崔忠亮

(廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理系，廣西 南寧 530226)

隨著際北集部裝灣箱經(jīng)班濟(jì)輪區(qū)公及司其加腹快地了經(jīng)在濟(jì)北的部快灣速港發(fā)的展布，局國(guó)，班輪運(yùn)力大增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。單純依靠?jī)r(jià)格手段的競(jìng)爭(zhēng)將帶來(lái)沉重的成本負(fù)擔(dān)，削弱航運(yùn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展力，因此建立以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為核心的工作機(jī)制成為當(dāng)務(wù)之急。營(yíng)銷(xiāo)策略決定著集裝箱運(yùn)輸企業(yè)現(xiàn)階段戰(zhàn)略布局和市場(chǎng)的占有份額，乃至于在北部灣區(qū)域未來(lái)的生存、發(fā)展和壯大。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和區(qū)域航運(yùn)實(shí)踐，通過(guò)分析北部灣現(xiàn)有班輪公司的營(yíng)銷(xiāo)狀況和策略，從營(yíng)銷(xiāo)的角度探討海鐵聯(lián)運(yùn)的必要性，研究海鐵聯(lián)運(yùn)對(duì)于促進(jìn)大西南國(guó)際集裝箱運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 北部灣國(guó)際集裝箱海上運(yùn)輸現(xiàn)狀

1.1 北部灣港集裝箱運(yùn)輸基數(shù)較低

北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的3大港口——?dú)J州、北海、防城港是我國(guó)西南沿海地區(qū)港口群和西南出海大通道的重要組成部分，是建設(shè)中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)的重要支撐。北部灣港 2010 年貨物吞吐量突破了1億 t，根據(jù)《全國(guó)沿海港口布局規(guī)劃》，防城港是全國(guó) 24個(gè)主要港口之一，北海、欽州港列入全國(guó) 25 個(gè)地區(qū)性重要港口。

北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的集裝箱吞吐量與港口地位不相符。2002 年，北部灣港集裝箱吞吐量為 6.88 萬(wàn) TEU，2010 年達(dá)到了 56.56 萬(wàn) TEU，其中內(nèi)貿(mào)集裝箱量占了一半多的份額，外貿(mào)集裝箱吞吐量不足28 萬(wàn) TEU，基數(shù)較低。主要原因在于：北部灣港的腹地——西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量較低；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品等初級(jí)加工產(chǎn)品為主，高附加值的制成品不多；集裝箱化程度不高；深圳、廣州等華南樞紐港的競(jìng)爭(zhēng)。

1.2 北部灣港發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)一步擴(kuò)大、西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的深入實(shí)施、中國(guó)—東盟戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建立和鞏固、國(guó)際國(guó)內(nèi)區(qū)域合作的進(jìn)一步加強(qiáng)，作為西南地區(qū)最便捷的出海大通道，北部灣物流業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展通道。

北部灣所處的區(qū)域及其腹地正處于工業(yè)化、城鎮(zhèn)化加快發(fā)展的重要時(shí)期，面臨著加快發(fā)展的重大機(jī)遇。廣西經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率自2002年以來(lái)平均達(dá)到 11.9%，“十一五”期間前4年年均增速達(dá)到13.9%；云南、貴州的 GDP 在“十一五”期間也實(shí)現(xiàn)了翻番，后勁充足。

北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展呈現(xiàn)出加速增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)，對(duì)外貿(mào)易和港口物流起著引擎和驅(qū)動(dòng)的作用，集裝箱運(yùn)輸?shù)脑鏊俜从沉诉@一趨勢(shì)，如圖1所示。集裝箱運(yùn)輸作為高端的物流產(chǎn)品和先進(jìn)的運(yùn)輸方式，不僅反映了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平，而且能夠支撐經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易的進(jìn)一步繁榮。

2007 年，廣西通過(guò)將欽州、北海、防城港“三港合一”，組建成廣西北部灣港；2009 年 12 月，交通運(yùn)輸部正式對(duì)外公告啟用“廣西北部灣港”名稱。整合港口資源，發(fā)揮港口之間的整體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展，成功走上了打造中國(guó)－東盟合作的區(qū)域性國(guó)際航運(yùn)中心和物流中心之路。2010年，廣西北部灣港累計(jì)完成集裝箱吞吐量 56.56 萬(wàn) TEU，同比增長(zhǎng) 61.6%，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

