文/姚 林

作者系央視市場研究資深研究顧問

2011年前三季度報業(yè)廣告市場分析

文/姚 林

過去十年是傳媒環(huán)境發(fā)生劇變的十年，不僅新媒體的迅速發(fā)展有目共睹，近兩年以微博為代表的自媒體又開始廣泛地進(jìn)入人們的生活，使傳播方式更向著個人傳播的方向發(fā)展。在這種態(tài)勢下，傳統(tǒng)報紙在新傳播環(huán)境下的傳播價值在哪里？還有沒有持續(xù)發(fā)展的空間？

當(dāng)2 0 1 0年中國報業(yè)廣告增長18.9%，跑贏廣告市場總體的時候，不少人都會懷疑這是不是曇花一現(xiàn)？但今年前三季度，報業(yè)廣告增長15.3%，再次領(lǐng)先總體大盤時，我們不能不冷靜地思考這是為什么？

2011年報紙廣告繼續(xù)跑贏廣告市場總體

根據(jù)C TR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2011年1～9月傳統(tǒng)媒體廣告市場增長13.9%，其中，電視廣告增長13.7%，報紙廣告增長15.3%，再次跑贏市場總體。與2010年報紙廣告18.9%的增長率相比，2011年上半年的增速降低了3.6個百分點。但由于2010年是在2009年金融危機(jī)影響下的增長，具有恢復(fù)性增長的因素，而今年前三季度應(yīng)該是常態(tài)的增長，這就說明報業(yè)廣告仍然有著持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動力。

從2011年前三季度各月來看，1、2月由于元旦、春節(jié)的影響，環(huán)比、同比都出現(xiàn)下降。之后的四個月增速都保持在20%以上，但進(jìn)入第三季度后同比增速有所放緩，特別是9月的同比增長率下滑到個位數(shù)，可能是一個嚴(yán)峻的信號。

1～9月最值得關(guān)注的是房地產(chǎn)和汽車兩個支柱行業(yè)的不同趨勢。前三季度房地產(chǎn)成為最給力的行業(yè)，廣告額大增37.4%，而汽車（交通）廣告額卻下降2.7%。這再次印證了產(chǎn)業(yè)景氣對廣告投放影響的規(guī)律。

始于2010年4月的房地產(chǎn)調(diào)控已經(jīng)持續(xù)了一年半多，市場冷清，銷量大幅下滑使得開發(fā)商資金鏈的問題開始凸顯，這導(dǎo)致部分房價已經(jīng)開始松動。有觀點認(rèn)為，房地產(chǎn)市場的拐點已經(jīng)到來，房價將進(jìn)入下降通道。我們曾經(jīng)說過，房地產(chǎn)景氣與廣告投放似乎是一種負(fù)相關(guān)的關(guān)系，當(dāng)房子熱銷時，廣告不會隨之同步增長，而房子滯銷時，廣告卻反其行之。這種情況已經(jīng)發(fā)生過多次，似乎成為一種規(guī)律。從這次調(diào)控對房地產(chǎn)廣告的影響看，2010年4月中旬開始調(diào)控，5、6月廣告就出現(xiàn)負(fù)增長，7月以后雖然恢復(fù)增長，但一直處于個位數(shù)的低水平。但到第四季度，突然出現(xiàn)超過20%的大幅增長，這種趨勢一直延續(xù)到2011年，而且有不斷加快的跡象。由此看出，調(diào)控之后的兩個月是開發(fā)商的觀望期，之后，產(chǎn)業(yè)景氣與廣告投放就呈現(xiàn)出明顯的背離趨勢。

圖1 2011年1～9月報紙廣告月度增長趨勢

總體來看，前三個季度在報紙廣告的增量中，房地產(chǎn)行業(yè)的貢獻(xiàn)高達(dá)55%，其雖然帶動了報紙廣告的增長，但由于貢獻(xiàn)行業(yè)過于集中于房地產(chǎn)，也使廣告經(jīng)營的風(fēng)險大大增加。9月房地產(chǎn)廣告的增速大幅減緩，似乎警示著我們，面對拐點的到來，開發(fā)商會不會又處在一次觀望期？如果是這樣，今年第四季度甚至明年的報紙廣告將受到不小的沖擊。

