謝仲文

（梧州學(xué)院，廣西 梧州 543002）

營銷策劃決定著廣告策劃方向
——廣告策劃必須體現(xiàn)4P意圖及途徑的教學(xué)體會

謝仲文

（梧州學(xué)院，廣西 梧州 543002）

市場營銷組合（the marketingmix），簡稱4P組合，是市場營銷的核心理論，也是企業(yè)影響和刺激消費者需求的一種手段。營銷策劃是對企業(yè)營銷整體戰(zhàn)略與策略的運籌，決定著廣告策劃的方向，其實質(zhì)是4P組合的過程。所以，廣告策劃必須體現(xiàn)4P意圖。然而，廣告策劃如何做到體現(xiàn)4P意圖，是教學(xué)的難點問題。4P組合析疑是前提，明確廣告策劃必須體現(xiàn)4P意圖是關(guān)鍵，提出廣告策劃體現(xiàn)4P意圖的途徑是保證。

4P組合；廣告策劃；體現(xiàn)4P意圖；途徑

一、4P組合析疑

[問題]何謂4P組合？為什么要進行4P組合？[設(shè)計]提出問題，激發(fā)思考；漸進講解，層層析疑。

（一）4P組合概念

何謂4P組合？市場營銷組合（the marketing mix）是市場營銷學(xué)的一個核心概念，簡稱4P組合。在市場營銷學(xué)的資料庫里，4P被解釋為：Product（產(chǎn)品），指企業(yè)開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，包括質(zhì)量、式樣、規(guī)格、包裝和服務(wù)；Price（價格），指企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)膬r格，包括折扣價格、支付方式和期限等；Place（地點，又稱“渠道”），指企業(yè)將產(chǎn)品送達目標(biāo)市場的渠道，包括運輸儲藏和銷售點；Promotion（促銷），指將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，按適當(dāng)?shù)膬r格，在適當(dāng)?shù)牡攸c通知目標(biāo)市場，包括廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和人員推銷等說服顧客購買的各種活動。

因此，從詞面上解釋，4P組合是指企業(yè)對產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）四個因素的組合。然而，企業(yè)為何要進行4P組合？

（二）4P組合的原因

20世紀50年代，約翰·霍華德認為，影響和制約企業(yè)經(jīng)營有兩大因素：一是企業(yè)可控的因素。如產(chǎn)品、訂價、渠道和廣告等企業(yè)的資源條件。二是企業(yè)不可控的因素。如政治與法律、人口與經(jīng)濟、自然與技術(shù)、社會與文化等外部環(huán)境力量，會為企業(yè)帶來市場機會或威脅。為尋求經(jīng)營上的突破，企業(yè)可以調(diào)整可控因素來應(yīng)對外部環(huán)境的變化，以尋求企業(yè)的生存和發(fā)展。于是，提出了市場營銷管理學(xué)說，其觀點為：市場營銷管理的實質(zhì)是企業(yè)“對動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)”。

20世紀60年代，尤金·麥卡西首創(chuàng)目標(biāo)市場概念，把具有某種相同或相似需求的消費者看作一個特定群體，稱為“目標(biāo)市場”，建立了較為完整的市場營銷管理體系，認為市場營銷管理的核心，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場特點，密切監(jiān)視外部環(huán)境動向，善于運用4P組合，使企業(yè)的可控因素與外部環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵。在麥卡西看來，市場營銷的任務(wù)是利用4P手段來實現(xiàn)對外部環(huán)境最佳的適應(yīng)，以迎合消費需求。因為，消費者在購買時，不僅對企業(yè)的產(chǎn)品做出回應(yīng)，而且針對企業(yè)提供的組合做出回應(yīng)。只有這樣，企業(yè)才能有效地拓展市場，滿足目標(biāo)市場需要，最終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)需要進行4P組合。

