馬 瑩

(天津大學(xué) 管理學(xué)院,天津 300072)

精裝房項(xiàng)目投資營(yíng)銷中的項(xiàng)目定位研究

馬 瑩

(天津大學(xué) 管理學(xué)院,天津 300072)

作為精裝房全程營(yíng)銷八大流程中首要流程的投資營(yíng)銷,其地位可謂十分重要,對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行精準(zhǔn)的定位,有利于后邊過程的順利開展。精裝房項(xiàng)目投資營(yíng)銷中的項(xiàng)目定位包括市場(chǎng)定位與項(xiàng)目產(chǎn)品定位。本文以齊魯花園項(xiàng)目為例,首先進(jìn)行 S WOT分析,在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行精確定位。

精裝房;投資營(yíng)銷;S WOT分析

投資營(yíng)銷是房地產(chǎn)項(xiàng)目操作的關(guān)鍵環(huán)節(jié),當(dāng)然也是精裝房項(xiàng)目的重要環(huán)節(jié)。眾所周知,住宅精裝修已與房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)融為一個(gè)整體。對(duì)開發(fā)商來說,增加了其在投資分析方面的風(fēng)險(xiǎn)和難度,必須通過對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場(chǎng)調(diào)研分析的嚴(yán)謹(jǐn)、精密分析,包括對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、周邊居民消費(fèi)水平調(diào)查分析,對(duì)區(qū)域同類樓盤現(xiàn)狀和精裝修發(fā)展趨勢(shì),以及精裝房購(gòu)買者行為進(jìn)行調(diào)研分析,得出準(zhǔn)確的定論之后,才能對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位及售價(jià)建議和投入產(chǎn)出分析,并提出應(yīng)對(duì)策略和有關(guān)建議,做到胸有成竹。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

曾新云①曾新云:《房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)》,《運(yùn)籌與管理》2009年第 5期。提出在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入快速、穩(wěn)定的發(fā)展階段,如何在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),提高利潤(rùn)率,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的利潤(rùn)最大化,是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)能否持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展的重大問題之一。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃能有效整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源,探索解決企業(yè)發(fā)展中的問題,增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。

劉春英②劉春英:《房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位探析》,《中國(guó)科技信息》2009年第 18期。提出市場(chǎng)定位是涵蓋產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位及戰(zhàn)略定位統(tǒng)一性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),市場(chǎng)定位在房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷中具有舉足輕重的作用;房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位應(yīng)遵守顧客導(dǎo)向原則、差別化原則、個(gè)性化原則、清晰化原則、映射地域文化原則;市場(chǎng)定位的主要方法包括根據(jù)產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位、以價(jià)格和質(zhì)量定位、根據(jù)產(chǎn)品用途定位、根據(jù)產(chǎn)品使用者類型定位、以文化象征定位、參考競(jìng)爭(zhēng)者定位等。

高秀青、甄巧蓮、王洪海③高秀青、甄巧蓮、王洪海:《房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位研究》,《中國(guó)商貿(mào)》2009年第 7期。從房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的重要意義出發(fā),分析了在前期的營(yíng)銷策劃中市場(chǎng)定位的至關(guān)重要性。市場(chǎng)定位中存在諸多問題,市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是找準(zhǔn)目標(biāo)客戶。

隋玉明④隋玉明:《2008年全球金融危機(jī)后的我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位戰(zhàn)略研究》,《科學(xué)與管理》2009年第 3期。提出 2008年全球金融危機(jī)后我國(guó)大多數(shù)投資者喪失了投資房地產(chǎn)的信心,國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)格一路下滑。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要環(huán)節(jié),是關(guān)系開發(fā)項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)工作,也最終關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)是否能收回投資獲取效益。目前,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位中存在諸如產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、項(xiàng)目缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃、項(xiàng)目市場(chǎng)定位以定性分析為主缺乏定量分析等問題。

潘彤⑤潘彤:《房地產(chǎn)項(xiàng)目定位過程模型及其應(yīng)用》,《江蘇商論》2008年第 4期。提出一個(gè)完整的項(xiàng)目定位包括產(chǎn)品實(shí)體定位和品牌定位兩方面內(nèi)容。這兩個(gè)方面互為制約、相互支撐。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位過程模型的建立基于消費(fèi)者需求和心理分析,模型內(nèi)諸要素之間存在相互制約、相互影響的關(guān)聯(lián)性。