圖1 2002—2010 年北部灣港集裝箱吞吐量

2 國(guó)際集裝箱班輪公司的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)狀況

2.1 運(yùn)輸服務(wù)的提供方式

集裝箱運(yùn)輸是班輪運(yùn)輸?shù)闹饕螒B(tài)，按照公布的船期表在固定的航線上，以既定的掛靠港口順序經(jīng)常地從事各港間的船舶運(yùn)輸，其產(chǎn)品是使貨物實(shí)現(xiàn)空間位移的無(wú)形活動(dòng)。在北部灣區(qū)域，班輪公司提供的核心運(yùn)輸服務(wù)主要有以下幾種形式。

（1）航線直接覆蓋。班輪公司將其航線延伸到北部灣港，直接為客戶提供全程運(yùn)輸服務(wù)，采取這種運(yùn)輸服務(wù)方式的企業(yè)主要有中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸有限公司 (以下簡(jiǎn)稱中遠(yuǎn)集運(yùn))、中海集裝箱運(yùn)輸股份有限公司 (以下簡(jiǎn)稱中海集運(yùn))、泰國(guó)宏海箱運(yùn)有限公司 (以下簡(jiǎn)稱 RCL)、東方海外貨柜航運(yùn)有限公司 (以下簡(jiǎn)稱 OOCL) 和新海豐集裝箱運(yùn)輸有限公司(以下簡(jiǎn)稱 SITC)。中遠(yuǎn)集運(yùn)、中海集運(yùn)、OOCL 等企業(yè)通過(guò)香港或深圳接駁全球航線； RCL 于 2008年開(kāi)辟了由防城港啟航，途徑香港、新加坡、海防的班輪航線，集裝箱可以直接從新加坡中轉(zhuǎn)；SITC 于 2010 年相繼開(kāi)通了防城港—日本、防城港—韓國(guó)的直航班輪航線和防城港—曼谷直航航線，提供了區(qū)域的局部?jī)?yōu)質(zhì)物流產(chǎn)品。

（2）僅提供干線服務(wù)。班輪公司通過(guò)采購(gòu)公共支線的服務(wù)，將集裝箱從北部灣港運(yùn)到香港或者深圳后，裝上本公司經(jīng)營(yíng)的干線船舶，運(yùn)抵目的地，向客戶簽發(fā)全程運(yùn)輸單據(jù)，提供全程運(yùn)輸。采取該運(yùn)輸服務(wù)方式的企業(yè)主要有馬士基航運(yùn)有限公司 (以下簡(jiǎn)稱 Maersk)、地中海航運(yùn)公司 (以下簡(jiǎn)稱MSC)、達(dá)飛輪船有限公司、韓進(jìn)海運(yùn)有限公司、赫伯羅特船務(wù) (中國(guó)) 有限公司 (以下簡(jiǎn)稱 Hapa-Lloyd) 等公司。支線運(yùn)輸?shù)牟少?gòu)有2種方式：長(zhǎng)期固定租用艙位，如 MSC，無(wú)論貨源情況如何，每航次都包租一定的支線船艙位，以提供穩(wěn)定的服務(wù)；有需求時(shí)再向公共支線承運(yùn)人定艙，如Maersk、Hapa-Lloyd。

（3）僅提供公共支線服務(wù)。海格物流、洋浦中誠(chéng)、北海錦通、榮杰船務(wù)等班輪公司只經(jīng)營(yíng)北部灣港至香港、深圳的集裝箱支線駁船運(yùn)輸，為全程實(shí)際承運(yùn)人提供支線支撐。除少量香港本地貨外，絕大部分是中轉(zhuǎn)貨源，在香港、深圳與干線船銜接，其客戶不僅包括貨主、無(wú)船承運(yùn)人 (NVOCC），還包括在本區(qū)域僅經(jīng)營(yíng)干線船的承運(yùn)人。

2.2 班輪公司的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)特色

遵從集團(tuán)的總體戰(zhàn)略，各班輪公司適應(yīng)北部灣區(qū)域的環(huán)境變化，形成職責(zé)明確、溝通順暢、協(xié)調(diào)有效的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，采用適合的策略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，從而構(gòu)成了本區(qū)域班輪公司的營(yíng)銷(xiāo)特色。

