賴智慧

偏遠(yuǎn)、空曠，好想你棗業(yè)股份有限公司（以下簡稱“好想你”）總部距離鄭州新鄭國際機(jī)場不到三公里。每隔十分鐘，就有一架飛機(jī)從公司辦公樓上方轟鳴而過。如果不是公司大門前的標(biāo)識和辦公區(qū)內(nèi)密集種植的棗樹，很難將其與紅棗第一股好想你（002582.SZ）聯(lián)系在一起。

好想你今年5月20日在深交所掛牌，2007年～2011年四年里它的專賣店從四百多家開到兩千多家，但人們對高價(jià)紅棗的質(zhì)疑也不曾間斷。公司稱其專賣店遍布全國，《投資者報(bào)》記者在北京和鄭州走訪多家門店，發(fā)現(xiàn)其零售生意清淡。一家消費(fèi)品公司如果失去了終端渠道的零售量，那它還能走多遠(yuǎn)？

上市前好想你董事長石聚彬曾規(guī)劃：未來三年將紅棗加工能力由現(xiàn)在的16000噸提升到24000噸，到2013年預(yù)計(jì)銷售收入達(dá)到20億元。好想你2010年銷售收入6.57億元，也就是說公司在2011年到2013年要將產(chǎn)量提高50%，銷售單價(jià)提升100%。

好想你棗類產(chǎn)品平均售價(jià)由2008年初的3.41萬元/噸增長到2010年的4.51萬元/噸，這就是說2013年普通的好想你棗提貨價(jià)要賣到近100元一公斤。對比一下農(nóng)貿(mào)市場、超市中十幾元一斤的優(yōu)質(zhì)紅棗，好想你向相反方向越走越遠(yuǎn)。

好想你棗究竟賣給了誰？

6月18日《投資者報(bào)》記者來到位于北京西單的好想你直營店，這里是北京人流量最大的商業(yè)區(qū)之一，適逢周末，門外人流密集。這家好想你專賣店并沒有吸引太多消費(fèi)者購買紅棗，店內(nèi)陳列著數(shù)百種好想你產(chǎn)品，更像是一個展臺。

店門口擺放著父親節(jié)促銷的牌子，在記者逗留的一個小時(shí)里，僅有兩名顧客進(jìn)來，看到標(biāo)價(jià)后都放棄了購買念頭。一個小伙子說：“家里人愛吃棗，但是多半在超市買，這里有些貴?！?/p>

店長聶秋艷說，平時(shí)店里零售不多，但是前不久“五一”和端午節(jié)期間，團(tuán)購業(yè)務(wù)比較好。她強(qiáng)調(diào)，進(jìn)商超的成本高，采取直營店和加盟店的模式比較好。

記者隨后來到位于北京月壇南街的好想你北京總店，這家店面積更大，布局也更氣派，產(chǎn)品種類也多一些。銷售員韓女士介紹，周邊是一些重要部委和部委家屬區(qū)，消費(fèi)能力比較高。但在記者逗留的半小時(shí)內(nèi)僅有一對老年夫婦進(jìn)店，買了一袋百元左右的健康棗。

對比商超中十幾元一斤的優(yōu)質(zhì)紅棗不難發(fā)現(xiàn)，好想你產(chǎn)品定價(jià)普遍較高。專賣店里多數(shù)是精美禮盒包裝產(chǎn)品，標(biāo)價(jià)一般在200元至400元?！皸棽┦俊毕盗挟a(chǎn)品標(biāo)價(jià)更是超過500元，最貴的一盒達(dá)到1400元。一些兩斤裝的干棗價(jià)格在100元至200元。

談到加盟店如何開展業(yè)務(wù)，韓女士表示不能只坐等業(yè)務(wù)上門，要自己開拓客源，她認(rèn)為“只要有團(tuán)購客戶，生意就能做得很好”。

持有同樣觀點(diǎn)的還有一家位于北京朝陽區(qū)紅廟路口的好想你加盟店。這家店開業(yè)已經(jīng)兩個月，20來平方米的店面月租金要7000多元。店經(jīng)理王曾強(qiáng)說：“半年房租、押金、裝修、進(jìn)貨，一共20多萬，現(xiàn)在一天的流水也就五六百元。僅靠零售不可能盈利，還是要走禮品和團(tuán)購路線，節(jié)假日會好一些?！?/p>