汽車行業(yè)正相反，產(chǎn)業(yè)景氣與廣告投放之間存在高度的正相關(guān)關(guān)系，這一點已經(jīng)被近20年的事實所證明。2010年，生產(chǎn)汽車產(chǎn)量達(dá)到歷史最高的1826.47萬輛，同比增長32.4%，銷售汽車1806.19萬輛，同比增長32.4%。在市場繁榮的推動下，汽車廣告大幅度增長38.8%。但在2011年前四個月汽車廣告還有增長，5月開始就轉(zhuǎn)為負(fù)增長，雖然今年前三季度，汽車?yán)塾嫯a(chǎn)銷量突破1300萬輛，但產(chǎn)銷同比僅增長2.75%和3.62%，與2010年形成巨大反差。在汽車市場低位徘徊的影響下，1～9月報紙汽車廣告下降了2.7%。

有業(yè)內(nèi)人士稱，近期車市沒有反彈跡象，甚至仍有繼續(xù)探底的可能，不過年底前或?qū)⑵蠓€(wěn)回升?？梢灶A(yù)計，如果車市不能反彈，繼續(xù)維持目前的狀態(tài)，接下來廣告投放趨勢不會改變。2010年拉動報業(yè)廣告增長的主力行業(yè)，今年將成為最困難的行業(yè)之一。

除了上述兩個大幅變化的行業(yè)之外，娛樂及休閑、金融、教育培訓(xùn)分別增長42%、30.5%和41.5%，成為推動報紙廣告增長的主力行業(yè)。而醫(yī)療保健行業(yè)繼續(xù)下滑，1～9月出現(xiàn)5.6%的負(fù)增長。

圖3 2011年1～9月房地產(chǎn)廣告投放趨勢

圖4 2011年1～9月報紙汽車廣告投放趨勢

1～9月報紙廣告的態(tài)勢能否延續(xù)到年底，從資源層面上看，還是取決于幾個主要行業(yè)的變化。這幾個行業(yè)的景氣趨勢延續(xù)的可能性比較大，在前三個行業(yè)中，房地產(chǎn)存在極大的不確定性，汽車廣告由于車市短期難于回暖，還看不到回升跡象，9月開始增速減緩的趨勢有可能延續(xù)至2012年。因此，2012年廣告經(jīng)營將可能面臨較為困難的局面。

在新傳播環(huán)境下，報紙傳播價值的回歸是廣告持續(xù)增長的保證

新媒體的快速發(fā)展帶來的傳播環(huán)境變化有目共睹，尤其是近兩年微博的高速發(fā)展，使傳播環(huán)境更加突出了自媒體傳播的特征。人們普遍認(rèn)為，報紙是受新媒體影響最大的傳統(tǒng)媒體，由此“報紙消亡”的觀點曾一度不絕于耳。但至少到目前我們看到的事實是，報紙并沒有“消亡”的跡象，在新傳播環(huán)境中主流大眾媒體的地位不僅沒有削弱，反而在加強(qiáng)。如何解析這種現(xiàn)象？報紙是“回光返照”，還是持續(xù)發(fā)展？筆者認(rèn)為，經(jīng)過近10年的探索，報紙開始適應(yīng)新的傳播環(huán)境，逐步找到了在新環(huán)境中報紙的存在價值，而這種存在價值恰恰是新傳播環(huán)境所必需的。這是一種新的價值回歸。

共存與互補(bǔ)是現(xiàn)階段媒體環(huán)境的基本特征。新媒體的成長并不是以“消滅”某類傳統(tǒng)媒體為目標(biāo)，而是給受眾更多的接觸媒體和傳播信息的機(jī)會。CTR中國城市居民調(diào)查（CNRS-TGI）的數(shù)據(jù)顯示，2010年平均每天接觸3種以上媒體的人群比例達(dá)到73.5%，比2007年增加了12個百分點；而70%左右的高端人群每天接觸的媒體達(dá)到5種。這表明，傳播環(huán)境的變化使受眾接觸媒體更方便、更多元。

同樣，受眾的媒體接觸時間變化也反映了這樣的趨勢。CNRS-TGI數(shù)據(jù)表明，2010年，受眾每天平均讀報時間為37.4分鐘，讀雜志時間為31分鐘，分別比2007年減少了3.4分鐘和3.3分鐘；2010年平均每天看電視時間為131.8分鐘，收聽廣播時間為30.2分鐘，分別比2007年增加了5.5分鐘和7.5分鐘；而同期上網(wǎng)時間達(dá)到189.4分鐘，增加了52.1分鐘。從這些數(shù)據(jù)可以看出，受眾接觸媒體的時間長達(dá)7個小時，比2007年提高了近一個小時。由此可見，媒體已經(jīng)全面介入受眾的生活、工作和學(xué)習(xí)，多元媒體的存在正在給受眾提供更大的方便。