二、齊魯花園項(xiàng)目定位研究

齊魯花園項(xiàng)目是一次性裝修到位的住宅項(xiàng)目,樓盤命名“齊魯花園”,位于山東省濟(jì)南市天橋區(qū)堤口路與無影山路的交匯處,屬于濟(jì)南市的北部,東鄰緯六路高架無影山段,西鄰榮泰小區(qū) (魯鐵 1號(hào)),交通十分便利。項(xiàng)目占地面積 10萬平方米,屬堤口路的黃金地段。

(一)項(xiàng)目 S WOT分析

1.項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析

(1)項(xiàng)目地理位置優(yōu)越

本項(xiàng)目地塊位于濟(jì)南市天橋區(qū)堤口路與無影山路的交界處,屬于濟(jì)南市的北部,東鄰緯六路高架無影山段,西鄰榮泰小區(qū) (魯鐵 1號(hào))。天橋區(qū)位于濟(jì)南市的西北部,面積較大,橫跨膠濟(jì)、京滬鐵路線,該區(qū)橫跨黃河兩岸,是濟(jì)南市工業(yè)較集中地區(qū),為陸路與水路的重要交通樞紐。濟(jì)青高速的起點(diǎn)與區(qū)內(nèi)北外環(huán)相連接,成為通往沿海地區(qū)的必經(jīng)之地,濟(jì)南市長(zhǎng)途客運(yùn)汽車總站位于區(qū)內(nèi),公路交通四通八達(dá)。1996年至今,天橋區(qū)政府實(shí)施對(duì)緯北路、陳家樓、影山花園等處的開發(fā)改造,完善了周邊的配套設(shè)施,增加了綠化率,如今全區(qū)的綠化總面積已達(dá)到 38%,社區(qū)文化也得到改善。

(2)地塊所處位置極佳

齊魯花園項(xiàng)目位于堤口路和無影山路的交匯處,原木材廠的廠區(qū),該地段地理位置優(yōu)越,屬堤口路的黃金地段,該項(xiàng)目建成后,與西側(cè)的榮泰小區(qū)、萬盛園小區(qū)連成一片,將成為該地區(qū)最大規(guī)模的生活社區(qū),其周邊市政配套齊全,銀行、學(xué)校、超市、酒店等分布較廣。

該地段周圍有多家學(xué)校及大型事業(yè)機(jī)構(gòu),如山東科技大學(xué)、濟(jì)南幼兒師范、濟(jì)南第 29中學(xué)、第 11中學(xué)、堤口路小學(xué)、省煤炭管理局等,人文氣息較為濃厚,有利于營(yíng)造社區(qū)文化;有多家大型酒店及超市矗立在堤口路段,如萬盛園大酒店、天發(fā)大酒店、桃花源大酒店、大潤(rùn)發(fā)超市、萬隆超市、益康超市等,更能便利生活及居住。就該路段所占區(qū)域而言,略勝于其它幾個(gè)區(qū)域,目前該區(qū)域可競(jìng)爭(zhēng)樓盤較少,只有萬盛園和榮泰小區(qū)兩個(gè)。

(3)項(xiàng)目精裝修的獨(dú)特性得到消費(fèi)者認(rèn)可

隨著國(guó)家積極推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化,精裝修房將逐步取代毛坯房,居者普遍能夠接受一次性裝修到位的精裝修房。

2.項(xiàng)目劣勢(shì)分析

本項(xiàng)目所處濟(jì)南市的西北部受到一些原有消費(fèi)觀念的不利影響;所處地段缺少大面積的市政綠化及植被覆蓋,空氣質(zhì)量較差;東側(cè)為高架路,建成通車后,會(huì)產(chǎn)生部分噪音影響;與萬盛園小區(qū)相比,其建筑規(guī)模較小;所在地附近居民購(gòu)買力不強(qiáng);周邊大型綜合辦公建筑較少,商業(yè)氛圍較差;所處地塊地勢(shì)較低,不宜興建高層住宅。