（1）注重采用推進(jìn)策略。以全程服務(wù)提供者和固定租用支線船艙位者為主，通過(guò)采用推進(jìn)策略進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。例如，中遠(yuǎn)集運(yùn)、中海集運(yùn)成立了地區(qū)公司，在北部灣行使船東職能，統(tǒng)一管理區(qū)域市場(chǎng)；MSC 通過(guò)委托獨(dú)家代理偉航集運(yùn)開(kāi)拓北部灣的市場(chǎng)。特點(diǎn)是組建結(jié)構(gòu)完善和人員充足的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，深入終端客戶，宣傳和推廣產(chǎn)品，向客戶說(shuō)明運(yùn)輸服務(wù)所具有的各種優(yōu)勢(shì)與利益，促成顧客的托運(yùn)決策，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售額。

（2）注重采用誘導(dǎo)策略。以臨時(shí)租用支線船艙位以提供全程服務(wù)的承運(yùn)人為主，通過(guò)采用誘導(dǎo)策略進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。特別是外資班輪，如 Maersk、Hapa-Lloyd。其特點(diǎn)是在北部灣沒(méi)有完備的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，而是通過(guò)公司品牌、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、航線優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)及推廣活動(dòng)刺激客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿，彰顯在北部灣的存在，進(jìn)而擴(kuò)大需求，達(dá)到進(jìn)入市場(chǎng)和割據(jù)市場(chǎng)份額的目的。

（3）注重采用集中化戰(zhàn)略。Maersk、MSC、中遠(yuǎn)集運(yùn)、中海集運(yùn)等航運(yùn)巨頭在港口覆蓋、航班密度、艙位供給、價(jià)格變化等方面處于主宰地位，其他班輪公司無(wú)法企及和挑戰(zhàn)，只能充分發(fā)揮企業(yè)有限的資源，集中于具體的細(xì)分市場(chǎng)，采用差異化策略，突出產(chǎn)品特色，在局部超過(guò)對(duì)手，形成優(yōu)勢(shì)，滿足目標(biāo)顧客的不同需求。如 SITC 開(kāi)辟了北部灣至日本、韓國(guó)和曼谷的直航航線，形成局部服務(wù)優(yōu)勢(shì)；洋浦中誠(chéng)專注于支線的駁船運(yùn)輸，沒(méi)有開(kāi)發(fā)貨運(yùn)代理和 NVOCC 業(yè)務(wù)，與干線承運(yùn)人不發(fā)生沖突，客戶群主要面向船東；海格物流則形成了強(qiáng)大的攬貨和現(xiàn)場(chǎng)操作力量，支線運(yùn)輸和 NVOCC 業(yè)務(wù)雙管齊下，以求相得益彰。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)狀況分析

根據(jù)貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)集中類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前的國(guó)際集裝箱班輪運(yùn)輸市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入低寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)[1]。北部灣區(qū)域也不例外，2010 年不到 30萬(wàn) TEU 的外貿(mào)運(yùn)輸量，分布于十?dāng)?shù)家船公司，市場(chǎng)總量小，尚未形成明顯的市場(chǎng)領(lǐng)先者，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

集裝箱班輪運(yùn)輸業(yè)是資本密集型行業(yè)，班輪市場(chǎng)可替代性弱、客戶忠誠(chéng)度高、退出市場(chǎng)的伸縮性小，班輪公司一旦在航線中獲得穩(wěn)定的貨源，形成的優(yōu)勢(shì)會(huì)成為其他公司進(jìn)入該市場(chǎng)的障礙。北部灣區(qū)域雖然市場(chǎng)規(guī)模不大，但潛力巨大，勢(shì)必帶來(lái)巨大的物流需求。為搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，眾多航運(yùn)企業(yè)開(kāi)始布局，引致本區(qū)域的班輪公司數(shù)量和貨運(yùn)量不相稱的局面，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

從區(qū)域班輪公司的服務(wù)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)特色可以看出，班輪公司主要依靠航線、運(yùn)力、準(zhǔn)班率、運(yùn)價(jià)等完善服務(wù)質(zhì)量，滿足貨物運(yùn)輸?shù)陌踩院蜁r(shí)間的要求，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的刺激和誘導(dǎo)。區(qū)域內(nèi)各公司的集裝箱運(yùn)輸服務(wù)同質(zhì)化程度較高，導(dǎo)致價(jià)格手段的加劇運(yùn)用，而持續(xù)的低運(yùn)價(jià)會(huì)削弱班輪公司的持續(xù)發(fā)展能力。因此，航運(yùn)企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，采用市場(chǎng)導(dǎo)向和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，以客戶為中心，以較少的資源尋找和滿足客戶需求。航運(yùn)企業(yè)需要擴(kuò)大視野，把海洋運(yùn)輸放在供應(yīng)鏈管理的背景下進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，尋求多種運(yùn)輸方式的結(jié)合，而北部灣是大西南最便捷的出海通道，海鐵聯(lián)運(yùn)就成為班輪公司在北部灣區(qū)域的最優(yōu)選擇，以提供增值服務(wù)，真正降低客戶成本，提升服務(wù)價(jià)值。

