王丹丹 馬力 宋婷婷

[摘要]電視作為傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)的大力沖擊下，依舊是少年兒童最常接觸、最易于接收信息的媒體形態(tài)。因此，在信息獲取多元化的今天，少兒電視及電視節(jié)目的責(zé)任不減反增。但是，隨著“娛樂大軍”的沖擊、市場規(guī)律的約束等等制約因素越來越突出，少兒電視節(jié)目的定位越來越擴(kuò)大、模糊化。本文試圖從我國少兒電視節(jié)目現(xiàn)行的受眾定位出發(fā)，通過比較國外成功的少兒電視節(jié)目，探討、淺析什么樣的受眾定位更加適合、也更加容易為少年兒童接受。

[關(guān)鍵詞]少兒電視節(jié)目;對(duì)比 受眾;定位

在探討少兒電視節(jié)目的定位之前，首先要明確少兒電視節(jié)目的定義。為大眾所接受的少兒電視節(jié)目的概念是：以未成年人為目標(biāo)觀眾群體，內(nèi)容和形式都具有鮮明的少年兒童特色的電視節(jié)目，稱之為少兒電視節(jié)目。在這里，明確提出了少兒電視節(jié)目應(yīng)該服務(wù)、鎖定的目標(biāo)觀眾群體為未成年人這一特定群體。但“未成年人”的語義范圍，本身就包括了嬰幼兒、少年等幾個(gè)年齡段，使得受眾邊緣的定位模糊不清；再加上如今大眾媒體、電視同行的沖擊越來越大，少兒電視節(jié)目收視率停滯不前、形式革新收效甚微等等少兒電視節(jié)目突出的現(xiàn)實(shí)因素，使我國少兒電視節(jié)目獨(dú)立于電視媒體的發(fā)展趨勢(shì)之外。少兒頻道這個(gè)隨著越來越專業(yè)化的電視頻道發(fā)展而產(chǎn)生的、針對(duì)少兒的專業(yè)化頻道，在電視節(jié)目受眾定位越來越窄眾化和專業(yè)化的今天，我國的少兒電視節(jié)目的發(fā)展、受眾定位又是什么樣的呢？同時(shí)，國外成功的少兒電視節(jié)目的受眾定位與我國相比又有什么不同呢？

一、我國少兒電視節(jié)目的定位

在多元化的當(dāng)今社會(huì)，媒體觸角更為廣闊，信息量也更為繁雜，同時(shí)由于電視媒體受眾細(xì)分的市場需要，使得電視媒體的頻道專業(yè)化與分工卻越來越明顯。少兒頻道便是在這樣的背景下發(fā)展起來的。少兒頻道肩負(fù)著對(duì)少兒這一特殊群體的教育，以及綠色、公益的社會(huì)責(zé)任，再加上收視率、形式改革，乃至廣告創(chuàng)收等諸多制約因素，使全國各個(gè)少兒頻道的發(fā)展參差不齊，各個(gè)少兒電視節(jié)目的定位也大相徑庭。比如重慶少兒頻道將1~7歲的兒童作為主要收視群體、兼顧7歲以上的青少年；而江西少兒家庭頻道在整合之后，節(jié)目的受眾群主要偏向了家庭主婦。

可以說，當(dāng)今少兒電視節(jié)目在來自現(xiàn)實(shí)和同行的多重壓力之下，對(duì)自己的節(jié)目定位并不準(zhǔn)確，節(jié)目在主要針對(duì)少年兒童的同時(shí)，往往又兼顧了各個(gè)年齡段的觀眾群體。因?yàn)榛\統(tǒng)的定位，所以我國各地的少兒頻道播放的內(nèi)容往往又涉及了各種與成年人相關(guān)的電視連續(xù)劇、電視節(jié)目。這樣的定位和電視節(jié)目內(nèi)容使得原本固定的觀眾群，即少兒電視節(jié)目所針對(duì)的少年兒童慢慢流失，而新培養(yǎng)的家庭觀眾群因?yàn)楣?jié)目平臺(tái)的限制和特性，往往也不容易固定，最終并沒有達(dá)到從“少兒”到“整個(gè)家庭”的觀眾群量地增加的目標(biāo)。

