文|北京商業(yè)管理干部學(xué)院 張喜才

化肥企業(yè)的基本情況

經(jīng)過多年持續(xù)快速發(fā)展，我國已成為化肥生產(chǎn)和消費(fèi)大國。盡管中國大型化肥集團(tuán)的產(chǎn)能擴(kuò)張迅速，生產(chǎn)集中度有所提高，但是化肥企業(yè)的平均規(guī)模仍然較小。2008年，我國共有化肥企業(yè)2300多家，總資產(chǎn)約5200億元，產(chǎn)品銷售收入3000多億元，產(chǎn)量6013萬噸（折純，下同）。2010年我國共生產(chǎn)化肥6619.8萬噸，同比增長2.52%，再創(chuàng)歷史新高。目前，我國化肥市場(chǎng)總體情況是供大于求，尿素嚴(yán)重產(chǎn)能過剩?；噬a(chǎn)企業(yè)既要承擔(dān)煤炭、電力、石油等原料價(jià)格大幅上漲帶來的成本壓力，又面臨著化肥產(chǎn)品限價(jià)銷售的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，國內(nèi)多數(shù)化肥生產(chǎn)企業(yè)仍在盈虧線上掙扎，甚至出現(xiàn)巨額虧損。不少企業(yè)受高成本和高庫存影響，紛紛被迫停產(chǎn)、減產(chǎn)或提前檢修。歸根到底，我國化肥企業(yè)發(fā)展主要面臨著以下幾個(gè)主要問題：

一是缺乏品牌意識(shí)。早期，我國肥料一度是賣方市場(chǎng)，人要吃飯，就得種糧食，糧食要高產(chǎn)，就得上肥料，要肥料，好，拿錢來買，至于價(jià)格，當(dāng)然是賣方說了算。隨著行業(yè)開放及資本的大舉進(jìn)入，肥料業(yè)也必將進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)代。買方市場(chǎng)最明顯的標(biāo)志是品牌時(shí)代，消費(fèi)者只認(rèn)可對(duì)自己有影響的品牌。但是，事實(shí)上，中國的肥料業(yè)卻缺乏相應(yīng)的品牌建設(shè)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待改善，缺乏品牌優(yōu)勢(shì)。高濃度化肥和低濃度化肥的比例不合適，氮肥基本上沒有在全國叫得響的品牌，國產(chǎn)磷肥市場(chǎng)認(rèn)知度和價(jià)格與進(jìn)口產(chǎn)品差距越來越小，但是品牌優(yōu)勢(shì)仍處于劣勢(shì)。

二是缺乏新型營銷理念，這突出表現(xiàn)在渠道建設(shè)上。中國肥料生產(chǎn)企業(yè)在銷售上一直沿襲供銷社專營模式，即使在商務(wù)部宣布放開營銷領(lǐng)域時(shí)依然如此。舊有的渠道建設(shè)方式，使肥料企業(yè)在行銷上出現(xiàn)了“堆大戶”現(xiàn)象，越是大戶，越受到青睞，以至于肥料生產(chǎn)企業(yè)常常受控于一些營銷大戶，也是造成肥料行業(yè)出現(xiàn)三角債最多的領(lǐng)域。

三是化肥流通行業(yè)混亂，流通環(huán)節(jié)不順暢。目前，復(fù)混肥生產(chǎn)和農(nóng)資企業(yè)準(zhǔn)入門檻過低，很多小型復(fù)混肥廠大量涌現(xiàn)，其普遍存在生產(chǎn)技術(shù)和管理水平低下，經(jīng)營模式粗放型發(fā)展。但由于農(nóng)資企業(yè)的準(zhǔn)入門檻低，致使市場(chǎng)資源沒有得到有效地整合，農(nóng)資連鎖體系發(fā)展不健全。一方面，很多農(nóng)家店的農(nóng)資經(jīng)營份額不到20%，另一方面，很多農(nóng)家店對(duì)政策的解讀能力不強(qiáng)，隨行就市盲目行為比較普遍。

四是化肥利用率低，化肥需求不明，農(nóng)化服務(wù)水平不高。我國氮肥和磷肥的當(dāng)季利用率普遍偏低，且存在地區(qū)間、作物間和養(yǎng)分間的不平衡。農(nóng)民施肥的盲目性比較大，科學(xué)施肥技術(shù)的推廣亟待加強(qiáng)。在局部市場(chǎng)上，化肥需求的模糊導(dǎo)致供需脫節(jié)問題比較嚴(yán)重。農(nóng)化服務(wù)流于形式，沒有起到推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)，維護(hù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和肥料市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展的作用。

