粟路軍

(中南大學商學院，湖南長沙410083)

1 問題的提出

旅游地是旅游業(yè)發(fā)展的載體與基礎。旅游地的發(fā)展，有競爭，也有合作。旅游地之間的競爭或合作一直是旅游學術研究的重點與熱點之一。從現(xiàn)有的研究成果來看，競爭方面的研究成果多于合作方面的研究成果。對旅游地競爭的研究，主要從空間視角以案例與定性研究對其進行探討。如Pellinen(2003)提出:一定區(qū)域內(nèi)部往往存在著某個或某些處于領先地位的旅游地，其余大部分旅游地處于跟隨者的地位，形成等級層次鮮明的網(wǎng)絡結構;同等級或近似級別的旅游地之間，或不同等級的旅游地之間存在競爭關系。Senstein(2001)認為跨邊界地區(qū)競爭比較激烈，競爭態(tài)勢很容易導致邊界地區(qū)利益主體之間陷入囚徒困境，出現(xiàn)零和博弈狀態(tài);而Huybers和Bennett(2003)則認為同一區(qū)域依靠共同自然資源的旅游競爭比較激烈。保繼剛(1995)、保繼剛和侯靈梅(2007)以案例研究為主要形式，對喀斯特洞穴旅游競爭進行了研究，取得了相應的研究成果。相對于旅游地競爭的研究，旅游地合作的研究成果要少許多，主要從宏觀的視角，分析區(qū)域內(nèi)旅游地之間的合作基礎、合作條件、合作機制和合作措施等(明慶忠，白延斌，1997;鄭榮富，1997)。與此形成鮮明對照的是，業(yè)界對旅游地合作更感興趣，政府牽頭成立了許多區(qū)域旅游合作組織，如環(huán)巢湖合肥旅游圈合作組織、環(huán)渤海港口城市旅游合作組織、長江三角洲旅游城市合作組織、泛珠三角區(qū)域旅游合作組織等。除了旅游地競爭與合作的研究外，還有學者根據(jù)相關學科理論構建了旅游的競合模式或?qū)β糜蔚馗偤详P系進行了理論分析(陶偉，戴光全，2002;尹貽梅，2003;許春曉，等，2010)。毋庸置疑，這些研究成果對指導旅游地發(fā)展起到了一定的作用。但這些研究大多從旅游地本身出發(fā)，從旅游地的空間結構關系、自身特征等方面研究旅游地競爭或合作，研究視角較為單一。筆者認為，旅游地無論是競爭還是合作，都是針對客源市場而言的:競爭體現(xiàn)為爭奪客源，合作則體現(xiàn)為共享客源;其目的都是爭取客源市場，通過客源市場的競合來達到盈利的目的。因此，我們可以從客源市場入手進行旅游地競合研究。Aaker(1984)指出，顧客忠誠是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)和提升競爭力的重要決定因素，也是企業(yè)獲得長期利潤的重要來源。根據(jù)市場營銷的“二八法則”，20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤，而這20%的顧客主要是“忠誠”顧客。因此，旅游地尤其是那些成熟型旅游地，旅游者忠誠對其發(fā)展有著非常重要的意義，最重要的客源市場是“忠誠”的那一部分市場，因此從旅游者忠誠視角探討旅游地之間的競合關系就顯得十分重要。

事實上，在業(yè)界常見這樣幾種現(xiàn)象:一是一些旅游地經(jīng)營管理者憑借主觀感覺認定一些“競爭對手”，隨后制訂相應的競爭戰(zhàn)略與對手爭奪客源，但實際結果往往收效甚微;二是通過政府部門牽頭成立旅游合作組織，簽訂合作框架協(xié)議，以期通過旅游地之間的合作實現(xiàn)客源互送與共享，達到雙贏、多贏的目的，但實際結果往往是合作組織如同虛設，框架協(xié)議僅僅停留在紙上，并沒有因此而實現(xiàn)互送與共享客源;三是許多旅游地通過各種途徑力求實現(xiàn)旅游者忠誠，而現(xiàn)實情況是各種方式和手段往往失靈，絕大部分旅游者仍舊“流失”。筆者認為，以上現(xiàn)象產(chǎn)生的原因在于，人們對旅游地競合的本質(zhì)還缺乏深入的探討，尤其是對旅游競合產(chǎn)生的根源——旅游者忠誠的特征缺乏深入分析，對在什么條件下采取合作戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略、不同類型旅游地的競合關系是否存在差異這些基礎性理論問題還缺乏細致的研究。鑒于此，筆者從產(chǎn)生旅游地競合問題的重要根源之一——旅游者忠誠出發(fā)，構建旅游者滿意與旅游者忠誠結構方程模型(SEM)，以觀光旅游者、鄉(xiāng)村旅游者與城市旅游者為研究對象，通過問卷調(diào)查獲取基礎數(shù)據(jù)，分析3類旅游地的游客忠誠行為，比較其差異，并分析忠誠差異產(chǎn)生的原因，在此基礎上全面探討了影響旅游地競合關系的因素。希望通過本研究，為旅游地競合關系的研究提供新的視角與思路。

