高校品牌的設(shè)計與管理

■吳省省

世界一流高校是國家一流人才培養(yǎng)的搖籃，一流人才是建設(shè)世界一流強國的基礎(chǔ)，西方國家正是憑借一流大學控制著整個學術(shù)科技霸權(quán)，支撐著其軍事和綜合國力。在中國建設(shè)世界一流高校已經(jīng)成為教育界的共識。在建設(shè)世界一流高校的問題上，學術(shù)界的態(tài)度大致有兩種。一種是強調(diào)大學的理念、精神、靈魂、文化等軟實力的建設(shè)；一種是傾向于物質(zhì)資源和學術(shù)指標，大學的經(jīng)費、實驗室、科研成果等硬實力的建設(shè)。在當前，如何建設(shè)世界一流大學是擺在教育工作者面前的重大課題，而大學的品牌建設(shè)是世界一流大學建設(shè)的重要組成部分。然而在高校品牌建設(shè)上面出現(xiàn)了兩種截然相反的現(xiàn)象。一方面，有的高校利用教育產(chǎn)業(yè)化大發(fā)展的機會，積極建設(shè)大學品牌經(jīng)過多年的努力最終取得成功，使得高校的聲望獲得極大的提升；另一方面，在教育產(chǎn)業(yè)化的背景之下，有的高校卻在這場競爭中敗下陣來，學校逐漸沒落。該文章試圖通過設(shè)計管理的角度來探討其中的緣由。

一、高校品牌管理的特點分析

（一）品牌定義

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。中國品牌學權(quán)威專家余明陽認為品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費者等關(guān)系利益團體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒介。

（二）高校品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別

企業(yè)品牌是顧客對企業(yè)感性和理性的認知的總和，包括企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)名稱、產(chǎn)品價格、服務(wù)質(zhì)量、財務(wù)狀況、顧客忠誠度、知名度、滿意度等，也就是消費者對品牌的態(tài)度。高校品牌是一個綜合印象，它包括高校視覺形象、高校聲譽、學術(shù)形象，是一種具有獨特個性和鮮明辦學特色的學校形象。從不同的角度有不同的理解，從視覺上看是區(qū)別于其他學校的獨特視覺符號，如校標，?；眨瑢W校建筑風格；從社會來看是社會公眾對學校的綜合印象；從學校來看是學校的產(chǎn)品區(qū)別于其他學校的特點的總稱。

（三）高校品牌要有自己獨特的個性

品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體價值，是品牌資產(chǎn)的主體部分，他讓消費者明確清晰的記住品牌的特點與個性，是驅(qū)動消費者認同的主要力量。品牌建設(shè)的核心內(nèi)容就是，規(guī)劃出品牌的核心價值，在以后的品牌建設(shè)工作中始終不渝的堅持這個核心價值。比如，沃爾沃“做世界最安全的汽車”，勞斯萊斯“皇家氣質(zhì)、貴族坐騎”。在沃爾沃公司的品牌廣告中，可以不停的變化廣告內(nèi)容和樣式，但是在品牌傳播過程中要體現(xiàn)的核心價值卻始終是安全。

（四）品牌核心價值視覺化

品牌核心價值是很抽象的，如何讓這種抽象的價值理念傳遞給品牌消費者，這就需要把品牌的核心價值轉(zhuǎn)化為的直觀的視覺形象。沃爾沃品牌的定位是安全，但是如何把這種品牌核心定位通品牌傳播的方式傳遞給消費者，這就需要對品牌的核心價值進行視覺化，所以在品牌核心價值確立以后最重要的事情就是針對品牌的定位提煉出最適合表達品牌核心價值的品牌識別。

二、高效品牌的設(shè)計與管理的現(xiàn)狀

（一）高校品牌定位不清晰

精準的定位是世界知名品牌成功的秘訣所在，品牌的定位不準會導致品牌建設(shè)目標不明。高校品牌的定位是高校品牌核心競爭力形成的基礎(chǔ)和前提。沒有一個品牌可以在所有方面都占有優(yōu)勢，也沒有哪一個高?？梢栽诟鱾€方面都占有絕對的優(yōu)勢。所以在高校定牌定位的時候不要盲目做大做全，只有客觀科學的分析高校自身的現(xiàn)狀，利用有限的資源去建立打造具有自己獨特優(yōu)勢的品牌。