化肥企業(yè)環(huán)境-資源-主體（E-R-S）分析

中國化肥產(chǎn)業(yè)脫胎于傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。首先，面臨著前所未有的內(nèi)部環(huán)境變化。新農(nóng)村建設(shè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)迅速發(fā)展，中央政府頒布實(shí)施了一系列支農(nóng)惠農(nóng)政策，國內(nèi)能源和糧食價(jià)格不斷升高；其次，經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)我國化肥產(chǎn)業(yè)的影響越來越大，自2006年中國的化肥流通領(lǐng)域允許外資企業(yè)進(jìn)入以來，眾多國外化肥大企業(yè)紛紛搶灘中國，國際價(jià)格直接波及中國化肥產(chǎn)業(yè)。在新的國內(nèi)外發(fā)展環(huán)境中，在工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化和全球化的形勢(shì)之下，中國化肥產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了重要的發(fā)展機(jī)遇期，中國化肥產(chǎn)業(yè)鏈的整合對(duì)于我國的化肥工業(yè)乃至農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要意義。

中國化肥產(chǎn)業(yè)鏈脫胎于傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，根植于中國特殊的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，發(fā)展在中國的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，有著自身鮮明的特征。我國化肥產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)包含化肥生產(chǎn)、加工、流通、銷售、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到政府、企業(yè)、經(jīng)銷商、農(nóng)戶、協(xié)會(huì)和國際市場(chǎng)的各個(gè)主體的產(chǎn)業(yè)鏈。

我國化肥產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)主體眾多，關(guān)系復(fù)雜，再加上風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息不對(duì)稱等產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)特性的影響。產(chǎn)業(yè)鏈主體之間的市場(chǎng)勢(shì)力差別很大。導(dǎo)致我國化肥產(chǎn)業(yè)鏈上任何一個(gè)主體整合產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)力都很有限，所以，形成了產(chǎn)業(yè)鏈主體之間由于市場(chǎng)勢(shì)力不同，競(jìng)爭(zhēng)多過合作。

化肥產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)從能源到農(nóng)業(yè)，范圍廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)主體多，產(chǎn)業(yè)范圍廣。我國化肥產(chǎn)業(yè)的突出特征有以下六個(gè)方面：

1．化肥產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)加趪覊艛嘈袠I(yè)，現(xiàn)在依然受到政府干預(yù)。首先，其產(chǎn)業(yè)前身是由國家控制的；其次，化肥的上游產(chǎn)業(yè)包括電力、煤炭等產(chǎn)業(yè)依然是國家壟斷。

2．化肥產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)冀K以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)。中國農(nóng)業(yè)大部分是家庭式小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，兩三畝地的小本經(jīng)營不可能有很高收入。很多從業(yè)人員在外打工，只留老弱婦幼經(jīng)營土地，對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)付出的成本很難承擔(dān)得起。

3．化肥產(chǎn)業(yè)鏈效率不高。中國的化肥單位投入量在全球是數(shù)一數(shù)二的，但糧食的人均產(chǎn)量卻不是最高的，大多數(shù)化肥利用率低，說明中國提高肥效的潛力很大。再有，中國的分銷渠道中間環(huán)節(jié)很多、價(jià)值鏈很長。相比之下，美國化肥分銷行業(yè)的價(jià)值鏈很短，更容易賺到錢，這也是中國和美國的明顯差距。

4．中國的分銷體系不是很完善。雖然有一些公司做得不錯(cuò)，但大多數(shù)還處于初級(jí)階段，沒有遇到真正的、飽和式的競(jìng)爭(zhēng)，無法真正體驗(yàn)到競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，也就不會(huì)形成成熟的模式，打假也好、處罰也好，許多手段沒能有效地解決市場(chǎng)混亂的問題。所以說，中國化肥分銷領(lǐng)域需要經(jīng)歷一些“痛苦的”整合后，才能形成一定的秩序。

5．經(jīng)銷化肥的主體大多為單一性經(jīng)營者，跨行業(yè)操作的比較少，主營業(yè)務(wù)主要是化肥，涉及相關(guān)行業(yè)較少，因此承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)比較大。如果化肥市場(chǎng)持續(xù)兩年低迷，很多企業(yè)將面臨巨大生存壓力。而國外大部分分銷企業(yè)都與其他產(chǎn)業(yè)連在一起，以增強(qiáng)抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力。