2 理論模型構建

2.1 相關概念界定

2.1.1 旅游者忠誠

旅游者忠誠的概念由顧客忠誠的概念延伸而來。營銷學對顧客忠誠的研究已有九十余年的歷史，但學術界對顧客忠誠的定義還存在較大的分歧(Oliver，1999)。Guest(1944)是最早對品牌忠誠進行界定的學者，他將品牌忠誠定義為消費者在一段時間內(nèi)對同一品牌持久不變的偏好。Jones和Sasser(1995)認為顧客忠誠是“對企業(yè)人員、產(chǎn)品或服務的一種歸宿感或情感”。Oliver(1999)認為忠誠就是“盡管存在情境因素和營銷等諸多方面的影響，消費者仍表現(xiàn)出持續(xù)偏好于同一產(chǎn)品或服務，從而導致對同一品牌/服務或同一品牌大類產(chǎn)品的重復購買現(xiàn)象”。粟路軍和黃福才(2010)認為，旅游者忠誠是旅游者在一段時間內(nèi)重游同一旅游地的行為及意愿或?qū)ν宦糜蔚赜蟹N特殊偏好的情感現(xiàn)象，本文認同這一觀點。

除了對忠誠的定義未取得一致外，在忠誠的構成及忠誠度的測量方面存在的分歧更為明顯。根據(jù)范秀成等(2009)的觀點，在服務營銷領域，忠誠的構成及測量的發(fā)展經(jīng)歷了行為忠誠、態(tài)度忠誠、復合忠誠3個階段。Dick和Basu(1994)將態(tài)度忠誠和行為忠誠作為兩個坐標軸，并根據(jù)態(tài)度忠誠和行為忠誠在不同程度上的組合，將忠誠程度由低到高劃分為4種類型:非忠誠、虛假忠誠、潛在忠誠和真實忠誠。非忠誠是指消費者很少有重購行為，對品牌的選擇主要受情境因素而非對品牌認知的影響。虛假忠誠是指消費者雖然經(jīng)常購買同一品牌，但其對該品牌并沒有特別的偏好，購買行為的產(chǎn)生可能是由于特定的情境因素所決定的，如空間距離、便捷程度等。潛在忠誠是指消費者由于受到特定情境因素的影響，對企業(yè)品牌沒有表現(xiàn)出高頻率的購買行為，但相對于其他品牌，他們對該企業(yè)品牌有更強的偏好或態(tài)度。真實忠誠是最高程度的忠誠，指消費者不但對企業(yè)品牌有特殊的偏好，而且表現(xiàn)出重復購買行為，即具有高重復惠顧行為和高關系態(tài)度。Oliver(1999)則認為忠誠行為的產(chǎn)生是一個過程而不是一個結果或現(xiàn)象，她根據(jù)忠誠行為的產(chǎn)生過程，將忠誠劃分為認知忠誠、情感忠誠、意動忠誠和行為忠誠4個階段，并通過實證研究發(fā)現(xiàn)它們之間存在著遞進關系。

在有關旅游者忠誠研究的文獻中，重游傾向與口碑宣傳是用于測量旅游者忠誠最常用的兩個指標(粟路軍，黃福才，2011a)。筆者認為這存在一定的局限，在反映旅游者真實情況上可能存在一定的偏差。因為根據(jù)Dick和Basu(1994)的觀點，顧客忠誠存在著顯著差異和不同類型;Jacoby和Chestnut(1978)更是發(fā)現(xiàn)了顧客的多品牌忠誠現(xiàn)象。然而，無論是重游傾向還是口碑宣傳，都只針對本旅游地，而沒有考慮到與其他旅游地之間的關系，所以無法全面反映出旅游者的多品牌忠誠或虛假忠誠等忠誠行為特征。相對于其他類型顧客，尋求新奇是旅游者一種重要的需求動機(Kozak，2002;Park，Yoon，2009)。Petrick(2002)指出新奇感是影響旅游者對旅游地評價的重要因素之一，有可能在尋求新奇動機的驅(qū)動下去尋找替代旅游地。因此，如果僅采用重游傾向或口碑宣傳維度來測量旅游者忠誠，研究結論難以反映旅游者忠誠行為的真實情況。為此，在上述研究成果的基礎上，考慮到旅游者在尋求新奇動機的作用下可能會不斷尋找替代旅游地，從而表現(xiàn)出多旅游地忠誠現(xiàn)象，在本研究中增加了“尋找替代旅游地”作為旅游者忠誠的一個新維度(粟路軍，黃福才，2010)。增加該維度后，可以同時反映出旅游者對本旅游地與其他旅游地的態(tài)度，從而使得研究結論更加符合旅游者忠誠的真實情況，并很好地解釋旅游地與其他替代旅游地之間的競合關系，為旅游地競合關系建立理論基礎(粟路軍，黃福才，2011a)。

