孟天嬰

[關鍵詞]民生;新聞;定位;差異化;題材

所謂的民生新聞，說白了就是老百姓身邊的新聞，老百姓喜聞樂見的新聞。與過去更側重時政新聞的所謂大新聞相比，現(xiàn)在的民生新聞少了很多說教，多了幾分親切。但是隨著電視民生新聞的不斷進步和發(fā)展，民生新聞的興趣，也隨著它放低姿態(tài)、貼近群眾的同時，帶來了題材瑣碎化、內(nèi)容市井化、審美格調(diào)低俗化等問題。民生新聞的制作者習慣將目光緊緊鎖定在家長里短、雞毛蒜皮等比較瑣碎的小事上，好像不瑣碎就不能貼近百姓，不家常就不是民生新聞。這種沒有更多讓人思考空間的新聞，只是一種簡單的堆砌，多而生厭，陷入了模式單一、內(nèi)容雷同的套路。有些電視民生新聞節(jié)目甚至為了追求娛樂性、趣味性，置社會效益和社會責任于不顧，陷入了搜奇搜特的怪圈，沒有深度和啟示意義。其實這些都不能真正體現(xiàn)“關注民生”的本意。

不可否認，經(jīng)過十多年的發(fā)展，電視民生新聞已經(jīng)形成了比較鮮明的報道內(nèi)容，甚至形成了一套相對比較固定的寫作手法?？墒菆蟮纼?nèi)容過于狹隘，過于強調(diào)電視畫面的沖擊力，民生新聞的記者在整個新聞事件中經(jīng)常的角色錯位等，這些都使得民生新聞進入了一個困境。我個人認為民生新聞要想再次騰飛，也要經(jīng)歷一次破繭重生。那就是應該在橫向競爭中應建構自己的競爭優(yōu)勢，采取差異化策略，從定位、內(nèi)容提供、品牌營銷等多方面塑造差異點形成與競爭對手相區(qū)別的，并為受眾所接受的獨特性。

首先，同是電視民生新聞，卻有差異化定位。從傳播的角度看，可以理解為媒介為應對市場競爭而對傳媒產(chǎn)品所作的差異性確定，目的是在受眾心目中占據(jù)有利的位置。民生新聞以“平民化”的地域新聞為節(jié)目定位，以城市居民為受眾定位，除此外來自競爭者的市場定位同樣重要，這就要采取差異化定位以確立自身產(chǎn)品特色，在同質(zhì)化的市場中強調(diào)與強化自己的異質(zhì)性。

其次是電視民生新聞的內(nèi)容也要差異化。電視業(yè)一直信奉“內(nèi)容為王”，差異化競爭策略更不能忽視內(nèi)容提供。在同城民生新聞的競爭中，因信息的公開化程度很高，各家采集到獨家新聞的機率越來越少，獲得相同信息的情況普遍。因此，在內(nèi)容提供上差異化策略的實施即努力營造信息的附加值，使欄目具備區(qū)別于競爭對手的競爭優(yōu)勢，從而提高自身在眾多被選擇對象中的受眾選擇率。主要包括：

1.個性化新聞主持。之所以主持人也成為內(nèi)容提供的重要部分，不僅因為主持人個性化的形象為觀眾提供看點，如光著頭的孟非，穿唐裝的“阿六頭”，更多的是主持人的真性情、個性化點評，為信息增加了附加值。比如《第七日》的元元帶有強烈京味特色，其點評幽默俏皮、干脆利落；《阿六頭說新聞》中穿唐裝、會表演的“阿六頭”，其點評熱辣詼諧，暢快淋漓。他們生活閱歷豐富、個人魅力突出，個性化的主持和點評與欄目融為一體、相得益彰，使欄目迅速擺脫共性色彩，從競爭者中脫穎而出。