3 營(yíng)銷(xiāo)理論綜述

隨著商業(yè)活動(dòng)的日益復(fù)雜，營(yíng)銷(xiāo)觀念逐步形成并不斷發(fā)展，在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段和推銷(xiāo)觀念階段后，以企業(yè)內(nèi)部為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演化成以企業(yè)外部為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段。

最受關(guān)注的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論莫過(guò)于杰羅姆.麥卡錫 1960 年始創(chuàng)的 4P 理論，即產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、渠道 (Place)、促銷(xiāo) (Promotion) 的營(yíng)銷(xiāo)組合。針對(duì) 4P 理論的不足，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授勞特朋于 20 世紀(jì) 80 年代提出了 4C 理論，即顧客(Consumer)、成本 (Cost)、方便 (Convenience)、溝通 (Communication)，強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向。舒爾茨在90 年代末提出 4R 理論，即關(guān)聯(lián) (Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系 (Relationship)、回報(bào) (Reward)，強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。4R、4C 是在 4P 基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，把三者結(jié)合起來(lái)，貫徹營(yíng)銷(xiāo)理念，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

海洋運(yùn)輸和鐵路運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品都是貨物的空間位移，是服務(wù)的一種，服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)等5個(gè)基本特征。這些特征決定了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的不同，營(yíng)銷(xiāo)理論有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，更關(guān)注人的能動(dòng)性，長(zhǎng)期擁有客戶，核心是處理與客戶的關(guān)系，為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的人文性。

4 促進(jìn)北部灣海鐵聯(lián)運(yùn)國(guó)際集裝箱運(yùn)輸營(yíng)銷(xiāo)

管理大師彼得.德魯克指出企業(yè)的兩項(xiàng)基本職能：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)成果，其余一切都是“成本”[2]。對(duì)于北部灣外貿(mào)集裝箱運(yùn)輸業(yè)者而言，海鐵聯(lián)運(yùn)不僅是服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新，更能促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，豐富營(yíng)銷(xiāo)策略的組合內(nèi)涵，構(gòu)建北部灣國(guó)際集裝箱運(yùn)輸?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

4.1 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念

北部灣是大西南最便捷的出海通道，是西南地區(qū)鐵路運(yùn)距最短的出?？冢颇?、貴州、四川南部就成為了北部灣廣闊的腹地，進(jìn)出云南、貴州、四川的貨運(yùn)量占北部灣外貿(mào)吞吐量的一半以上。而處于中國(guó)大陸海岸線最南端，北部灣港的集裝箱中轉(zhuǎn)量為零，只能依賴腹地貨物的貢獻(xiàn)。腹地至港口近千公里，鐵路運(yùn)輸具有運(yùn)量、運(yùn)價(jià)的優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)陸運(yùn)鏈條中發(fā)揮長(zhǎng)途運(yùn)轉(zhuǎn)的核心作用。但是，由于鐵路運(yùn)輸與海洋運(yùn)輸割裂，難以做到整體優(yōu)化，致使鐵路運(yùn)輸和海洋運(yùn)輸只專注于自身的運(yùn)輸安排，而沒(méi)有考慮客戶的綜合需求，這是典型的生產(chǎn)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)理念。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了由生產(chǎn)導(dǎo)向理念、銷(xiāo)售導(dǎo)向理念向社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念的演變。目前，營(yíng)銷(xiāo)理念是“以滿足客戶需求為目的”。因此，創(chuàng)新海鐵聯(lián)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)理念，應(yīng)滿足以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，分析市場(chǎng)需求，加強(qiáng)鐵路、海洋運(yùn)輸部門(mén)的合作，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力度，將海運(yùn)集裝箱配置到云南、貴州、四川的內(nèi)陸點(diǎn)，整合優(yōu)勢(shì)，互惠互利，發(fā)展鐵水、鐵公聯(lián)運(yùn)和國(guó)際集裝箱多式聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)，提高經(jīng)營(yíng)組織能力和管理水平，逐步完善物流網(wǎng)和服務(wù)功能，提高集裝箱運(yùn)輸?shù)男屎托б妗?/p>