2.1.2 旅游者滿意

旅游者滿意的概念由顧客滿意的概念延伸而來。對顧客滿意的界定，學術界普遍認同Oliver(1999)的期望不一致理論:顧客滿意是顧客的需要得到滿足之后的心理狀態(tài)，是顧客對產(chǎn)品和服務滿足自己的需要程度的判斷。Gustafsson等(2005)認為顧客滿意是顧客的消費體驗與原來預期進行縱向比較得出的結果，是顧客在“回顧(backward looking)”的基礎上形成的分析判斷和感覺。期望不一致理論成為當前顧客滿意的基礎理論。本文將旅游者滿意界定為旅游者在旅游地的實際旅游體驗與原來預期相比較后的滿足程度。

2.2 理論模型構建

在以往有關顧客忠誠驅(qū)動因素的模型中，大多數(shù)研究通過顧客滿意來探測顧客忠誠程度。顧客滿意被認為是顧客忠誠最直接、最重要的前置變量，顧客滿意決定顧客忠誠。Heskett等(1997)的“服務利潤鏈”模型提出顧客忠誠源于顧客滿意，范秀成等(2009)通過元分析方法，研究了有關顧客滿意和顧客忠誠關系的191篇中外文獻后發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與復合忠誠存在著較為穩(wěn)定的相關關系。有關的旅游研究文獻也表明旅游者滿意是旅游者忠誠最重要、最直接的前置變量(Christina，Qu，2008;Yuksel，et al.，2010;Rodriguez，et al.，2008;韓小蕓，等，2003;粟路軍，等，2010，2011a，2011b;汪純孝，等，2003)。由此可見，提高旅游者滿意度和實現(xiàn)旅游者忠誠都是旅游地的戰(zhàn)略目標。因此，本文選用旅游者滿意作為旅游者忠誠的前置變量，通過考察旅游者滿意與旅游者忠誠3個維度的具體關系來探究旅游者忠誠的特征及其細分，在此基礎上得出相應的旅游地競合關系。

根據(jù)刺激—反應模式、認知—情感—行為理論和相關實證研究成果，旅游者滿意與旅游者忠誠的重游傾向、口碑宣傳維度可能存在正相關或不相關的關系(Hutchinson，2009;Petrick，2002;Yuksel et al.，2010);而與尋找替代旅游地維度除了負相關和不相關的關系外(Hutchinson，2009)，還可能存在正相關的關系(粟路軍，黃福才，2010)，這種正相關的關系并不是說旅游者對該旅游地越滿意，越會去尋找替代旅游地，而是指在尋求新奇動機的驅(qū)動下，旅游者可能存在著多旅游地忠誠的現(xiàn)象，類似于Jacoby和Chestnut(1978)提出的多品牌忠誠，即旅游者對本旅游地滿意，同時也不排斥尋找其他替代旅游地。因此，同時考察旅游者滿意與旅游者忠誠的重游傾向、口碑宣傳、尋找替代旅游地這3個維度之間的關系，根據(jù)排列組合原理，共有12種可能情況(參見表1)。根據(jù)各種情況的特征，理論上可將旅游者忠誠分成3種基本類型。

2.2.1 絕對忠誠旅游者

絕對忠誠旅游者對本旅游地具有一種特殊偏好，并對替代旅游地有抵制情緒。從旅游者滿意和旅游者忠誠3個維度的具體關系看:絕對忠誠旅游者的滿意度對重游傾向或口碑宣傳維度有顯著的正向影響，對尋找替代旅游地維度有顯著的負向影響，即對本旅游地有重游傾向或會進行口碑宣傳，同時不會尋找替代旅游地，表現(xiàn)出在眾多替代旅游地當中只忠于一個旅游地的特征，類似于Dick和Basu(1994)提出的真實忠誠。具體包括表1中的第1～3三種情況。

表1 旅游者滿意與旅游者忠誠三維度的可能關系

2.2.2 相對忠誠旅游者

相對忠誠旅游者除對本旅游地具有一種特殊偏好外，并不排斥對替代旅游地的尋求。從旅游者滿意與旅游者忠誠3個維度的具體關系看，相對忠誠旅游者的滿意度對重游傾向或口碑宣傳維度有顯著的正向影響，且對尋找替代旅游地維度無影響或具有顯著的正向影響，即對本旅游地有重游傾向或會進行口碑宣傳，同時也會尋找其他的替代旅游地，表現(xiàn)出在眾多替代旅游地當中同時忠于多個旅游地的特征，即多旅游地忠誠，類似于Jacoby和Chestnut(1978)提出的多品牌忠誠和Dick和Basu(1994)提出的虛假忠誠。具體包括表1中的第4～9六種情況。

2.2.3 非忠誠旅游者

非忠誠旅游者指對本旅游地沒有特殊偏好的旅游者類型，同時可能不斷地尋找替代旅游地。從旅游者滿意與旅游者忠誠3個維度的具體關系看，非忠誠旅游者的滿意度對重游傾向或口碑宣傳維度均無顯著的影響，與替代旅游地維度可以是正向影響、無影響或負向影響，即對本旅游地不會有重游傾向，也不會進行口碑宣傳，表現(xiàn)出在未來與本旅游地不再有聯(lián)系的特征，類似于Dick和Basu(1994)提出的非忠誠。具體包括表1中的第10～12三種情況。