2.個性化新聞敘事。民生新聞因其地域性和平民化價值訴求導致了同類欄目新聞題材的雷同與瑣碎，如果加強敘述技巧的運用，以不同的敘述方式形成具有個性的敘述風格，便能營造差異點，增強可視性。一是故事化敘述。故事化并非篡改新聞事實，而是將其進行故事化編排，在關注事件結果的同時更重視過程與情節(jié)展現(xiàn)，挖掘人物內(nèi)心情感與個性，增強新聞報道的趣味性與人情味。二是陌生化敘事。記者在敘述新聞時不妨采用“陌生化”方式，用第一次或最后一次的眼光來看待經(jīng)常性發(fā)生的事情，使原本熟悉的東西顯得陌生，使日常生活中習以為常的事件重新獲得新鮮感，從而給受眾帶來不一樣的感受。三是“內(nèi)聚焦”敘事。即敘事者“我”身臨其境，現(xiàn)場目睹了新聞事件的過程，并以目擊者身份進行敘述。這種體驗式和個人化風格的敘事，有利于增強新聞的現(xiàn)場感與可信度。

3.個性化新聞表達。除了敘述，新聞表達同樣能建立差異點凸現(xiàn)個性，如新聞報道視角、新聞編排及其他元素的注入。如同樣是報道超市外的自行車經(jīng)常被盜這一新聞，有的以超市管理能力不佳為視角，有的以個人警惕性不高為視角，有的以警方反扒力度不強為視角，有的以被盜者無所謂的心態(tài)為視角，眾多視角，哪一種最獨特有力？除了視角以外，新聞編排也能體現(xiàn)表達的個性，如隨時插播最新事件求時效，或定時插播交通信息求實用。

4.個性化新聞題材。在題材的選擇與拓展上也能建立差異點，營造附加值。

民生新聞在題材上以對普通百姓日常生活的關注為主。但是，為百姓排憂解難的“新聞熱線”一時間也成為了“日常生活小事投訴站”，民生新聞中同一層次的題材重復過多。那么如何獲取具有個性又吸引受眾的信息呢？這需要拓寬題材視野。民生新聞的選題不僅包括群眾的生存狀況、生存空間、生存環(huán)境等事件及信息，還包括與百姓直接相關的政策資訊、消費、經(jīng)濟等選題，只要遵循人文關懷的理念，將時政、經(jīng)濟等新聞以小切口、低視角將題材平民化、軟處理，也能為我所用。

三是品牌差異化。在這個崇尚品牌的時代，品牌是欄目成熟和成功的標志，欄目在樹立了差異點形成個性后，就應立即展開品牌經(jīng)營。在節(jié)目制作上，在節(jié)目名稱、節(jié)目標志、主持人、宣傳口號等多個方面對欄目進行包裝，體現(xiàn)品牌特征。在運營上，通過統(tǒng)一操作新聞播出平臺，重視整合營銷傳播以實現(xiàn)品牌的擴張。一是精辦子欄目，形成欄目招牌為品牌增值。如《南京零距離》的“新聞調(diào)查”、《直播南京》的“東升工作室”等子欄目以艱苦細致的暗訪調(diào)查、會同有關部門的突擊行動、主持人一針見血、不留情面的點評等為特色，批評社會丑惡現(xiàn)象，令百姓拍手稱快，極大增強了品牌價值。二是辦活動以實現(xiàn)品牌的宣傳推廣。三是媒體聯(lián)動以實現(xiàn)品牌的互借與延伸，如無錫的《今晚60分》與當?shù)亟现晱V播合辦《民生熱線》直播板塊，將后者的知名度與自我的資源相結合，覆蓋了廣播與電視的雙重受眾，達到了“聽電視、看廣播”的效果。四是充分運用自有資源與其它媒體進行整合傳播，提升品牌影響力。

在越來越多的同城競爭者中，一個欄目長久的生命力何在？“本是同根生”的民生新聞只有走差異化競爭的道路，展開多元化競爭手段，才能讓市場越做越大并保持自身的可持續(xù)性發(fā)展，成就品牌并參與更高端的競爭。只有不斷創(chuàng)新，以創(chuàng)新去適應受眾需求的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進”，才能使這股電視民生潮更長久?！?/p>

（編輯/永安）