商業(yè)性使用，商標(biāo)所有人也有權(quán)要求出版人立即或至少再版時(shí)注明該標(biāo)記是注冊(cè)商標(biāo)。

四、結(jié)論

民營(yíng)經(jīng)濟(jì)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在一些省份，比如浙江、廣東，民營(yíng)企業(yè)是全省經(jīng)濟(jì)的主力軍，全省絕大部分企業(yè)都是民營(yíng)企業(yè)，這些企業(yè)創(chuàng)造了大部分GDP，成為地方經(jīng)濟(jì)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)和支撐點(diǎn)。品牌創(chuàng)新是民營(yíng)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必由之路，在進(jìn)行品牌創(chuàng)新的過程中，民營(yíng)企業(yè)應(yīng)在商標(biāo)符號(hào)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、使用、管理等方面考慮知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障方面的因素，防止他人掠奪或損害品牌創(chuàng)新的成果。同時(shí)，民營(yíng)企業(yè)還可以積極利用地方性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度進(jìn)行品牌創(chuàng)新。我國(guó)省一級(jí)地方立法機(jī)關(guān)乃至許多省級(jí)以下的地方立法機(jī)關(guān)紛紛根據(jù)本地區(qū)的實(shí)際情況制定了《著名商標(biāo)保護(hù)條例》。著名商標(biāo)制度比國(guó)家工商行政管理局頒布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的保護(hù)力度更大。一方面，政府通過授予著名商標(biāo)稱號(hào)方式直接給相關(guān)企業(yè)背書，證明其質(zhì)量、產(chǎn)量、銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的真實(shí)性，從而促使人們放心地購(gòu)買、消費(fèi)或與其進(jìn)行交易；另一方面，地方立法機(jī)關(guān)通過有效期限、主動(dòng)干預(yù)模式等方式確立了對(duì)著名商標(biāo)的特殊保護(hù)制度，形成了著名商標(biāo)的超強(qiáng)的排他性，事實(shí)上使得著名商標(biāo)成為政府通過行政許可方式批量生產(chǎn)的為期三年的特權(quán)商標(biāo)。民營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)善于利用這些制度，使得自己的品牌創(chuàng)新之路一帆風(fēng)順。

[注 釋]

[1]R·Brown.Advertising and the Public Interest:The Legal Protection of Trade symbols[J].Yale law Journal Vol.57,1948.p1165,1185.

[2]吳漢東.知識(shí)產(chǎn)權(quán)基本問題研究[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.529.

[3][4]Frank I.Schechter.The Rational Basis of Trademark Protection[J].Harvard Law Review,Vol.40,1927.813, 818,831.

[5]王坤.知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)象中存量知識(shí)增量知識(shí)的區(qū)分及其功能[J].浙江社會(huì)科學(xué)，2009,(7):54-60.

[6]吳漢江、曹煒.商標(biāo)語(yǔ)言[M].北京：漢語(yǔ)大辭典出版社，2005.89-90.