根據(jù)以上3種類型的旅游者忠誠，可演繹出旅游地之間的相應的競合關系，進而制訂相關競合戰(zhàn)略。對于絕對忠誠旅游者，旅游地將會獨享客源市場，旅游地之間的競爭將十分激烈，表現(xiàn)為一種替代性競爭。對于相對忠誠旅游者，旅游地共享客源市場成為可能，旅游地之間的競爭將十分有限，表現(xiàn)為一種合作關系而不是競爭關系。對于非忠誠旅游者，旅游地采取競爭戰(zhàn)略或合作戰(zhàn)略均無顯著影響，原因是該類旅游者本次旅游活動是偶然現(xiàn)象，以后很少會選擇該類型的旅游地進行旅游活動。

3 問卷設計與數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷設計

筆者選擇了武夷山觀光旅游者、長沙市鄉(xiāng)村旅游者和廈門市城市旅游者作為本研究的調(diào)查對象。本研究主要涉及4個潛變量:旅游者滿意以及測量旅游者忠誠的3個維度:重游傾向、口碑宣傳、尋找替代旅游地。其中旅游者滿意測量題項來自Hutchinson等(2009)的量表，旅游者忠誠各維度變量參考了Hutchinson等(2009)和粟路軍、黃福才(2010，2011a，2011b)的題項。問項采用李克特5點量表形式，用“1”到“5”表示從“完全不同意”到“完全同意”。

表2 樣本人口學特征

3.2 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集分別在武夷山的主要景區(qū)(天游峰、虎嘯巖、武夷宮)、長沙市周邊的重要鄉(xiāng)村旅游地(百果園、千龍湖、浩博農(nóng)莊等)和廈門市內(nèi)主要景區(qū)(鼓浪嶼、南普陀、環(huán)島南路)進行。根據(jù)旅游地的具體特征及旅游者動機的差異，將武夷山調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)視為觀光旅游者樣本、長沙市鄉(xiāng)村旅游地調(diào)查數(shù)據(jù)視為鄉(xiāng)村旅游者樣本、廈門市調(diào)查的數(shù)據(jù)視為城市旅游者樣本。具體考察調(diào)查樣本的人口學特征，發(fā)現(xiàn)調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)在各人口學特征上具有較好分布(見表2)，能較真實地反映3類旅游者的實際情況，符合相關統(tǒng)計軟件分析對數(shù)據(jù)的要求。

4 實證分析

4.1 驗證性因子分析

在進行結構方程模型對理論模型進行驗證前，一般通過驗證性因子分析對調(diào)查數(shù)據(jù)進行質(zhì)量評估。為此，使用Amos7.0軟件分別構建觀光旅游者、鄉(xiāng)村旅游者、城市旅游者測量模型A1、A2、A3，各項擬合指標見表3中A1、A2、A3的擬合指數(shù)。

表3 模型擬合指數(shù)

(1)模型擬合優(yōu)度檢驗

從表3中模型A1、A2、A3的擬合指數(shù)可知:χ2/df的值均小于3，RMSEA的值小于或等于 0.050，GFI、CFI、NFI、IFI、TLI的值均大于 0.95，AGFI均在 0.90 以上。以上指標均達到或超過了測量模型分析對于各指標的標準(侯杰泰，等，2004)，說明模型A1、A2和A3擬合很好，都是非常優(yōu)秀的模型。

(2)信度檢驗

信度一般通過Cronbach’s alpha值和組合信度進行檢驗。采用SPSS 15.0進行量表總體信度分析顯示:觀光旅游者樣本量表的Cronbach’s alpha值為0.903，鄉(xiāng)村旅游者樣本為0.750，城市旅游者樣本為0.887，均高于Cronbach’s alpha值大于0.7的標準。如表4所示，觀光旅游者樣本各潛變量測量題項的Cronbach’s alpha值在0.885～0.941 之間，鄉(xiāng)村旅游者樣本在0.772～0.820 之間，城市旅游者樣本在0.862～0.925之間，說明問卷測量題項具有較強的一致性，可靠性很高，問卷量表具有良好而穩(wěn)定的同質(zhì)信度。根據(jù)Fornell和Larcker(1981)的觀點，當組合信度大于0.7時，說明各題項較準確地測量其構念。從表4可知，3種類型的旅游者樣本各潛變量的組合信度均大于0.7的標準。以上結果表明3個樣本的數(shù)據(jù)均有較高的信度。

表4 驗證性因子分析結果(CFA)

(3)聚合效度檢驗

根據(jù)Anderson和Gerbing(1988)的觀點，當測量題項因子載荷大于0.4、p值為0.01的水平下顯著，且平均提取方差(AVE)大于0.5時，則說明各潛變量的測量題項具有較好的聚合效度。從表4可知，各測量題項的標準化載荷范圍:觀光旅游者在0.819 ～0.951 之間，鄉(xiāng)村旅游者在0.665 ～0.873 之間，城市旅游者在0.773 ～0.956之間，均遠大于0.4的標準;各題項載荷對應的T值范圍:觀光旅游者在17.218～22.332之間，鄉(xiāng)村旅游者在12.613 ～18.400 之間，城市旅游者在20.336 ～29.564 之間，在p＜0.01的水平下均顯著;各潛變量的AVE范圍:觀光旅游者在0.718～0.845之間，鄉(xiāng)村旅游者在0.532 ～0.630 之間，城市旅游者在0.677 ～0.0.815 之間，均大于0.5的標準。由此說明3個樣本的各潛變量數(shù)據(jù)具有充分的聚合效度。