（二）高校品牌管理形象混亂

目前高校的管理者對高校品牌建設(shè)的管理比較混亂，筆者認為主要有幾個方面的原因。首先，是因為很多管理者對高校的品牌管理的重要性認識不夠，對高校品牌設(shè)計管理需要解決的問題不清楚，以為品牌管理就只是簡單的設(shè)計一套VI；其次，高校的管理者們不太懂得如何去對高校品牌進行管理，一般也就在覺得有必要的情況下委托外面的設(shè)計公司對高校的視覺系統(tǒng)進行一下設(shè)計，而后期由于缺乏管理，導致執(zhí)行力度不夠，往往造成傳播過程中品牌核心價值的偏離，這就導致傳播效果不佳。最后，高校缺乏專門的品牌管理部門。也正由于上述總總原因，就導致高校品牌管理就走入了一個誤區(qū)，認為高校品牌管理就只是設(shè)計一套高校視覺形象，在單純的視覺形象帶來的傳播效果不佳的情況下，高校管理者對高校品牌管理的作用和必要性都產(chǎn)生了懷疑。

1.平面視覺形象

在平面形象方面也由于缺乏統(tǒng)一的管理部門，高校在視覺形象部分都很難始終如一的保持一致的風格。例如，在高校各個學院與高校整體視覺識別方面沒有形成一個整體的視覺系列，在心理上上給人一種松散的感覺，從而降低學院與學校的視覺認同感減少學院與學校的凝聚力。

2.建筑與環(huán)境形象

在高校品牌形象建設(shè)一個很重要的方面就是校園建筑形象的管理。學校圖書館、教學樓、實驗樓、辦公樓、住宿樓等主體建筑是整個高效視覺形象的主要載體，在高校景觀形象中起著主體支配的作用。上世紀末的高校合并潮流把很多原本只是地理位置相隔比較近的學校都合并到一起。原來學校的建筑也因此拼湊在一起，在很多高校的校園主體建筑之間有很多不協(xié)調(diào)的地方，不能形成具有學校獨特氣質(zhì)的統(tǒng)一建筑風格。

3.網(wǎng)絡(luò)傳播形象

高校網(wǎng)站是傳播高效品牌網(wǎng)絡(luò)的傳播主要載體，由于網(wǎng)絡(luò)傳播不受時空限制，因此在對高效品牌形象傳播方面輻射的范圍更廣。筆者在調(diào)查了很多高校網(wǎng)站的之后發(fā)現(xiàn)大部分高校還是比較重視品牌的網(wǎng)絡(luò)形象的傳播，但是還是存在不少問題。首先，學校官方網(wǎng)站是學校傳播自己網(wǎng)絡(luò)形象的最主要的窗口，大部分高校的比較重視網(wǎng)站主頁的設(shè)計，但是大多數(shù)學校的主頁用色上面都不能體現(xiàn)學校的品牌的特點。其次，部分高校網(wǎng)站版面設(shè)計沒有保持一種統(tǒng)一的視覺風格，這樣既不利于網(wǎng)站的導航功能，又使得整個高校網(wǎng)絡(luò)形象陷于混亂。最后，在網(wǎng)站首頁和網(wǎng)站內(nèi)頁，學校主頁與各個學院的主頁，學校網(wǎng)站與學校學生論壇等相關(guān)的網(wǎng)站之間缺乏關(guān)聯(lián)性，這就大大降低了高效品牌網(wǎng)絡(luò)形象視覺傳播的效果。

三、高校品牌的設(shè)計與管理對策

（一）提高校設(shè)計管理意識

設(shè)計管理是圍繞形象設(shè)計創(chuàng)新展開，通過將設(shè)計決策、設(shè)計組織及設(shè)計項目管理有機整合在一起，協(xié)調(diào)設(shè)計所需的資源，運用計劃、組織、監(jiān)督及控制等管理手段，尋求最合適的解決方法，并在既定的預算內(nèi)及時有效的解決問題，實現(xiàn)預定目標。高校品牌的設(shè)計管理在締造高校品牌核心價值中的起著決定性的作用。

（二）高校品牌戰(zhàn)略定位要清晰

品牌定位是品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ)，建設(shè)高校品牌的時候不光要對品牌建設(shè)的重要性有深刻的認識，還需要知道如何去進行品牌建設(shè)。在確定高校品牌定位之前要深入調(diào)查，在社會公眾心目中高校是一個什么樣的印象，以及未來應該朝著什么方向發(fā)展。要根據(jù)調(diào)查結(jié)果結(jié)合高校的實際情況利用有限的的資源在分析高校自身優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，整合資源找出核心優(yōu)勢建立一個既符合自身特點又區(qū)別于其他高校的定位。一旦確定好高校品牌的定位以后就應該在以后的品牌設(shè)計與管理中嚴格執(zhí)行，使得高校的品牌建設(shè)能夠始終保持正確的方向。