二、廣告策劃必須體現(xiàn)4P意圖

[問題]為什么廣告策劃必須體現(xiàn)4P意圖？

[設(shè)計]提出問題，誘導(dǎo)求證；舉例推理，加深認識。

為什么廣告策劃必須體現(xiàn)4P意圖？這是因為企業(yè)目標(biāo)決定著營銷目標(biāo)、間接決定著廣告目標(biāo)。即營銷策劃決定著廣告策劃方向。

企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)在未來一定時期內(nèi)所要達到的一系列具體目標(biāo)的總稱。其中，一定的利潤和投資收益率是核心目標(biāo)。營銷目標(biāo)指實施包括廣告在內(nèi)的多種營銷手段所需要取得的實際物化效果。廣告目標(biāo)指實施廣告活動最終達到影響廣告對象的信息傳達目標(biāo)，即實現(xiàn)溝通目標(biāo)是廣告的使命。假如企業(yè)目標(biāo)是要年增利潤100萬元，那么，營銷策劃就要圍繞如何實現(xiàn)這100萬元來考慮，它可以通過開辟新市場或擴大市場占有率來達成目標(biāo)。在這一目標(biāo)實現(xiàn)的過程中，廣告是通過信息的傳播，強化消費者對產(chǎn)品或品牌的印象，創(chuàng)造高的知名度和指名購買率（廣告目標(biāo)），直接推動新市場的開辟和市場占有率的提高（營銷目標(biāo)），從而促使企業(yè)最終實現(xiàn)增收100萬元利潤的目標(biāo)（企業(yè)目標(biāo)）?？梢?，廣告直接為營銷目標(biāo)服務(wù)，間接為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。而營銷策劃是對企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略與策略的運籌，其實質(zhì)是4P組合的過程，若廣告策劃不能體現(xiàn)4P意圖，就會偏離營銷目標(biāo)方向，也不可能對企業(yè)目標(biāo)有所作為。

綜上所述，營銷目標(biāo)受制于企業(yè)目標(biāo)，決定著廣告目標(biāo)，即營銷策劃決定著廣告策劃的方向；同時，營銷策劃的實質(zhì)是4P組合的決策過程。因此，廣告策劃必須體現(xiàn)4P的意圖。

三、廣告策劃體現(xiàn)4P意圖的途徑

[問題]廣告策劃如何才能體現(xiàn)4P意圖？

[設(shè)計]提出問題，激發(fā)思考；實例講解，強化印象。

廣告策劃如何才能體現(xiàn)4P意圖？營銷策劃其實質(zhì)是4P組合的決策過程。因此，廣告策劃欲體現(xiàn)4P意圖，就必須跟著營銷策劃的4P策略意圖走，并形成如下四大途徑。

途徑一：跟著營銷策劃的產(chǎn)品策略意圖走。

為便于理解，這里只列舉兩種情形。

1.營銷策劃強調(diào)自身產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的差異性。即明確自身產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的功能檔次不同，包括目標(biāo)消費者的不同。那么，就必須根據(jù)這一營銷意圖來策劃廣告所傳達的信息。如“舒膚佳能有效殺菌”、“多芬能有效滋潤肌膚”、“力士是‘國際影星’的香皂”。又如：以“充滿魅力的男人世界——金利來”、“十足女人味，太太口服液”、“××香水——獻給所有真正的女人”或“沒有‘味道’的女人是沒有美麗將來的女人”等主題進行渲染的廣告，會讓無數(shù)渴望自信魅力與幻想美麗的特定男女，產(chǎn)生不惜代價得到它的欲望。