(4)區(qū)分效度檢驗

根據(jù)Chin(1998)提出的標準，當潛變量的AVE大于0.5，它們之間的相關系數(shù)的平方小于其AVE時，則說明不同構念之間具有顯著差異，區(qū)分效度滿足。從表5可知，在觀光旅游者樣本中，各潛變量之間的相關系數(shù)在0.170～0.795之間，AVE在0.718～0.845之間，相關系數(shù)的平方均小于各潛變量的AVE，說明在觀光旅游者樣本中，各潛變量之間具有充分的區(qū)分效度。

表5 相關系數(shù)及平均提取方差

同理，在城市旅游者樣本中，各相關系數(shù)的平方也均小于各潛變量的AVE，說明在城市旅游者樣本中，各潛變量之間也具有充分的區(qū)分效度。但在鄉(xiāng)村旅游者樣本中，大部分相關系數(shù)的平方小于各潛變量的AVE，但也存在大于的情況，說明鄉(xiāng)村旅游者樣本潛變量之間具有較好的區(qū)分效度，但不是特別理想。

以上驗證性因子分析說明3個樣本的數(shù)據(jù)均具有較好的質(zhì)量，它們的4個潛變量具有較好的信度和效度，滿足了進行結構模型分析對于數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本要求。

圖1 觀光旅游者滿意與其忠誠關系的模型

圖2 鄉(xiāng)村旅游者滿意與其忠誠關系的模型

圖3 城市旅游者滿意與其忠誠關系的模型

4.2 結構模型分析

使用結構方程模型對構建的理論模型進行檢驗。將觀光旅游者、鄉(xiāng)村旅游者與城市旅游者3個樣本數(shù)據(jù)分別導入理論模型，采用極大似然法進行估計。3個樣本結構模型的各項擬合指數(shù)見表3中模型B1、B2和B3所示。從模型B1、B2和B3的擬合指數(shù)可知:χ2/df均小于 3，RMSEA 小于或等于 0.050，GFI、CFI、NFI、IFI、TLI均大于或等于 0.950，AGFI均大于0.900，說明各項指標都達到了優(yōu)秀水平，B1、B2和B3均是擬合較好的模型(侯杰泰，等，2004)。

3個樣本結構模型的最終檢驗結果如圖1～3所示，3個樣本的理論模型均有很好的預測能力，反映了理論模型中各變量之間的關系穩(wěn)定。其中，在模型B1、B2和B3的各個變量中:口碑宣傳的解釋能力最強，對重游傾向解釋能力次之，對尋找替代旅游地的解釋能力相對較弱。

通過前面的實證分析，得到以下結論:

(1)旅游者滿意對旅游者忠誠的重游傾向維度具有顯著的正向影響，該結論與 Hutchinson等(2009)、粟路軍和黃福才(2011a，2011b)、汪純孝等(2003)的研究結論一致。從圖1～3可知，滿意度對3種類型旅游者的重游傾向均具有顯著的正向影響，其中:觀光旅游者滿意對重游傾向的影響最小，影響系數(shù)為0.551;鄉(xiāng)村旅游者滿意對重游傾向影響最大，影響系數(shù)為0.884;城市旅游者滿意對重游傾向的影響居于中間，影響系數(shù)為0.697。由此證實旅游者滿意是重游傾向的重要前因變量。在不同類型的旅游者中，旅游者滿意對重游傾向影響的一致性充分反映了它們之間關系的穩(wěn)定性，也反映了不同類型旅游者的忠誠行為具有一定的共性。

(2)旅游者滿意對旅游者忠誠的口碑宣傳維度具有顯著的正向影響，該結論與 Hutchinson等(2009)、Petrick(2002)、粟路軍和黃福才(2011a，2011b)的研究結論一致。從圖1～3可知，滿意度對3種類型旅游者的口碑宣傳均具有顯著的正向影響，其中:鄉(xiāng)村旅游者滿意對口碑宣傳的影響最大，影響系數(shù)為0.928;觀光旅游者次之，影響系數(shù)為0.810;城市旅游者最小，影響系數(shù)為0.780。由此證實了旅游者滿意是口碑宣傳的重要前因變量。在不同類型的旅游者中，旅游者滿意對口碑宣傳影響的一致性充分反映了它們穩(wěn)定的關系，以及不同類型旅游者忠誠行為的共性。

