●陳 穎（溫州市少年兒童圖書館，浙江 溫州 325000）

1 前言

繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，我們步入體驗經(jīng)濟(jì)時代。全世界最大、最具影響力的未來學(xué)研究機(jī)構(gòu)——哥本哈根未來學(xué)研究院（CIFS）院長、丹麥的羅爾夫·詹森在其著作《夢想社會》中，提出了一個令人深思的預(yù)測：未來的產(chǎn)品，必須取悅我們的心，而不是大腦，［1］并強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)在是為產(chǎn)品和服務(wù)加入體驗與情感價值的時候了”。在新的時代，圖書館也遇上了新的問題，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，圖書館上游的信息供應(yīng)商、數(shù)據(jù)庫服務(wù)商以及與圖書館有著替代關(guān)系的營利、非營利情報信息機(jī)構(gòu)蓬勃發(fā)展，圖書館的服務(wù)領(lǐng)域被不斷蠶食，圖書館用戶不斷流失。用戶是圖書館的核心資源，當(dāng)沒有人利用圖書館時便是圖書館消亡之時。如何培養(yǎng)圖書館用戶的忠誠度，如何吸引更多的人成為圖書館用戶，“體驗”營銷為我們提供了很好的解決思路。

2 體驗營銷與戰(zhàn)略體驗?zāi)K

2.1 何謂體驗

美國學(xué)者施密特認(rèn)為，體驗是在企業(yè)提供的消費情境中，用戶作為整個消費事件和消費過程中必不可少的一員，由于參與設(shè)計、協(xié)助推動和浸入感受整個消費過程中所產(chǎn)生的美妙而深刻的感受。［2］事實上，體驗的主體是用戶，體驗的本質(zhì)是主體（用戶）達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。［3］它充滿了感性的力量，給用戶留下了難忘的記憶。如果這些記憶是正面的，用戶則會認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)的價值。［4］

2.2 何謂體驗營銷

作為體驗經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，體驗營銷講求契合用戶的個性化需求，實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)由員工構(gòu)成向顧客構(gòu)成的轉(zhuǎn)變。它以顧客利益最大化、獲取顧客資源為目標(biāo)，對顧客體驗全過程實施管理，［5］其核心是幫助客戶真正達(dá)到自我實現(xiàn)的境界。

2.3 戰(zhàn)略體驗?zāi)K

由于用戶的經(jīng)濟(jì)、文化、社會背景不同，其受教育程度、閱讀習(xí)慣、審美趣味、信息訴求點等的差異，導(dǎo)致他們的體驗呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的態(tài)勢。伯德·施密特將經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K（strategic experientialmodules，SEMs），包括藉由視、聽、觸、味、嗅所引發(fā)的知覺模塊，引導(dǎo)與激發(fā)用戶內(nèi)在感情與情緒的情感模塊，以創(chuàng)意的方式引起用戶思考并能讓其創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的思考模塊，吸引用戶參與互動的互動模塊和最終將該品牌與自身關(guān)聯(lián)在一起的關(guān)聯(lián)模塊。

3 體驗圖書館

體驗圖書館是一種已經(jīng)存在但先前沒有清楚表述并為人們自覺認(rèn)識的圖書館管理與服務(wù)理念。上海圖書館上?？萍记閳笱芯克耐跏纻ソ淌诮o了我們一個明確的體驗圖書館的定義：當(dāng)一個圖書館以文獻(xiàn)信息作為載體，以圖書館的管理與服務(wù)作為平臺，以圖書館的各類服務(wù)項目與服務(wù)產(chǎn)品作為橋梁，使到館和網(wǎng)上訪問的讀者融入其中，使每個讀者以個性化的方式進(jìn)行參與，所謂的體驗圖書館就出現(xiàn)了。就體驗圖書館而言，圖書館的管理與服務(wù)不僅僅是滿足于提供各類讀者服務(wù)，而是為讀者提供最終的體驗，讓讀者在享受圖書館服務(wù)與學(xué)習(xí)創(chuàng)造的過程中產(chǎn)生難忘的經(jīng)歷，使他的情緒、智力和精神達(dá)到一種享受和滿足，留下美好愉悅的記憶，［6］并使其一生愛上圖書館。