3.項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

(1)發(fā)展商的實(shí)力雄厚,資本運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng),意識(shí)超前,善于學(xué)習(xí)和借鑒,自我要求嚴(yán)格,項(xiàng)目的起點(diǎn)高;(2)發(fā)展商十分注重對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究了解,前期市場(chǎng)調(diào)研工作做的較為充分細(xì)致;(3)發(fā)展商與政府關(guān)系密切,可調(diào)動(dòng)的社會(huì)資源多,通過公關(guān)力爭(zhēng)尋求政府的最大支持;(4)強(qiáng)強(qiáng)合作,優(yōu)勢(shì)更上一層樓,采用資源整合方式,聘請(qǐng)專業(yè)營(yíng)銷策劃及景觀設(shè)計(jì)公司聯(lián)合操作,走專業(yè)化、品牌化、規(guī)范化道路;(5)通過項(xiàng)目創(chuàng)新來決勝市場(chǎng),包含產(chǎn)品的創(chuàng)新、觀念的創(chuàng)新、營(yíng)銷手法的創(chuàng)新、技術(shù)工藝的創(chuàng)新、項(xiàng)目管理的創(chuàng)新等;(6)本項(xiàng)目西端聚集幾家大型批發(fā)市場(chǎng),不乏外地來濟(jì)經(jīng)商的外地業(yè)主,有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,有較強(qiáng)的購(gòu)房意向,可提供一定客戶源;(7)傳統(tǒng)的“買南不買北,住東不住西”的理念雖客觀存在,但隨著人們購(gòu)房理念的轉(zhuǎn)變,終將被打破。

4.項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析

(1)本項(xiàng)目旁邊的萬盛園小區(qū)無論從規(guī)模效應(yīng)還是宣傳力度上都已樹立了一定的形象,齊魯花園若想脫穎而出,必須在產(chǎn)品的規(guī)劃建設(shè)和營(yíng)銷策劃及廣告宣傳上有所突破,超越對(duì)手。萬盛園小區(qū)雖然以建筑規(guī)模大、配套設(shè)施齊全著稱,但該小區(qū)景觀設(shè)計(jì)沒有獨(dú)到之處,且一期工程與后期整體感不強(qiáng),一期項(xiàng)目綠化面積較少。因此應(yīng)盡量營(yíng)造與對(duì)手的產(chǎn)品差異性來創(chuàng)造賣點(diǎn),以求突破。(2)本項(xiàng)目周邊樓盤多數(shù)已初具規(guī)模,部分小區(qū)已有業(yè)主入住,或工程已基本竣工,正如“現(xiàn)房好賣,期房難銷”,對(duì)本項(xiàng)目會(huì)有一定影響。同時(shí)這些項(xiàng)目已經(jīng)積累了一定的客戶,構(gòu)成直接客戶源威脅,一旦本項(xiàng)目宣傳和銷售達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)將會(huì)十分被動(dòng)。這對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)作提出了更高的要求。(3)本案項(xiàng)目的發(fā)展商介入房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)間較淺,經(jīng)驗(yàn)和品牌知名度均不足。

基于以上分析可得出:齊魯花園項(xiàng)目應(yīng)以中高檔收入的成功人士的居家定位為主,以其優(yōu)雅的環(huán)境、出色的建筑規(guī)劃及景觀設(shè)計(jì)、功能齊全的智能化小區(qū)配套和良好的物業(yè)管理,引進(jìn)先進(jìn)的住房文化理念,運(yùn)用出色的營(yíng)銷技巧,營(yíng)造出發(fā)展商的品牌美譽(yù)度,吸引濟(jì)南市中高收入階層購(gòu)買。較好的價(jià)格定位也是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵,不能只追求高利潤(rùn),還應(yīng)考慮到利用該項(xiàng)目樹立開發(fā)商的品牌形象,使“齊魯花園”成為濟(jì)南市西部新一代中高檔樓盤的典范。

(二)項(xiàng)目市場(chǎng)定位

1.項(xiàng)目市場(chǎng)定位

在分析齊魯花園項(xiàng)目自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分策略,齊魯花園定位為:中高檔住宅小區(qū),升級(jí)版精裝社區(qū),擁有寧?kù)o的社區(qū)環(huán)境,文化格調(diào)層次高雅,是濟(jì)南中高檔住宅小區(qū)中唯一推行整體精裝修交房的項(xiàng)目。本項(xiàng)目的建筑規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、社區(qū)會(huì)所,外立面風(fēng)格方面與周邊地區(qū)同類多層產(chǎn)品都拉開了較大的差距,為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與舊有環(huán)境、產(chǎn)品、生活方式等差異,用升級(jí)版直觀、形象地表達(dá)項(xiàng)目更新?lián)Q代的先進(jìn)性。