2.營銷策劃明確自身產(chǎn)品所處的不同生命周期。廣告策劃必須根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期來選擇恰當(dāng)?shù)膹V告策略。因為產(chǎn)品在不同的生命周期，其廣告策略各異。例如，在導(dǎo)入期，目標(biāo)顧客因?qū)Ξa(chǎn)品欠了解，這時期的廣告策略重點是提高知名度。在成長期，顧客由于對產(chǎn)品逐漸熟悉，營銷開始轉(zhuǎn)向市場擴張，這時期的廣告策略重點是突出產(chǎn)品的價值利益，創(chuàng)造流行，提高目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的喜愛度。在成熟期，營銷重點是延長產(chǎn)品成熟期，鞏固市場陣地，力求取得最大的市場回報，廣告策略重點是強化購買者的消費習(xí)慣，突出產(chǎn)品或品牌形象。如“立邦漆”曾以一群幼童的小屁股上涂滿了立邦漆的路牌廣告，增強消費者的記憶，提高產(chǎn)品的指名購買率。在衰退期，由于購買者是年齡趨高或生活較守舊之人，拓展銷量已不再可能。廣告策略重點是強調(diào)產(chǎn)品的實用、便利與實惠，以此竭力壓制衰退速度。

途徑二：跟著營銷策劃的價格策略意圖走。

營銷中的定價意圖眾多，這里列舉三種情形。

1.營銷策劃明確公開產(chǎn)品的定價，即“明碼標(biāo)價”。廣告策劃就必須配合傳達具體的價格或性價比方面的信息，帶給消費者實際分析、比較、選擇的自由空間。例如，“比冬天天氣更冷近期價格跌進冰點——花生油每公斤26元”。又例如，某涂料廣告：“每公斤0.7元，可以粉飾4平方米的墻面，兩年不退色”、以及“27平方米居室的墻面，只用6.5公斤涂料，不到5元錢”。短短幾行字，大大淡化了購買者在不同品牌價格上的比較心理。

2.營銷策劃明確產(chǎn)品的價格路線。即對產(chǎn)品走低價路線還是高價路線作出明確的規(guī)定，一是價格低于質(zhì)量相當(dāng)?shù)耐惿唐?；二是高于同類商品，但事實上必須是“?yōu)質(zhì)優(yōu)價”。那么，廣告策劃就必須服從營銷策劃中所規(guī)定的價格意圖，讓目標(biāo)消費者在觀念上形成產(chǎn)品的價格是合算還是不合算的概念？如“CP手機，大白菜價甩賣”，是以廉價來吸引消費者。又如“宮廷月餅，是今年中秋全市‘最貴’的月餅”。當(dāng)然，這必須結(jié)合特定的產(chǎn)品及消費者進行創(chuàng)意。因為，草根階層會對“最貴”不屑一顧或當(dāng)談資，而精英階層則會樂于認同。月餅作為具有傳統(tǒng)特定精神意義的禮品，以“最貴”作賣點，均能在特定“送禮”與“受禮”者的心理上產(chǎn)生共鳴。再如，水井坊之所以走俏，奧秘在于它定位于高端人士，其廣告與其定位一致，大肆宣揚“中國白酒第一坊”，目的是要奠定“中國最昂貴白酒的地位”。

3.營銷策劃明確產(chǎn)品特定價值。為此，廣告策劃就必須與之相呼應(yīng)，強調(diào)產(chǎn)品所代表的精神意義、個性形象，給人以聯(lián)想，甚至帶來精神上的滿足。如雪鐵龍轎車的“法國第一夫人與您同行”、通用汽車的“開著你的雪佛蘭看美國”，就生動地表現(xiàn)出轎車的高貴與至尊地位。又如，戴比爾斯的“鉆石恒久遠，一顆永留傳”，既道出了鉆石的真正價值，又把鉆石與愛情、責(zé)任捆綁在一起，為鉆石留下值得紀念與珍藏的元素。再如，某航空公司將成功者及具有攀比成功心理的人鎖定為目標(biāo)顧客，其廣告語為：“您正在上進，創(chuàng)造最佳條件；您正在上進，乘坐頭等艙”。該廣告語針對性強，有效地避免了信息的浪費。

