蘋果在華：因曲高而和寡？

文 莊毅佳

蘋果公司有必要專門針對中國消費者的消費習(xí)慣、如何與運營商建立深度共贏的合作、蘋果的產(chǎn)品及目標(biāo)客戶群體定位等問題做更深入的思考，助其在中國市場獲得更大的成功。

2007年以來“蘋果”公司的產(chǎn)品持續(xù)升溫，在2009年金融風(fēng)暴后業(yè)界的一片慘淡中，蘋果公司穩(wěn)居福布斯全球高績效公司榜單?？偛脝滩妓怪胤倒竞?，蘋果公司借力幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速成長，終于走出了其90年代經(jīng)歷的低谷，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平，其創(chuàng)新性文化重新大放光彩。而不久前iPhone 4S的發(fā)布和喬布斯的離去，再度掀起了媒體對于蘋果的熱議。

蘋果公司能取得如此的驕人業(yè)績從其內(nèi)因來說，可以概括為喬布斯統(tǒng)領(lǐng)蘋果公司精心打造的用戶體驗的勝利：蘋果公司協(xié)調(diào)其核心資源、公司組織與業(yè)務(wù)流程之間統(tǒng)一的互動，有效地動員了目標(biāo)用戶群，吸引了更多的消費者。同時也必須指出，蘋果公司的成功離不開重要戰(zhàn)略領(lǐng)地：北美等成熟市場的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場條件。而蘋果在中國的推進(jìn)卻顯得比較艱難，蘋果公司最初對于中國市場的消費規(guī)模缺少足夠的重視，堅持與運營商進(jìn)行話費分成導(dǎo)致與中國移動談判破裂而錯過了幾年的發(fā)展時機(jī)，在慢慢意識到中國市場的戰(zhàn)略意義后放棄了話費分成而采用包銷的模式，才終于與中國聯(lián)通達(dá)成了合作。如今，我們也看到了蘋果公司在在華戰(zhàn)略上做出了一定的調(diào)整，漸漸在中國市場上打開局面。

蘋果公司何以能夠如此牛氣，筆者認(rèn)為原因是多方面的。首先蘋果公司通過數(shù)十年的積累，打造了一個深入人心的品牌，蘋果的產(chǎn)品崇尚簡約、時尚、個性，引領(lǐng)時代潮流，不但定位精準(zhǔn)，客戶對品牌的認(rèn)知也十分深刻。除了品牌，蘋果的核心競爭力就是喬布斯精心打造的iOS操作系統(tǒng)，喬布斯本人非常熱衷于加強(qiáng)蘋果的知識產(chǎn)權(quán)地位，這套系統(tǒng)不同于Android、Windows Mobile等手機(jī)操作系統(tǒng)開放給其他手機(jī)制造商進(jìn)行開發(fā)，完全由自己生產(chǎn)終端設(shè)備，這套系統(tǒng)具備完美的操控性，操作起來十分人性化，深得消費者喜愛。

其次，蘋果公司還打造了自己的App Store，里面有基于iOS的海量應(yīng)用，這些應(yīng)用滿足了使用者全方位的手機(jī)應(yīng)用需求。因此，蘋果公司借助長期積累的品牌，通過源源不斷地發(fā)布新品給“果粉”們制造驚喜，還精心打造了蘋果商店，占據(jù)了手機(jī)終端、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用這整條產(chǎn)業(yè)鏈的半壁江山，也難怪蘋果會具備與運營商叫板進(jìn)行話費分成的實力。

定位中高端的蘋果想在中國巨大的手機(jī)及平板電腦消費市場上占據(jù)一席之地，是該繼續(xù)走國外高調(diào)的成功模式還是應(yīng)該放下身段另尋一條具有中國特色的親民之路呢？

蘋果iPad

運營商的主導(dǎo)地位仍無法撼動

在中國，3G剛剛起步，市場對于智能機(jī)的需求還有很大的增長空間，正在迎來智能機(jī)爆炸式增長的黃金時機(jī)，無論是對蘋果iOS、Android、Windows Mobile還是Symbian系統(tǒng)的手機(jī)都將是十分重要的發(fā)展機(jī)遇。而推動全民使用智能機(jī)的主要力量還是電信運營商，他們所需要的是激發(fā)3G用戶的語音和數(shù)據(jù)應(yīng)用消費，在使用何種操作系統(tǒng)上，三家運營商都沒有惟一指定標(biāo)準(zhǔn)。在對消費者的終端補(bǔ)貼上，目前三家運營商都不遺余力重金支持，由此可以判斷未來手機(jī)的銷售量將主要通過與運營商合作而獲得，通過零售渠道的手機(jī)銷售量將會變得相對有限。