2.目標(biāo)客戶群體定位

根據(jù)以上分析,項(xiàng)目主要銷售對(duì)象和客戶來源區(qū)域應(yīng)以天橋區(qū)項(xiàng)目周邊、市中區(qū)緯六路道橋沿線及其輻射區(qū)域、槐蔭區(qū)張莊路與經(jīng)十路之間的區(qū)域?yàn)橹?。另?經(jīng)十路沿線拆遷區(qū)域,大明湖擴(kuò)建拆遷區(qū)域也有部分客戶,其次就是東部的一部分買家。

根據(jù)區(qū)域消費(fèi)群市場(chǎng)的調(diào)查和前期客戶分析,本項(xiàng)目目標(biāo)客戶主要?jiǎng)澐秩缦?A部分工薪階層;B私營(yíng)業(yè)主和工商業(yè)經(jīng)營(yíng)者;C希望在濟(jì)南長(zhǎng)期居住和發(fā)展但沒有產(chǎn)權(quán)住房的外地人;D離退休人士;E部分投資者;F團(tuán)購(gòu) (有實(shí)力的企業(yè)團(tuán)體及政府部門)。

(三)項(xiàng)目產(chǎn)品定位

1.升級(jí)版精裝社區(qū)

本項(xiàng)目根據(jù)“升級(jí)版精裝社區(qū)”標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),61平方米到 250多平方米,平層、復(fù)式、錯(cuò)層結(jié)構(gòu)一應(yīng)俱全。整個(gè)小區(qū)健康、休閑、功能齊全,以健康為主題進(jìn)行規(guī)劃。內(nèi)設(shè)物業(yè)管理處,會(huì)所設(shè)施包括兒童閱覽室、健身室、女子韻律室、標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)、桌球場(chǎng)、乒乓球室等設(shè)施,兒童益智特色會(huì)所在濟(jì)南是首家。

2.打造健康社區(qū)

齊魯花園項(xiàng)目是精裝修項(xiàng)目,其規(guī)劃應(yīng)突出“升級(jí)版精裝社區(qū)”的特色和健康社區(qū)的要求。

(1)入口景觀區(qū):是小區(qū)與城市溝通的出入口,直觀展示著小區(qū)的形象、主題和居住的精神。小品的序列、燈光的配合,引導(dǎo)著步行的節(jié)奏。雕塑廣場(chǎng)上的標(biāo)示性雕塑,水景墻的背景圍合,使廣場(chǎng)成為齊魯花園所有業(yè)主的大客廳。(2)休閑游樂區(qū):通過流水柱陣和入口景觀區(qū)相連,其中設(shè)置了風(fēng)雨廊、主題小品、嬉水樂園、兒童玩具以及涌泉壁景等。整個(gè)休閑區(qū)以一條飄逸水帶貫穿,考慮到地域、氣候、安全及物業(yè)管理等因素,整個(gè)水帶設(shè)計(jì)成以卵石鋪底的淺水帶,兒童可以方便地在其中嬉水。這里不單是兒童游樂的天堂,同時(shí)也是老人健身鍛煉的好場(chǎng)所。(3)康體活動(dòng)區(qū):會(huì)所周圍是康體活動(dòng)區(qū)。借助會(huì)所設(shè)施又?jǐn)U展會(huì)所功能,延續(xù)成為泛會(huì)所。這里有成片的林下空間,有開闊的活動(dòng)場(chǎng)地,羽毛球場(chǎng)、街頭籃球場(chǎng)、甚至青年人喜歡的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)——攀巖等等。(4)樓間綠地:這是人們使用率很高也最能體現(xiàn)小區(qū)居住舒適度的一個(gè)硬指標(biāo)。它不再是什么宏觀的主題,而是親切、溫情的,人們?cè)谶@里能夠充分溝通和交往。

F293.3

]A

]1003-4145[2011]05-0167-03

2011-02-05

馬瑩,女,齊魯置業(yè)董事長(zhǎng)、天津大學(xué)管理學(xué)院博士研究生、清華大學(xué) EMBA。

(責(zé)任編輯:陸影 luyinga1203@163.com)