以人為本的辦館理念與體驗圖書館實質(zhì)上是同一問題的不同角度，以人為本就是堅持人的自然屬性、社會屬性與精神屬性的辯證統(tǒng)一，體驗圖書館就是關(guān)注用戶，對用戶的心理、生理形成獨特的體驗。因此，“以人為本”與“體驗管理”是思想核心與行動框架的關(guān)系，戰(zhàn)略體驗?zāi)K為我們有的放矢地提高用戶美好體驗，從而為培養(yǎng)用戶忠誠度提供了解決框架，根據(jù)該框架，可以構(gòu)筑體驗圖書館建設(shè)方案。

3.1 感官體驗

目標(biāo)是藉由顧客的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感官體驗，創(chuàng)造美好的知覺體驗，引發(fā)用戶的光顧動機(jī)。但是，不同的人有不同的愛好需求，需要以人為本，盡量創(chuàng)設(shè)個性化感官體驗，因此，圖書館應(yīng)該因地制宜，根據(jù)圖書館建筑體的特點，在不同的位置給讀者布置不同風(fēng)格的閱讀環(huán)境，或輕松活潑，或嚴(yán)謹(jǐn)沉靜。

在環(huán)境布置上首先要明確兩件事：目標(biāo)群體有哪些？各有什么特點？如高校圖書館，按照其用戶屬性分主要有學(xué)生群體、教師群體、機(jī)構(gòu)用戶，按照其利用圖書館的目的又可分為考試族、研究族、休閑族、混搭派等；如研究族希望能為團(tuán)隊提供獨立討論空間，既不受人打擾也不打擾別人，考試族希望提供安靜舒適的自習(xí)環(huán)境，休閑族又細(xì)分為親子休閑和其他……因此，必須搞清楚我們服務(wù)的對象有什么特點、要求，并依此給予讀者舒適的感官體驗，這是進(jìn)行環(huán)境布置的依據(jù)。例如要注意環(huán)境色彩、色調(diào)的運用；注意家俱風(fēng)格的變換；注意窗外環(huán)境的營造；注意聲音的控制；注意嗅覺給人的愉悅感等等。

3.2 情感體驗

情感體驗將著眼點投放在讀者內(nèi)在的感情與情緒上。

（1） 開辦如《百家講壇》一樣的精品欄目。圖書館作為知識的殿堂，定期或不定期地舉辦一些名師名家講座，在無形之中向讀者傳達(dá)這樣一種理念：圖書館無時無刻不關(guān)注著科學(xué)的發(fā)展，她胸懷博大，歡迎不同學(xué)術(shù)流派在此百家爭鳴。通過這種文化大餐的主動推送，使讀者不斷提升自己的文化內(nèi)涵，激發(fā)讀者文明高尚的情感。

（2）開辦文化藝術(shù)品的展覽與拍賣會。當(dāng)人們在展廳中觀看各類展出的文化藝術(shù)品，欣賞書法、繪畫、攝影、雕像、手稿、實物，目睹各種藝術(shù)樣式、了解各類生活時尚、領(lǐng)略多元文化的精彩、感悟展品與展覽環(huán)境所帶給我們的情趣，這都將是一種難忘的印象和經(jīng)歷。這種體驗，與純粹的書本閱讀體驗是相輔相成、相得益彰的。

（3）開辦免費課堂。針對社區(qū)讀者特點，以講座或快報等形式為廣大用戶提供免費教育，既滿足了人們求知的天性，又彰顯了圖書館公益使者的角色，使“沒有圍墻的大學(xué)”名至實歸。養(yǎng)生保健知識講座體現(xiàn)出關(guān)愛生命的人本精神；對歷史、文明的介紹，使人明智，使讀者在一個更廣闊的背景下審視當(dāng)今發(fā)生的事情，有助于培養(yǎng)用戶的歷史觀；對著名人物、大家的介紹，為讀者生動展示了大家風(fēng)范，以其崇高的人格，對科學(xué)、技術(shù)勇于探索的精神，激發(fā)讀者的學(xué)習(xí)熱情；也可效仿澳大利亞ACT圖書館，在為用戶提供專業(yè)學(xué)術(shù)知識的同時，提供當(dāng)?shù)厣鐣l(fā)展的“堪培拉計劃”，［7］給用戶一個了解社會信息的窗口，關(guān)注當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，令讀者滋生出城市歸屬感。

（4）館員素質(zhì)培訓(xùn)。館員專業(yè)素質(zhì)與服務(wù)意識要兩手抓。和風(fēng)細(xì)雨的交流與專業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，對讀者形成潛移默化的影響，圖書館與高素質(zhì)館員、高質(zhì)量服務(wù)、求知、思想、睿智等詞相關(guān)聯(lián)，在知識型、服務(wù)型產(chǎn)業(yè)中打造出優(yōu)秀品牌。