從時間的分布上看，網(wǎng)絡(luò)的接觸時間大幅度增加，已經(jīng)占據(jù)受眾最多的時間，而電視、廣播的接觸時間不降反增，只有平面媒體的時間有所減少。筆者認(rèn)為，時間結(jié)構(gòu)的變化恰恰說明新媒體的成長并不是要取代傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)所占據(jù)的“受眾時間”，而是與傳統(tǒng)媒體共同創(chuàng)造了新的媒體環(huán)境。至于平面媒體的受眾接觸時間略有減少，也不表明“消亡”會到來，它也說明了平面媒體存在的必要性，在多元媒體的時代，每天有半個多小時看報紙足夠了。在接觸其他更便捷媒體的同時，閱讀報紙正體現(xiàn)了報紙的公信力和話語權(quán)。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間并不是替代關(guān)系，而是互補(bǔ)的關(guān)系。

自媒體時代更需要權(quán)威大眾媒體。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使社會進(jìn)入了信息時代，信息量在爆發(fā)式的增長。但是面對海量的信息、新聞、資訊，受眾卻感到困惑，找到有價值信息的難度增大，受眾接近事實真相和對事件、信息解讀的要求增加?！?.23”動車事故后的傳播過程實際上給了我們一個啟示，傳播最快的是微博，它在第一時間發(fā)出現(xiàn)場信息引起廣泛關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，并不斷發(fā)出新的信息，微博的功能和作用發(fā)揮得淋漓盡致。但是，大量的信息當(dāng)中不可避免地存在一些片面甚至失真的信息，即使是真實的信息，也可能是局部的、某一個側(cè)面的、某一個視角的。因此得到微博信息后，受眾更關(guān)心的是更加詳細(xì)、全面的情況，以及事故的直接原因、深層原因，處理過程和深度分析。

我們看到，動車事故的報道和傳播形成了一個多媒體、全方位的立體傳播體系。各種媒體相互補(bǔ)充，都發(fā)揮著不可替代的功能和作用。而報紙在全面、客觀、深度和解析上的表現(xiàn)尤為出色。很多報紙采用大量版面連續(xù)報道、深度解讀，采訪專業(yè)人士，深入淺出、圖文并茂，并在報道中采用微博信息，分析微博傳播。這些報道被大量的網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，形成了巨大的二次傳播力?？梢钥闯觯蟊娒襟w雖然沒有在第一時間傳播，但卻統(tǒng)領(lǐng)了事件報道的話語權(quán)，而有價值的微博信息也通過大眾媒體放大了傳播效應(yīng)。

默多克曾經(jīng)說：“人們越是陷入信息沼澤，可能會轉(zhuǎn)而只相信權(quán)威信息。”這實際上也給了我們一個啟示：在各類媒體當(dāng)中，報紙尤其是具有影響力的主流報紙無疑是受眾認(rèn)為最權(quán)威的媒體，因此，在接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的同時，看看報紙怎么說正在成為受眾的媒體接觸需要。

適應(yīng)企業(yè)營銷要求，抓住區(qū)域廣告資源，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑r值

經(jīng)過分析我們得出，報業(yè)在進(jìn)入新媒體時代后仍然具有一定的生命力，并且具有不可替代的價值。然而，競爭激烈在所難免，報業(yè)要想繼續(xù)企穩(wěn)，仍然需要在以下方面做出努力。

適應(yīng)企業(yè)營銷變化，做企業(yè)聯(lián)系消費者的營銷平臺。報紙廣告經(jīng)營的增長原因，不僅在于逐步適應(yīng)新傳媒環(huán)境，還在于適應(yīng)企業(yè)傳播要求，將廣告平臺轉(zhuǎn)型為營銷平臺，實現(xiàn)媒體價值的回歸。

在后經(jīng)濟(jì)時代，消費者的認(rèn)知和體驗成為企業(yè)最為關(guān)注的問題，因為消費者的認(rèn)知和體驗決定著企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，企業(yè)提供的不只是產(chǎn)品和服務(wù)的需求滿足，更重要的是滿足消費者的消費價值欲望，穩(wěn)定而長期的消費者關(guān)系將成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

