從“千團(tuán)大戰(zhàn)”看團(tuán)購未來的發(fā)展之路

文 工業(yè)和信息化部電信研究院 劉濤

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，催生了電子商務(wù)這一新興的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，同時(shí)也帶來了廣闊的產(chǎn)業(yè)空間。團(tuán)購是最近一兩年得到迅猛發(fā)展的一種電子商務(wù)交易類型，2010年第一家團(tuán)購網(wǎng)站——美團(tuán)網(wǎng)出現(xiàn)，短短一年多的時(shí)間里，團(tuán)購網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)，到目前國內(nèi)已經(jīng)有超過5000家，團(tuán)購行業(yè)內(nèi)的競爭可謂是“千團(tuán)大戰(zhàn)“。與團(tuán)購網(wǎng)站興起同時(shí)而來的，是用戶對(duì)團(tuán)購的瘋狂追隨，團(tuán)購的市場也在不斷膨脹。面對(duì)巨大的市場空間，眾多團(tuán)購網(wǎng)站紛紛宣布了融資計(jì)劃，一些知名團(tuán)購網(wǎng)站，如拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等的融資計(jì)劃更是超億元。中國的團(tuán)購市場從一開始便進(jìn)入到了列國紛爭的時(shí)期。

但是好景不長，轟轟烈烈的團(tuán)購市場，僅僅過去一年的時(shí)間，便開始感受到了陣陣涼意。今年高調(diào)進(jìn)入中國的團(tuán)購始祖Groupon以及曾與中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一的騰訊網(wǎng)合作的高朋網(wǎng)在萬眾注目之下，宣布了大規(guī)模性的裁員計(jì)劃，并且撤掉了許多分支機(jī)構(gòu)。而另一家知名的團(tuán)購網(wǎng)站窩窩團(tuán)也開始了在全國范圍內(nèi)的“人員優(yōu)化”，裁員幅度大約為500人左右。團(tuán)購網(wǎng)站歷經(jīng)了瘋狂的跑馬圈地運(yùn)動(dòng)過后，開始進(jìn)入了艱難的調(diào)整和整合期。2011年注定是中國團(tuán)購的轉(zhuǎn)型一年。

團(tuán)購市場問題多

伴隨著團(tuán)購網(wǎng)站的自身調(diào)整，我們也看到了中國的團(tuán)購市場在發(fā)育早期，雖然外表看上去輝煌熱鬧，但是內(nèi)部卻混亂并存在著很多問題，集中體現(xiàn)在顧前不顧后、收入單一化以及競爭同質(zhì)化3個(gè)方面。

首先，團(tuán)購網(wǎng)站在運(yùn)營上“顧前不顧后”。從近期眾多團(tuán)購消費(fèi)者投訴事件可以看出，一些不負(fù)責(zé)任的商家，采用低價(jià)來吸引消費(fèi)者眼球，而提供的產(chǎn)品服務(wù)卻偷工減料，名不副實(shí)，過分的夸張宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者團(tuán)的時(shí)候開開心心，用的時(shí)候窩窩囊囊。這集中表明了當(dāng)前國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站在發(fā)展上還停留在前端的營銷宣傳階段，對(duì)于后端的服務(wù)和管理重視不夠，這種顧前不顧后的運(yùn)營策略，雖然可以短時(shí)間內(nèi)吸引眾多“不明真相的群眾圍觀”，打造出自己的知名度。但是這種知名度卻得不到產(chǎn)品質(zhì)量的有力保障，當(dāng)消費(fèi)者屢屢發(fā)現(xiàn)團(tuán)購的商品不盡如人意之后，這種知名度便危如累卵，很難持續(xù)下去。許多團(tuán)購網(wǎng)站到最后門可羅雀，自然離關(guān)門不遠(yuǎn)了。