二、與國外少兒電視節(jié)目的對(duì)比

國外優(yōu)秀少兒頻道和電視節(jié)目往往很重視對(duì)少兒受眾群體的細(xì)分。在歐洲，BBC就創(chuàng)辦了三套有關(guān)青少年兒童的頻道，分別針對(duì)不同年齡段的青少年兒童：CBEEBIES針對(duì)0~6歲的嬰幼兒， CCBBC針對(duì)6~12歲的少年， BBC3針對(duì)16~34歲的青年。這幾個(gè)頻道不僅培養(yǎng)了相對(duì)年齡段的穩(wěn)定收視群、收受到了該年齡段受眾的喜歡，更是國外家長作為課外孩子教育的首選。

另外，美國的“芝麻街”，尼克兒童國際頻道也因?yàn)槠錅?zhǔn)確的受眾定位，保持了高收視率的同時(shí)，也形成了良好的節(jié)目模式，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的雙重效益。

當(dāng)然，國外少兒電視節(jié)目的成功，除了正確、細(xì)致的劃分受眾以外，更是跟其大力投入少兒受眾研究、節(jié)目制作過程鼓勵(lì)少兒參與等方面分不開的。但是，受眾群體細(xì)致而準(zhǔn)確的劃分，是這一系列成功因素所不能缺少的基礎(chǔ)性的條件，因?yàn)橹挥型ㄟ^如此專業(yè)化的頻道劃分，才使得其他的條件有了一個(gè)可以發(fā)揮的、資源最大利用化的平臺(tái)。

三、少兒電視節(jié)目的受眾定位

各個(gè)年齡段的少年兒童，有著不同的特點(diǎn)。根據(jù)兒童發(fā)展心理學(xué)相關(guān)知識(shí)，少年兒童可以分為四個(gè)階段：0~2歲為幼兒時(shí)期，心智活動(dòng)受感官和環(huán)境的交互作用影響；3~6歲為學(xué)齡前兒童期，幻想、想象、游戲的心理最為強(qiáng)烈；7~11歲為兒童期，求知欲望加強(qiáng)，已經(jīng)具備了接收各種系統(tǒng)知識(shí)的條件，自我意識(shí)也在這個(gè)時(shí)候開始萌芽；11~15歲為少年期，渴望獨(dú)立。

可見，根據(jù)各個(gè)年齡段孩子的不同心理特征及成長的需要，各個(gè)年齡段的孩子所需要接收的信息、興趣愛好、收視習(xí)慣等等，對(duì)少兒電視節(jié)目制作產(chǎn)生影響的因素也不盡相同。再加上國外成功的少兒電視節(jié)目的案例，我國的少兒電視節(jié)目對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，是同時(shí)順應(yīng)了受眾特點(diǎn)和市場兩個(gè)重要因素的。

從另一方面來看，對(duì)少兒節(jié)目受眾群體籠統(tǒng)的劃分，還會(huì)導(dǎo)致視角成人化、節(jié)目缺乏符合兒童趣味的娛樂性、制作沒有專業(yè)性和科學(xué)性等不可避免的問題。

總之，少兒電視節(jié)目應(yīng)該明確自己的定位，確立以少年兒童作為自己的創(chuàng)作、制作目標(biāo)，以少年兒童為服務(wù)對(duì)象；在現(xiàn)有的條件下，盡量做到對(duì)少年兒童多個(gè)年齡段設(shè)置相應(yīng)的節(jié)目。并且，在現(xiàn)有條件不完善的情況下，盡量形成針對(duì)每個(gè)年齡段的少年兒童較為完整的節(jié)目帶。只有這樣，才能更好地盡到少兒電視的教育責(zé)任，也才能讓更多的未成年人在信息爆炸和多元化的今天，找到一片屬于自己的天地。

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（編輯/惠霞）