4.2 推進(jìn)海鐵聯(lián)運(yùn)

在北部灣國(guó)際集裝箱運(yùn)輸?shù)默F(xiàn)行運(yùn)作模式中，由于鐵路運(yùn)輸和海洋運(yùn)輸?shù)姆蛛x，貨主通常需要締結(jié)多個(gè)合同獲得運(yùn)輸?shù)娜^(guò)程服務(wù)：確定運(yùn)輸路線，委托鐵路承運(yùn)人進(jìn)行陸路運(yùn)輸；委托港務(wù)公司完成裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)、流通加工等業(yè)務(wù)；委托貨運(yùn)代理完成進(jìn)出境手續(xù)；選擇航運(yùn)公司完成海洋運(yùn)輸。由于貨主只是單純地對(duì)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行組合，沒(méi)有充分考慮各環(huán)節(jié)之間存在成本的交替損益，即使各環(huán)節(jié)的服務(wù)提供商是最優(yōu)的，全程運(yùn)輸方案往往也是次優(yōu)方案，貨主專注于非核心的領(lǐng)域也會(huì)導(dǎo)致社會(huì)資源沒(méi)有得到合理配置。與此同時(shí)，班輪公司陷入了低層次的單一海運(yùn)服務(wù)的提供，無(wú)法從供應(yīng)鏈的角度進(jìn)行庫(kù)存管理和控制，無(wú)法向客戶提供最優(yōu)的全程運(yùn)輸解決方案。

促進(jìn)海鐵聯(lián)運(yùn)的發(fā)展，可以使得承運(yùn)人能夠?qū)θ踢\(yùn)輸進(jìn)行優(yōu)化整合，班輪公司能夠以全程承運(yùn)人身份整合運(yùn)輸過(guò)程中的各項(xiàng)業(yè)務(wù)——陸運(yùn)、海運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和專業(yè)技能改進(jìn)客戶的運(yùn)輸線路組合，向客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多式聯(lián)運(yùn)。航運(yùn)企業(yè)在進(jìn)行海鐵聯(lián)運(yùn)時(shí)，必須掌握目標(biāo)客戶的經(jīng)營(yíng)狀況、運(yùn)輸現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等信息，通過(guò)參與客戶的供應(yīng)鏈管理，將各運(yùn)輸方式、倉(cāng)儲(chǔ)等業(yè)務(wù)有機(jī)銜接，為客戶提供個(gè)性化運(yùn)輸解決方案，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的“一站式”服務(wù)。因此，海鐵聯(lián)運(yùn)促進(jìn)了班輪公司的產(chǎn)品策略，使航運(yùn)企業(yè)向客戶提供的產(chǎn)品不僅僅是海運(yùn)服務(wù), 而是全程運(yùn)輸?shù)暮侠斫鉀Q方案，班輪公司提供產(chǎn)品的多樣性和層次都得到了提高，這不僅可以為客戶帶來(lái)更大的利益，擴(kuò)大市場(chǎng)容量，而且可以密切與客戶的合作關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度，從而擴(kuò)大市場(chǎng)容量，實(shí)現(xiàn)與客戶的長(zhǎng)期的合作。

4.3 強(qiáng)化價(jià)格策略

北部灣國(guó)際集裝箱運(yùn)輸尚處于起步階段，市場(chǎng)容量小，拼箱、特種貨物運(yùn)輸?shù)燃?xì)分市場(chǎng)缺乏足夠的規(guī)模，班輪公司主要通過(guò)品牌、航線、運(yùn)輸時(shí)間、準(zhǔn)班率、貨物的安全性等方面凸顯自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，由于北部灣港支線港的位置和中轉(zhuǎn)的普遍存在，只提供海運(yùn)服務(wù)難以體現(xiàn)不同班輪公司之間的差異，區(qū)域內(nèi)班輪運(yùn)輸服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，因而價(jià)格策略在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益突出。