其次，團(tuán)購網(wǎng)站在盈利上“收入單一化”。如同所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站在早期發(fā)展上仍舊離不開投行的資金注入。而投資最看重的就是網(wǎng)站的盈利能力。如果沒有很好的贏利點(diǎn)和持續(xù)盈利空間，不會(huì)有投行在一個(gè)網(wǎng)站上投入過多資金。但是當(dāng)前的國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站，在盈利能力上依舊屬于初級(jí)階段，大部分還是依靠商家的“返點(diǎn)”、“折扣”來勉強(qiáng)度日，這種單一化的盈利渠道在競爭如此激烈的團(tuán)購市場中，使得團(tuán)購網(wǎng)站的收入愈發(fā)緊張。許多網(wǎng)站的分成比例不足10%，有的甚至低到5%以下，這點(diǎn)傭金已難以有效地支撐網(wǎng)站的發(fā)展。

最后，團(tuán)購網(wǎng)站普遍存在“競爭同質(zhì)化”的現(xiàn)象?？v觀數(shù)千家網(wǎng)站，很難發(fā)現(xiàn)有什么獨(dú)特性的團(tuán)購品種，在內(nèi)容上高度雷同，大部分還是“你有我有大家有”。既然在產(chǎn)品上沒有存在差異化，那么彼此競爭只能靠低價(jià)格來維持，這就陷入到了“價(jià)格戰(zhàn)”的俗套。但是價(jià)格戰(zhàn)勢必嚴(yán)重削弱網(wǎng)站的盈利能力，對(duì)于很多中小型網(wǎng)站而言，一場價(jià)格戰(zhàn)下來更是給經(jīng)營雪上加霜，賠本賺吆喝不是什么企業(yè)都能搞得起的。

質(zhì)量管理和盈利能力是突破口

未來團(tuán)購網(wǎng)站如果想要繼續(xù)存活下去，必須解決上述的問題，特別是在質(zhì)量管理上和盈利能力上有所突破，建立起自己的核心競爭力，方能在千團(tuán)大戰(zhàn)中覓到生機(jī)。

首先，團(tuán)購網(wǎng)站是一個(gè)平臺(tái)化運(yùn)營的網(wǎng)站，既然是平臺(tái)，就必然面對(duì)消費(fèi)者和商家兩類群體。這就構(gòu)成了一個(gè)雙邊市場，雙邊市場下，商家提供產(chǎn)品，消費(fèi)者購買產(chǎn)品，而網(wǎng)站類似于中介的作用，為雙方提供交易平臺(tái)和服務(wù)。平臺(tái)的成功，依賴于對(duì)雙邊用戶的吸引力。為了能夠吸引更多的消費(fèi)者，平臺(tái)需要提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。而消費(fèi)者的增多，勢必會(huì)對(duì)商家構(gòu)成影響力，越來越多的商家會(huì)選擇在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布自己的產(chǎn)品，網(wǎng)站自然會(huì)成為贏家，因此雙邊市場要求平臺(tái)運(yùn)營商做好產(chǎn)品的管理和服務(wù)。團(tuán)購網(wǎng)站不能僅僅圖一時(shí)之快，允許商家虛假宣傳，缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制，沒有為消費(fèi)者提供解決途徑，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站上的虛假信息過多的時(shí)候，消費(fèi)者自然不會(huì)再來，商家最終也會(huì)離你而去。

其次，拓展盈利渠道，實(shí)現(xiàn)多元化盈利勢在必行。團(tuán)購價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)以商家、團(tuán)購網(wǎng)站、用戶構(gòu)成的核心鏈條，以及附屬在這一核心鏈條之上的包括信息發(fā)布網(wǎng)站、信息搜索網(wǎng)站、支付服務(wù)商和物流服務(wù)商等價(jià)值關(guān)聯(lián)者。團(tuán)購網(wǎng)站處于價(jià)值鏈的核心位置，所有的價(jià)值流動(dòng)都要經(jīng)過團(tuán)購網(wǎng)站輸入或輸出。因此，未來團(tuán)購網(wǎng)站的盈利點(diǎn)，絕不應(yīng)該僅限于商家的“返點(diǎn)”，還應(yīng)該大力拓展諸如廣告收入、代理商收入、會(huì)員服務(wù)收入等，實(shí)現(xiàn)收入的多元化組合。

