微博問政：善用微博成社會管理新趨勢

微博問政：善用微博成社會管理新趨勢

今年2月舉辦的省部級主要領導干部研討班以“社會管理及其創(chuàng)新”為主題，胡錦濤總書記在開班儀式上連用多個“必然要求”來闡述“加強和創(chuàng)新社會管理”的重要意義，直言這是“提高黨的執(zhí)政能力和鞏固黨的執(zhí)政地位的必然要求?！?/p>

在國家“十二五”規(guī)劃綱要中，社會管理內(nèi)容首次單獨成篇，亦顯示其已成為執(zhí)政者心目中事關中國發(fā)展的重大問題之一。國務院總理溫家寶在今年的政府工作報告也首次提及社會管理創(chuàng)新，他并要求，各級政府一定要把社會管理和公共服務擺到更加重要的位置，切實解決人民群眾最關心最直接最現(xiàn)實的利益問題。

“加強和創(chuàng)新社會管理”無疑對今后中國經(jīng)濟社會發(fā)展具有“戰(zhàn)略意義”。針對當前的工作，胡錦濤總書記提出了八條意見，具有指導意義。而其中就有“進一步加強和完善信息網(wǎng)絡管理，提高對虛擬社會的管理水平，健全網(wǎng)上輿論引導機制”的表述。

中國擁有世界上數(shù)量規(guī)模最大的網(wǎng)民群體，如何將“執(zhí)政”和互聯(lián)網(wǎng)結合起來，是早已開始求索的課題。近年來，從中央高層直接對話網(wǎng)民，到地方政府的各種新鮮嘗試，“網(wǎng)絡問政”已然成為中國政壇的一道獨特風景。

“政務微博”的迅速勃興，凸顯“網(wǎng)絡問政”在走向制度化、常態(tài)化的同時，亦在不斷進行社會管理的創(chuàng)新探索。這種創(chuàng)新正被中國社會廣泛接受，微博也從誕生時的小眾圈子邁向主流社會?？梢灶A見，通過微博等新媒體加強和創(chuàng)新社會管理，將成為未來的新趨勢之一。

從細微處入手，“見微知著”。政務微博從2010年的初試鋒芒到今年8月間已日臻成熟,越來越多的政府機構和官員第一時間進駐微博“,微博問政”已在集納民意、體察民情、發(fā)揮民智方面發(fā)揮越來越重要的作用。

那些體制內(nèi)的微博控

據(jù)統(tǒng)計，在新浪微博開通并認證的中國政府機構包括官員已增至3000余個，其中不乏高層和高級官員。

目前，開通個人微博最高級別的官員是新疆維吾爾自治區(qū)委書記張春賢，其微博在開通3小時內(nèi)，就吸引了3200多名粉絲，這位“封疆大吏”在開博首日回復網(wǎng)民到凌晨2點，粉絲親切稱他“賢大哥”，他則向粉絲道“晚安”。另據(jù)悉，張春賢微博自開通以來所有留言和問題都已轉交相關部門和縣市，留言者亦均得到回復。

云南省紅河哈尼族彝族自治州州委常委、宣傳部長伍皓是一個名副其實的微博控。某天上午11點多，有網(wǎng)友提醒伍皓，怎么沒到下班時間，就在微博上談女兒、秀幸福。幾分鐘后，伍皓回帖稱，“我又沒在微博上約你去開房，怕什么”。很快，有網(wǎng)友評論，“伍皓同志，你變壞了喲”；也有人“表揚”他“蠻與時俱進”。微博上的伍皓，不像是個官員，倒像個和網(wǎng)友打得火熱的“微博控”。作為“第一個實名開通微博的政府官員”，伍皓在新浪微博上的發(fā)帖總數(shù)刷新到6000條，坐擁近百萬粉絲。