3.3 行動體驗

（1）志愿者隊伍建設(shè)。鼓勵讀者加入到圖書館的志愿者隊伍中，體驗參與圖書館管理的酸甜苦辣咸，使讀者因為了解而更喜愛圖書館，因為了解而更尊重圖書館館員。在具體運作中，在圖書館內(nèi)部成立志愿者管理機(jī)構(gòu)，建立和完善志愿者管理規(guī)章制度是開展工作的保證。

（2）圖書捐贈活動。不定期舉辦一些為偏遠(yuǎn)山區(qū)學(xué)校捐贈圖書的活動，樹立圖書館關(guān)愛孩子、熱心公益的良好形象，也讓參與者感受到一份社會責(zé)任感。

（3）Lib2.0。臺灣學(xué)者林泰宏精辟地概括了Lib2.0的精神——“以使用者為中心”。它一改過去OPAC只能提供檢索的單向服務(wù)模式，為用戶提供個性化門戶訂制，［8］囊括了諸如用戶個人的RSS訂閱、收藏、興趣小組、標(biāo)簽、評論等信息的板塊；利用博客引導(dǎo)讀者進(jìn)行個人知識管理，并建立興趣組，進(jìn)行更深層次的探討，激發(fā)讀者思考，豐富用戶交流體驗；應(yīng)用Wiki建立以用戶為主體的免費學(xué)術(shù)知識庫，讓用戶群策群力，體驗共建共享的快樂。［9］Lib2.0鼓勵參與，彰顯個性，強(qiáng)調(diào)體驗，使得圖書館兼具開放與集成的格局，由傳統(tǒng)的文獻(xiàn)集散地轉(zhuǎn)變成一個文獻(xiàn)信息、思想觀點互動交流的平臺。

（4）思考體驗與關(guān)聯(lián)體驗。筆者認(rèn)為思考體驗與關(guān)聯(lián)體驗不是獨立的，它們與感官體驗、情感體驗、行動體驗無法割裂開來。讀者在圖書館內(nèi)外所見所聞，無論是一句溫馨的提醒，還是充滿耐心、細(xì)致周到的咨詢服務(wù)；無論是被動的體驗還是主動參與，體驗圖書館都試圖努力為讀者營造一種情境，啟動讀者的內(nèi)省程序，使圖書館對讀者由感性吸引升華到理性吸引，并最終實現(xiàn)與圖書館的關(guān)聯(lián)。

4 結(jié)語

體驗營銷為圖書館在體驗經(jīng)濟(jì)時代的生存與發(fā)展提供了思路。戰(zhàn)略體驗?zāi)K為體驗圖書館的建設(shè)構(gòu)筑了行動框架，為圖書館營銷提供了理論依據(jù)，本著“以人為本”的核心指導(dǎo)思想，基于感官模塊、情感模塊、行動模塊、思考模塊及關(guān)聯(lián)模塊，我們都可以制定相應(yīng)的體驗方案。本文重點基于前三種模塊設(shè)計了相關(guān)體驗，旨在通過前三者體驗使讀者獲取思考體驗，并最終實現(xiàn)對圖書館的關(guān)聯(lián)體驗，成為圖書館的忠實用戶。

［1］王培林．體驗與圖書館服務(wù)的契合性探析［J］.情報資料工作，2010（1）：66－70.

［2］崔明杰．顧客體驗服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠關(guān)系研究［D］．北京：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，2005.

［3］（美） 約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩．體驗經(jīng)濟(jì)［M］．夏業(yè)良譯．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002：18－19.

［4］ JohnW KLeunga，Kenneth KKwong．Astructured approachtodescribingservice forcreatingadelightfulexperience［J］．Computers&Industrial Engineering，2009（57）：563－570.

［5］ Schmitf B．Customerexperiencemanagement：a revolu tionaryapproach toconnectingwith your customers［J］.Wiley，2003 （1）：17-19.

［6］王世偉．體驗圖書館芻議［J］．新世紀(jì)圖書館，2001（6）：14－16.

［7］ The Canberra Plan［EB/OL］.［2010－03－15］．http://www.cmd.act.gov.au/policystrategic/canberraplan.

［8］余金香，李書寧．Web2.0時代OPAC發(fā)展研討［J］．圖書館雜志，2011（3）：31－35.

［9］謝美萍，黃國忠．論圖書館2.0時代［J］．情報科學(xué)，2007（11）：1622－1626.