由于班輪市場(chǎng)具有進(jìn)入和退出門(mén)檻高的特性，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)班輪運(yùn)輸?shù)慕?jīng)營(yíng)人會(huì)造成整體傷害。海鐵聯(lián)運(yùn)可以使班輪公司規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，原因在于：首先，海鐵聯(lián)運(yùn)的運(yùn)價(jià)是捆綁價(jià)格，提供了定制化的多式聯(lián)運(yùn)的解決方案和價(jià)格優(yōu)惠，減少了班輪公司對(duì)各項(xiàng)服務(wù)分別報(bào)價(jià)的難度與風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化了客戶的購(gòu)買(mǎi)和支付；其次，海鐵聯(lián)運(yùn)降低了交易費(fèi)用，其簡(jiǎn)便性可以吸引鐵路運(yùn)輸、公司運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等更多細(xì)分市場(chǎng)的客戶，刺激需求，增加貨運(yùn)量；第三，海鐵聯(lián)運(yùn)能夠降低全程運(yùn)輸成本，提升客戶價(jià)值。

海鐵聯(lián)運(yùn)是運(yùn)用專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能、信息技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，根據(jù)客戶的需求和雙方的戰(zhàn)略意圖，為客戶提供管理服務(wù)，將多式聯(lián)運(yùn)的各個(gè)部分有機(jī)銜接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)高效的集裝箱系統(tǒng)運(yùn)作，以降低客戶運(yùn)輸總成本，為目標(biāo)客戶制定解決方案，并根據(jù)優(yōu)化的方案進(jìn)行整體服務(wù)報(bào)價(jià)。因此，海鐵聯(lián)運(yùn)不是此消彼長(zhǎng)的價(jià)格博弈關(guān)系，而是雙贏的合作伙伴關(guān)系，班輪公司應(yīng)該讓客戶認(rèn)識(shí)到多式聯(lián)運(yùn)的服務(wù)所帶來(lái)的益處，商談合理的服務(wù)價(jià)格。另外，海鐵聯(lián)運(yùn)的目標(biāo)還在于提升客戶價(jià)值，使客戶專注于研究與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等核心競(jìng)爭(zhēng)力，而把采購(gòu)、訂單處理、配送等業(yè)務(wù)逐步外包給班輪公司，班輪公司服務(wù)的收益和規(guī)模效益必然會(huì)提高，從而共同分享提升的價(jià)值。

4.4 建立營(yíng)銷(xiāo)渠道

北部灣港的腹地與港口相距遙遠(yuǎn)，客戶處于內(nèi)陸，班輪公司通常采用間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，即通過(guò)中間商如貨運(yùn)代理公司進(jìn)行銷(xiāo)售。這種方式不利于班輪公司掌握市場(chǎng)動(dòng)向、穩(wěn)定貨源，容易造成中間環(huán)節(jié)的價(jià)值損耗，難以即時(shí)識(shí)別和滿足客戶需求。因此，班輪公司必須增加營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置，縮短分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度，調(diào)整區(qū)域分布、運(yùn)輸儲(chǔ)存及配送，以及與其他合作商的配合等渠道子因素的組合，建立適應(yīng)海鐵聯(lián)運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。通過(guò)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化，班輪公司對(duì)終端市場(chǎng)的控制力度加強(qiáng)，擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域范圍，深入客戶，直接攬貨，避免了中間環(huán)節(jié)造成的價(jià)值損耗，以完善服務(wù)來(lái)穩(wěn)定貨源，最大限度貼近客戶，通過(guò)及時(shí)獲得客戶的需求變動(dòng)和滿意信息，結(jié)合客戶的特點(diǎn)，最大程度地為客戶提供最便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

海鐵聯(lián)運(yùn)所提供的多式聯(lián)運(yùn)服務(wù)比較復(fù)雜，技術(shù)性強(qiáng)，在優(yōu)化分銷(xiāo)渠道的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)向客戶提供有針對(duì)性的方案，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，建立和維護(hù)與客戶和合作伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，吸引和保持更多的客戶。因此，要求營(yíng)銷(xiāo)人員掌握海洋、鐵路、公路、港口、貨代等方面的知識(shí)，根據(jù)實(shí)際情況提供個(gè)性化的解決方案，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，及時(shí)向客戶傳遞航運(yùn)企業(yè)的服務(wù)信息，向企業(yè)反饋客戶的需求，客觀上樹(shù)立起以客戶需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生最大的效果。

[1]朱意秋. 三證我國(guó)集裝箱班輪運(yùn)輸市場(chǎng)的壟斷程度[J]. 中國(guó)海洋大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2007(1)：17-22.

[2]彼得.德魯克. 管理：任務(wù)、責(zé)任、實(shí)務(wù)[M]. 王永貴，譯. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006.