浙江省委組織部長蔡奇是騰訊微博上的“紅人”，他為自己貼上了“蘋果控”、“微博控”、“老童鞋”這樣的標簽?？吹綂W巴馬戒煙的新聞，他說領導干部要學奧巴馬；看到英國首相為送孩子上學而推遲內(nèi)閣會議時間，他說這體現(xiàn)了人性化操作和制度的彈性。他在微博上談自己對《明朝那些事兒》的讀后感，還推薦了電影《山楂樹之戀》。

“詼諧幽默、嬉笑怒罵，這樣慢慢地說話才會有人聽?！睆氖露嗄晷侣剛髅焦ぷ鞯奈轲┱J為，更主要的，是要把微博當做傾聽民眾呼聲、傾聽民意的平臺?！耙恍┕俜轿⒉?，只習慣于單方面公布信息，很少跟公眾互動。因為互動是有風險的，稍有不慎，就會出現(xiàn)各種各樣的聲音。”

“說‘微語’，最重要的是要擺正心態(tài)?！眹倚姓W院政治學教研部副教授雷強認為，“要把官員的心態(tài)變成老百姓的心態(tài)?，F(xiàn)在說對官員進行網(wǎng)絡培訓，你只教他幾個網(wǎng)絡詞匯，過兩天又更新了，跟不上啊?！?/p>

官員微博控也有遭遇尷尬的時候。

6月21日，江蘇溧陽市衛(wèi)生局局長成了網(wǎng)絡上“最熱局長”：由于誤將微博當做私密聊天的即時通訊工具，在微博上大肆調(diào)情，遭網(wǎng)友截圖并發(fā)送到國內(nèi)知名論壇上。記者6月22日下午從溧陽市委宣傳部了解到，溧陽市委常委會召開緊急會議，決定“微博局長”謝某停職檢查，并取消其黨代會代表資格。

“官員上微博，要理解微博民意深層的特點和它的基本特征，”中山大學傳播與設計學院副教授張志安指出，尤其在焦點事件發(fā)生后，網(wǎng)絡的民意都是偏負面的，而且非常情緒化，非常極端，具有非理性和抗爭性?！耙恍┚W(wǎng)民在微博上表達的不滿，有時并不是針對某個人或具體部門，而是針對整個社會的。這種情緒沒有排氣閥，微博就扮演了一個排氣閥的功能。如果理解這樣一種輿論特點，對政府部門和官員個人來講，才能比較淡定地去面對批評甚至辱罵。你要知道，哪怕你做得再好，網(wǎng)上都不會是一片叫好聲?！?/p>

國家行政學院政治學教研部副教授雷強認為，引導官員開微博需要一個過程，“要教他們?nèi)绾魏途W(wǎng)民互動、互動到什么程度，不要逼著他們盡快用微博。我比較樂觀地估計，再過兩三年，你不讓他上，他也會上，這是一個自然成長的過程。微博問政，最明智的做法是，關注網(wǎng)上的問題，然后把這些問題拿到網(wǎng)下解決?！?/p>

在給一些地方新聞發(fā)言人做培訓的時候，張志安屢次提到，“其實你嘴巴說得再好，也沒有屁股來得干凈，來得重要。做永遠比說重要”。

他同時說，“微博問政”固然重要，但更重要的是政府如何“被問政”，“不是所有政府部門都必須開微博，但如果開了，就要把它當成信息公開的載體。在發(fā)生災難和危機的時候，讓大家得到最權威的信息源。”

一次微博危機公關的成功案例

6月27日，一位網(wǎng)民在天涯論壇發(fā)帖稱，登錄四川省會理縣政府網(wǎng)站時，看到一張領導視察的新聞圖片，里面的三位當?shù)毓賳T好像是懸浮在一條新修馬路的上方。