好想你北京廣安門加盟店的銷售人員也說：“這些高價(jià)產(chǎn)品是給有錢人送禮用的，一般人不會買?！蔽挥诒本┕んw東門武警總隊(duì)附近的好想你專賣店銷售人員則私下對記者表示：“好想你高價(jià)產(chǎn)品就跟茅臺酒一樣，基本上是吃的人不買，買的人不吃，答謝送禮的比較多，通常購買的時(shí)候都會開發(fā)票?！?/p>

業(yè)績增長三倍靠什么？

好想你計(jì)劃2013年銷售收入達(dá)到20億元，按照公司產(chǎn)能規(guī)劃推算，現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格將要提升一倍，一斤好想你棗平均要賣200元。好想你如何才能做到？

石聚領(lǐng)是董事長石聚彬的弟弟，作為公司副總經(jīng)理，他主管公司行政。在他看來，價(jià)格只是影響紅棗銷售的一個因素，更重要的是消費(fèi)習(xí)慣和對品牌的認(rèn)識。

“全國不同區(qū)域市場的銷售情況并不相同，有的地方賣得好，比如鄭州、河北，店多，銷售情況也很好，一些外省區(qū)域相對差一些。”石聚領(lǐng)認(rèn)為，河南、河北消費(fèi)者對紅棗認(rèn)識更深，愛吃棗的人更多，所以賣得好，并不是因?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)水平高。北京市場零售不好，那一定不是價(jià)格太高買不起，而是很多人沒有吃棗的習(xí)慣，對好想你品牌認(rèn)識有限。

在鄭州市區(qū)和新鄭機(jī)場工業(yè)區(qū)的一些地方棗店林立，有的小街幾乎全是紅棗銷售門店。與多數(shù)城市通過批發(fā)市場和超市銷售紅棗不同，這里幾乎都是專賣店。

與北京相比，這里好想你專賣店的零售生意稍好一些，但是幾乎每家店的旁邊，都挨著其他品牌的棗店。

新鄭機(jī)場金德福酒店附近的一家好想你專賣店旁就有“每日總想你”、“正好棗愛我”、“真的長想你”等專賣店，還有一家“河南棗特產(chǎn)”牌子的店鋪銷售各種品牌的紅棗。這幾家專賣店的銷售人員普遍認(rèn)為他們的原料、加工流程和產(chǎn)品品質(zhì)都不比好想你差，價(jià)格優(yōu)勢非常明顯。

石聚領(lǐng)也承認(rèn)好想你在本地面臨的競爭和挑戰(zhàn)更多。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2010年北京市職工年平均工資為50415元，鄭州為32779元，北京零售市場消費(fèi)能力明顯強(qiáng)于鄭州，如果考慮整個河南省，兩者之間的差距更大。

這還只是零售市場，如果算上高檔產(chǎn)品的團(tuán)購市場，兩者的差距更為明顯。北京集中了中央部委、大型國企總部、跨國企業(yè)總部、各類金融機(jī)構(gòu)等高端消費(fèi)團(tuán)體，從社會零售品消費(fèi)總額的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上來看，其高端產(chǎn)品消費(fèi)能力應(yīng)該顯著強(qiáng)于河南省。

公司申報(bào)材料顯示2008年、2009年好想你營業(yè)收入分別為2.82億元、4.08億元，當(dāng)年年末專賣店數(shù)量分別為771家、1239家，好想你單店銷售收入為36.6萬元、32.9萬元。而此時(shí)公司北京地區(qū)平均每個加盟店的銷售額分別為33.6萬元、32.8萬元。北京單店銷售額低于全國平均水平。

石聚領(lǐng)說：“現(xiàn)在是打品牌的時(shí)期，我們的策略是多開加盟店，特別是覆蓋率低的地區(qū)，我們可以給予相對寬松的條件，目的就是樹立品牌和知名度?！北本Ｙu店賣的貨比那些相對偏遠(yuǎn)地區(qū)賣得還少，這與北京市場的高端消費(fèi)能力明顯不符。

