朱天明 許祥軍

我國消費型態(tài)的變化

IMI在《多種形態(tài)的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群，潛力消費人群，消極消費人群，實力消費人群，中堅消費人群，弱勢消費人群，經(jīng)濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領(lǐng)域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利于零售企業(yè)更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計基礎(chǔ)。

消費需求的變化

隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征。另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務(wù)將落戶我國，使我國消費者的消費形態(tài)，生活方式的國際化趨勢日益明顯。

消費意識的變化

消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護自己權(quán)益的意識日益增強。這種消費意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對于商品和服務(wù)的廠家、價格、品質(zhì)、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，國內(nèi)學(xué)者對消費者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費者的價值導(dǎo)向越來越強，消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。

基數(shù)效用論和序數(shù)效用論

基數(shù)效用論的效用量盡管難以測定，其邊際效用遞減規(guī)律盡管對價格沒有決定性的作用，但效用和邊際效用遞減現(xiàn)象，對人們的消費心理、消費行為以及價格的變化的確有重要的影響。我們知道，效用即商品的使用價值、有用性，是一個客觀存在。但正如商品的價值不通過交換就難以得到體現(xiàn)和發(fā)揮，使用價值中人與物的關(guān)系也就反映不出來，而效用包含著人們對物品有用性的主觀評價，使商品的有用性與滿足人們需求的目的性聯(lián)系起來。因此，我們應(yīng)重視對效用和不同消費對象的消費心理、消費習(xí)慣、消費環(huán)境的分析和研究，以更好地指導(dǎo)生產(chǎn)和營銷，使其符合日益增長的社會需要。

商品效用隨消費者數(shù)量增加而呈遞減趨勢。這在現(xiàn)實生活中也是大量存在的，人們購買或支配的某種商品數(shù)量越多，對其消費需求就會逐漸下降，所愿支付的價格也就會越來越低。反之，某種商品由于稀缺性而供不應(yīng)求，人們所愿支付的價格就會越高。例如，人們吃第一個面包很香，效用評價很高，吃第二個面包飽和了，吃第三個面包胃有點難受了，再吃就會產(chǎn)生副作用。人對貨幣的效用評價亦有此現(xiàn)象。當一個人擁有的貨幣很少，貨幣的效用就很大，人們總是會精打細算，討價還價，一分錢掰作兩瓣花；但一個暴富者，由于貨幣財富來得容易，他對貨幣效用的主觀評價也就十分低，奢侈消費、豪華消費、揮金如土、一擲千金。反之，某種商品的需求增大而供給越來越少，人們對商品效用的評價會越來越高。例如，停水或在旅途中供水困難，人們則愿意出十倍百倍高價去購買生活用水甚至生命之水。可見由人們對商品效用評價所引起的供求關(guān)系變化，對價格的變化的確具有重要的影響作用。當然影響價格的重要因素并不是決定價格的基礎(chǔ)。試想，人們的主觀評價是千變?nèi)f化的、因人而異的，但賣者決不會因人們的主觀評價不同而大漲價或大跌價。并且，如果一個消費者對某種物品的評價低到零或負數(shù)，賣者也絕不會把東西白白送給他。因此，效用和供求只影響價格變化，但不是決定價值和價格的基礎(chǔ)。

序數(shù)效用論的無差異曲線和預(yù)算約束線原理。在經(jīng)濟生活中也具有一定的現(xiàn)實性和指導(dǎo)作用。無差異曲線原理，在某種程度上反映出人們對兩種商品消費的選擇順序和相互替代性，但如果在一定時期對某種商品購買或消費過多，必然會減少此商品的消費而選擇另一種商品，直到對兩種商品的偏好即滿足程度相等。例如人們食品消費已十分豐富，則寧愿放棄一頓豐盛的宴席而去選擇襟亮的衣著。如果人們的食品和衣著都得到足夠的滿足，又可放棄某些吃穿消費而去追求多種娛樂或購買高檔消費品等。并且無論哪種選擇所形成的商品消費組合，對消費者來說都具有相同的滿足。也就是說，如果消費者因為娛樂而放棄了精美的食品，他絕不會因此而感到不劃算，因為娛樂給他帶來了精神上的滿足。如果他因為一頓美餐而花掉了買新衣服的錢，他也不會后悔，固為他獲得了另一種享受和滿足。其實無差異曲線所揭示的原理正是馬克思關(guān)于商品使用價值的多樣性和不可比性的具體化。鹽和大米的使用價值很難說出誰的使用價值大，而只有通過消費者的消費選擇具體評論，它因人的需求不同而不同，它隨人的消費行為變化而變化。因此，它不能決定商品的價值或價格。

（作者單位：安徽大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）