6．化肥產(chǎn)業(yè)鏈的季節(jié)性波動(dòng)較大。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性和農(nóng)戶的兼業(yè)性使得化肥消費(fèi)的季節(jié)性也很強(qiáng)，這導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)收入的季節(jié)性也很強(qiáng)，進(jìn)而帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的季節(jié)性波動(dòng)。

化肥企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析

1、化肥產(chǎn)業(yè)鏈整合。面對(duì)我國化肥產(chǎn)業(yè)能源和資源供應(yīng)乏力的局面，必須提高能源和資源供應(yīng)能力。要采取“引進(jìn)來”和“走出去”的能源策略，注重合理開發(fā)與利用國內(nèi)能源和資源，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)能源與資源的綜合利用；加快氮肥企業(yè)原料結(jié)構(gòu)調(diào)整和節(jié)能降耗技術(shù)的應(yīng)用步伐；盡快出臺(tái)鼓勵(lì)磷礦石進(jìn)口的政策，鼓勵(lì)企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建大型企業(yè)集團(tuán)；延長企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈，注重內(nèi)涵式擴(kuò)張；緊密聯(lián)合上游能源與資源企業(yè)與下游流通企業(yè)。

2、培育成熟的市場(chǎng)流通體系。理順流通渠道，同步建設(shè)農(nóng)村農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)。首先，建立開放的化肥市場(chǎng)信息系統(tǒng)，無論在原料供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售，還是農(nóng)民施用環(huán)節(jié)，保持市場(chǎng)信息的暢通都是理順流通渠道非常重要的舉措，而我國還沒有這樣一個(gè)信息系統(tǒng)。這個(gè)信息系統(tǒng)的建立需要整合政府、行業(yè)、企業(yè)和農(nóng)民手中的信息與資源，圍繞影響化肥供需的核心問題，充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的服務(wù)職能。既要為行業(yè)發(fā)展策略、企業(yè)發(fā)展舉措的制定提供理論依據(jù)，更要為穩(wěn)定化肥市場(chǎng)價(jià)格，保護(hù)“三農(nóng)”的利益的政策決策提供信息平臺(tái)。其次，完善農(nóng)村農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃，并進(jìn)行科學(xué)合理布局。由國家政策性銀行對(duì)農(nóng)資連鎖企業(yè)流動(dòng)資金、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)資金給予支持，也可以實(shí)行政府投資建設(shè)，搭建農(nóng)資流通服務(wù)的基礎(chǔ)性管道和平臺(tái)，在一些農(nóng)業(yè)大區(qū)以及交通比較便利的樞紐地區(qū)，由政府扶持建立大型的農(nóng)資物流配送中心，用于淡儲(chǔ)旺供。通過采取招投標(biāo)等市場(chǎng)化形式，選擇有實(shí)力的農(nóng)資流通企業(yè)經(jīng)營管理和組織實(shí)施，以有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)資商品的安全消費(fèi)、放心消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。

3、加強(qiáng)企業(yè)的科研及農(nóng)化服務(wù)水平?；十a(chǎn)業(yè)不僅與工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)息息相關(guān)，還與資源綜合利用以及環(huán)境保護(hù)等問題密不可分，除了采取提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和培育成熟市場(chǎng)流通體系的措施之外，還應(yīng)該從外部環(huán)境入手，采取綜合的配套措施來實(shí)現(xiàn)化肥產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

構(gòu)建肥料科技創(chuàng)新平臺(tái)，圍繞化肥的“資源－生產(chǎn)－銷售－施用”產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行系統(tǒng)研究，構(gòu)建“政府－行業(yè)－企業(yè)”層層遞進(jìn)的農(nóng)化服務(wù)鏈。國外以大公司為依托的農(nóng)化服務(wù)體系非常成熟，農(nóng)化服務(wù)覆蓋面廣、科學(xué)理論性強(qiáng)、可操作性強(qiáng)。而目前我國的農(nóng)化服務(wù)體系非常薄弱，主要表現(xiàn)在國家層次的服務(wù)體系不健全、多數(shù)企業(yè)沒有真正意義上的農(nóng)化服務(wù)、科研單位的科研成果沒有和農(nóng)化服務(wù)相結(jié)合等方面。

