范 超

一、影響零售企業(yè)顧客忠城的關(guān)鍵因素

1.內(nèi)在價值。顧客忠誠與否的首要決定因素是零售企業(yè)提供商品的內(nèi)在價值。顧客忠誠的直接表現(xiàn)是重復(fù)購買，而實現(xiàn)再次購買的前提條件是企業(yè)提供商品的質(zhì)量與服務(wù)必須得到顧客認(rèn)可，且性價比較好，并使顧客對所購買企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一定程度的品牌消費偏好。

2.顧客滿意。顧客滿意是進(jìn)一步取得顧客忠誠的必要條件。隨著顧客滿意度的提高，顧客忠誠度的層級也會不斷提升，而只有滿意度很高的顧客才能成為零售企業(yè)的忠誠客戶。

3.顧客信任。一項研究發(fā)現(xiàn)，顧客愿意到同一家零售商場重復(fù)購物的最主要驅(qū)動力是商家能讓顧客充分感受到的信任感和責(zé)任心。這種信任感與責(zé)任心在某種程度上征服了顧客。實際上，為了降低購物風(fēng)險，顧客總是樂意到自己信任的零售商店經(jīng)常購物，享受服務(wù)。這時，顧客信任就成為零售企業(yè)穩(wěn)定客戶市場，實現(xiàn)顧客忠誠的重要手段。

4.顧客讓渡價值。它是指整體顧客價值與整體顧客成本的差額部分，整體顧客價值是顧客從給定產(chǎn)品與服務(wù)中預(yù)期得到的全部利益，整體顧客成本則是顧客在購物中所支付的總成本。顧客讓渡價值反映了顧客購物所能感知到的收益與其在購買產(chǎn)品和服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后而得到的總體評價。顧客讓渡價值主要用于消費者購物時的多方案決策。顯而易見，顧客讓渡價值最大的購物方案就是消費者購物時的首選?？梢姡煌闶燮髽I(yè)顧客讓渡價值的高低會影響到顧客對購物場所與商品的選擇，進(jìn)而影響到顧客忠誠度。

5.轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本是指顧客購物從一個零售企業(yè)轉(zhuǎn)移到其它零售企業(yè)所要承擔(dān)的貨幣和非貨幣成本。如果轉(zhuǎn)移成本較高，就會迫使顧客不得不在原來的零售企業(yè)多次、長期消費，盡管這種顧客忠誠是被迫的，但是對零售企業(yè)來說，效果是一樣的。

二、零售企業(yè)提升顧客忠城度的途徑與思路

1.提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和特色服務(wù)吸引消費者。首先，零售企業(yè)必須提供優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品績效，以取得最低層次的顧客認(rèn)知忠誠。其次，在售后服務(wù)過程中，要改變許多零售企業(yè)通常采用的等客上門的做法，這樣雖然也能解決消費者不滿意問題，但是難以真正打動顧客。只有提供主動服務(wù)與客戶關(guān)懷，才能有利于贏得顧客高滿意度并提升顧客忠誠度。

2.加強客戶關(guān)系管理。零售企業(yè)加強客戶關(guān)系管理，則主要通過客戶數(shù)據(jù)庫的挖掘，識別有價值的顧客，重點培養(yǎng)那些具有高度忠誠潛力的顧客群，以便使他們能及早成為企業(yè)的忠誠顧客。客戶關(guān)系管理要求零售企業(yè)樹立以客戶為中心的營銷思想，認(rèn)真傾聽顧客意見，正確處理客戶抱怨，與顧客建立雙向可以隨時溝通與交流的信息通道，以便把顧客不滿情緒消除在萌芽狀態(tài)。

3.增強顧客信任感。當(dāng)一家零售企業(yè)取得了顧客信任后，顧客往往會自愿保持與零售企業(yè)的關(guān)系，甚至克服困難去購買自己信任企業(yè)的產(chǎn)品。這樣企業(yè)與顧客之間更容易形成親密的關(guān)系，企業(yè)也更愿意為顧客提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，這些又反過來增強了顧客的忠誠度。為此，零售企業(yè)應(yīng)提高顧客購買產(chǎn)品與服務(wù)的透明度和自主選擇權(quán)，加強對員工的誠信教育，注重保護(hù)顧客信息個人隱私，并充分兌現(xiàn)向顧客的各種承諾。

4.推行顧客價值管理。首先，要科學(xué)管理和控制顧客購買產(chǎn)品的預(yù)先期望值。預(yù)先期望值若明顯高于顧客實際感受值，則會導(dǎo)致顧客不滿，對顧客忠誠產(chǎn)生不利影響。其次，要做好對顧客的分級管理。由于不同顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價值不同，零售企業(yè)可以將顧客劃分為忠誠顧客、滿意顧客、普通顧客與潛在顧客等，以便將有價值的重點顧客率先培養(yǎng)為忠誠顧客。第三，要注意培養(yǎng)零售企業(yè)內(nèi)部員工忠誠。研究表明，內(nèi)部員工忠誠與外部顧客忠誠存在密切的正相關(guān)，大力提高零售企業(yè)內(nèi)部員工忠誠度會潛移默化影響到顧客對企業(yè)形象的評價和信心指數(shù)，進(jìn)而提升顧客忠誠度。

5.提高顧客轉(zhuǎn)移成本。提高顧客轉(zhuǎn)移成本是零售企業(yè)有效地防止顧客流失、提高顧客忠誠度的重要手段。一般說來，零售企業(yè)構(gòu)筑轉(zhuǎn)移障礙，會使顧客明顯感覺到轉(zhuǎn)移到其它品牌或零售企業(yè)成本較高，損失較大，或在原零售企業(yè)獲得的利益會因轉(zhuǎn)移而損失，或轉(zhuǎn)移后不確定因素增加，使顧客風(fēng)險加大。零售企業(yè)通常采用顧客會員制、客戶俱樂部、建立長期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系、實行壟斷經(jīng)營和提供特色超值服務(wù)等，穩(wěn)定老顧客，提升顧客忠誠。