應(yīng)該說國內(nèi)的三家電信運營商都很重視也迫切盼望與蘋果公司合作，從最初話費分成模式的談判破裂，到后來的包銷方式的嘗試，他們對于蘋果公司的讓步是其他手機(jī)制造商不敢想象的，因此蘋果要與中國運營商合作具備了相當(dāng)多的積極條件。那么蘋果公司所要考慮的就是通過跟電信運營商合作能獲得什么？筆者認(rèn)為至少有兩點。

其一，有效降低了水貨iPhone的存量。

中國消費者的實際購買力可能并不是太高，但是對于奢侈品的追求卻一點不輸給一些發(fā)達(dá)國家，這點在iPhone上得到了體現(xiàn)。微博上曾流傳這么一句話“我們用iPhone是因為我們買不起iPhone”，看似幽默卻道出了iPhone在中國的尷尬：價格太高，雖然“果粉”眾多，但是大家不愿意掏四、五千元去買，于是都買水貨機(jī)，這也是iPhone在中國成為街機(jī)的原因。蘋果可以借助與電信運營商的合作，與其他機(jī)型一樣通過終端補(bǔ)貼政策進(jìn)行銷售，這樣才能更好地改變消費者購買水貨iPhone的習(xí)慣。

其二，運營商包銷，銷量無憂。

IT行業(yè)發(fā)展日新月異，要在技術(shù)上始終保持壟斷的壁壘是十分艱難的，蘋果公司作為行業(yè)領(lǐng)跑者也是如此。現(xiàn)在蘋果公司面臨的系統(tǒng)之爭、手機(jī)制造商之爭也在日益激烈，尤其在后喬布斯時代，蘋果能否一直保持新機(jī)型的熱銷也令人擔(dān)憂，因此通過電信運營商包銷的方式可以保證蘋果公司在中國市場至少未來3年內(nèi)處于行業(yè)領(lǐng)先的地位。中國電信15億元龍計劃銷售iPhone，中國聯(lián)通在2011年補(bǔ)貼蘋果手機(jī)出現(xiàn)巨額虧損，運營商如此挺蘋果，還有何憂？

中國的網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣以免費為主

從中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況來看，對前向用戶收費的商業(yè)模式難以成功，移動互聯(lián)網(wǎng)也是如此。蘋果公司無論是手機(jī)還是平板，有不少應(yīng)用都需要用戶付費，許多國內(nèi)用戶對此都不買賬，因此就出現(xiàn)了諸如專門通過技術(shù)手段破解付費應(yīng)用的方式——越獄。顯然，蘋果想向前向用戶收費的計劃可能要打水漂了，與其做出種種限制讓使用者不便還不如順?biāo)浦?，改變模式為向后向用戶如商家、開發(fā)者、廣告投資者收費，以博取消費者的認(rèn)同。

定位高端用戶應(yīng)是應(yīng)用高端而非消費高端

行文至此，必然有讀者心生疑問，蘋果在中國與運營商深入合作，銷售量有了保證，筆者又建議向手機(jī)使用者提供免費應(yīng)用，會不會對蘋果的高端品牌定位產(chǎn)生不良影響呢？確實，蘋果的產(chǎn)品高定位決定了單一的產(chǎn)品線面向高中低端消費市場的尷尬，高端產(chǎn)品往低走必然會造成品牌的損失。但是我們透過蘋果公司在華包銷策略可知他們的定位用戶大多都是通過贈送或者補(bǔ)貼的方式獲得蘋果手機(jī)的，因此筆者認(rèn)為蘋果定位的高端用戶應(yīng)該是熟悉手機(jī)應(yīng)用的用戶群體，這類用戶在運營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的消費額會遠(yuǎn)高于話費消費額，而不是愿意花高價買手機(jī)的所謂高端用戶。筆者認(rèn)為定位在這類應(yīng)用型高端用戶才是有戰(zhàn)略意義的，未來手機(jī)的爆發(fā)點應(yīng)當(dāng)是應(yīng)用，而非終端。

綜上所述，筆者認(rèn)為，蘋果公司有必要專門針對中國消費者的消費習(xí)慣、如何與運營商建立深度共贏的合作、蘋果的產(chǎn)品及目標(biāo)客戶群體定位等問題做更深入的思考，助其在中國市場獲得更大的成功，并擺脫目前多面受敵的狀況，這對于蘋果公司的未來也將具有重要的戰(zhàn)略意義。