媒體在企業(yè)建立消費者關(guān)系中的作用顯而易見，因為媒體關(guān)注并挑選消費者需要的信息，可以超越產(chǎn)品的交易和消費，引導(dǎo)消費者內(nèi)心深處的消費價值欲望，是消費者獲取品牌信息、認(rèn)知品牌的最基本的平臺。這樣，企業(yè)與消費者的連續(xù)性關(guān)系就存在于他們所信賴的媒體之中。

正是企業(yè)與消費者關(guān)系的這種發(fā)展，成就了報紙廣告的發(fā)展。報紙廣告市場的絕大部分源于地方報紙。本地化、民生化的優(yōu)勢，使報紙成為連接企業(yè)的細(xì)分市場和目標(biāo)客戶最有效的媒體。我們知道，欲望因地區(qū)而存在差異，碎片化使欲望差異更加明顯，但消費者就以這些差異而細(xì)分，品牌落地就是落在差異之中，營銷的落腳點最終在區(qū)域。而地方報紙最了解受眾感興趣的信息，能夠針對不同細(xì)分顧客提供不同信息，觸達(dá)企業(yè)與消費者的接觸點。

以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型媒體的特點之一是具有傳播無限性，無論你在哪里都可以通過有線或無線網(wǎng)絡(luò)接觸到媒體新聞和信息。毋庸置疑，這是網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大優(yōu)勢。但是，物有一長必有一短，傳播無限帶來的廣泛覆蓋使其新聞和信息難以做到對每一個局部城市的充分聚焦。本地新聞、本地民生、本地文化、本地消費、本地習(xí)俗等恰恰是城市報紙的優(yōu)勢所在，而受眾最關(guān)心的則是自己身邊發(fā)生的事，這就使地方新聞、信息、文化、消費為主要傳播內(nèi)容的城市報紙有了充分的生存和發(fā)展空間。

發(fā)揮區(qū)域媒體優(yōu)勢，吸納區(qū)域廣告資源。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，在傳統(tǒng)媒體廣告總量中，投向全國性媒體的廣告占總量的1/3，其中超過90%投在中央臺和省級衛(wèi)視，而2/3的廣告投向了區(qū)域性媒體。這表明廣告資源的主要流向在區(qū)域市場，這一市場分配格局在報紙中更加顯著，報紙廣告總量中高達(dá)98%以上的廣告是投向地方性報紙的。

廣告資源在媒體分配上的這種格局，實際上反映了廣告主投放廣告的目的。無論什么品牌，其市場份額都是由一個個區(qū)域市場組成的，只有落地于一個個區(qū)域市場，才能成為全國性乃至國際性的品牌，更何況絕大多數(shù)本土品牌還處于地方品牌階段，它們依賴的只能是區(qū)域性媒體平臺。

報紙廣告的行業(yè)構(gòu)成已經(jīng)詮釋了廣告資源的市場特征。房地產(chǎn)廣告是報紙的第一大廣告來源，占到報紙廣告的27%左右，零售業(yè)廣告是第二大廣告來源，占到19%左右。兩個行業(yè)占到近一半廣告資源，而最重要的是這兩個行業(yè)所需要的媒體平臺都是地方性媒體。

廣告資源的市場格局也從另一個側(cè)面解釋了在新媒體飛速發(fā)展階段，為什么新媒體對報紙廣告的分流并不顯著。那是因為無限傳播是新媒體的優(yōu)勢，而區(qū)域傳播目前還不具備競爭優(yōu)勢。

報紙的區(qū)域資源優(yōu)勢非常顯著，但這并不能代表競爭優(yōu)勢。留住資源，關(guān)鍵在于開發(fā)資源、服務(wù)資源，成為企業(yè)營銷的傳播平臺。近年來我們可以看到，地方性報紙在這方面不斷創(chuàng)新，從廣告到策劃，從報紙到活動，從傳播到體驗營銷……報紙也在向全媒體方向發(fā)展，優(yōu)勢報紙已經(jīng)成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，對于區(qū)域廣告資源的吸納能力在不斷提高。

總之，近兩年報紙廣告持續(xù)增長并非“回光返照”，可以說，新的傳播環(huán)境成就著新媒體的成長，同樣也成就著報紙等傳統(tǒng)媒體的增長。我們處在多元媒體共存、相互補(bǔ)充、共同成長的時代。當(dāng)然，任何媒體要在這個時代生存下去，就必須與時俱進(jìn)，不斷適應(yīng)受眾要求的變化，適應(yīng)企業(yè)整合營銷傳播要求的變化，適應(yīng)傳媒環(huán)境的變化。

作者系央視市場研究資深研究顧問