“半升血吐出來了?！边@位網(wǎng)民說，“這樣的照片連我這個業(yè)余得不能再業(yè)余的都知道是PS圖片處理的?！?/p>

根據(jù)會理縣委宣傳部外宣辦副主任張永志事后解釋，真相是幾名縣領導視察工作后，隨行負責拍照的宣傳人員感覺背景不好看，便將三位領導的形象合成到了一條嶄新的柏油馬路上。

這則令人啼笑皆非的新聞很快點燃了網(wǎng)民們“惡搞”的熱情：平時僅有千余點擊率的縣政府網(wǎng)站當晚即告癱瘓，網(wǎng)民們找到原圖，開始“歡樂的”PS之旅。一夜之間，縣長李寧一、副縣長唐曉兵等三位領導的頭像開始穿梭于阿富汗戰(zhàn)場、侏羅紀公園、里約熱內(nèi)盧基督像的手臂等各種場景之中。在網(wǎng)友們的幫助下，三位領導甚至和美國總統(tǒng)奧巴馬、即將卸任的美國國防部長蓋茨等人一起觀看了美軍突襲本·拉登住所的行動。

在一片笑罵聲中，幾乎所有人都以為會理縣從此將與“丑聞”二字相伴，永世不得翻身。

然而，事實卻并未向此方向發(fā)展。

第二天下午5時，會理縣在其官方網(wǎng)站上掛出了《向網(wǎng)絡媒體、各位網(wǎng)友致歉信》。20分鐘后，天涯論壇出現(xiàn)相同的致歉信。晚上6時27分，會理縣在新浪微博上開通官方微博進行道歉。

幾乎同一時間，一個ID為“會理縣孫正東”的微博闖入公眾視野，作為道歉信中“懸浮照”的制造者，“會理縣孫正東”在貼出道歉信后，開始了與網(wǎng)友的輕松互動。

他貼出了一系列會理當?shù)氐娘L景攝影圖片，并風趣地表示：“感謝全國熱心網(wǎng)友，讓會理縣領導有機會在短短的時間內(nèi)免費‘周游世界’，‘旅行’歸來后，領導已回到正常的工作軌道，也希望網(wǎng)友把關注的焦點，轉移到會理這座古城上來，看看鏡頭下的美麗的會理吧，絕對沒有PS哦。”

這條微博很快便獲得了上萬次的轉發(fā)評論，而評論的主流聲音也意外地從嘲笑變成了理解和寬容?！皶淼念I導給很多地方的領導上了一課。如果硬靠封鎖，那就不是這樣了。會理，曾經(jīng)陌生的名字，這次記住了?！薄皞闷穑。『冒?，回頭查查會理在哪里。”“這是我所見過的最好的政府危機公關！竟然來自一個小小的縣城。竅門其實簡單：放下身段兒，誠懇一點兒?！本W(wǎng)友們?nèi)缡钦f。

在這一輿論事件的眾多關注者中，清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌的身份頗為特殊。作為危機傳播研究專家，自2003年起，他便作為主講教師之一，廣泛參與了從中央到地方各級政府組織的政府危機傳播或新聞發(fā)言人培訓課程?！罢鎸?、真誠，第一時間發(fā)布。”史安斌說，“會理縣的危機公關值得很多中國基層地方政府官員借鑒。”

地方宣傳官員對如何建立微博時代的政府話語體系也有了更為清晰的認識。陜西省委宣傳部網(wǎng)絡管理辦公室主任劉若松在微博時代網(wǎng)絡形象塑造及危機公關管理論壇上表示，目前80%的年輕人通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，網(wǎng)絡已成為信息傳播的制高點，伴隨著廣大網(wǎng)民民主意識逐漸高漲，面對民眾關注的事件，政府部門應該盡早說、盡快說、盡可能多說。

劉若松認為，政府機構應該利用好微博這個平臺，同時提高媒體意識和新聞意識，從決策的一開始就應該考慮到后果，在事件發(fā)生時政府官員應當積極應對，而不是瞞、堵、拖?！?/p>

編輯：盧勁杉 lusiping1@gmail.com