根據(jù)記者對好想你2008年至2010年銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（各期專賣店數(shù)量取年初和年末的平均值），2009年單店銷售額下降10%，2010年上升6%，2010年的數(shù)據(jù)為43萬元，只有2008年的95%。

好想你棗類產(chǎn)品平均售價(jià)從2008年初的3.41萬元/噸增長到2010年的4.51萬元/噸，加盟店也多次提價(jià)。北京朝陽區(qū)紅廟路口店的王曾強(qiáng)對記者表示，2010年一款高端禮盒從300多元提到400多元，提價(jià)三次。

如果按照重量或者包裝計(jì)，好想你單店銷售量下滑更快。公司如果希望實(shí)現(xiàn)2013年銷售收入20億元的目標(biāo)，只能通過不斷發(fā)展加盟商和脫離實(shí)際的提價(jià)來實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)業(yè)鏈亂象

從業(yè)務(wù)規(guī)模和市場份額看，好想你是行業(yè)第一，但是市場占有率只有1.8%，山東鼎力有1.2%，山西天驕也有0.9%，公司的市場份額優(yōu)勢并不明顯。

石聚領(lǐng)認(rèn)為，占比低是因?yàn)榧t棗行業(yè)市場太大了，“現(xiàn)在從事紅棗行業(yè)的公司非常多，但絕大多數(shù)是小公司，做成規(guī)模的不多。同行主要是模仿我們的品牌，要超越還有難度?！?/p>

在河南鄭州市區(qū)、新鄭等市場很多好想你專賣店旁邊都緊挨著其他品牌的紅棗銷售門店，仿品牌、仿裝修、仿包裝、仿產(chǎn)品。

新鄭機(jī)場“真的常想你”品牌銷售人員并不認(rèn)同石聚領(lǐng)的看法，他認(rèn)為無論原料、工藝，公司的產(chǎn)品并不輸給好想你。而且好想你品牌最初也不是屬于好想你棗業(yè)的，好想你才是侵權(quán)者，在2009年才在法院的調(diào)節(jié)下花了800萬元把好想你品牌買過來。

經(jīng)營“真的常想你”品牌的是與好想你打了8年商標(biāo)官司的師龍棗業(yè)，師龍棗業(yè)注冊“真的好想你”商標(biāo)在先，雙方由此展開長年訴訟。盡管雙方此前已經(jīng)和解，但這依舊對好想你形成沖擊。

石聚領(lǐng)稱，被侵權(quán)和模仿一直讓公司傷腦筋，“很多是小公司，數(shù)量多，天天和他們打官司也打不過來。打假的同時(shí)，我們只能不斷加大品牌宣傳，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌意識。”

好想你只進(jìn)行單一產(chǎn)品加工，無法掌控整個產(chǎn)業(yè)鏈，原料價(jià)格公司難以掌控。6月22日新鄭一名棗農(nóng)就對《投資者報(bào)》表示，去年河南和外省的紅棗欠收，有的地方甚至出現(xiàn)了企業(yè)搶購的現(xiàn)象。

紅棗采購具有明顯的季節(jié)性，每年9~11月是紅棗成熟上市的季節(jié)，棗業(yè)公司需要在此時(shí)備足一年的原料，現(xiàn)金流會非常緊張。因?yàn)槭諚?，好想你?008年至2010年年末經(jīng)營性現(xiàn)金流缺口不斷增大，2010年公司收購的紅棗比上一年還少。

記者對比了公司當(dāng)年紅棗收購量和下一年紅棗產(chǎn)量，發(fā)現(xiàn)其基本匹配，公司2009年收購的紅棗大于2010年的生產(chǎn)能力，2011年產(chǎn)品中估計(jì)會使用一些2009年的紅棗存貨。

2010年紅棗價(jià)格大漲，以占好想你2010年采購數(shù)量58%的新疆大棗為例，2009年采購均價(jià)為27.38元/公斤，2010年達(dá)到43.96元/公斤，漲幅61%。價(jià)格暴漲更重要的原因是紅棗企業(yè)對優(yōu)質(zhì)資源的哄搶。

石聚領(lǐng)并不否認(rèn)紅棗行業(yè)的低門檻，激烈競爭下，好想你也同樣面臨成本和擴(kuò)張的壓力。