團(tuán)購市場將會(huì)出現(xiàn)整合運(yùn)動(dòng)

一個(gè)成熟的行業(yè)，不可能讓數(shù)千家企業(yè)都能存活下來，彼此還有時(shí)間和精力充分競爭，這不符合普遍的商業(yè)規(guī)律。國內(nèi)團(tuán)購市場雖大，但也是有容量限制的，初期的市場爆滿只能是暫時(shí)現(xiàn)象，隨著競爭的深度化，必然會(huì)有大量的網(wǎng)站不堪重負(fù)而消失。目前的千團(tuán)大戰(zhàn)的局面不可持久，國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站將會(huì)迎來一輪大規(guī)模的整合，可以預(yù)見未來的整合之路大致能夠分為兩類：一個(gè)是大吃小，一個(gè)抱團(tuán)搞。

大吃小方式是指互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，收購團(tuán)購網(wǎng)站，將其作為自己多元化經(jīng)營的一個(gè)業(yè)務(wù)單元，拓展在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的收入。團(tuán)購網(wǎng)站的持久經(jīng)營，一個(gè)重要的前提條件就是要有一批較為固定的用戶群。目前很多小型的團(tuán)購網(wǎng)站在建立之初還沒有建立起屬于自己的品牌忠誠用戶，沒有用戶就沒有財(cái)源，這也是困擾這些團(tuán)購網(wǎng)站的大難題。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭從來不是單一業(yè)務(wù)的競爭，一招鮮很難長久贏下去。因此許多互聯(lián)網(wǎng)公司都需要發(fā)展多種業(yè)務(wù)，彼此協(xié)同配合，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。騰訊在即時(shí)通信基礎(chǔ)上發(fā)展微博業(yè)務(wù)，新浪的在微博基礎(chǔ)上涉入即時(shí)通信，而移動(dòng)在飛信平臺(tái)上增加了飛聊等等，都希望構(gòu)筑一個(gè)多樣化的業(yè)務(wù)組合，捆綁用戶，實(shí)現(xiàn)新的收入增長。因此，團(tuán)購作為一個(gè)新興的業(yè)務(wù)，必然會(huì)引起諸多巨頭的興趣，收購后為自己的戰(zhàn)略布局添磚加瓦，未嘗不可。

抱團(tuán)搞方式是指一些團(tuán)購網(wǎng)站靠單打獨(dú)斗不能成行，于是便會(huì)選擇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，抱團(tuán)發(fā)展。眾多小的團(tuán)購網(wǎng)站自身實(shí)力有限，用戶群少，融資不足，出現(xiàn)了經(jīng)營困難。同時(shí)不同的團(tuán)購網(wǎng)站，優(yōu)劣勢不一定完全相同，彼此又存在一定的互補(bǔ)性，這種情況下，為了應(yīng)對(duì)大型團(tuán)購網(wǎng)站的侵蝕，勢必會(huì)聯(lián)起手來，壯大自身。這也是一種比較可能的發(fā)展方向。當(dāng)然，這種抱團(tuán)的方式首先需要解決的就是內(nèi)部的合作問題，由誰來牽頭，亦或是平等協(xié)商。如何能夠彼此充分融合，一體化發(fā)展，而不是名義上的合并，事實(shí)上的各自為政也是需要選擇這一道路的團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營者思考的問題。

團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展，將是一種大浪淘沙的過程。歷經(jīng)初期的混戰(zhàn)局面之后，將會(huì)逐步過渡到幾強(qiáng)爭霸的局面。春秋群雄爭鹿到戰(zhàn)國七雄并立的進(jìn)程，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屢屢上演，團(tuán)購市場自然也不會(huì)例外，告別2011年的寒冬，也許2012年，中國團(tuán)購市場將會(huì)迎來新的格局。