途徑三：跟著營銷策劃的渠道策略意圖走。

即營銷策劃的產(chǎn)品定向到什么地區(qū)，廣告就必須跟隨到什么地區(qū)；產(chǎn)品沿著什么路線前進，廣告就必須圍繞產(chǎn)品的路線鋪開。例如，加濕器主要在北方使用，廣告區(qū)域就不可能選擇在南方；農(nóng)作物的種子、化肥、農(nóng)藥主要是銷往農(nóng)村，廣告區(qū)域就會跟隨著在農(nóng)村開辟。否則，就會出現(xiàn)南轅北撤的方向性錯誤。需要指出的是，廣告作為商品的信息流，需從力爭市場主動、先聲奪人的意圖出發(fā)，先于物流、商流到達目標(biāo)市場，這種情況稱為“一流先行”。當(dāng)年，孩之寶公司生產(chǎn)的變形金剛為何能席卷我國兒童市場，就是采取“一流先行”策略，首先將動畫片贈予我國各大城市的電視臺播放，當(dāng)成千上萬的兒童著魔似地被那神奇的變形金剛迷上時，才讓產(chǎn)品大量跟進，長驅(qū)直入各大城市。當(dāng)然，在實際操作中，也有廣告跟著物流、商流走，這種情況稱為“三流并行”。還有一種情況，廣告滯后于物流、商流到達目標(biāo)市場，即“先鋪貨后廣告”。但不管是上述的哪一種情況，廣告都必須始終跟著營銷策劃確立的市場渠道跑，體現(xiàn)著產(chǎn)品分銷流向的策略意圖。

途徑四：跟著營銷策劃的促銷策略意圖走。

廣告策劃不能偏離營銷策劃的總體構(gòu)思、戰(zhàn)略意圖及具體安排。否則，就會出現(xiàn)張冠李戴、風(fēng)馬牛不相及的情形，從而導(dǎo)致廣告無效。從具體的要求來說，廣告策劃絕不能與營銷策劃中所確定的產(chǎn)品、價格及渠道的意圖各行其是，必須密切配合。例如，當(dāng)營銷策劃的產(chǎn)品是豪華轎車，廣告就要突出該車的高級質(zhì)感，并能表現(xiàn)出一種與正在崛起的新貴階層相適應(yīng)的氛圍；當(dāng)營銷策劃的產(chǎn)品是越野自行車，廣告就要突出車子在崎嶇道路挺進的英姿以及車主從中得到的健身樂趣；當(dāng)營銷策劃的產(chǎn)品是跑車，廣告就要突出其高速狂飆的性能以及由此帶來的快感。因為，不同性質(zhì)的產(chǎn)品在市場上有著不同的位置。也就是說，只有以營銷策劃為依據(jù)，廣告策劃才能給產(chǎn)品在市場上確定一個準確的位置，使消費者得到一個清晰的產(chǎn)品或品牌形象，讓消費者去追、去逐，達到有效促銷的目的。

[1]謝仲文.廣告策劃教程[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2009.

Marketing Planning Determining the orientation of Advertising Planning——Teaching Experience on the Inevibility for Advertising Planning to Embody the Intention and Approach of 4P

Xie Zhongwen
（Wuzhow University,Wuzhou 543002,China）

The MarketingMix （or 4P for short）is a key theory ofmarketing management as well as an important approach for enterprises toinfluence and stimulate consumers'demand.Marketingplanningis a kind ofplanningand management for the overall tactics and strategies of enterprises’marketing and it determines the orientation of advertising planning,the essence of which is the combination of 4P.Therefore,advertisingplanningmust embodythe intention of4P.However,howadvertisingplanningcan embodythe intention of4P is a difficult point in teaching.Tosolve the problem,some suggestions are given as follows:analyzingthe 4P is the precondition;understanding that advertising planning must embody the intention of 4P is the key point;putting forward the approach to make advertising planning embodythe intention of4P is the guarantee.

4P;advertisingplanning;embodyingthe intention of4P;approach

F713.8

A

1673-8535（2011）04-0097-04

2011-04-20

謝仲文（1962－），男，廣東三水人，梧州學(xué)院綜合管理處副處長，講師，研究方向：市場營銷、廣告策劃。

高 堅）