（三）高效品牌符號化

高效品牌看不見摸不著，在品牌傳播過程中就要把品牌視覺化，通過特定的視覺符號來體現(xiàn)品牌的的定位。高效品牌設(shè)計與管理的落腳點就是高效品牌形象的視覺形象的設(shè)計，在確定高校品牌定位之后最重要的一步就是用什么樣的視覺符號去體現(xiàn)品牌的定位。針對目前我國高校品牌形象管理所存在的問題，筆者認為應該從以下幾個方面去進行品牌形象管理。（1）在平面形象方面；確定高校品牌的核心定位去進行品牌的視覺形象設(shè)計，并在以后的高校品牌形象推廣方面方面嚴格執(zhí)行。在學校各學院以及各部門之間要統(tǒng)一形象，各學院為了體現(xiàn)自己學院的獨特辦學特點，需要自己設(shè)計形象的時候一定要以學校整體形象為標準在設(shè)計上要能體現(xiàn)學院辦學特點又要符合高效品牌的整體形象；各學院之間品牌形象設(shè)計既要有關(guān)聯(lián)又要有自己的特點，在品牌視覺形象上既要變化又要統(tǒng)一，形成系列感，要從視覺上給人一種整體的感覺。統(tǒng)一的品牌視覺形象可以增強學校師生員工對高校的核心品牌的認同感并增強凝聚力。（2）在網(wǎng)絡(luò)形象方面；學校網(wǎng)站設(shè)計要在一開始就確定自己的風格，既要符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢又要體現(xiàn)學校品牌的特點。具體應該在網(wǎng)站用色方面要體現(xiàn)學校品牌的標準色；網(wǎng)站的主頁與內(nèi)頁之間的要形成一致的版面風格；學校主要網(wǎng)站與學校其他網(wǎng)站建設(shè)也要形成統(tǒng)一的風格。（3）在高?？臻g形象方面；在高校品牌管理過程中，校園景觀建筑設(shè)計要遵循以下幾個原則：首先，建筑與景觀要突出高校核心品牌的定位；校園建筑的是校園視覺形象的主體，對高校品牌的視覺傳達起著重要的作用，因此在校園景觀設(shè)計方面要努力挖掘校園品牌的特色,從建筑外觀上面體現(xiàn)高校的品牌定位；其次，努力做到景觀與建筑的協(xié)調(diào)一致；在盡可能的滿足已形成的建筑風格的基礎(chǔ)上,分區(qū)域表達不同層次的空間內(nèi)涵,使建筑、綠化、校園景點小品協(xié)調(diào)一致。再次，高校主體建筑與主體建筑之間應該形成一種視覺上的關(guān)聯(lián)性，形成統(tǒng)一的視覺效果。

（四）制定正確的品牌形象傳播策略

高校品牌傳播是高校品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。高校品牌傳播是架設(shè)高校品牌所有者和高校品牌目標受眾之間的橋梁。高校品牌與普通品牌有著很多相似之處但是也有著很多獨特的個性。高校品牌傳播具有特定的目標受眾和區(qū)域性等特點，所以在高校品牌傳播的時候要采取區(qū)域性和特定目標受眾的傳播策略。從目標受眾來說，高校品牌的目標受眾相對比較小，高校品牌傳播的目標受眾并不是社會大眾，而是社會上一個特定的人群，屬于小眾傳播。高效品牌的消費者主要是教師、學者、學生，所以高校品牌目標受眾主要是學生以及教師，因此在高校品牌傳播的過程中要根據(jù)其特點和需求制定傳播策略，采取定向傳播的方式是最行之有效的辦法。高校品牌的區(qū)域性是指，高校品牌的影響力總是以高校所在地向周邊擴散，其影響力是成遞減的趨勢的，所以在高校品牌傳播時候應該以高校所在地為中心向外傳播。

（五）組建跨部門的品牌管理部門

高校的品牌設(shè)計與管理是一個系統(tǒng)工程，是一個需要持續(xù)的建設(shè)與管理的過程，在這一過程中為了保證高校品牌的核心價值在品牌傳播的時候能夠始終如一的體現(xiàn)，組建專門負責高校品牌設(shè)計與管理的部門就顯得尤為重要。在調(diào)查研究國內(nèi)高校的機構(gòu)設(shè)置我們很難發(fā)現(xiàn)有專門負責高校品牌設(shè)計與管理的部門。在通常情況下，高效品牌形象設(shè)計都是由學校宣傳部門委托獨立的設(shè)計單位進行形象設(shè)計，而這種形象設(shè)計有僅僅局限于高校的平面視覺形象的設(shè)計，無非就是設(shè)計一下標志、標準字體等，這樣的設(shè)計往往由于過于局限難免使得高校的品牌設(shè)計與管理演變成品牌形象的視覺設(shè)計，這樣既不能很好的保證品牌的設(shè)計與管理能夠很好的體現(xiàn)高校品牌的核心價值也。

[1]余明陽.品牌學[M].安徽：安徽省人民出版社，2004.

[2]吳江文.教育品牌有效傳播策略探析[J].新聞界,2010（4）.