(3)旅游者滿意對旅游者忠誠的尋找替代旅游地的影響較復雜，在不同類型旅游者之間表現(xiàn)出顯著差異性，該結論與Agustin和Singh(2005)、Bowen和Chen(2001)、范秀成等(2009)的研究結果——滿意度與忠誠是非線性關系——相一致。從圖1可知，觀光旅游者滿意對尋找替代旅游地具有顯著的正向影響，回歸系數(shù)為0.435;從圖2可知，鄉(xiāng)村旅游者滿意對尋找替代旅游地具有顯著的負向影響，回歸系數(shù)為－0.401，該研究結論與Kozak和Remington(2000)的研究結果一致;從圖3可知，城市旅游者滿意對尋找替代旅游地沒有顯著影響，該結論與Hutchinson等(2009)對高爾夫旅游者的實證研究結果一致。在不同類型的旅游者中，旅游者滿意對尋找替代旅游地影響的差異反映出不同旅游者忠誠行為除了共性之外，還有一定的差異性。

(4)不同類型的旅游者忠誠行為存在顯著的差異。綜合考慮旅游者滿意與旅游者忠誠3個維度之間的關系，對照表1可知:觀光旅游者和城市旅游者對旅游地的忠誠是一種相對忠誠，并不排斥其繼續(xù)尋找替代旅游地，這種忠誠類似于Jacoby和Chestnut(1978)提出的多品牌忠誠;鄉(xiāng)村旅游者對旅游地的忠誠是一種絕對忠誠，排斥繼續(xù)尋找替代旅游地，類似于Dick和Basu(1994)提出的真實忠誠類型。不同類型旅游者忠誠的差異性反映了旅游者忠誠行為的情境性、敏感性和復雜性。

(5)不同類型的旅游者忠誠之間既有共性，也有差異。旅游者忠誠的共性說明旅游消費行為有自己的內(nèi)核，存在一定的內(nèi)在規(guī)定性;旅游者忠誠的差異則說明旅游消費行為會受情境因素的影響。

5 旅游者忠誠差異的原因分析

結合觀光旅游者、鄉(xiāng)村旅游者和城市旅游者的具體特征和相關研究成果，本文認為3類旅游者忠誠行為之所以存在差異主要有3個方面的原因。

5.1 出游動機的差異——旅游者忠誠差異的內(nèi)在原因

動機是引起個體行為，維持并促使其行為朝向某一目標前進的內(nèi)部動力。根據(jù)“動機—行為”理論，動機是行為產(chǎn)生的重要前提，行為是動機的結果，不同的動機促生不同的行為。觀光旅游者外出旅游的主要動機是求新、求異，對于非慣常環(huán)境，即旅游地的一些自然風景等最為感興趣，自然風景是觀光旅游者產(chǎn)生情感依賴的主要因素(唐文躍，等，2007)。不同的觀光旅游地往往具有特色各異的自然風景與環(huán)境，這就驅(qū)使旅游者不斷地尋找新觀光旅游地來滿足這些動機(Petrick，2002)，結果是旅游者不斷尋找替代旅游地的行為產(chǎn)生，從而表現(xiàn)出相對忠誠。城市旅游者主要是進行城市觀光和城市生活體驗，而不同的城市具有不同的城市風光和城市生活，從而促使旅游者不斷尋找新的城市旅游地來滿足這些動機。鄉(xiāng)村旅游者外出旅游的動機主要是休閑、放松(粟路軍，王亮，2007)，而大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游地均能滿足這一需求，故其不需要尋找新的鄉(xiāng)村旅游地就能滿足這些動機，結果是旅游者重復前往同一鄉(xiāng)村旅游地的行為產(chǎn)生，從而表現(xiàn)出絕對忠誠。由此可見，出游動機的差異是旅游者忠誠差異的內(nèi)在原因。

5.2 旅游者需求多樣化——旅游者忠誠差異的重要原因

需求是人對某種目標的渴求或欲望，是人的行為的動力基礎和源泉。觀光旅游者外出旅游是為了滿足其對于非慣常環(huán)境的好奇，希望對觀光旅游地有全方位的了解與認識，其需求具有多樣化的特點。這種多樣化需求，將促使其不斷尋找替代性觀光旅游地(Petrick，2002)，從而表現(xiàn)出相對忠誠。與此類似，城市旅游者期望對城市旅游地的風光、文化、生活方式等各方面有所了解，其需求也有多樣化的特點，從而不斷尋找替代性城市旅游地。而鄉(xiāng)村旅游者外出旅游需求較為單一，主要是擺脫城市快節(jié)奏的生活方式，尋找一個環(huán)境良好的鄉(xiāng)村旅游地，使自己的身心得到放松即可(粟路軍，王亮，2007)。這種需求不需要尋找替代旅游地便可滿足，因此鄉(xiāng)村旅游者表現(xiàn)出絕對忠誠。由此可見，旅游者需求多樣化是旅游者忠誠差異的重要原因。