4、制定科學(xué)的運(yùn)營戰(zhàn)略。對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行滲透并控制。我國是世界上化肥最大的生產(chǎn)國和需求國，從化肥品種結(jié)構(gòu)上看，由于70%的氮肥生產(chǎn)企業(yè)采用煤為原料，加上低廉的勞動(dòng)成本，使得中國的氮肥生產(chǎn)具有成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于以尿素為代表氮肥工藝成熟、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。在這類產(chǎn)品上外商沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。鉀肥方面，由于我國鉀肥資源缺乏，國家對(duì)國外的產(chǎn)品依存度仍然比較高，在磷復(fù)肥方面，由于磷復(fù)肥生產(chǎn)工藝復(fù)雜，質(zhì)量差異化程度高，國內(nèi)磷肥業(yè)起步較晚，國產(chǎn)磷肥完全滿足國內(nèi)需求還需要一定的時(shí)間。因此，復(fù)合肥生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)?huì)是外資投資重點(diǎn)。

進(jìn)行品牌營銷控制市場(chǎng)。目前，國內(nèi)的化肥市場(chǎng)缺乏有品牌、有實(shí)力、營銷網(wǎng)絡(luò)健全、管理規(guī)范的龍頭企業(yè)，使得市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品不斷，價(jià)格波動(dòng)大，大多數(shù)化肥生產(chǎn)企業(yè)還停留在靠天吃飯、靠運(yùn)氣吃飯的狀況；而較大的化肥流通企業(yè)依然扮演著買進(jìn)賣出的代理人角色，缺少對(duì)自己品牌的營銷。從國內(nèi)化肥資源上看，年產(chǎn)50噸就屬大型企業(yè)，這就使國內(nèi)化肥市場(chǎng)品牌眾多，各個(gè)企業(yè)又各自為戰(zhàn)，雖然創(chuàng)造了一定的區(qū)域品牌，但缺乏全國性的品牌產(chǎn)品。而國外化肥企業(yè)年產(chǎn)600萬噸、1000萬噸很平常，其產(chǎn)品長期在國內(nèi)市場(chǎng)占統(tǒng)治地位，具有全國性的品牌優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，外資企業(yè)在我國入世5年后允許進(jìn)入流通領(lǐng)域，將會(huì)憑借其先進(jìn)的營銷理念和營銷手段，以及強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，逐步滲透并整合流通渠道，進(jìn)而控制終端消費(fèi)者。

人才策略。基于國內(nèi)化肥企業(yè)的體制和激勵(lì)機(jī)制，將進(jìn)行人才爭(zhēng)奪。國內(nèi)較大的化肥企業(yè)大多還處在舊管理制度下，對(duì)人才的使用和激勵(lì)機(jī)制與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求相差較遠(yuǎn)。如果缺乏有效的長期激勵(lì)機(jī)制，對(duì)于吸引和穩(wěn)定關(guān)鍵的管理者和經(jīng)營者來說，都將十分困難。外資企業(yè)在這方面具有十分明顯的優(yōu)勢(shì)，從許多行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)看，人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)將是外資進(jìn)入化肥行業(yè)的第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

資源策略。利用強(qiáng)大的資本實(shí)力，進(jìn)行兼并重組或投資辦廠。一方面，磷礦、鉀礦資源都是不可再生的資源，外商也面臨本國資源枯竭的問題，開始紛紛在世界各地尋求新的資源，這幾年，外商在我國云南、貴州等省已表現(xiàn)出了很高的投資熱情，并收到了很大的成效，投資的成功從某種程度上講，又增加了投資信心。另一方面，國內(nèi)化肥企業(yè)往往由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期指令性業(yè)務(wù)，形成復(fù)雜的三角債，從而使企業(yè)背上沉重的不良資產(chǎn)負(fù)擔(dān)，資本流動(dòng)性低，財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)大。同時(shí)，由于國內(nèi)金融領(lǐng)域更為封閉，融資渠道單一，資本市場(chǎng)不暢，使得化肥企業(yè)資金實(shí)力普遍與外資差距較大。這一情況反過來使得化肥企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和主動(dòng)應(yīng)變能力不夠，外資進(jìn)入后，會(huì)以兼并、合資、租賃、OEM等多種方式整合部分現(xiàn)有化肥企業(yè)。