5.3 旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化程度——旅游者忠誠差異的外在誘因

出游動機、需求多樣化所導致的旅游者忠誠的差異是出于旅游者自身的原因，是內(nèi)在原因。而旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化程度也會導致旅游者忠誠產(chǎn)生差異，是外在誘因，這與有關旅游地競爭研究的觀點一致。觀光旅游地一般由自然山水構成，可復制成分少，復制難度大，即使是相類似的旅游地，旅游產(chǎn)品的差異性也較大(唐文躍，等，2007)。這種差異性會誘使旅游者不斷尋找新的觀光旅游地，以獲得不同的旅游體驗，從而表現(xiàn)出相對忠誠。一般而言，不同的城市具有不同的城市風貌和風土人情，相應的旅游產(chǎn)品也存在較大差異，從而導致旅游者不斷尋找替代性城市旅游地來體驗不同城市的風貌和風土人情，從而表現(xiàn)出相對忠誠。鄉(xiāng)村旅游地主要是為城市居民提供休閑、放松的場所，靠良好的自然生態(tài)環(huán)境吸引旅游者，而在一定區(qū)域范圍內(nèi)，環(huán)境差異較小，加上目前我國鄉(xiāng)村旅游還處于初級階段，產(chǎn)品種類較少，同質(zhì)化程度很高(粟路軍，王亮，2007)。這種高同質(zhì)化產(chǎn)品誘使旅游者忠于熟悉的旅游地，因為即使尋找不同的旅游地，消費的是類似的旅游產(chǎn)品和旅游體驗，還不如在熟悉的鄉(xiāng)村旅游地消費，面臨的風險較小。因而鄉(xiāng)村旅游者表現(xiàn)出絕對忠誠。由此可見，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化程度是旅游者忠誠差異的外在誘因。

6 旅游地競合關系及其影響因素

如前所述，不同類型的旅游者對旅游地的忠誠存在著顯著的差異。這種忠誠上的差異，決定了不同類型旅游地在制定競合戰(zhàn)略時，也應存在相應的顯著差異。對于旅游地而言，不能簡單地將其他同類旅游地認定為競爭對手或合作伙伴，而應根據(jù)自身所面臨的旅游者忠誠的特征進行判斷。簡單地將同類旅游地之間定性為競爭關系或合作關系，沒有從旅游地類型及其旅游者忠誠差異視角進行深入分析，研究可能存在一定的局限性。

通過前文的理論模型構建、實證分析與旅游者忠誠差異原因的分析，形成旅游地競合關系的幾點結論:

6.1 旅游者忠誠差異是旅游地競合關系的直接影響因素

從前面的理論模型和實證分析結果可知，旅游者忠誠存在不同類型。相對忠誠旅游者會不斷尋找替代性旅游地。故若旅游地面臨的是相對忠誠旅游者，其與替代性旅游地不存在完全的正面競爭，因此應保持一種合作關系。絕對忠誠旅游者不會尋找替代性旅游地。如果旅游地面臨的是絕對忠誠旅游者，旅游地之間是正面競爭，表現(xiàn)為替代性競爭。

6.2 旅游者動機差異是旅游地競合關系的核心影響因素

如前所述，對于觀光旅游者而言，其出游動機主要是求新、求異，他們通過尋找替代旅游地而使求新求異動機得到滿足，觀光旅游地之間表現(xiàn)出合作關系，城市旅游地與觀光旅游地相類似，應以合作為主;對于鄉(xiāng)村旅游者而言，其出游動機主要是休閑、放松，而這種動機一般的鄉(xiāng)村旅游地均能滿足，因此，他們表現(xiàn)出絕對忠誠，鄉(xiāng)村旅游地之間表現(xiàn)為競爭關系。由于出游動機的差異是旅游者忠誠差異的內(nèi)在原因，而旅游者忠誠差異是旅游地競合關系的直接影響因素，因此，旅游者動機差異是旅游地競合關系的核心影響因素。

6.3 旅游者需求多樣化是旅游地競合關系的重要影響因素

如前所述，對于觀光旅游者而言，其旅游需求表現(xiàn)出的多樣化需求更強烈，他們需要通過不斷尋找新的觀光旅游地來滿足這種多樣化需求，從而表現(xiàn)出相對忠誠特點，城市旅游者類似于觀光旅游者，也表現(xiàn)出相對忠誠。但對于鄉(xiāng)村旅游者，其外出旅游主要是滿足休閑、放松的單一需求，不需要尋找替代鄉(xiāng)村旅游地其出游動機即可得到滿足，因而表現(xiàn)出絕對忠誠。因此，旅游者需求多樣化是旅游地競合關系的重要影響因素。

6.4 旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度是旅游地競合關系的誘導影響因素

如前所述，對于觀光旅游地和城市旅游地來說，同質(zhì)化程度較低，其旅游者表現(xiàn)為相對忠誠，因此觀光旅游地和城市旅游地之間應以合作關系為主。而對于鄉(xiāng)村旅游地，由于我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還處于初級階段，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，替代性強，其旅游者表現(xiàn)為絕對忠誠，因此鄉(xiāng)村旅游地之間應以競爭為主。由于旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度是旅游者忠誠差異的外在誘因，而旅游者忠誠差異是旅游地競合關系的直接影響因素，因此，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度是旅游地競合關系的誘導影響因素。

7 研究啟示、貢獻及未來研究方向

7.1 研究啟示

通過理論模型構建、實證分析等，得到如下研究啟示:

觀光旅游地和城市旅游地應以合作戰(zhàn)略為主，鄉(xiāng)村旅游地應以競爭戰(zhàn)略為主。本文研究表明，觀光旅游地和城市旅游地面臨的旅游者是相對忠誠旅游者，共享客源市場成為可能，因而觀光旅游地、城市旅游地之間競爭程度比我們平時想象的要低得多，即使有競爭，也表現(xiàn)為一種時序競爭而非替代性競爭。尤其是當旅游活動成為人們的經(jīng)常性活動后，時序競爭也將變得相當微弱。因此，觀光旅游地和城市旅游地經(jīng)營管理者一定要跳出傳統(tǒng)的競爭思維，強化合作意愿，加強與其他旅游地之間的合作力度，形成經(jīng)典旅游線路，共同構建區(qū)域旅游合力，增強對客源市場的吸引力，共享客源市場，實現(xiàn)雙贏、多贏。在合作情況下，吸引力不夠強的觀光旅游地和城市旅游地可“寄生”其他知名旅游地，實現(xiàn)“依附式”發(fā)展(粟路軍，黃福才，2011b)。相反，鄉(xiāng)村旅游地面臨的旅游者是絕對忠誠旅游者，可以獨享客源市場，因而鄉(xiāng)村旅游地之間的競爭程度很高，表現(xiàn)為替代性競爭。近年來鄉(xiāng)村旅游地(點)開發(fā)出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，加劇了競爭態(tài)勢。因此，鄉(xiāng)村旅游地應以競爭為主，通過開發(fā)具有本旅游地特色的產(chǎn)品，打造自己的核心競爭力;同時，開發(fā)多樣化旅游產(chǎn)品，以此來減弱與其他鄉(xiāng)村旅游地之間的競爭程度，也增強了自己的競爭優(yōu)勢。

7.2 研究貢獻

本研究在以下幾個方面有所貢獻:

第一，對旅游者忠誠進行了全新的詮釋與測量，尤其是將尋找替代旅游地維度引入，有利于全面認識旅游者忠誠內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)旅游者忠誠現(xiàn)象的本質(zhì)，并能有效地對其類型進行細分。

第二，區(qū)分了旅游者忠誠的差異性。根據(jù)旅游者滿意與旅游者忠誠的關系，將旅游者忠誠劃分為相對忠誠和絕對忠誠、非忠誠3種基本類型，并證實了絕對忠誠與相對忠誠兩種類型旅游者的存在。在以往的研究中，大多只討論了旅游者滿意與旅游者忠誠的行為傾向變量之間的關系，沒有對旅游者忠誠加以細分。

第三，分析了不同類型旅游者忠誠差異的原因，探討了有關旅游地的競合關系及其影響因素，為旅游地競合關系建立了一定的理論基礎，為旅游地的競合研究提供了新的視角。

第四，為觀光旅游地、鄉(xiāng)村旅游地和城市旅游地競合戰(zhàn)略的制定提供了實證依據(jù)。觀光旅游者和城市旅游者是相對忠誠，這反映了觀光旅游地、城市旅游地之間應采取合作戰(zhàn)略。而鄉(xiāng)村旅游者是絕對忠誠，這說明了鄉(xiāng)村旅游地之間應采取競爭戰(zhàn)略。其他類型的旅游地可對比觀光旅游地、鄉(xiāng)村旅游地和城市旅游地特征，確定與其他旅游地應采取合作戰(zhàn)略還是競爭戰(zhàn)略。

7.3 未來研究方向

本文作為一項探索性研究，雖然從旅游者視角，根據(jù)旅游者忠誠差異對不同類型的旅游地競合關系進行了系統(tǒng)分析，得到了有價值的結論，但由于多方面的原因，仍存在一些局限需在未來研究中重點解決。

在研究樣本方面，本文選取了觀光旅游者、鄉(xiāng)村旅游者和城市旅游者作為研究對象，發(fā)現(xiàn)了相對忠誠與絕對忠誠兩種類型的旅游者忠誠行為，但并未發(fā)現(xiàn)非忠誠類型。今后應在更多其他不同類型旅游地展開調(diào)查研究，如溫泉旅游者、高爾夫旅游者、探險旅游者等等，探求非忠誠這種類型是否存在，從而提高研究結論的外部效度。

在研究時點上，由于旅游者的流動性，采取非隨機抽樣方式進行調(diào)查，沒有進行長期動態(tài)跟蹤調(diào)查，而建立變量之間的穩(wěn)定因果關系，最好能收集縱列數(shù)據(jù)進行分析。動態(tài)追蹤調(diào)查將成為未來調(diào)查的重要形式，以提高研究結論的內(nèi)部效度。

基于以上研究局限，在今后研究中將著手對其他類型旅游者進行追蹤調(diào)查，探求非忠誠旅游者的存在與否，得到全面的旅游者忠誠差異比較模型，系統(tǒng)探討旅游地面對相對忠誠旅游者、絕對忠誠旅游者、非忠誠旅游者的競合關系，提高研究結論的普適性。

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